百年老品牌的网商路

1、百年老品牌的网商路“好酒也怕巷子深;，可要是把巷子换成互联网，那结果可就不一样了 百年老品牌的网商路 口本刊记者 李银莲 “ 酒也怕巷子深”，湖南滩头 J 泥浴开发有限公司的cEO 刘海浪在谈到 自己手中的 “御泥坊”产 品时，意味深长地说了这样一句话。可 别小瞧了他手中这支小小的护肤品，在 一 个多世纪之前 ，这可是曾经被摆上过 慈禧太后梳妆台的 “贡品”，因此有 “御泥”之称。只是岁月无情，这个有 百年历史的民族品牌已经被那些五光十 色的 “舶来品”挤到了角落。 老品牌的难题 “御泥坊的产品原料是一种存在于 隆回滩头竖式夹层结构的花岗岩中的滩 头矿物泥浆，又叫白泥，这种泥浆中含 有30多种

2、微量元素和矿物质，是世界上 独一无二的。由它制成的护肤品具有松 驰神经、抗疲劳、延缓皮肤衰老、吸附 污垢 、抑制细菌生长等功效。”土生土 长的刘海浪从父辈那里耳濡 目染了关于 滩头泥的作用，于是致力于通过现代技 术将这块历史的瑰宝重新进行开发。 2006年，滩头泥护肤用品正式以 “御泥 坊”注册商标推向市场。 “现在护肤品市场的竞争很激烈， 我们虽然有很好的产品，但是市场对于 我们还很陌生，当时我就在想，怎样才 能以较低的成本尽快打开市场。”刘海 浪回忆道， “后来一个朋友提醒我，可 以先把产品放到淘宝网上去试试看。但 是我同时还在经营一个泥浴山庄，对护 肤品的经营也分身乏力，因此，最开始 在

3、网上的经营也没什么成效。” 的确，在化妆品这个消费者受品牌 效应影响很大的行业里，御泥坊的宣传 攻势和商场里、电视中那些铺天盖地的 知名化妆品广告相比微不足道，无怪乎 “尚待闺中无人识。”刘海浪也在不断 总结中悟出了 “好酒也怕巷子深”的结 论。但他始终坚信自己的产品是有独特 价值的，坚持通过任何可能的渠道让更 多的人了解御泥坊的产品。直1J2006年 下半年 ，淘宝湖南商盟的聚会中，他结 识了吴立君和戴跃锋两位同样在淘宝网 做生意的网商，御泥坊的命运才开始有 了转机。 金牌搭档的拯救策略 长沙百拍网络科技有限公司创办人 戴跃锋是最早对御泥坊产品 “慧眼识 珠”的人。他还清楚地记得 ： “20

4、06年 1oYl，我联络湖南省的淘宝卖家举办湖 南商盟的 “开盟大会”。当时有很多的 热心成员提供了各种产品作为大会的赞 助，御泥坊就是其中的一家。”那是戴 跃锋第一次见到御泥坊的产品。 “我觉 得这个产品不一般，回去专门搜索了相 关资料 ，才知道它不仅曾作为贡品上贡 慈禧太后，有文件记载在民国初期更远 销欧美和日本。至今半成品每年仍出El 到 日本、韩国等地。” 凭直觉，戴跃锋觉得这是一个好项 目，但在仔细了解情况后发现该产品虽 然在淘宝上有销售，但是销量并不好。 “做还是不做呢?”戴跃锋决定让 自己 的朋友，同样是网商的吴立君来帮忙参 谋。在创办长沙三创网络科技有限公司 之前 ，吴立君最初

5、是在一家生产显像管 澄清剂的企业工作，曾经带领团队攻克 了行业内一个世界性的难题，有比较丰 富的化学知识。经过调研 ，吴立君也相 当看好这个有悠久历史的产品，两人一 拍即合，随即向湖南滩头泥浴开发有限 公司提出了合作的意向。 “当时他们的精力主要放在泥浴山 庄的经营上，护肤品只有最基础的洗面 乳和面霜，而且对网上经营没有经验， 我们认为这是销量不高的主要原因。” 正在为产品销路发愁的刘海浪获悉他们 有合作意向时，非常高兴，在短短一个 月的接触后 ，2006年11月8日，双方就 达成了合作协议 ，由三方共同出资进 行合作，滩头泥浴开发有限公司负责生 产，吴立君和戴跃锋负责御泥坊产品的 市场开发和

6、销售，返给滩头泥浴开发有 限公司固定收益，双方共担风险。就这 样 ，一组 “三叉戟”团队开始征战护肤 品市场。 “我们目前着重发展网上市场。” 戴跃锋很直接地表明了现在御泥坊的经 营重点。在他看来，虽然通过美容院将 产品介绍给消费者一直被看作不知名的 护肤品进入市场的一条 “捷径”，但相 56 ebwoddcornOn 2007 7 对于开拓传统渠道的高昂渠道成本以及 营销费用，已经有网络经营基础的御泥 坊继续在网上发展显然是打开局面更好 的途径。 走 “三创农民”路线的民族品牌 作为淘宝 湖南商盟的盟 主和副盟 主，戴跃锋和吴立君更为人熟知的是网 名 “农民”和 “三创”，并以 “三创农 息

7、，更重要的是客户能够将她们的使用 体验直接反馈给我们。”戴跃锋很兴奋 地谈起一次 “大手笔”的免费赠送活 动。 “一次免费赠送9000份面膜，只要 用户通过支付宝支付一分钱，我们就包 平邮，如果支付六元钱，那我们就负责 快递送货上门。”他说， “虽然这9000 份面膜的成本再加上邮费 ，我们总共花 费了几万元钱，但是网络这个平台让我 民”为名建立了淘宝网店。一个寓意曾 经创业三次，一个彰显朴实本色。他们 接手这个有百年历史的产品之后发现化 妆品是一个很适合在网上进行销售的产 品。 “现在在网上购物的主力军是年龄 在23岁37岁的女性，这个群体对护肤 品的需求非常旺盛，而且她们也更愿意 尝试新鲜

8、的产品。”在戴跃锋看来，御 泥坊的产品本身独特的原料配方以及历 史底蕴是它与其他产品区分开来的最好 特质，尤其是在如今追求 自然健康的大 趋势下，这个产品一定会得到青睐。坚 持这样的信念，三创农民充分地调动自 己过去几年在网上经营的各种经验，逐 渐琢磨出了一条被他们 自己称为 “三创 农民路线”的经营路线。 “利用 网络 ，不仅实现 了发布信 们的产品直接送达到了真正的潜在消费 者手中，如果我用这几万元钱去电视台 做广告 ，几秒钟就没 了，效果还不明 显。”通过这次活动 ，三创农民获得了 很多用户的反馈，不少人直接成为了他 们的 “回头客”。此外，由于采取了一 分钱试用支付宝，不少原本对网上购

9、物 的安全性有所担忧的用户也大胆地用了 一 次网上支付，这样一来，御泥坊也间 接地培养了用户网上交易的习惯，真可 谓是 “一箭双雕”。 从2007年3月8日正式在淘宝开张以 来，御泥坊3个月内的销售额已经突破 了70万元。这对于一个完全在网上营销 的产品而言已经是一个非常好的成绩。 “在淘宝商城 的 化妆品团购 活动 中，御泥坊售价为79元的面膜产品销售 了261件，而价格在100元左右的兰蔻面 膜的销量仅为26件，由此可以反映御泥 坊在三创农民的规划下已经得到了很多 消费者的认同。 如今，御泥坊产品渐渐在网上打开 了销路，仅凭三创、农民两人已经忙不 过来了。扩大经营规模迫在眉睫。坚持 走 “

10、线上经营”的他们自然想到通过网 络来选取代理商。然而想当他们的代理 商却并不是一件容易的事情，因为需要 考试。 “这个品牌我们 已经付出了很多 心血，因此我们对代理商的选择会很严 格。”吴立君表示 ： “这个考试是希望 那些想成为御泥坊产品代理的店主能有 一 个清晰的经营思路，相互理解，这样 大家才有共同合作下去的前提。”目前 在淘宝上御泥坊已经有包括4只皇冠的淘 宝化妆品最高信誉卖家在内的40个地区 的代理商。御泥坊这个有上百年历史的 民族品牌开始渐渐复苏。 三创农民让御泥坊这个产品真正在 网上扎了根。在这背后，御泥坊本身也 在经历不断的发展。网络为这个老品牌 找到了重生的平台，但是三创农民接手 时御泥坊仅三款产品的现状还是让他们 感到棘手。这时，熟悉市场的吴立君、 戴跃锋与熟悉生产的滩头泥浴开发有限 公司开始发挥各自专长。通过他们前期 的市场调研，在不到4个月的时间内就开 发出了8款新产品，近期还将推出20余款 新产品。滩头泥浴开发有限公司刘海浪 坦言 ，要是没有这次合作，就不会有这 些新产品的开发。 从一年前的销售窘境到一年后的蒸 蒸 13上 ，网络让御泥坊这个传统产品走 上了快车