XX妇科洗液北京市场营销策划书

1、XX妇科洗液北京市场营销策划书一、打算概要通过对北京市场妇科洗液的调查和了解，针对“XX洗液”的市场状况和在营销4P 方面的分析，提出对北京市场的具体运作方案。二、市场现状及分析()市场现状：1、妇科炎症市场竞争猛烈：妇科炎症市场不断被细分，众多的药字号、消字号等功能性妇科炎症产品不断涌现，其至药械字号的企业，也赶来瓜分着消费者的钞票袋，挤占着妇科炎症的市场。2、品牌繁多：妇科炎症市场产品差不多分为三大类：洗剂类、栓剂类、泡腾片类。仅仅在北京市场， 有妇科炎症类产品30种以上，其中妇科洗液许多于10种(包括中西药及消/械字号在内), 品牌纷杂、众多，良莠不齐。其中洗剂类妇科产品的领导品牌为：洁

2、尔阴、肤阴洁、皮 肤康，消费者消费较为集中于这三个品牌；栓剂类妇科产品的领导品牌为达克亍栓剂、 修正消糜栓；泡腾片类妇科产品，其要紧畅销品牌为金方双膛泰、洁尔阴泡腾片；以上 品牌，通过多年的苦心经营，耗资上亿，儿乎编织了一个全国性的销售网络，拥有广告 支持能力和品牌知名度。洗剂、栓剂、泡腾片三分天下，想在这十面埋伏的市场撕开缺 口，并非易事，其难度可想而知。3、消费者对三大类妇科炎症产品的意见：以上所列举的三大类妇科炎症产品一方面在市场上的表现良好，销势强劲。各领导品牌年销售额都不下数亿元，拥有相当数量的消费群。但从市场的调研结果分析 来看，妇科炎症市场也并非铁板一块，有36. 27%的女性消

3、费者表示容易同意妇科洗液新 产品，专门是药准字的中药洗液；有33. 3%的女性消费者处于摇摆不定中，而表示“不一 定”同意，这类消费者同样有购买的可能；有25. 49%的消费者表示忠诚U前选用的品牌 而不易同意”新品牌。另外，还有18. 63%的女性消费者表示经常变换使用妇科产品品 牌；有48. 04%的女性消费者表示偶有变换使用妇科品牌的消费行为。只有13. 7%的人， 购妇科产品时重视品牌知名度。4、竞争者状况：通过对消费者咨询卷调查，深度访谈等市调工作，消费者对LI前妇科产 品的评判，集中为三个方面：A、传统的妇科洗液，如洁尔阴、肤阴洁味道不行闻，使用时有烧灼感。B、栓剂起效慢，且消费者

4、使用时有不适感。C、泡腾片对某些炎症成效不行，且使用不方便。儿大闻名生产厂家，对上述咨询题均无突破性举措，造成相当强的市场饥饿感。因此这些既是各种品牌的软肋，也是“日舒安”的市场机会。5、妇科炎症产品市场前景良好，潜力庞大。世界卫生组织对中国妇女的调查讲明：中国41%的女性患有不同程度的阴道 炎症，已婚女性发病率达70%,性病传播速度更为惊人。简单的清水清洗和传统洗液已无 法完全清洁护理专门部位。同时，随着人们生活水平的提高，消费观念和健康观念的转 变，妇科炎症产品市场规模迅速扩大，进展前景宽敞，除原有的治疗为目的消费群之外, 以单纯清洁护理、保健为口的的消费者群迅速扩大。已婚女性人人皆使用。

5、有的药店反 映妇科炎症洗液市场销售每年都有增长。同时，消费者在众多的妇科洗液产品面前，也 变得越来越挑剔了，洁尔阴、肤阴洁独领风骚的时代业已过去，消费者的需求更加多样 化、复杂化，各类妇科炎症产品的市场地位将做重新调整，同时山于洗液中有些使用卫 消字许可证，市场进入障碍远低于药准字类药品，估量需求量将迅速达到饱和状态，新 一轮竞争将是质量、杀菌成效、使用后感受、产品形象的竞争。调查中，有77. 45%的消 费者偏好使用中药洗液类产品。（二）产品分析：“XX洗液” 口前在北京0TC市场铺货率在30%左右，店员举荐率儿乎为零，消 费者指明购买率约在8%；在医院的销售情形，二级以上的医院现在差不多上

6、没有“日舒 安洗液”的销售，仅在个不的郊区县医院有销售，但范畴在逐步缩小。据调查，“XX洗液”在北京市场的占有率正在逐步下降。一方面由于受原先 公费名口”和8月15日实行的社保名的阻碍，在医院的销售情形差不多差不多停止；另一方面，曲于渠道和终端工作没有跟上，显现终端断货，药丿占凭自然销售情形。由于“XX洗液”在市场差不多销售多年，在加上前儿年医院销售的市场基 础，因此在药店有一部分点名购买的情形。而且产品的疗效和专门的配方依旧受到消费 者欢迎，具有一定的市场基础和较大的开发潜力。（三）竞争产品分析：1、“XX洗液”由于往常在OTC市场上从未进行过终端促进的工作，存在着：（1）终端产品陈设水平远

7、远落后于要紧竞品如：洁尔阴洗液、肤阴洁洗液、 皮肤康洗液（北京地区强势品牌）；（2）客情关系差：要紧竟品开展OTC促销工作都有一段时刻，其至多年，终端基础工作比较好。店员对竟品的举荐，专门是一些消字号的产品上定点促销员，对 “XX洗液”的销售有较大的阻碍；（3）品牌对销售有直截了当的带动，“XX洗液”差不多没有品牌建设基础;（4）其他非主流竟品对“XX洗液”的销售形成一定冲击。2、竟品目前的销售促进（Promotion）组合方式要紧分三类：（1）广告+礼品：要紧是以洁尔阴洗液、肤阴洁洗液为主。洁尔阴洗液要紧集中在中央电视台（央视一台、三台）和部分卫视台（四川卫视、重庆卫视、广东卫视及海南卫视等

8、）； 肤阴洁洗液要紧集中在中央电视台（央视一台、三台）。前者的年广告投放量大致在5000 万元；后者的年广告投放量大致在2000万元。然而这两个品牌在北京U前没有进行任何 形式的广告投放，终端生动化陈设也没有做（包括橱窗、灯箱、POP及其他终端陈设）。据了解，洁尔阴洗液LI前在北京的通路（Place）建设差，渠道纷乱，窜货情形严峻， 商业利润空间小，厂家对商业的支配能力若。尽管公司从2002年初开始在北京市建立了 终端OTC销售队伍，但终端工作没有系统性，与药店的客情关系处理较差，完全是靠着 多年的品牌积存形成销售。据调查，洁尔阴洗液2002年在北京市的销售约为3000万元; 估量2003年约

9、为2500万元，要紧集中在零售市场，医院要紧靠自然销售。其销售下降 的要紧缘故是竞争产品的日益强大，专门是皮肤康洗液的崛起。肤阴洁洗液LI前在北京市场尽管也有OTC人员，但也没有进行系统的终端工作建设， 只是零星的爱护。据了解，2002年肤阴洁洗液在北京市场的销售约为1500万元，要紧来 自零售市场。2003年新推出湿巾（1盒12片，每三片一个小包装，零售价10. 80元） 后，市场销售惜形专门好，公司内部佔量2003年在北京市场湿巾的销量能占到其总销售 的1/4 （约500万元），而且目前市场上药准字的湿巾仅此一家。（2）礼品+挂金：此类药要紧差不多上非广告类或广告投入专门少，市场占有率较低

10、的 品种，其整体竞争力比较差。然而皮肤康洗液也釆取类似的销售方式，其在北京市场属 于区域强势品牌，要紧靠医院的销售带动，同时山于其超高的利润空间给药店店员挂金, 从而带动零售市场与医院市场互动的销售链条。3、竟品销售促进行为利弊分析：A、挂金销售：挂金销售的确有着能在较短时期内建立相对良好的客情关系（要紧是店员举荐）和占据好的产品展现位的作用。它多用于新产品打入市场或产品销售显现一 定的积压，为提升销售采取的一种短期权宜之策。但假如没有一个连续性，他反而会起 到专门大的负面作用。随着终端竞争的加剧，挂金销售差不多逐步成为类似临床工作的 恶性竞争之列。B、公共关系（Public Relation

11、）:厂商合作，企业在销售通路的多个层面进行一系列的PR行为。比如：与公司结成某种程度的战略关系；对连锁公司的中层职员，不定期的商务旅行、礼品赠 送；对药店销售达标的某些店员，也有不同的奖励。如此能够提高产品的亲和力，为渠 道建设和终端销售带来专门好的促进。也许如此的方式现在还不适合对日舒安的推广， 但我认为是一个进展的方向。（北京市场XX洗液与要紧竞争产品对比一览表）品名规格零售价生产厂家终端费用年销售额洁尔阴220ml15. 70 元成都恩威无2500万元120ml+冲洗器+栓剂25. 20 元成都恩威2元/盒120ml9. 50 元成都恩威无皮肤康50ml28. 80 元北京华洋奎龙3元/

12、盒500万元肤阴洁150ml12. 80 元广西源安堂无1500万元妇炎洁300ml32. 50 元江西仁和无300万元（-）机会与威逼分析:XX洗液面临的机会有：1、有一定的固定购买群和市场基础；2、终端工作上升的空间专门大；3、在同类产品中具有专门好的疗效和产品个性特点；4、开拓以“XX洗液”为前导，建立网络终端，优化资源组合，为公司走品牌战略之路打下专门好的基础。面临的威逼有：1、竞争产品具有较大的品牌阻碍力，市场基础较好；2、竞争产品对终端越来越重视；3、竞争产品对终端政策覆盖率越来越高；4、区域强势品牌“皮肤康洗液”在北京市医保名口中邙艮二级以上医院使用），具有专 门好的临床销售基础

13、。（二）优势与劣势分析：日舒安的优势有：第二、独家产品，疗效好；专门是湿巾具有较强的市场竞争力；日舒安的劣势有：笫二、终端网络不健全，没有进行OTC市场的终端建设工作。（三）咨询题与分析：笫二、终端工作确立重点的咨询题：市场终端工作是一个基础工作，它是循序渐进的过 程，对销量的阻碍不是立竿见影的。必须针对不同的市场状况采纳不同的终端促进策略。 关于XX洗液在北京市场的情形，我觉得能够有打算地组织一些关于产品陈设与销售的系 列竞赛，从而改善与店员的客情关系，并激发他们对公司产品的销售举荐；笫三、尽管要紧的竞争对手洁尔阴、肤阴洁和皮肤康都在做终端工作，然而他们对产品的终端宣传和生动化陈设的工作差不

14、多上没有。因此我们能够从这方面入手，展开以“终端网络建设和生动化陈设为主”的品牌宣传，稳步稳打，建立市场基础，逐步加以品牌宣传的市场策略；肤康洗液”在北京市医保名目中邙R二级以上医院使用），而且这类产品消费者多数差不多上自费购买，因此能够关于二级以下的医院及卫生院进行系统的开发（据调查，同类主要竞争产品差不多没有进行这方面的工作，有专门大的市场机会），从而带动零售市场的销售，培养市场基础。四、营销目标第二时期：2004年1月至3月，进行终端生动化陈设（包括橱窗、灯箱、海报、台卡、 包装陈设、柜贴、门贴等系列的宣传工作）、产品陈设、销售积分等系列活动。加强对 产品的全方位展现，改善与终端的客情关

15、系。该期间预期回款指标30万/月；第三时期：2004年4月至10月，产品品牌推广期：可通过电视、报纸和其他媒体等多方 面的角度对产品品牌进行整合性宣传，结合终端良好的基础工作，定会取的良好的市场 成效。该期间预期回款指标：100万/月;【销售任务U标表】产 品2003年8月至12月2004 年2005 年XX洗液40万元700万元1400万元XX湿巾10万元300万元600万元合计50万元1000万元2000万元五、营销策略1、建立一个区域强势组织，提高队伍的执行力，加强治理与培训；2、理顺商业渠道，加强终端建设；3、做好媒介资源组合，提升品牌知名度；4、精耕细作，稳扎稳打。短期的迅速提高与长

16、期的稳步进展相结合;5、表达OTC工作的长期性与连续性。六、市场方案（-）商业渠道整合：1、依照商业公司的网络覆盖和业务范畴，把商业渠道分为两级：一级和二级，依照级不制定不同的销售政策（包括价格和返利）；2、集中在北京医药股份、嘉事堂医药连锁、金象大药房连锁、同仁堂、朝阳区医药公司、丰科城医药公司、京新龙医药公司等儿大商业中选择二至三家为公司的一级分销商，签 署合作协议;3、依照一级商的网络和市场的情形，对二级商进行对口整合，归口治理。（二）产品铺货：考虑到“XX洗液”有一定的市场基础，能够考虑召开产品推广会的形式进行铺 货。要紧是把能直截了当覆盖到终端的商业为主，利用其网络优势，以厂家新产品

17、推广 的形式把终端负责人（药店经理、中小医院院长或药房主任）召集起来，讲解产品知识 和促销方案，现场现款提货，以达到铺货和准销售的LI的。（产品推广会的具体方案另拟）（三）终端推广与促销：北京市现有1600多家药店，500多家医务室和社区医疗所，依照“8020”原 则（即80%的销量产生在20%左右的重要终端上）和市场情形，其中重点A类药店约为400 家。依照此情形，我认为在终端推广方面可从以下儿方面去做：1、策划时期性的陈设、销售活动，迅速启动终端药店；（具体方案列拟）2、针对医务室和社区医疗所，制定相应的销售政策，刺激并联动终端销售, 与药店形成终端链状销售网；3、在条件成熟的时候，启动0

18、TC专业化营销（暂命名为）“XX洗液清 新俱乐部”，逐步走向专业化品牌营销之路；（具体方案另拟）4、针对湿巾，市场启动期能够采取买“XX洗液”，送“XX湿巾”（具体送 儿片依照市场另定）的方法，消费者容易同意，终端推广成效好。（四）媒体宣传：1、终端生动化展现:A、药店内灯箱品牌展现：一一ZA形式（预算）公布费：200块X1000元/块/年二20万元制作费：200块X200元/块二4万元B、药店内橱窗品牌展现：一一ZB形式（预算）公布费：200家X4平米X1500元/平米二120万元制作费：200家X4平米X 100元/平米二8万元C、POP及其他展现：ZC形式该部分差不多上黑良好的终端关系能

19、够免费公布。【讲明】以上终端生动化陈设最少公布期为3个月；公司能够依照市场投入的大小选择 公布的时刻长短。一样一次公布的时刻越长、方式越多，优待就越大。2、电视广告：探基础密度支持：一一DA形式栏目广告：BTV-77日7频道周一至周六19： 14首播，周一至周六12： 14重播（注：该栏U在北京具有专门高的收视率,观众要紧是中青年女性为主）15秒报价：首播：3000元/次X24天/月X12月二86. 4万重播：1320元/次X24天/月乂12月二38. 02万谈判价格：（86.4+38.02） X60%=74. 65 万探品牌树立与强化:一一DB形式冠名广告:BTV-4黄金剧场21:30（第二

20、集）播放形式:每集提供3秒的冠名，如:本剧场由贵州汉方制药“日舒安洗液”特约播映； 每集提供10秒的插播广告； 每集提供15分钟的角标.报价:300万元/年谈判价格:180万元/年探密度强化与补充：一一DC形式北京电视台共有9个频道，涉及的范畴和内容专门多，能覆盖到北京市所 有辖区。公司能够依照产品需要，结合频道当期播放的电视剧，选择较好的时段进行10 秒/13秒的插播或贴标，能起到密度的补充及针对性的LI标受众强化宣传。预算费用：50 万/年。3、报纸广告：优点：信息量大，能够有效地进行产品功效诉求： 形式可多样化，受众同意信息时刻长，只要看了，能够较快形成印 象度； 受众面大。京华时报每天

21、发行量为80万份，北京娱乐信报 每天的发行量为60万份。缺点：价格咼；现在报纸媒体较多（北京还有北京晚报和北京晨报，但发行量不大），广告内容也多，受众阅读的比率是个咨询题;报纸媒体一旦要投入，就必须在单位时刻内要达到一定的密度，单位时刻内的投入较大；报纸报价与市场打算表:报纸名称版面规格公布时刻均报价折扣京华时报一般1/4版周一、三、五16500元/次6折娱乐信报一般1/4版周二、四20350元/次4折【讲明】我认为在XX洗液市场启动期，即2004年2月至5月期间，连续公布三个月,每周一、三、五在京华时报上公布，每周二、四在娱乐信报上公布，对产品进 行功能性软文宣传，其市场效应是专门明显的。4、车身及户外广告：优点：覆盖面广，形成网络； 连续展现，北京市公交车辆的全天运营时刻为20小时左右，因其广告展现时刻从早5点一直连续到23点； 受众量大，每天近千万人次的受众面； 视角冲击力强，车身广告色彩鲜艳，图文并茂，流淌性乂带来重复 性。缺点：公布时刻有所限制，时刻太短成本太高，年公布较经济；价格较高。车身及（候车厅）灯箱价格、打算：类型级不 公布价制作费公布数量折扣 总价格一般车身彩贴A268000 元7500 元10辆/6月6. 526万候车亭二级5000 元