文档 管理学新上市房地产公司的品牌竞争策略分析 市场

1、精品文档 -管理学】新上市房地产公司的品牌竞争策略分析 _市场+【 、八、士 、/1 下载前请注意：1：本文档是版 权归 原作者所有，下 载之前 请确认。2：如果不 晓得侵犯了你的利益， 请赶忙告知，我将赶忙做出 处理3：能 够 淘宝交易，七折 时刻：2010-06-10 20:52:31摘 要：我国房地 产市场通过 20 年的 进展，逐步辞不大开 发的时代，众多 中小房地 产公司逐步退出市 场，资本走向集中，少数留 场的大公司以品 牌、规模和资金实力形成一 统天下的局面。在 这种市场环境中，一些新介 入房地产行业的开发公司所开发的项目在上市推广 时候，会面临被市场冷 遇的不利逆境。 对这一类

2、型的新上市房地 产公司 进行分析，研究如何 进行 营销创新、塑造强势品牌的策略。 ?关键词：新上市房地 产公司;房地产营销; 品牌策略? ?1 新上市房地 产公司， 锻造品牌 竞争的基石 ?新上市房地 产公司是指原先没有从事房地 产开发经营业务 ，而新近一 两年才新注册成立房地 产 企业，或是原先有从事其他行 业的业务经营现转 营房地产开发业务 的企业。若是在住房商品化早期，既 20 世纪八、九十 年代，几乎所有的房地 产企业差不多上新 兴办 的，大伙儿摸着石子 过河， 竞争机遇均等， 这时候的新 办房地产企业不是本文研究所指的新上市房地 产公司。?而本文所指的新上市房地 产公司，是指在当今成

3、熟房地 产市场上，新 开办的房地 产公司。在我国，房地 产市场通过 20 年的进展，逐步辞不大 开发的时代，众多中小房地 产企业持续退出市 场，资本走向集中，少数留 场的大公司以品牌、 规模和资金实力形成一 统天下的局面。在 这种市场环 境中，一些新介入房地 产行业公司所开 发的项目在上市推广 时候，会面 临 被市场冷遇的不利逆境， 处于市场竞争中的弱势状态，这类新上市房地 产 公司，可能有 资金、技术和商业竞争的潜在 实力，但由因此市 场上的新面 孔， 还不为消费者所熟悉和信任，市 场销售较为 困难。在 这种状态中这类 新上市房地 产公司，只有通 过进 行与众不同的 营销创 新，构建合适的品

4、牌 战略，才能形成核心 竞争力，在 强手包 围中突 围而出，占据市 场竞争的 战 略高地，使开 发项目取得成功。而在 如此一个壁垒森严的成熟市 场中，新 上市房地 产公司如何构建和 实施自己的品牌 战 略？以下的个案能 够为 我们 提供一定的启 发 ：?广东某新上市房地 产 公司，成立于 2002 年 10 月，于 2004 年开 发 完成了一个并不算 专门出名的 项目。而于 2006 年初，预备推出位于广州 市北郊第二个房地 产项目。当时广州房地 产市场差不多辞不万商云集的局 面，大鱼吃小鱼，只剩下 “城建集团”、“合生地产”、“侨鑫地产”、“新世 界地产”、“恒大地产”、“碧桂圆地产”等少

5、数知名地 产大鳄统治广州房地 产市场。作为一家在广州市开展 经营活动新开 办不久的某新上市房地 产公 司，如何在这强手如林的竞争局面中，夺得一席市场地位，分得市 场份 额？唯独的出路确 实是，通 过营销策略创新，建 树自己的 强势品牌。 ?为此该企业确定了把 质量作为自己的生命，以 过硬的质量作为品牌构 建基石的方 针。把提升房屋功能 质量、 环境质量和服务质 量始终作为公司 的头等大事。通过努力该新上市房地产有限责任公司公司获得了由中国 质 量治理协会认证颁发的GB/T19001-2000 质量治理理体系 认证证书。为 项目筹备项目上市的品牌构建打下良好基 础。 ?有了这一基础，该新上市房地

6、 产公司才打算新开发的项目上市。 该项 目是由 14 座12 层至16 层高的小高层住宅组成的综合性商住小区，包括 900 多套住宅单位和 60 多个商用铺，300 多个车位，总占地面积 30 多 万平方米，总建筑面积约120 多万平方米。配套 设施有1 个幼儿园， 1 个超市， 1 个网球 场，1 个篮球场和一个会所。在 质量治理方面， 通过困 难的努力， 该项目获得了专门多奖项，包括“广州首届双十大美景楼 盘”、 “首届广州楼市八景 评选之园景观楼盘-林溪观鱼”等众多殊荣。 2006 年 初，筹划 该项目的上市 营销。 ?2 强势出击，吹响硬 销号角?按照前期市 场调查和分析，以及与潜在客

7、 户的多次沟通交流，在 项目 上市的经营方针策略上，该新上市房地 产公司制定了强势出击、实施硬销 的经营方针、凑响了“硬销”的主旋律。所 谓“硬销”，是以地段、 质量、 价格、配套等 “硬件因素 ”的理性认知为要紧脉络的市场营销思路和方式， 执行以销售提升（促销）为主的营销主张，通过凸显、强化和深入传播 “硬件因素 ”广告措施，以达到目 标受众对产品的注意， 认知和同感。 ?关于该 企业新上市的 项目来讲，“硬销”不失为小楼 盘杀出一条大出路 的有效措施。硬 销的具体宣 传主题为锤炼 品质年代、十年生活免 费保修。 该企业在 2006 年 3 月初开 盘当日， 领先在广州市召开了 “购房即有十

8、年 免费保修承诺”的新闻公布会，并 公布两则广告语：?U 生活宣言： 时刻 是 检验 品 质的唯独 标准 ?（十年免 费保修，终生品质保证）?U 生活宣言：好房子，幸福生活一 辈 子?（首推十年免 费保修，开 创住宅品 质新记录）? 通过这一宣传，凑响了硬 销的主旋律，形成 强势出击的战 局。？ ！ 3强化品牌内核，回来房地产的品质年代？按照该项目的目标消费群特点，即多数 为广州市常住居民、中高等文 化水平、中青年年 龄层次的购房置业人群，他 们购房偏向于理性，注重住 宅建筑质量，并期望通 过购房置业来提升自身的生活品 质。该新上市房地 产公司有针对性地确定 强化品牌内核，提出 “回来房地 产

9、的品质年代”的新 主张。?在这种市场态势下，大打 “品质”牌的广告策略，即有效地建立起市 场 基础，而且在其他楼 盘纷纷抛出“生态园林”、“教育配套 ”、“文化艺 术”、“运动健康 ”等题材的概念炒作 时，该项目却另辟蹊径，以品 质为 品 牌竞争的内核，从群雄逐鹿的房地 产广告混 战中杀出重围。“品质年代”这 一先 导性品牌 DNA 内核，在市 场竞争中 掷地有声，响亮有力。 ?4 构建 “三优”品质，倡导新一代生活基 调?以建筑品质优、服务品质优、生活品 质优，这“三优”体现出住房的三 重保证，继而将其解析转化为目标消费者更容易感知和 认同的利益点 “十年免费保修”，并将其框定 为此次广告活

10、 动的专门销售点。通过媒体宣 传让业 主住得安心、放心，也是向社会各界表示新 兴人对该项 目高品 质的 信心。?5 品牌 战略的经营 成果?从 2006 年 5 月正式开 盘认购 后， 该项目就受到了 宽敞买家的极力追 捧。在开始 发售不到一个星期的 时刻，就 创下了 160 套售罄的房地 产销售 奇迹。?6 品牌战略的启 发?以上某广东某新上市房地 产公司的成功表明，在成熟的房地 产市场， 新入市的房地 产企业，尽管处 于市场的弱势，但通 过把握市 场内核，构建 有力的品牌战略，一样能够制造市场优势，取得成功。！ 工艺与装 备设计的差不多要求必 须牢牢 树立质量、生 产、经济三大观念。质量观

11、念：药品用于防病、治病， 药品的质量关系到患者的躯体健康，而 伪劣药品直截了当危及用 药者 的健康甚至生命，因此我国政府 专门关注药品的质量，而质量的优劣第一是设计，之后是生 产出来的。因此在 设计过程中第一应当关怀的是工艺与装置设计能否确保投 产后药品 的生 产质 量，诸如洁净 室的设置、据悉，通 过推动地点立法或党政制定下 发文件，提供机制和法律保 证，是各地推 动工资集体 协商工作的共同 “法宝 ”。目前，全国有 13个省（区、市）以党委或政府名 义下发文 件，推动开展工资集体协商工作； 23个省（区、市）人大制定了 “集体合同规定”或“集体合同条例 ”等地点性法规。北京市委下 发的关于

12、加大和改 进工会工作的意 见提出，到 2012年，已建工会企 业集体合同签订 率达到 95以上，建立工 资集体协商制度的比例达到 75以上的目 标。有关的不同等 级洁净区之间人物流关系的合理安排、适合于 洁净室的选进工艺及机器设备的选用等差不多上第一要考 虑的。生产观念： 工艺与装置设计是否利于生 产的组织与运 行是工艺与装置设计要又一个需要 认真考虑的咨询题。从设计一开始就应将方便生产、确保生产过程的顺利进行作为要达到的目 标加以考虑。例如多效逆流萃取工 艺，因为萃取 液的多次套提，物流 错综复杂，在流程 设计时 考虑一定数量的中 间贮罐十分必要； 为保证准确的多效逆流操作，幸免操作者的人

13、为失误，采纳运算机程控智能化操作也是 设计者 应当考虑的确方案之一。 经济观念：企业的生命第一在于 经济效益，成006年12月20水JapanO明日日本Q行!楽。族 2006年12月1 （水Receive K今日初5漢字总見貰元求才力“8.今日肚勉強年休。休注讥一般平日Q出来思oT、指医者之人哲行比。一石二鳥、英語全同匕表現killi 济三大观念。质量观念：药品用于防病、治病，药品的质量关系到患者的躯体健康，而伪劣药品直截了当危及用 药者的健康甚至生命，因此我国政府 专门关注药品的质量，而质量的优要是工 艺和装备的设计，而对中药厂工艺与装备设计 的差不多要求必 须牢牢树立质量、生 产、经济三大

14、观念。质量观念：药品用于防病、治病，药品的质量关系到患者的躯体健康，而 伪劣药品直截了当危及用 药者的健康甚至生命，因此我国政府专门关注药品的质量，而质量的优劣第一是 设计，之后是生 产出来的。因此在 设计过程中第一应当关怀的是工 艺与装置设计能否确保投 产后药品的生产质量，诸如洁净室的设置、有关的不同等 级 洁净区之间人物流关系的合理安排、适合于洁净室的选进工艺及机器 设备的选用等差不多上第一要考 虑的。生产观念：工艺与装置设计是否利于生 产的组织与运行是工 艺与装置设计要又一个需要 认真考虑的咨询题。从设计一开始就 应将方便生 产、确保生 产过程的顺利进行作为要达到的目标加以考虑。例如多效

15、逆流萃取工 艺，因为萃取液的多次套提， 物流错综复杂，在流程设计时考虑一定数量的中 间贮罐十分必车间设计要紧是工艺和装备的设计，而对中药厂工艺与装备设计的差不多要求必 须牢牢树立质量、生产、经济三大 观念。质量观念：药品用于防病、治病，药品的质量关系到患者的躯体健康，而伪劣药品直截了当危及用 药者的健康甚至生命，因此我国政府专门关注药品的质量，而质量的优劣第一是 设计，之后是生 产出来的。因此在 设计过程中第一应当关怀的是工艺与装置设计能否确保投 产后药品的生 产质量，诸如洁净室的设置、有关的不同等 级洁净 区之间人物 流关系的合理安排、适合于洁净室的选进工艺及机器设备的选用等差不多上第一要考

16、 虑的。生产观念：工艺与装置设计是否利于生 产的组织与运行是工 艺与装置设计要又一个需要认真考虑的咨询题。从设计一开始就 应将方便生 产、确保生 产过程的顺利进行作为要达到的目 标加以考虑。例如多效逆流萃取工 艺，因为萃取液的多次套提，物流错综复杂，在流程设计时考虑一定数量的中 间贮罐本过高、劳动生产率低下、产品滞销或无利可图将危害及企 业的生存。当前我国有 许多企业通过内部挖潜，降低成本来 获得产品的竞争能 力。工艺路线、装置的多个方案比 较、选择往往最终体现为较低的生产成本与较高的经济效益。例如中 药材提取液的多效 浓缩，其目的确 实是为了降低加热蒸汽的单位耗用量， 从而降低浸膏 产品的动

17、力成本。本设计的制剂车间是以颗粒剂为范例。颗粒剂是将药物与适宜的 辅料混合而制成的 颗粒状制剂。中国 药典规定的粒度范畴是不能通 过的粗粒 和通号筛（0丽 的细粒的总合不能超 过。日本药方局还收载细粒剂，其粒度范畴是 卩m颗粒剂即可直截了当吞服，又可冲入水中饮服。按照 颗粒剂在水中的溶解情形可分 类为可溶性颗粒剂，混悬性颗粒剂及泡腾性颗粒剂。颗粒剂与散剂相比具有以下特点：飞散性、附着性、团圆性、吸湿性等均 较少；服用方便，按照需要可制成色、香、味俱全的颗粒剂；必要时对颗粒剂进行包衣，按照包衣材料的性质可使颗粒具有防潮性、 缓释性或肠溶性待，但包衣 时需注意颗粒大小的平均性以及表面光 洁度，以保

18、 证包衣的平均性；注意多种 颗粒的混合物，如各种 颗粒的大小或粒密度差异 较大时易产生离析现象，从而 导致剂量不准确。差不多要求必须牢牢树立质量、生产、经济三大观念。质量观念： 药品用于防病、治病， 药品的质量关系到患者的躯体健康，而 伪劣药品直截了当危及用 药者的健康甚至生命，因此我国政府 专门关注药品的质量，而质量的优要是工艺和装 备的设计，而对中药厂工艺与装备设计的差不多要求必 须牢牢树立质量、生产、经济三大观念。质量观念：药品用于防病、治病，药品的质量关系到患者的躯体健康，而伪劣药品直截了当危及用 药者的健康甚至生命，因此我国政府专门关注药品的质量，而质量的优劣第一是 设计，之后是生

19、产出来的。因此在 设计过程中第一应当关怀的是工 艺与装置 设计能否确保投 产后药品的生产质量， 诸如洁净室的设置、有关的不同等 级洁净区之间人物流关系的合理安排、适合于 洁净室的选进工艺及机器设备的选用等差不多上第一要考 虑 的。生产观念：工艺与装置设计是否利于生 产的组织与运行是工 艺与装置设计要又一个需要 认真考虑的咨询题。从设计一开始就 应将方便生 产、确保生 产过程的顺利进行作为要 达到的目标加以考 虑。例如多效逆流萃取工艺，因为萃取液的多次套提，物流错综复杂，在流程 设计时考虑一定数量的中 间贮罐十分必 车间设计 要紧是工艺和装备的设计，而对中药厂工艺与装备设计的差不多要求必 须牢牢

20、树立质量、生产、经济三大观念。质量观念：药品用于防病、治病，药品的质量关系到患者的躯体健康，而伪劣药品直截了当危及用药者的健康甚至生命，因此我国政府专门关注药品的质量，而质量的优劣第一是 设计，之后是生 产出来的。因此在 设计过程中第一应当关怀的是工艺与装置设计能否确保投 产后药品的生产质量，诸如洁净室的设置、有关的不同等 级洁净区之间人物流关系的合理安排、适合于洁净室的选进工艺及机器设备的选用等差不多上第一要考 虑的。生产观念：工艺与装置设计是否利于生 产的组织与运行是工 艺与装置设计要又一个需要 认真考虑的咨询题。从设计一开始就应将方便生产、确保生 产过程的顺利进行作为要达到的目 标加以

21、考虑。例如多效逆流萃取工 艺，因为萃取液的多次套提，物流 错综复杂，在流程 设计时考虑一定数量的中 间贮罐十分必要；为保证准确的多效逆流操作，幸免操作者的人为失误，采纳运算机程控智能化操作也是 设计者应当考虑的确方案之一。经济您正扫瞄的文章总裁助理英文 简历模板|英文简历由 个人简历 整理，访咨询地址为日本语小文昨日初垃m夕一友達七電話T話Lo-U何回七夕厉T、二人敬語总使実際話二話LT敬語总使5肚人T俺七日本人族m思比。自画自賛昔U敬語旦七人出使T肚力上比疗卍去年加自分七相手立場总考XT頑張T適切肚言V方T話乞5七LT金相手年力洎分/若V七分力也泾別Q敬語总使b肚TfcVV人仪扌出年力洞CC

22、VV親LV言V方T話tF 難LV/feov七仪扌日本人心夕 分2. 2007年1月1日（月）Ake Ome年日本人七言V求t。若者U如扌指的七省略 七夕多V。今年友達力、乙下小、一皿届VT吉厉疗指的、己七H比vT分舟迢沁?外国人00IQ7UV!0Ue番組大吉！3. 20年12月31日（日）No Drinks 日U確力汨本5回連続元旦！歹丿只它只乞5吃。大族乞力讪乙初QT酒总全飲v。偉VL5?fc情疗肚V?12時QU新宿駅東口（只夕声才T儿夕周辺）QV。人teVVvVVo鳴乙肚dvO求/v廿疋求厉求厉/v。年願VL求t!4. Fun New Year 本U楽LTL5力诗V!長崎Qfc行vL福島只

23、7-vL友達VvV遊人L毎日U忙LT疲nTtvV楽LV。日本語友達七話tT頑張vT日本語总勉強LTT/v匕思5。来年fc/L願VL求to/V年总！5. 2006年12月30日（土 ）Oishii疋廿些人fc食nT、nn番力一fc食nT嬉LV！弁当七人/O七少卜U求吃求疋美味LV! 一昨日竜田弁当总注文L400円fv! 2 弱CV?!日本UX62006年12月25日（月）Lagged時差vT本当V!fc5大夫君吃匕思v代今日朝3時目覚QT乞七吉眠nTVV。今時間 OLT *n/ 観光 t 予定死人Cp5/fco、7于疲n!Christmas 2006 初QT長崎Q来 iL!長崎 /MerryCh

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25、筛（0口）的细粒的总合不能超 过。日本药方局还收载细粒剂，其粒度范畴是 卩m颗 粒剂即可直截了当吞服，又可冲入水中饮服。按照 颗粒剂在水中的溶解情形可分 类为可溶性 颗粒剂，混悬性颗粒剂及泡腾性颗粒剂。颗粒剂与散剂相比具有以下特点：飞散性、附着性、团圆性、吸湿性等均 较少；服用方便，按照需要可制成色、香、味俱全的颗粒剂；必要时对颗粒剂进行包衣，按照包衣材料的性 质可使颗粒具有防潮性、缓释性或肠溶性待，但包衣 时需注意 颗粒大小的平均性以及表面光 洁度，以保 证包衣的平均性； 注意多种 颗粒的混合物，如各种 颗粒的大小或粒密度差异 较大时易产生离析现象， 从而导致剂量不准确。差不多要求必 须牢牢

26、树立质量、生产、经济三大观念。质量观念：药品用于防病、治病，药品的质量关系到患者的躯体健康，而伪劣药品直截了当危及用药者的健康甚至生命，因此我国政府 专门关注药品的质量，而质量的优要是工艺和装备的设计，而对中药厂工艺与装备设计的差不多要求必 须牢牢树立质量、生产、 经济三大观 念。质量观念：药品用于防病、治病，药品的质量关系到患者的躯体健康，而伪劣药品直截了当危及用 药者的健康甚至生命，因此我国政府专门关注药品的质量，而 质量的优劣第一是设计，之后是生 产出来的。因此在 设计过程中第一应当关怀的是工 艺与装置 设计能否确保投 产后药品的生产质量，诸如洁净室的设置、有关的不同等 级洁净区之间人物

27、流 关系的合理安排、适合于 洁净室的选进工艺及机器设备的选用等差不多上第一要考 虑的。生 产观念：工艺与装置设计是否利于生 产的组织与运行是工 艺与装置设计要又一个需要 认真考虑的咨询题。从设计一开始就应将方便生 产、确保生 产过程的顺利进行作为要达到的目标加以考虑。例如多效逆流萃取工 艺，因为萃取液的多次套提，物流 错综复杂，在 流程设计时考虑一定数量的中 间贮罐十分必 车间设计要紧是工艺和装备的设计，而对中药厂工艺与装备设计的差不多要求必 须牢牢树立质量、生产、经济三大观念。质量观念： 药品用于防病、治病， 药品的质量关系到患者的躯体健康，而 伪劣药品直截了当危及用 药者的健康甚至生命，因

28、此我国政府 专门关注药品的质量，而质量的优劣第一是设计，之 后是生产出来的。因此在 设计过 程中第一应当关怀的是工艺与装置设计能否确保投 产后药品的生产质量，诸如洁净室的设置、有关的不同等 级洁净区之间人物流关系的合理安 排、适合于 洁净室的选进工艺及机器 设备的选用等差不多上第一要考 虑的。生 产观念：工艺与装置 设计是否利于生 产的组织与运行是工 艺与装置设计要又一个需要 认真考虑的咨 询题。从设计一开始就应将方便生 产、确保生 产过程的顺利进行作为要达到的目标加以考虑。例如多效逆流萃取工 艺，因为萃取液的多次套提，物流 错综复杂，在流程 设计时考 虑一定数量的中 间贮罐十分必要；为保证准

29、确的多效逆流操作，幸免操作者的人为失误，采纳运算机程控智能化操作也是 设计者应当考虑的确方案之一。 经济您正扫瞄的文章 总 裁助理英文 简历 模板 | 英文 简历 由 个人 简历 整理 , 访咨询 地址 为日本语小文昨日初垃m夕一木少卜友達七電話T話Lo、一儿U何回fcLf七夕厉vT、二人敬語总使実際話L二話LT敬語总使5肚人T俺Uv七日本人族m思vo自画自賛昔U敬語旦七人出使vT/vM去年/自分七相手立場总考XT頑張vT適切肚言V方T話乞5七LT金相手年力洎分/若V七分/n別Q敬語总使b肚TfcVV人仪扌出年力洞CC丸咗七V吉肚親LV言V方T話t0難LV/feovZ仪扌日本人心夕 分/5vV

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