聚融水溪上项目别墅营销策略报告

1、聚融水溪上项目别墅营销策略报告 2013年,湖南中原事业五部,谨呈：湖南聚融开发有限公司,项目所在区域是目前长沙新推别墅产品最集中区域，主流竞争项目产品货量充足，占据强势资源，拥有全国知名品牌，竞争充分对本案主推产品构成高强度竞争,同区域核心竞品（4个）： 天麓 金科东方大院 金地三千府 北纬28度,长沙别墅地图,核心竞争地 图,天麓,竞争对比,15个班幼儿园3600、会所、商业街、原生山体、水体12.6万,天麓,东方大院,金地三千府,北纬28度,中新森林海,盈峰翠邸,奥莱,项目占地约709亩，建筑面积78万平方米，整个项目物业非常丰富，有独栋、类独栋、联排、洋房，后续货量约54万方，以高层为

2、主,一期推出联排、洋房，5.16万方，洋房均价8500元/，联排13000元,天麓,竞争对比,产品推售方向： 先以一、三期低密度物业“高价”出货，形成客户对项目高端品质社区的认知，为后期高层推出做价格的铺垫； 后期可售产品有独栋、联排、高层，总体量约54万方,一期及三期为低密度容积率0.64，绿化率60,天麓,东方大院,金地三千府,北纬28度,中新森林海,盈峰翠邸,奥莱,口碑产品/现金流产品 137-218洋房（75%） 明星产品 227-309联排 （25,产品类型,洋房、联排别墅、双拼别墅、高层及大型综合商业体等物业类型， 710亩原生山体水系，容积率较低，产品舒适度高,产品档次,首开区地

3、块属于整块地中的中高价值区 一期开盘的产品档次以中高档产品为主,产品配比,项目拥有大量的山体景观资源，建筑品质高端，采用干挂石材，配套设施规划较完善，但是小区园林景观略显不足，后期货量约54万方，与本项目竞争较大,城市精英阶层，首改+多改,顶层成功人士，多改善型,2,天麓：北美草原风格建筑群,金科地产在长沙倾力打造的独具东方人居魅力的现代中式宅地,竞争对比,东方大院,天麓,东方大院,金地三千府,北纬28度,中新森林海,盈峰翠邸,奥莱,项目共分六期，已开发1-4期和第6期，目前在售6期主打产品为180-250的联排，均价9500元/；5期6万方联排、洋房、高层年底推出,东方大院,规划：项目用地总

4、面积约465亩，总建筑面积约40万平方米，另有湖面面积约100亩及保留山体约300亩，绿化率70%，分为六期开发，开发时间为3-5年 配套：9个班幼儿园3000、商业街6000、50亩天湖、70亩山体公园 推货动态：一期推出40套166-243 山院别墅；二期推出36套联排和10套独栋别墅 ；三期推出联排别墅后又相继推出花园洋房和叠加别墅，四期推出2栋高层，六期三种别墅均推出,其中联排别墅赠送地下室，五期联排约6万方，预计今年年底推出,竞争对比,天麓,东方大院,金地三千府,北纬28度,中新森林海,盈峰翠邸,奥莱,口碑产品 135-277洋房（27%） 主力产品/现金流产品 87-130两房、三

5、房（40%） 180-250联排（30%） 明星产品 600-2000独栋（1,产品类型,中式风格独栋、联排、洋房、高层 坐拥原山湖景，山体公园，容积率较低，产品舒适度高,产品档次,整体地块六期开发，启动区独栋、联排先行开发，享有项目最佳湖景资源和山体风光，后期以联排、洋房、高层为主,产品配比,品牌开发商打造，独特中式原生山湖低密度社区， 5期年底推出最后6万方，预计2013年上半年售罄，与本项目无竞争,适合投资及刚性需求客群,城市精英阶层，首改+多改,1,金科东方大院：原创禅意中式山湖别墅,顶层成功人士，多改善型,金科地产在长沙倾力打造的独具东方人居魅力的现代中式宅地,竞争对比,金地三千府,

6、东方大院,天麓,金地三千府,北纬28度,翡翠花园,时代倾城,新城国际,金地三千府分7期开发: 一期产品为：独栋、联排、合院 其中独栋面积为4751114平米独栋别墅，380410平米合院，255402平米联排别墅，共215套。 紧靠观音岩湖，依原水而筑造且最大限度的延长水岸线，打造30000平米的水系。月亮湾、休闲草地、水岸码头、天生三桥、会馆等景观设计，打造360度处处皆景观。 整体项目典型的”背山面水”的风水宝地;背靠2000亩原生态山林,正面40万平水面面积的观音岩水库 利用山体坡度，建筑台地式别墅,金地三千府,金地三千府当前主推产品为一期联排、独栋、合院,竞争对比,东方大院,天麓,金地

7、三千府,北纬28度,翡翠花园,时代倾城,新城国际,目前在售主打产品为250-460平米小独栋，均价11000-12000元/平米。二期将在8,9月份推出，一批为92栋独栋，建面3万方，主要以260-360的小独栋为主,一期为纯独栋, 共143套。947平米的大独栋、667平米的中独栋与200360多平米的小独栋组成。 二期为纯独栋，面积区间同样为2481093平米。 初步计划三期为高层、四期为联排、五期规划未定。 除西北边保留充足的原生山体之外，其余部分无明显坡度和立体感 一、二期的产品除东西两端有水系之外，其他楼栋均无水系延伸,金地三千府,竞争对比,天麓,东方大院,金地三千府,北纬28度,中

8、新森林海,盈峰翠邸,奥莱,北纬28度项目位于长沙河西雷峰大道龙湖高尔夫东侧，群山环抱、千亩龙湖、原始丛林，意大利塔斯干纯独栋别墅社区。以独揽山、湖、岛、高尔夫全居住资源质素，成为长沙唯一的全资源型别墅,北纬28度,竞争对比,天麓,东方大院,金地三千府,北纬28度,中新森林海,盈峰翠邸,奥莱,规划布局：形成了“一轴两翼、水系环绕、山林绿洲”的整体格局；空间布局紧凑，生长其间的建筑犹如一颗颗闪闪的珍珠，优雅的建于坡地之上；高低错落的建筑通过与周边景观的渗透融合，彰显场所原有自然特征； 道路交通：合理控制直接面向雷锋大道的开口数量，同时形成了良好的内部循环系统；私人组团道路采用尽端式设计、私密性强；

9、 景观绿化：主入口景观大道中央公园会所的景观轴线移步换景、尺度恢弘；尽可能的利用项目地块内原有的水系，将美丽的湖泊配合地形引入社区内部，与引人入胜的自然山景相映成辉,北纬28度,规划及亮点：产品空间布局紧凑，充分利用地形排列；与周边自然景观渗透融合，相映成辉,竞争对比,天麓,东方大院,金地三千府,北纬28度,中新森林海,盈峰翠邸,奥莱,一二期纯独栋别墅，配套齐全，生活便利,产品分析： 物业形态：独栋 建筑外立面：意大利塔斯干风格 园林： 简单式园林 产品配套：西北部原生山体、2000多平米内湖和2000平商务会所，16套4060平米上下两层商铺,北纬28度,竞争对比,东方大院,天麓,金地三千府

10、,北纬28度,翡翠花园,时代倾城,新城国际,中新森林海,项目情况：目前主打产品为240-280平联排，均价4500元/平米；110-170平电梯洋房，均价3800元/平米。森林海属于质素比较差的别墅项目,产品线规划 项目目前处于一期；一期联排、双拼、洋房在售 去化速度 成交8套联排，6套洋房 （10月4日-10月24日,竞争对比,天麓,东方大院,金地三千府,北纬28度,中新森林海,盈峰翠邸,奥莱,项目配套：项目内部无资源、外部自然景观资源尚可,中新森林海,中新森林海占地1089余亩，总建筑面积逾百万平米，容积率仅为1.2，绿化率达40%，号称“长沙生态第一城”。 项目一期产品以景观多层、花园洋

11、房、电梯洋房、透天联排为主，为客户定制“森林里的花园住宅”。 地块南向为未来望城县公交总站用地，高乔快速路从地块中间穿过，交通便利，自然景观优美，周边有大面积的自然水系，发展潜力很大,竞争对比,天麓,东方大院,金地三千府,北纬28度,中新森林海,盈峰翠邸,奥莱,和记黄埔在长沙第一个项目，以港式豪宅为主要噱头，实际为经济型别墅，容积率为1.2的纯别墅项目，别墅质素比较差,盈峰翠邸,竞争对比,天麓,东方大院,金地三千府,北纬28度,中新森林海,盈峰翠邸,奥莱,目前二期产品联排仍然有部分尾货在售，价格在6500-7500 ，当前主推出三期独栋产品，大约100套独栋,规划：产品分五期开发 一期逾480

12、套联排售罄 二期在售350套联排205-240平米，200 112万起。 三期，四期独栋，当前主推， 五期，高层 价格：联排6500-7500 ，独栋价格暂未定，大概在1.3万左右。 客户：老师，医生，周边单位，省内,盈峰翠邸,竞争对比,天麓,东方大院,金地三千府,北纬28度,中新森林海,盈峰翠邸,奥莱,裕田中国塑造的“高档次的醇正西班牙风情别墅小镇”，项目计划总用地3000多亩，首先启动地块1500亩，奥特莱斯世界品牌购物公园商业占地500亩，总建筑面积100万平方米,裕田奥特莱斯,竞争对比,天麓,东方大院,金地三千府,北纬28度,中新森林海,盈峰翠邸,奥莱,首期推出约204套186联排产品

13、，67套240-260双拼产品，预计售价双拼8000-8500元/平米，联排5500-6500元/平米,一期一批(双拼共24套，联排共331套，合计355套) 24套229楼王双拼 150套179.63联排产品 165套171.86联排户型 8套180.11联排合院户型 8套176.08联排合院户型 一期二批(双拼共26套、联排共38套，合计共64套） 8套229楼王双拼 16套247.99双拼户型、 2套248.5双拼户型， 12套198.8联排户型、 26套200.63联排户型,裕田奥特莱斯,竞争对比,天麓,东方大院,金地三千府,北纬28度,中新森林海,盈峰翠邸,奥莱,奥莱小镇开始经历了1

14、1年3月底一波内部认筹，之后便陆续推出联排和临街门面，销售情况不好之后12年新年之际采纳了99万/套的低价策略走量，结果也只售出数套，惨淡收场之后持续至今仍处于一个封盘的状态,竞争对比,天麓,东方大院,金地三千府,北纬28度,中新森林海,盈峰翠邸,奥莱,当前产品只推售了联排约175套，仅售出12套，去化率6.86,春节期间的一口价联排别墅99万一套，推出26套，售出2套。 方式方法：通过短信、报广、电台三个方式将优惠信息散播出去。 效果：到场客户较多，但是诚意度较差，成交量不理想。基本上没有取得什么效果,竞争对比,天麓,东方大院,金地三千府,北纬28度,中新森林海,盈峰翠邸,奥莱,区域别墅市场

15、分析结论,2012年竞争别墅项目以推售联排为主，共推货470套，其中联排产品占64%，327套；其次是独栋产品，占21%，约100套，其余为双拼产品； 竞争项目在6月以后会出现联排的集中放量，结合逆市或将引必价格战 竞争产品总价对比，我独栋双拼产品将与区域内竞品联排及小独栋形成竞争关系,别墅产品竞争压力较大,竞争残酷,别墅竞争分析核心结论,项目优劣势对比：在南城七个竞品中，本案在交通，区位，产品质素，园林环境和配套均不占优势,并随着时间的增长差距在扩大,南城别墅产品核心竞争对比认识,未来推售：竞争对手明年推货量主要集中在明年5、6月，共推货约470套，产品以联排为主。（若三季度行情出现好转，传统旺季9、10月可能出现集中放量。,别墅竞争产品面积段分析,26,总价分析,独栋总价集中在400600万之间，双拼集中在200400万，联排等类别墅产品总价在100-300万之间,单位:万元,销售价格分析,100,250,300,350,400,中新森林海,168-250,天麓,北纬28度,盈峰翠邸,奥莱,230-400,350-530,160-200,97-110,200,450,550,