航空服务定价课件

1、第六章 航空服务定价,航空服务定价,学习目的与要求,理解航空服务定价的依据 掌握定价方法的顾客需求导向定价法和定价策略 了解航空货运的定价策略,航空服务定价,引例： 瑞安航空企业的定价策略,瑞安运营始于1985年，主要使用小型支线飞机在都柏林到伦敦航线上与英国航空企业和爱尔兰航空企业竞争。企业成立后，持续亏损，1990年亏损额达2000万英镑，到了生死存亡的严峻时刻。此时大西洋彼岸的美国西南航空企业的低成本模式给了这家正在死亡线上挣扎的航空企业神谕，1991 年瑞安决定转型为低成本航空企业。现在，这个昨日吴下阿蒙已成为欧洲最成功的低成本航空企业。 瑞安全部使用波音737飞机，目前共有70 架飞

2、机，其中50 架为波音737-800，另外瑞安还定购了107架737-800。主要运营基地设在爱尔兰的都柏林国际机场，其他基地则在欧洲的中小偏僻机场,航空服务定价,引例： 瑞安航空企业的定价策略,从财务报表来看，自1998 年以来，该企业的利润率都在19% 以上。2002 年全球航空运输业低迷，该企业的利润率却为28.41%。瑞安的运价为全欧洲最低，比它的主要竞争对手轻松喷气还要低一半以上，例如从伦敦Stansted机场到意大利米兰、德国法兰克福最低运价为0.49英镑，折合人民币7.35元，而且还经常提供免费机票，先订先得。 (资料来源：丘勇.在三赢中逆风飞扬：瑞安航空企业的定价策略.世界民航

3、，2004年,航空服务定价,第六章 航空服务定价,第一节 定价依据 第二节 定价目标 第三节 顾客需求导向定价 第四节 定价策略 第五节 航空货运服务定价 本章小结 复习思考题 中英文对照专业名词,航空服务定价,第一节 定价依据,一、航空运价的概念和特点 二、航空运价的种类 三、影响航空运价的因素 四、航空服务的定价方法,航空服务定价,一、航空运价的概念和特点,一）航空运价的定义 航空运价是指在航空运输中，承运人对其载运的旅客及其限额内的行李和货物所收取的从始发站机场到目的地机场的运输价格，不包括支付给代理人其它辅助服务的价格。它是航空旅客运输劳务和货物运输劳务的销售价格，是民航运输劳务价值的

4、货币表现，是单位旅客和单位货物在一定运输距离的运输价格,航空服务定价,一、航空运价的种类,二） 航空运价的特点 1.只有一种价格形式，没有中间价格。 2.运价的确定有比较严格的约束。 3.航空运价按航线而定，以客或千克作基本计算单位。 4.旅客和货物作为运输生产过程的劳动对象，不构成运输服务的实体 5.航空运输企业的资金有机构成较高 6.客流的构成和在方向、时间上的不均衡性。 7.航空运输生产，按其作业过程可以分为发到作业、运行作业及中转作业三个环节，始发和到达作业费用与距离远近无关，运行和中转费用与距离成正比,航空服务定价,二、航空运价的种类,一）国内航空旅客运价 1普通舱票价 2公务舱票价

5、 3头等舱票价 4儿童和婴儿票价 5. 特种票价 6. 包舱票价,航空服务定价,二、航空运价的种类,二）国际航空旅客运价 1.普通运价 2.非普通运价,航空服务定价,三、影响航空运价的因素,一）来自企业的影响因素 1.服务成本 2.定价目标 （二）来自竞争者的影响因素 1.竞争者的可能反应 2性能差异 3.成本差异 4.替代品的替代程度,航空服务定价,三、影响航空运价的因素,三）来自顾客的影响因素 1.顾客的收入水平 2.顾客的需求度 3.顾客的认知度 4.顾客的偏好 （四）来自政府的影响因素,航空服务定价,四、航空服务的定价方法,一）成本导向定价法 ： 1.成本加成定价法 （1）平均成本加成

6、定价法。 （2）边际成本加成定价法， 2盈亏平衡定价法 3投资回收定价法 4目标效益定价法,航空服务定价,四、航空服务的定价方法,二）需求导向定价法 1.理解价值定价法 2.需求差异定价法 （三）竞争导向定价法 1.通行价格定价法 2.主动竞争定价法 3.密封投标定价法,航空服务定价,第二节 定价目标,一、定价目标的定义 二、定价目标的种类,航空服务定价,一、定价目标的定义,定价目标，是航空企业在对其服务制定价格时，有意识的要求达到的目的和标准。定价目标是指导航空企业进行价格决策的主要因素，是航空企业选择定价策略的主要依据,航空服务定价,二、定价目标的种类,一）保生存 （二）获取利润最大化；

7、1以获取投资收益为定价目标 2.以获取合理利润为定价目标 3.以获取最大利润为定价目标 （三）维持或提高市场占有率 1.定价由低到高 2.定价由高到低,航空服务定价,二、定价目标的种类,四）适应价格竞争； 1.稳定价格目标 2.追随定价目标 3.挑战定价目标： （五）服务质量领先地位,航空服务定价,第三节 顾客需求导向定价,一、认知价值定价法 二、需求差异定价法,航空服务定价,一、认知价值定价法,认知价值定价法，又叫觉察价值定价法，也称“感受价值定价法”、“理解价值定价法”。是根据消费者所理解的某种服务的价值，或者说是消费者对服务价值的认识程度来确定服务服务价格的一种定价方法。理论上讲，顾客对

8、某一服务的认知价值越是高于服务的实际价值，服务的价格需求性就越低,航空服务定价,二、需求差异定价法,一）需求差异定价的类型 1.第一级差别定价： 2.第二级差别定价： 3.第三级差别定价： （二）需求差异定价法的具体实施方式 1.基于顾客差异的差别定价 2.基于不同地理位置的差别定价 3.基于服务服务差异的差别定价 4.基于时间差异的差别定价 5.基于不同的运输距离,航空服务定价,二、需求差异定价法,三）实行需求差异定价法的前提 第一，符合国家的相关法律法规和地方政府 的相关政策； 第二，市场能够细分，且各细分市场其有不 同的需求弹性。 第三，不同价格的执行不会导致本企业以外 的企业在不同的市

9、场间进行套利,航空服务定价,二、需求差异定价法,第四，顾客在主观上或心理上确实认为服务 服务存在差异。 第五，细分和控制市场成本费用不得超过因 实行差异定价所 得的收入。 第六，在高价市场上，竞争者无法在此以低 于本企业的价格竞销,航空服务定价,小链接：需求差异定价法在航空业的运用新趋势,1.多等级差别定价法 2.动态定价法 3.“旅行价值”模型,航空服务定价,第四节 定价策略,一、定价策略的重要性 二、定价的策略,航空服务定价,一、定价策略的重要性,定价策略是指企业在营销活动中，根据自身条件变化结合市场环境的具体情况，运用价格来实现取得在市场竞争中的有利地位的一种手段。 定价策略的宗旨在于使

10、服务价格既能为消费者乐意接受，又能为企业带来较多的利润,航空服务定价,二、定价的策略,一）新服务定价策略 1.撇脂定价 2.渗透定价 3.适宜定价 （二）折扣与折让策略 1现金折扣 2数量折扣 3回程或方向折扣 4季节折扣 5回折及津贴策略,航空服务定价,二、定价的策略,三）心理定价策略 1.声望定价 。 2.分级价格策略。 （四）调整定价策略 1主动调整。 2被动调整。 小案例：瑞安能走多远,航空服务定价,第五节 航空货运服务定价,一、国内航空货物运价 二、国际航空货物运价 三、影响航空货运定价的主要因素 四、航空货运的定价策略,航空服务定价,一、国内航空货物运价,一）普通货物运价 1.基础

11、运价 2.重量分界点运价 （二）等级货物运价 （三）指定服务运价 （四）最低运费 （五）集装货物运价,航空服务定价,二、国际航空货物运价,一）公布的直达运价 （二）比例运价 （三）分段相加运价,航空服务定价,三、影响航空货运定价的主要因素,一）运输成本。 （二）市场供需调查。 （三）货物自身属性 （四）区域竞争,航空服务定价,四、航空货运的定价策略,一）以需求为中心的定价策略 （二）以竞争为中心的定价策略 1.成本+竞争的定价策略 2.消费者+竞争的定价策略,航空服务定价,本章小结,航空运价是航空旅客运输劳务和货物运输劳务的销售价格，是民航运输劳务价值的货币表现，是单位旅客和单位货物在一定运输

12、距离的运输价格。 航空运价的特点：1.只有一种价格形式，没有中间价格。2.运价的确定有比较严格的约束。3.航空运价按航线而定，以客或千克作基本计算单位。 航空运价的种类：国内航空旅客运价，国际航空旅客运价，国内航空货物运价和国际航空货物运价。现行运价的定价理论：运输成本定价理论，运输价值定价理论和供求关系定价理论,航空服务定价,本章小结,航空运价的影响因素：来自企业的影响因素（服务成本，定价目标）；来自竞争者的影响因素（竞争者的可能反应，性能差异，成本差异和替代品的替代程度）；来自顾客的影响因素（顾客的收入水平，顾客的需求度，顾客的认知度和顾客的偏好）；来自政府的影响因素。 航空企业定价目标大

13、致有以下几种：保生存；获取利润最大化；维持或提高市场占有率；适应价格竞争。 顾客需求导向定价，是根据消费者对服务价值的理解和需求强度来定价，而不是根据企业的成本来定价。这种定价方法包括：认知价值定价法和需求差异定价法,航空服务定价,本章小结,定价策略是指企业在营销活动中，根据自身条件变化结合市场环境的具体情况，运用价格来实现取得在市场竞争中的有利地位的一种手段。 影响航空货运定价的主要因素：运输成本；市场供需调查；货物自身属性和区域竞争。航空货运的定价策略：以需求为中心的定价策略和以竞争为中心的定价策略,航空服务定价,复习思考题,1.航空服务运价的影响因素是分为几大部分？它们分别有包括哪些内容？ 2.什么是定价目标？航空服务业的定价目标有哪些？ 3.什么是需求导向定价法？需求导向定价法分为哪两种？ 4.什么是定价策略？略述几种常见的定价策略？ 5.航空货运的定价策略有哪些,航空服务定价,中英文对照专业名词,定价 Pricing 需求导向定价法 Demand-oriented pricing 航空服务 Air services 认知价值定价法 Perceived value pri