营销渠道建设篇

1、渠,道,开,发,与,管,理,说,在,前,面,培训,上帝和鹦鹉,目,录,基本概念,分销渠道,经销商管理,思考一些最基本的问题,我们卖的是什么,卖给谁,他们有什么特点,他们大都在什么地方卖,我们产品通过谁卖,他们为什么会卖我们的产品,他们为什么会卖别人的产品,基,本,的,概,念,分销商，代理商，经销商,批发商的区别,什么是经销商,经销商是指，拿着钱，从企业进货，他们买货不是自,己用，而是转手卖出去，对于他们只是经过手，再销,售而已，他们关注的利差，而不是实际的价格。企业,对他们不是赊销，而是收到了钱的。这个商是指商人,也就是一个商业单位。所以,经销商,一般是企业,用来说从企业拿钱进货的商业单位的,

2、什么是代理商,代理商是和经销商截然不同的概念。代理是代企业打理,生意，不是买断企业的产品，而是厂家给额度的一种经,营行为，货物的所有权属于厂家，而不是商家。他们同,样不是自己用产品，而是代企业转手卖出去。所以,代理,商,一般是企业指，赚取企业代理佣金的商业单位的,代理商和经销商的区别主要在于是否需要从厂家购买产品，取得产,品所有权。经销商从厂家购得产品，取得产品所有权，然后销售,其关系是，厂家经销商,经销商消费者；而代理商是代理,厂家进行销售，本身并不购买厂家的产品，也不享有该产品的所有,权，所有的货都是厂家的，产品所有权仍然属于厂家所有，其关系,是,厂家（代理商）消费者，当然这种代理商所谓的

3、促成,交易，也包括的代理商对产品进行销售，但代理商的地位是代理厂,家进行销售，并通过销售提取佣金。还有一点就是商品销售的风险,经销商需要自行承担产品无法售出的风险，代理商并不承担产品无,法售出的风险，当然现在一般来讲，一些大的厂家在选择代理商时,也要考虑代理商的（销售）能力，如果能力不够，就会取消代理资,格，更换代理商。对于一些国外企业来讲代理商是比较常见的，国,内企业多青睐于经销商,另实质上，现在所称的代理商在本质上已经不是代理商了，更多具,备的是经销商的性质，还有些属于二者的混同体，即是代理，有时,候又要需要拿钱买货，很少有纯粹意义上的代理商，称其为有一定,代理权的经销商更为合适,其实书本

4、上说的，在现实中更多的是混和体，纯粹的已经很少了,理论指导实践，但不要理论限制思路,企业或行业纯粹依靠代理行为来收取佣金,获得利润的情况并不多见，其业务范围也,很难纯粹体现为之前所说的代理模式，比,较典型的有负责代理房屋销售的中介公司,行业），其主要盈利模式就是依靠为他,人代理销售房屋来获取佣金（中介费,不过有时中介公司对于价格适当的房屋也,会买下来再转手,什么是批发商,批发商的概念是以前对商人的一种叫法，现在已经逐渐,趋向于被淘汰。顾名思义，批发就是一批批进货，然后,往外一批批地发。可见这样的生意没有什么计划，只是,一个货物买卖的概念，而少了管理和控制。所以,批发商,一般是企业，用来说没有服

5、务终端意识的坐商,什么是分销商,随着批发概念的落伍，时髦的概念是分销。所谓的分销,是分着来销。可见在销售的过程中，已经考虑到了下家,的情况，不是盲目销售，而是有计划地销售，商家有服,务终端的概念。分销和批发是相对的，是从管理和计划,的角度上，对商家的定义。所以,分销商,一般是企业,用来说有服务终端意识的行商,什麼是零售商,零售就是一個一個地銷售，而不是象批發商那樣，一批,一批地銷售。所以“零售商”，一般是企業，用來說商,店的,產品的銷售形勢,生,產,製,造,商,經,銷,商,批,零,商,批,發,商,終,端,零,售,商,消,費,者,营销的核心工作,将产品铺到消费者心中，使其乐的买,将产品铺到消费者

6、面前，使其买得到？怎么铺,运作两个渠道,到消费者心中的渠道,到消费者面前的渠道,什么是营销渠道,营销渠道就是指某种货物或者劳务从生产,者（制造商）向消费者（用户）转移时取,得这种货物或劳务的所有权的所有组织或,个人,营销渠道与分销渠道是两个不同的概念,但事实上，很多情况下，二者常常混合等,同使用,二、分销渠道,为什么要利用分销中间机构,分销渠道的功能,渠道的流程,渠道设计的过程,為什麼要利用分銷中間機構,M,M,M,C,C,C,M,M,M,C,C,C,D,1,2,3,4,5,6,7,8,9,1,2,3,4,5,6,a,交易聯繫次數,b,交易聯繫次數,M,C=3,3=9 M+C=3+3=6,M,

7、製造商,Manufacturer) C,顧客,Customer) D,分銷商,Distributor,渠道的功能,分銷渠道的成員執行了一系列重要功能,1,信息：收集和傳播行銷環境中有關潛在和現行的顧客,競爭對手和其他參與者的行銷資訊,2,促銷：發送和傳播有關供應物的富有說服力的用來吸,引顧客的溝通材料,3,交易談判：盡力達成有關產品的價格和其他條件的最,終協議，以實現所有權或者持有權的轉移,4,訂貨,行銷渠道成員向製造商（供應商進行有購,買意圖的溝通行為,5,融資,獲得和分配資金以負擔渠道各個層次存貨所,需的費用,6,承擔風險,在執行渠道任務的過程中承擔有關風險,庫存風險，呆帳風險等,7,物流

8、,產品實體從原料到最終顧客的連續的儲運,工作,8,付款,買方通過銀行和其他金融機構向銷售者支,付賬款,9,所有權轉移,所有權從一個組織或個人轉移到其,他組織或人的實際轉移,10,服務,服務支援是渠道提供的附加的服務（信,用、交貨、安裝、修理,渠道的流程,顧客,顧客,顧客,顧客,顧客,供應商,供應商,供應商,供應商,供應商,運輸者倉,庫,銀行,運輸者、倉,庫、銀行,廣告代,理商,製造商,製造商,製造商,製造商,製造商,運輸者倉,庫,銀行,運輸者、倉,庫、銀行,廣告代,理商,經銷商,經銷商,經銷商,經銷商,運輸者,銀行,運輸者,銀行,經銷商,1,實物流,2,所有權流,3,付款流,4,信息流,5,促

9、銷流,产品渠道设计原则,产品到达消费者方便购买的地方,服务能力跟得上,最经济,中間商的數目,企業必須決定每個渠道層次使用多少中間商,企業的所採取的分銷政策影響中間商的選取,專營性分銷,選擇性分銷,密集性分銷,專營性分銷,專營性分銷是嚴格地限制經營本公司產品或服務,的中間商數目。它適用生產商想對再售商實行大,量的服務水準和對服務售點進行有效控制的情況,一般來說，專營性的再售商同意不再經營競爭品,牌,產品經銷權的排他性和產品經銷區域的排他性,選擇性分銷,選擇性分銷是利用一家以上，但又不是讓所有願意經,銷的中間機構都來經營本公司的特定產品。一些已建,立信譽的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷,方

10、式來尋找和選擇經銷商。選擇性分銷能使生產者獲,得足夠的市場覆蓋面，與密集性分銷相比有較大的控,制力和較低的成本,密集性分銷,密集性分銷的特點是盡可能多地使用銷售終端來銷售,本企業的商品或勞務。當消費者要求在當地能方便地,購買時，密集性分銷就至關重要,渠道設計的過程,第五步,最終確定,通路方案,第四步,評估備選,方案,第三步,列出通路,備選方案,第二步,確定渠道,目標,第一步,分析消費者,的服務需求,团队训练,15,分钟,要求,两人一组，分组讨论。情景：你们获得了,1000,万元的投资，成立一家公司,你们决定开,发一种快速消费品。请给公司起个名字，讨论开,发什么产品，目标客户是谁，渠道如何设计,

11、15,分钟后,小组代表发言,三、经销商管理,认识经销商,分销渠道中的要素,建立良好客情,渠道冲突与应对,銷售方式的分類,直接銷售及送貨,DSD,公司負責所有活動，例如倉儲、銷售,送貨、放帳等等,通常發生在主要城市和策略性城市的市,中心,經銷商倉儲、銷售、送貨,WSD,經銷商,公司沒有自己的銷售隊伍；但大多數情況,下會指派一名銷售人員扮演發展業務的角色,這包括對分銷商的銷售預測、促銷配合、協,調經銷商的銷售隊伍等等,通常發生在二級城市和策略性城市週邊地,直接銷售隊伍,DST,倉儲和送貨經銷商,WAD,經銷商,公司負責銷售活動；經銷商負責倉儲、送貨和,放帳,通常發生在策略性城市的市中心,直接銷售隊

12、伍,DST,WSD,經銷商,瞭解經銷商,經銷商,是指將購入的產品以批量銷售的形式,通過自己擁有的分銷管道向零售商進行銷,售的獨立或連鎖的商業機構。一般不直接,向消費者提供服務,地位,重要的流通環節,特徵,較大的經營規模、較強的資金實力,一定的商業信譽、相應的銷售網路,作用,瞭解市場、適應市場、現成的,銷售,網,路能使產品迅速進入市場，分攤產品流通,過程中的資金風險,經銷商,相對平穩的回款,我們無法完全由自己覆蓋的區域,我們甚至還不知道的銷售點和銷售機會,送貨支持,較多的市場訊息和競爭資訊,可能的展示機會,經銷商為我們提供了,謹記一個觀點,我們是通過經銷商銷售,而不是銷售給經銷商,經,銷,商,合

13、作夥伴,公司銷售部,工作的延伸,指定區域的,營業所,向經銷商銷售的策略模式,一個中心,銷售活動要以管理為中心,兩個基本點,企業要抓好兩隻隊伍即,業務員和經銷商隊伍,的建設,三項原則,1,做市場就是建立銷售網路,2,利用經銷商賺錢,3,做好終端市場建設,四個目標,銷售量最大,費用最低,控制最強,消費者最多,批發商地理位置：門面位置、經營區域,商業信譽：是否良好,資金狀況：可用于經營我司產品的資金及全部資金,運輸能力：運力及用於運輸我司產品的運力,人員：是否有固定業務人員、送貨人員,現有下線客戶：客戶的管道、客戶的多少,倉儲能力：面積及可用于存放我司產品的面積,經營產品：以哪些產品為主要經營產品,

14、合作意願：是否有信心及是否接受公司理念,經銷商選擇的主要考慮因素,基本情況,名稱、位址、電話、傳真、郵編；負責,人、接洽人的聯繫方式、年齡,經營情況,主要經營產品（同類產品）的銷量、價,格、區銷售設施；同行評價；對公司產品,的瞭解程度及經銷態度,財務狀況,公司資產、往來銀行、資金信譽、投資領,域、貸款數量、債權債務,個人情況,學歷、資歷、能力、興趣、嗜好、家庭,身體、個人資產,員工狀況,人數及基本面貌,經銷商基本情況調查,經銷商管理,小組討論,經銷商需要你做什麼,你最需要經銷商做什麼,5,分鐘，請寫出,3,5,個要點,經銷商的普遍存在的問題,不能直接控制或影響經銷商的銷售隊伍和業務運營,經銷商

15、銷售的產品範圍非常廣泛，因此不能集中于供,應商的品牌,經銷商更願意促銷自己的品牌及利潤高的品牌,經銷商不願意披露任何銷售和市場資料,經銷商的銷售人員通常對收集訂單比建立品牌更感興,趣並且激勵系統一般與銷量相關,經銷商一般沒有高品質的管理人員、管理系統及資訊,技術等,資源有限，管理技巧和隊伍水準比較低,無論你希望經銷商做什麼，最關,鍵的是他們能維護我們的品牌形,象和專業信譽,謹記，對消費者來說並不能區分,公司和經銷商,對經銷商的考察標準,全系列推廣,生動化佈置,熱誠和方法,合作及誠意,終端客戶的拓展與服務,產品全系列的推廣,產品生動化的佈置,產品推廣的熱忱和方法,與生產廠的友好合作誠意,最終達到

16、銷售量的持續提升,衡量一個經銷商,其標準是,發展和管理經銷商的任何過程必須,考慮經銷商所關心的問題。為了讓經銷,商促進並發展與我們的業務，我們必須,認識到這些並問題著手進行解決,只有當生產廠商直接努力去幫助經銷商達,到他們的業務目標，才能實現自己在經銷,商的業務目標,分銷管道中的要素,商品力,經銷商的購買動機,商,品,力,一級商品力,預收現金，事後送貨,二級商品力,預先定貨，生產後送貨；可收現,金,三級商品力,商品送達，即付現金,四級商品力,貨物送達，隔月收票,五級商品力,隨貨附送贈品；隔月收期票,六級商品力,收款時要求折價退貨,七級商品力,收款時要求退貨；拖延付款,經銷商的購買動機,商品暢銷

17、，確實能賺錢,顧客要求，必須要銷售此種商品,充實貨物內容，使商品多樣化,此種商品的商譽良好,業務員很熱忱，人情上必須應付,不必立即付款,經銷商的購買動機（續,業務員鍥而不捨，不好意思拒絕,隨貨有贈送或優待，試銷看看,單位利潤高，努力推銷的話，確實能賺,錢,獨家銷售，可以壟斷市場,強勢商品配貨的限制，不得不搭配著賣,別家賣此種商品，因此也要售賣,小組討論：良好的客情是如何與建立的,10,分鐘，請寫出要點,如何建立良好的客情,共同勝利的法則,長遠利益與短期利益的有機結合,專家式的指導與合作,比客戶更瞭解他的生意，真誠的關心,密切的個人關係,銷售人員的正直、信任感、穩定性,建立良好客情要訣,以損失一

18、方利益為基礎的合作,基層銷售人員成為客戶駐廠方的代表，但總有無法,滿足對方要求的時候,迎合客戶,客戶是生意上的指導者，虛偽,不穩定的個人關係,銷售人員的經常更換且素質不佳,建立良好客情的禁忌,客戶管理,80,的利潤來自于穩定的客戶,銷售額是浮在水面上的花,利潤才是沉在水底的果,開發新客戶的成本是挽留老客戶的,3,倍,為什麼大多數公司輸在了客戶管理上,91,的組織沒有長期的客戶管理技術計畫,83,的組織沒有真正認識到獲得、保留和價值發展在他們市,場計畫活動中不同的挑戰,只有,15,的組織正式定義了影響到他們客戶管理的所有流程,只有,24,的組織對他們現有客戶進行了基礎的價值分析,80,的組織沒有

19、交叉銷售給有興趣的客戶,59,的組織沒有一個董事會級別的人對客戶管理明確負責,只有,12,的組織有綱要確保董事成員同廣泛的客戶保持定期,聯繫,客戶管理的方法,客戶檔案,客戶分類及分類管理,客戶溝通及客戶動態,客戶服務,問題：什麼情況下要調整經銷商,5,分鐘,1,經銷商無可挽回的財務危機,2,經銷商在可接受的時間內無法完成銷量和網路,建設目標以致于影響全盤生意的實施,3,經銷商的合作態度極差，以致無法進行下一步,工作,4,經銷商間的衝突無法平衡且調整後不影響長期,生意,經銷商調整,經銷商管理的難題與應對,削價競爭,1,進行區域劃分，限制發展一定的銷售網站,2,制定市場最低價格並確保各方面贊同,3,說明經銷商克服短期觀念，著眼長遠並列舉削價造成,的弊害,4,落實區域管理，執行處罰。如多次重犯，應強行制裁,代理品牌太多,1,提出選擇我們這個品牌的好處,我們銷