2012年利川东升项目定位及营销推广方案

1、重庆协卓房地产顾问有限公司 第三代理事业部 2012年10月,利川东升项目定位及营销推广方案,三个现象,1、市场环境混乱，竞争难度加大 市场缺乏监管，小产权项目居多，导致同一区域单价相差甚大，且销售不规范； 2、区域档次较低，销售单价难提升 目前区域项目全为步梯房，且项目整体品质相对较低，销售价格难有所提升； 3、周边大盘云集，势必分散客源 本案毗邻区域规模最大及品质最高之楼盘，势必与之形成较大竞争且分散部分客源,在充满变数且难言乐观的当前形势，本项目开发战略的拟定 我司认为其不可忽略的前提，则是,审时度势,审时,市场处于起步期 苏马荡新区规划处于起步阶段，区域市场项目较为低端； 政府政策支持

2、 政府政策大力支持，利好消息较多，未来前景看好； 旅游市场发展迅猛 随着国民经济的快速发展，人民收入及生活水平不断提升，对旅游消费的需求逐渐旺盛,在“守正出奇”的战略指导下 以顺应市场的“王道产品” ， 配合有市场影响力的营销推广，突破市场困境,度势,这意味着， 激烈竞争市场中不乏机会 行业开拓时却更考验实力,而这个时机正是实现弯道超车的好机会,审时度势之后再择机行事,东升项目的开发战略应是,报告目录,Part1 宏观大势,Part2 区域解读,Part3 项目解读,Part4 竞品解读,Part5 产品建议,Part6 整体定位,Part7 营销推广,审时度势 顺势而为,PART 1 宏观大

3、势 政策分析，把控大势,国家统计局公布的数据显示，经初步核算，第一产业增加值47712亿元，增长4.5%；第二产业增加值220592亿元，增长10.6%；第三产业增加值203260亿元，增长8.9%。年来中国首次调低GDP增速预期目标。符合我国实际和科学发展观要求，同时也客观反映经济发展的走势和趋势,GDP,今年国内生产总值增长的预期目标是7.5，与去年9.2的增速相比，经济增速目标下调了1.7个百分点,这一调整释放出基本明确的政策信号，已经连续三次释放流动性，央行将缓解当前货币市场资金偏紧的状况。 本次流动性增加，肯定会有部分资金可能进入楼市。在上次下调存款准备金以后，各地银行针对首套房的利

4、率基本由上浮10%左右，回归基本85折左右。 预计本地再次下调存款准备金，首套房贷款的利率继续维持85折优惠，部分银行甚至逐渐可能会出现8折优惠。楼市刚需获益,存款准备金率,从2012年5月18日起，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，中国大型金融机构的存准率将由20.5%回落至20,数据来源：国家统计局,中国经济继续在向低增长高通胀的区间滑行 中国经济仍未摆脱滞涨危险,1-2月份，商品房销售额4145亿元； 3月份商品房销售额4527亿元； 4月份商品房销售额3749亿元； 5月份商品房销售额4511亿元； 3月明显回升、4月略有下降、5月再度回升,全国地产市场概况,成交已经

5、恢复平稳,剔除1-2月低点，市场3-6月数据均接近近两年最高值,1-2月份，商品房销售额同比下降20 % 1-3月份，商品房销售额同比下降14.6%，降幅缩小6.3个百分点； 1-4月份，商品房销售额同比下降11.8%，降幅缩小2.8个百分点； 1-5月份，商品房销售额同比下降9.1%，降幅缩小2.7个百分点,全国商品房月成交金额,全国商品房成交金额累计同比增速,国务院：温家宝,2009年：促进房地产市场稳定健康发展,2010年：大力整顿和规范房地产市场秩序,2011年4月13日：坚持调控方向不动摇，调控力度不放松。对稳定房价、推进保障性住房建设工作不力，从而影响社会发展和稳定的地方，要追究责

6、任,2011年10月29日：稳定物价总水平 巩固房地产调控成果,从政策频出，到督促，再到落实，步步夯实。 短期内不会转向,2011年10月29日：要准确判断经济走势，更加注重政策的针对性、灵活性和前瞻性，要把握好宏观经济政策的力度、节奏和重点，适时适度进行预调微调,2011年7月12日：必须坚持调控方向不动摇、调控力度不放松，继续加强房地产市场调控工作,2012年：限贷、限购、大量建设保障性住房等政策频出，降温市场趋势明显,全国市场总结,市场出现明显复苏，量涨带动价涨现象已经出现,行业成交已经恢复平稳：由于首套房贷的调整、季节性因素、前期积累的刚需的集中释放以及开发商的“以价换量”的战术，全国

7、新房成交基本已经恢复平稳，不少城市甚至已经超过去年同期销量； 预计新房价格未来将略升：虽然在宏观市场上严格调控的主基调下，但市场已见回暖迹象，区域成交出现量价其升。 房地产投资将逐步改善：前期投资增速和新开工的增速的不断下降正是去年国庆到今年2月份销售不畅的结果。随着下半年市场成交的回暖，开发商有望在下半年开始逐步拿地并新开工,苏马荡新区在售项目总价相对较低，所有付款方式均为全款及跟开发商约定分期付款的方式进行，不涉及银行按揭,目前宏观政策对项目影响程度减低,根本,协卓建议,在宏观市场利好的大背景下，打造苏马荡区域第一品质大盘。 建议本项目在2012年底形象面市。 建议在2013年中开盘销售,

8、抓住机遇，顺势突进,PART 2 区域解读,区域解读,三大国家级战略经济圈支撑，区位优势明显,重庆经济圈,三峡库区经济圈,武汉城市经济圈,谋道,谋道镇位于湖北利川市，东北与重庆云阳交接，西北与重庆市万州毗邻 ，在经济上位于武陵经济实验区，且受到三峡库区经济圈、重庆经济圈和武汉经济圈的辐射,万州,梁平,垫江,忠县,恩施,新老国道318线均穿镇而过，目前规划建设中的利万高速与镇相接，交通条件较好，镇区距利川市区42，距万州64，且位于鄂渝连接大道上，区位优势明显,区域解读,谋道 苏马荡景区,交通便捷，区位明显,万州苏马荡景区客户的中坚力量,万州，距苏马荡景区约70公里，1小时30分钟，区域客户的主

9、力军，80%的客户将从万州涌现,区域解读,万州概况,国家级经济技术开发区，全区幅员3457平方公里，辖52个镇乡街道，总人口175万人，建成区面积55平方公里、城区人口80万人,根据十二五规划，万州经开区将着力构建“5+3”现代产业体系，“十二五”期末实现总产值1500亿元、带动新增就业12万人以上，基本建成千亿级经开区,2011年，实现万州生产总值622.59亿元，经济总量列全市第4位 ，比上年增长20.1%，人均生产总值39715元，城镇居民人均可支配收入19329元,区域解读,良好的区位优势，万州迅猛的发展势头； 势必进一步造就万州客户群在苏马荡景区的王者地位,万州的谋道，重庆的仙女山,

10、苏马荡景区位于利川市谋道镇药材村，地处长江南岸，海拔1500余米，国家AA级旅游景区，（ AAAA级旅游景区创建中）。这里四季分明，春明好踏青，夏凉宜避暑，秋秀观红叶，冬酷赏瑞雪；是休闲、度假、旅游、避暑的绝佳去处,苏马荡气候四季分明，冬无严寒、夏无酷暑，年平均气温18左右，是盛夏“绝无仅有”的天然空调。苏马荡风景区万余亩的森林基本上处于次原始森林状态，植被保持了多样性，千年杜鹃、满山红叶、天然园林、植物奇观独具特色。景区内有着石英沙地貌所特有的优质矿泉水，苏马神水、凤凰泉在当地闻名遐迩,风景秀丽、闻名遐迩,区域解读,苏马荡新区位于谋道镇东北部，规划占地面积约30平方公里。，为建设“武陵明珠、

11、锦绣利川”，全力把谋道建设成武陵山区土家第一休闲镇，争创湖北省旅游休闲度假区，打造成全国旅游目的地,本案,多方政策支持，未来前景看好,区域解读,本案,区域旅游地产市场发展迅猛，但市场环境及体制并不规范，项目品质参差不齐，且小产权房居多，截止目前，共有大小项目70余个，其中大产权项目仅25个；区域正是一片发展中的热土。 今天的湖北谋道，就是昨天的重庆仙女山,依云国际,皇家1号,市场混乱，竞争较大，前景看好,区域解读,景区风景优美，是不可多得的休闲避暑绝佳地；随着利万高速的通车，区位交通将更加便捷；同时在政府政策利好消息的大力支持下，区域未来前景看好,区域解读,协卓观点,区域发展前景潜力巨大,景区

12、道路,老318国道,景区环形路,景区道路较差，环形路尚在规划建设中，预计2013年10前完工，而本案紧临环形路西北段，区位交通便利,项目解读,本案用地近100亩，呈不规则形状，高差较大，前方无建筑遮挡，视线开阔,项目解读,适宜山地高品质休闲度假目的地,strength优势 自然资源独特，未来前景看好 （1）苏马荡得天独厚的自然资源，度假、避暑绝佳； （2）项目地处景区核心，紧临环形路，通达性好； （3）景区未来规划发展较好，升值潜力巨大,weakness劣势 发展落后，生活配套档次较低 （1）景区尚处于高速发展期，基础设施落后； （2）周边配套相对较差，生活相对不便； （3）景区知名度较窄，知

13、晓度相对较差,opportunity机会 发展初期，政策扶持 （1）区域处于发展初期，市场产品现存空白； （2）政府政策扶持，景区发展前景看好； （3）旅游市场逐渐火热，市场前景看好,threat威胁 市场混乱，竞争激烈 （1）区域市场尚不成熟，生活娱乐等各方面配套欠缺； （2）市场不规范，小产权房居多，价格成竞争阻力； （3）本案紧临皇家1号及依云国际等区域品质大盘，竞争加剧,项目SWOT分析,区域解读,协卓观点,本案完全具有打造为区域最高端楼盘项目潜力， 让其他项目短期内将无法超越项目品质,仙女山旅游地产的开篇之作,仙山流云,它山之石 可以攻玉,区域解读,户型特征：户型方正，跃层考虑到了上

14、下双卫，但出现入户花园略显小气，且赠送面积较少等问题，一期户型设计整体较差,干湿分区不合理,厨房与卫生间门对门,入户花园略显小气,重点分析项目仙山流云,区域解读,销售,重点分析项目仙山流云,区域解读,芳草地雪岭仙山的到来，给仙女山旅游地产带来了新的革命，也为仙山流云带来了挑战,逆水行舟，不进则退,重点分析项目仙山流云,区域解读,户型特征：三叠拼创新户型，每层独立入户，不仅是一楼，2、3楼均有较大赠送面积，二期户型具有很大改进,重点分析项目仙山流云,区域解读,户型特征：三期户型拥有前庭后院，独立私家车位，可变户型空间，部分户型可自行隔出空高1.6-2.2米的隔楼等飞跃式的设计,重点分析项目仙山流

15、云,区域解读,均价基本在原有基础上上涨1500元/ 。 2008年7月19日二期开盘，主力总价基本从以前720万的主力总价上涨到了2345万的主力总价。 项目所处竞争环境更加激烈 ，不管是仙女山还是其他旅游景区项目都是巨增,重点分析项目仙山流云,区域解读,仙女山上的奇迹,苏马荡即将经历碟变,自然优势，铸就经典 苏马荡海拔1500米以上，年平均气温18摄氏度，且森林覆盖率高，周边景点云集，自然景观独特，拥有无可复制景观资源，是不可多得的旅游目的地； 政策支持，助推发展 政府规划；国家AAAA级景区创建中，五年内建成一个占地12万平方公里，容纳近10万人的旅游休闲之城； 发展轨迹，势必呈现 根据对

16、重庆武隆仙女山旅游地产的发展轨迹研判，目前的利川苏马荡跟05年的仙女山惊人的相似，未来的利川苏马荡必将追寻仙女山的发展轨迹,事实展现，据证可考,PART 3 竞品解读,知己知彼，方能百战百胜 首先看看本案的营销环境,竞品解读,区域个案分析,竞品解读,苏马荡新区总规划面积约30平方公里，因其独特的气候及环山绿茵的优美风景，以及政府为全力将区域打造成为中国重点旅游目的地的，土家族第一休闲、旅游、度假、避暑镇的目标； 区域兴起了以旅游、度假、避暑为目 的地产开发市场，现整个苏马荡景观在售项目约70余个，但整个品质较差，且小产权房居多。市场相对混乱,竞品解读,周边楼盘情况,数据来源：协卓地产市场研究部

17、,竞品解读,重点分析项目皇家1号,规划布局,产品形态：商务酒店、5+1洋房。 建筑风格：欧式风格。 规划布局：项目定位意大利风情度假洋房，配套3000平米会所及酒店，10000平米停车场及户外棋牌与游乐场等,会所 酒店,一期在售,竞品解读,项目推盘节奏,数据来源：协卓地产市场研究部,重点分析项目皇家1号,竞品解读,户型鉴赏,半赠送,半赠送,半赠送,该项目户型方正，功能分区合理，两房（一室一厅带院馆）8平米赠送为项目一大亮点,重点分析项目皇家1号,竞品解读,本项目各户型供应情况,从目前来看本案户型供应主要为一房及两房，产品户型结构单一，一房供应占比相对较大，占75%，两房占25,数据来源：协卓地

18、产市场研究部,重点分析项目皇家1号,竞品解读,项目产品配比及去化,数据来源：协卓地产市场研究部,从市场反映来看，一房及两房均为市场所青睐，整体去化率均在90%以上，市场接受度较高,重点分析项目皇家1号,竞品解读,项目产品线总价段分析,数据来源：协卓地产市场研究部,皇家1号各总价段供需情况,从项目总价段来分析，产品总价均相对较低，价格成为成交阻力的因素相对较小,重点分析项目皇家1号,竞品解读,景观分析,小区整体景观以原始森林为主，在不影响整体美观的同时，尽量保持原生态； 会所前广场配以水景喷泉、铁艺凉亭、及沙石岩雕塑小品等欧式建筑风格元素，给以项目更多品质感,重点分析项目皇家1号,竞品解读,营销

19、分析,现场体验营销：打造极具销售力的现场景观展示区提前打造，重金维护，突显项目品质； 营销推广：户外大牌，网格媒体等多渠道，多种类组合推广，树立起项目亲山宜居的形象。 营销渠道：外展，看房车接送，拓宽销售面，提供高品质服务,重点分析项目皇家1号,竞品解读,小 结,项目整体品质较高，园林景观打造较为精致，依靠独特的地理环境资源来打造一流休闲度假区，会所前欧式园林景观示范区的打造为一大亮点； 户型：项目户型方正，功能结构布局合理，赠送面积较大； 价格：项目价格为区域最高，单方面不具备竞争力； 形象：项目定位意大利建筑风格，通过户外、围挡、会所及前广场景观示范区等将项目品质形象完全呈现，在客户心中形

20、象较高,重点分析项目皇家1号,竞品解读,重点分析项目依云国际,规划布局,产品形态：星级酒店、洋房。 建筑风格：欧式风格。 规划布局：项目定位别墅式花园洋房，占地180亩，总建筑面积约17万方，配套有星级酒店，羽毛球场，门球场，休闲健身器材，业主会所等,一期,竞品解读,项目推盘节奏,数据来源：协卓地产市场研究部,重点分析项目依云国际,竞品解读,户型鉴赏,半赠送,半赠送,半赠送,该项目户型方正，功能分区合理，以大面积露台与阳台赠送吸引客户,重点分析项目依云国际,竞品解读,本项目各户型供应情况,从目前来看本案户型供应主要为一房和两房，单配相对较少，其中一房占比最大，为50%，两房占比40,数据来源：

21、协卓地产市场研究部,重点分析项目依云国际,竞品解读,项目产品配比及去化,数据来源：协卓地产市场研究部,从项目销售情况来看，各户型销售情况均相对较好，市场对单配及一房的接受度相对较高，两房相对减弱,重点分析项目依云国际,竞品解读,项目产品线总价段分析,数据来源：协卓地产市场研究部,依云国际各总价段供需情况,从项目总价段来分析，产品总价均相对较低，单配10万元以下，门槛较低，极具市场竞争力,重点分析项目依云国际,竞品解读,外立面分析,立面风格：通过立面手工漆和大露台设计展现出其独具欧式的建筑风格。 立面颜色：立面以深黄为主基调的洋房，突显出项目大气典雅之势。 立面材质：面砖、涂料乳胶漆,重点分析项

22、目依云国际,竞品解读,景观分析,小区整体景观打造相对简单，主入口的打造相对气派，小区道路以沙石岩花钵加以点缀，突显欧式风格； 项目销售中心以活动板房搭建，档次较低，影响项目品质,重点分析项目依云国际,竞品解读,营销分析,销售推广：灯标、围挡等户外树立项目形象，提升项目受众度； 销售策略：外展、看房车等拓宽客户群，增强项目知晓度,重点分析项目依云国际,竞品解读,小 结,项目整体品质较高，定位别墅式花园洋房，欧式的建筑风格将洋房的特点体现得淋漓尽致； 户型：项目户型方正，功能结构布局合理，大面积露台为项目一大亮点； 价格：项目毗邻皇家1号，且价格相对要低，且产品品质较好，极具市场竞争力； 形象：项

23、目通过户外、围挡等将品质形象完全呈现，通过层层退台的洋房特有建筑风格，突显洋房物质，将在客户心中形象较高,重点分析项目依云国际,竞品解读,基它竞品项目东方云顶,规划布局,产品形态：洋房。 建筑风格：中式古典。 规划布局：项目占地面积约30亩，总建筑面积约5万方，通过回廊、亭榭等中国古典建筑文化元素还原苏州园林，江南小镇的建筑表现,竞品解读,项目推盘节奏,数据来源：协卓地产市场研究部,基它竞品项目东方云顶,竞品解读,户型鉴赏,半赠送,半赠送,该项目户型方正，功能齐备，超大景观阳台为项目一大亮点，但部分户型布局较差，卧室门正对厨房，动静分区欠合理,布局较差,基它竞品项目东方云顶,竞品解读,本项目各

24、户型供应情况,从目前来看本案户型供应主要为一房和两房，单配相对较少，其中一房占比最大，为50%，两房占比37,数据来源：协卓地产市场研究部,基它竞品项目东方云顶,竞品解读,项目产品配比及去化,数据来源：协卓地产市场研究部,从项目销售情况来看，各户型销售情况均相对较好，市场接受度较高,基它竞品项目东方云顶,竞品解读,项目产品线总价段分析,数据来源：协卓地产市场研究部,东方云顶各总价段供需情况,从项目总价段来分析，产品总价均相对较低，各户型去化均相对较好,基它竞品项目东方云顶,竞品解读,营销分析,销售推广：灯标、围挡等户外树立项目形象，提升项目受众度； 销售策略：通过外展拓宽客户群，增强项目知晓度

25、,基它竞品项目东方云顶,竞品解读,项目以中式的建筑风格和浓郁的中国风情呈现，回廊、亭榭等中国古典元素在项目景观中得以体现，整体品质较好； 户型：项目户型方正，但功能结构布局欠合理，大面积景观阳台为项目一大亮点； 价格：项目价格相对较低，在市场上具有一定竞争力； 形象：项目通过户外、围挡等将品质形象完全呈现，通过极具中国古典风情的推广宣传将项目建筑风格体现至极,小 结,基它竞品项目东方云顶,竞品解读,规划布局,产品形态：洋房。 建筑风格：中式建筑风格。 规划布局：项目占地面积约60亩，总建筑面积约5万方，项目定位森林亲子度假社区，通过多个儿童游乐场突显项目特质，亲子度假社区,基它竞品项目伴山丽景

26、,竞品解读,项目推盘节奏,数据来源：协卓地产市场研究部,基它竞品项目伴山丽景,竞品解读,户型鉴赏,该项目户型方正，功能齐备，大阳台为项目一大亮点，并无太多吸引客户地方,半赠送,半赠送,基它竞品项目伴山丽景,竞品解读,本项目各户型供应情况,从目前本案户型供应配比来看，主要为一房和两房，其中一房占比最大，为52%，两房占比35,数据来源：协卓地产市场研究部,基它竞品项目伴山丽景,竞品解读,项目产品配比及去化,数据来源：协卓地产市场研究部,从项目销售情况来看，各户型销售情况均相对较好，去化率达85,基它竞品项目伴山丽景,竞品解读,项目产品线总价段分析,数据来源：协卓地产市场研究部,伴山丽景各总价段供

27、需情况,从项目总价段来分析，产品总价均相对较低，价格成销售阻碍的因素相对较小，各户型去化均也相对较好,基它竞品项目伴山丽景,竞品解读,营销分析,销售推广：项目主入口处刀旗的小创意，吸引眼球；内部儿童游乐场的打造，提升项目品质形象； 销售策略：通过外展拓宽客户群，增强项目知晓度,基它竞品项目伴山丽景,竞品解读,项目定位森林度假亲子社区，通过内部多个儿童游乐设施的打造，体现项目亲子社区的玩乐氛围； 户型：项目户型方正，功能分区合理，但并无太大吸引客户亮点； 价格：项目价格相对较低，在市场上具有一定竞争力； 形象：项目通过入口处彩旗，风车，内部多个儿童游乐设施的打造，体现项目亲子社区的玩乐氛围，亲子

28、社区形象呈现完美,小 结,基它竞品项目伴山丽景,竞品解读,其它竞品项目夏都,规划布局,产品形态：星级酒店、洋房。 建筑风格：中式风格。 规划布局：项目定位原生态休闲度假城，占地720亩，总建筑面积约13万方，一期为中式多层步梯房，二期为退台式花园洋房，配套有星级酒店，网球场，休闲会所等,竞品解读,项目推盘节奏,数据来源：协卓地产市场研究部,其它竞品项目夏都,竞品解读,户型鉴赏,该项目户型方正，干湿、动静分区合理，以大面积阳台、飘窗赠送吸引客户,半赠送,半赠送,票窗全赠送,其它竞品项目夏都,竞品解读,本项目各户型供应情况,从目前来看本案户型供应主要为一房和两房，单配相对较少，其中一房占比为57%

29、，两房占比36,数据来源：协卓地产市场研究部,其它竞品项目夏都,竞品解读,项目产品配比及去化,数据来源：协卓地产市场研究部,从项目销售情况来看，各户型销售情况均相对较好，一房供需情况最好,其它竞品项目夏都,竞品解读,项目产品线总价段分析,数据来源：协卓地产市场研究部,夏都各总价段供需情况,从项目总价段来分析，产品总价均相对较低，单配10万元以下，门槛较低，极具市场竞争力,其它竞品项目夏都,竞品解读,外立面分析,建筑风格：中式建筑风格。 立面颜色：立面以白色为主基调，裙楼以外墙砖点缀突显出项目清新，典雅。 立面材质：面砖、涂料乳胶漆,其它竞品项目夏都,竞品解读,景观分析,小区整体景观打造和谐，极

30、具中国古建筑风格的星级酒店，人工湖及亭榭，都体现出浓郁中国风； 区域本身森林覆盖率达90%，通过人工开辟健身步道，让业主进一步接近大自然,其它竞品项目夏都,竞品解读,营销分析,销售推广：极具竞争力的景观示范区及销售中心打造，酒店的运营等，提升项目品质； 销售策略：通过外展拓宽客户群，增强项目知晓度,其它竞品项目夏都,竞品解读,小 结,项目整体品质较高，通过景区内多个人工湖、亭榭、及健身步道的打造，使项目景观更具观赏性； 户型：项目户型方正，功能结构布局合理，大面积露台为项目一大亮点； 价格：项目品质较高，价格相对较低，整体性价比较高； 形象：项目通过小区内景观的打造，及本身大面积森林覆盖，生态

31、宜居的形象树立较好，且有4星级酒店的配套支撑，在客户心中形象较高,其它竞品项目夏都,竞品解读,产品区域项目较多，物业形态以5+1及6+1多层为主，建筑风格以中式居多，主力户型为单配2532 ，一房3546 ，两房4562 ，相对集中单一； 价格因区域存在较多小产权项目，因此价格相差较大，均价为1600元/ 3100元/ ，且总价相对较低，均在18万以内，价格成销售阻碍的因素相对较小； 客户主要以万州、重庆等客群为主，以避暑、度假居住及投资为主 品牌区域发展起步期，目前尚无品牌开发商介入 营销多以区域外展营销为主，以度假、避暑居住为本 资源依靠苏马荡强大的自然资源及政府政策支持，未来规划前景看好,项目分析,市场预测,关于产品目前区域产品较为单一，随着景区的发展成熟，高档次产品将会出现； 关于价格受政策等利好消息影响，区域产品价格将逐年上升； 关于客户以万州及重庆主城客群为主，旅游、度假