安莉芳品牌推广方案

1、2009年安莉芳品牌推广方案,感谢安莉芳给予我们此次深入沟通的机会。 本方案主要基于际恒一贯的大公关理论，依靠际恒对时尚及女性内衣行业的深入研究而归纳出的公关方法模型，对安莉芳的市场及品牌现实进行剖析。 本方案中的不妥之处，请不吝指正,2021/1/26,3,2009年安莉芳品牌推广方案,际恒的大公关理论,企业实施公关的核心目的,从营销策略上去思考如 何展开公关服务,日常公关传播业务如何执行,际恒 大公关The Macro-PRof Genedigi,其他公关公司,际恒将透过大公关的视角，去审视安莉芳的自身状况、所处的行业与市场位置，提出解决之道,Why,What,How,目 录,品牌分析与市

2、场调研,品牌执行规划,媒介策略及多元化传播方式,公关课题及背景分析,Part 1,2021/1/26,2009年安莉芳品牌推广方案,6,市场现状分析,中国内衣市场目前呈现三分天下的产业格局： 以广东为代表的南方、以上海为代表的东部以及以北京为代表的北方，这样导致内衣企业的优势大多只能局限于某个区域市场，无法在全国范围内形成品牌号召力与市场影响力。 据相关机构预测，未来5年内，中国内衣市场将有5000亿元的巨大销售额空间，且年增长率将保持20%的速度。 中国内衣市场前景喜人，但是受到三级格局的限制，与南方市场相比，安莉芳在北方市场的占有率和知名度相对较低，还有很大的提升空间,2021/1/26,

3、2009年安莉芳品牌推广方案,7,市场现状分析,安莉芳集团旗下拥有Liza Cheng、安莉芳、芬狄诗等多个品牌，产品涵盖面广，并且连续十年获得中国同类产品销售第一的成绩，但是与“时尚、轻巧”的黛安芬、“时尚、文化”的爱慕等品牌相比，安莉芳在消费者心目中并没有形成统一的认识，品牌定位不够清晰。 按照产品价格分析，安莉芳绝对是中国内衣市场的中高端品牌，但是这并没有与消费者心中的品牌认知划上等号。虽然安莉芳在08年推出了顶级内衣品牌Liza Cheng,但较少的传播还是不能完全改变大众对安莉芳品牌不够高端的现有印象,2021/1/26,8,2009年安莉芳品牌推广方案,市场调查安莉芳的品牌印象,消

4、费者眼中的 安莉芳品牌,安莉芳听过，也买过 价格还蛮高档的 有时候老看见他们家打折,感觉挺一般的吧,没有什么特别的地方 价格挺贵的，是知名品牌 牌子是不错，但是好像宣传挺少 不知道他们家的主打概念是什么,产品款式设计更新颖一些,1：你是否听说过安莉芳品牌,2：你觉得安莉芳的产品怎么样,3：安莉芳这个品牌的档次怎么样,4：对安莉芳有什么建议,感觉还行，没什么特别之处,应该多宣传，把品牌宣传出去,活动太少了，多做点会员反馈活动吧,挺不错的，性价比比较高,设计和功能都不是最出挑的,调查样本 15人，北京地区，女性消费者，19-36岁之间,2021/1/26,2009年安莉芳品牌推广方案,9,问题的症

5、结所在,现代消费者已经不再听企业广告的说教，硬性的诉求被软性的沟通所代替 安莉芳品牌本身实力与消费者认知的不平衡，说明企业与品牌信息并没有准确传达给受众，二者之间软性的沟通与互动不够 相比其他品牌，安莉芳的品牌活跃度不高,2021/1/26,2009年安莉芳品牌推广方案,10,行业案例分析,天价内衣”维多利亚的秘密 Victorias Secret（维多利亚的秘密）每年都会推出的天价“Fantasy Miracle Bra”（幻想奇迹胸罩）系列，并选择当红性感超模担任代言，横扫各大国际时装周，并频繁出现在时尚杂志上。 维多利亚的秘密的发布秀每年都是时尚界的一大盛事，引发了各大媒体的追逐 最受关

6、注度的活动配合平面、电视、网络三位一体的传播，最直接地将品牌关键字“高端、性感”渗透给受众,2021/1/26,2009年安莉芳品牌推广方案,11,行业案例分析,时装周首场大秀：爱慕 作为每年中国时装周的开场大秀，爱慕内衣的流行趋势发布一直是时尚界关注的焦点。 借助时装周的高度关注度和宣传力度，爱慕的知名度和美誉度被完美提升，并且时装周时尚、文化、高端的内涵正好映射出爱慕的品牌个性，被受众有效吸收,案例启示：作为女性时尚用品，内衣品牌需要不断通过公关活动加强品牌沟通，活跃和提升品牌形象，强化品牌的时尚形象，进而影响消费者的态度,2021/1/26,2009年安莉芳品牌推广方案,12,消费者心理

7、分析,内衣是消费者最为隐秘、贴心的随身伴侣，因此在选择时会有理性和感性的双方面需求。 因此：在强调产品专家形象的同时，还需要在情感上与消费者达成共鸣， 塑造出贴心的品牌形象,专业的 内衣专家,贴身私密 的朋友,2021/1/26,2009年安莉芳品牌推广方案,13,品牌分析结论及公关策略,品牌形象不够高端,安莉芳存在的问题,提升品牌高度，塑造出专 业、高端的品牌形象,我们需要做的是,品牌活跃度不够,品牌形象不够清晰,强化推广，挖掘和制造品牌 受关注的信息和事件， 提升品牌知名度与美誉度,塑造出 “知心知己+内衣专家” 的品牌形象,身舒心逸安莉芳梦想内衣设计大赛,Part 2 品牌执行规划,20

8、21/1/26,2009年安莉芳品牌推广方案,15,活动目的,2021/1/26,2009年安莉芳品牌推广方案,16,活动思考,内衣设计大赛是在内衣企业间一种常见的活动方案，已多次为竞争对手所采用。 那么，怎样把寻常的活动办出大影响，大动静，同时又保证预算的合理性呢？ 应当如何在活动中体现差异化，从而在竞争品牌中凸显优势,2021/1/26,2009年安莉芳品牌推广方案,17,活动的差异化要点,我们发现，其他内衣品牌的设计大赛普遍是主要面向专业人员及专业学生： 与消费者之间联结不紧密，互动性弱 这就造成了活动影响力有限 相关的报道也是仅仅见于行业媒体及时尚媒体的小篇幅报道 无法借势进一步提升品

9、牌,在保证体现品牌专业化优势的前提下，强化与消费者的沟通,因此我们设计活动的差异化要点,2021/1/26,2009年安莉芳品牌推广方案,18,专业组,活动的差异化要点,活动将分成业余组和专业组两部分同时展开,业余组,征集最专业的人才和完美的创意,征集女性对于内衣最私密的梦想,让专业人才把 女性最完美的 梦想设计出来， 举办时尚秀活 动，并颁奖,2021/1/26,2009年安莉芳品牌推广方案,19,活动主题及阐释,让身体获得最舒适自然和奢华的感受 让心中关于私密的最完美的梦想化为现实,身舒心逸,2021/1/26,2009年安莉芳品牌推广方案,20,活动方案,身动心远”安莉芳梦幻内衣设计大赛

10、 时 间：2009年3月-5月 主办方：安莉芳集团 先期活动： 专业组设计初选：2月20日4月20日 业余组网上征文：3月1日4月20日 总决选&安莉芳之夜： 5月18日19:0021:00：总决选,2021/1/26,2009年安莉芳品牌推广方案,21,活动执行细则,专业设计方案评选 活动参与者：专业设计师 活动规则： 活动参与者在指定时间内提交规定格式的设计样稿，并由主办方统一挂在活动专题网站上进行投票初选 最终排名TOP50的方案，由评委团选出最终入围总决赛的20个方案。 总决赛中，根据设计样稿，制作样品并由模特进行现场展示，评委根据综合成绩评选出最终获奖者。 总决赛现场，为征文活动的胜

11、出者，根据其梦想描述，现场进行设计，选出活动特别奖,2021/1/26,2009年安莉芳品牌推广方案,22,活动执行细则,网络征文 活动参与者：所有女性均可参加 活动主题：我心中的私密梦想 活动规则： 活动参与者在指定的平台上进行注册开博，同时获得此次活动的blog模版（已有博客用户，需提交原blog地址由后台生成新blog），发表主题文章，并进行内衣贴图秀。 所有参与者及其博文都将在活动专题页上进行展示，并由网友进行投票 最终排名前十位的博主和征文，获赠安莉芳珍藏版内衣一套，并成为特要嘉宾参加总决选 评选方式： 以知名博主、编辑点评加上网友投票方式：整个评判过程即有可控性，同时又鼓励网友积极

12、踊跃参与，结果也更加便于统计,2021/1/26,2009年安莉芳品牌推广方案,23,活动执行细则,身动心远”安莉芳梦幻内衣设计大赛总决选 时间：2009年5月18日 地点：北京标志性时尚会所 嘉宾：企业领导、知名设计师、模特、媒体等共500人左右,2021/1/26,2009年安莉芳品牌推广方案,24,宣传亮点,优势资源腾讯女性频道 网络浏览量、点击量排名第一 人气最旺的博客资源QQ空间 女性资讯首选平台 我们可以利用腾讯女性频道平台，合作建立专题视频页面，完成网络展示和评选过程，对总决选进行网上视频直播，并利用其广泛的影响力，进行信息发布和传递,安莉芳20城市巡展策划方案,Part 2 品

13、牌执行规划,2021/1/26,2009年安莉芳品牌推广方案,26,活动目的,2021/1/26,2009年安莉芳品牌推广方案,27,活动诉求,安莉芳对媒体和合作伙伴的重视,安莉芳通过媒体、合作伙伴和用户联合，共同推动安莉芳品牌的发展,安莉芳自身的气质,基本因素,核心因素,表达诚挚的谢意 抒发更浓的感情 期待更深的合作,决定因素,安莉芳对 用户的情谊,核心动力,2021/1/26,2009年安莉芳品牌推广方案,28,活动执行,主题： 美，美的“莉芳” 时间：2009年4月5月 地点：北京、上海、广州、重庆等一二线重点城市 活动形式： 终端路演活动 平面媒体推广 时尚栏目植入 网络视频专题,20

14、21/1/26,2009年安莉芳品牌推广方案,29,活动执行 销售终端路演活动,地点选择：大型购物区/时尚聚集地/地标性酒店 活动形式： 宣传预告 搭建现场注册展台 现场表演 安莉芳内衣秀、产品秀 关于品牌的Q&A 发放宣传品 现场专柜选购兑换参加抽奖 抽奖环节,2021/1/26,2009年安莉芳品牌推广方案,30,流程安排（暂定,时间 内容 14：3015：00 嘉宾签到 15：0015：10 嘉宾入场（现场浪漫自然声背景音乐） 15：1015：15 开场视频和表演 15：1515：25 安莉芳集团领导致词 15：2515：35 表演环节 15：3515：45 Q&A环节 15：4515：

15、55 抽奖环节 15：5516：10 内衣秀环节 16：1016：20 表演环节 16：2016：35 产品秀环节 16：3516：45 Q&A环节 16：4516：55 抽奖环节 16：55 巡展结束,2021/1/26,2009年安莉芳品牌推广方案,31,活动细节：宣传预热,海报的张贴：选择规范社区、商场等人流密集处进行张贴。3次/每天，早晚各一次 ； DM派发：选择活动现场、主干道等人流量大的地点进行流动派发。 2次/每天； 地方媒体的软文、广告投放：户外媒体、地方交通台、电视台、城市晚报等受众人群多的媒介载体； 媒体合作 同时可以现场与地方媒体如交通台合作进行现场直播,2021/1/2

16、6,2009年安莉芳品牌推广方案,32,活动细节：活动安排,突出女性色彩的现场表演 穿插内衣秀、街舞表演、动感啦啦操表演、现场互动Q&A、抽奖游戏等营造出欢乐、和谐的气氛,2021/1/26,2009年安莉芳品牌推广方案,33,活动细节：舞台布置,舞台布景设计风格：现代炫酷，符合秀场风格，清晰明快。 本次活动舞台根据国际设计趋势，在主布景中运用多层背板丰富的异性结构的构图，利用大屏幕投影绚丽的影像表现，此设计既有效的突出了安莉芳产品的绚丽多彩，也预示着安莉芳给消费者带来浓厚的高档品味色彩。 舞台搭建根据现场情况实施，设计风格在各个城市保持一致，同时可加入城市特色,2021/1/26,2009年

17、安莉芳品牌推广方案,34,活动细节：舞台布置,功能区平面图（参考,媒介策略及多元化传播方式,Part 4,2009年安莉芳品牌推广方案,2021/1/26,2009年安莉芳品牌推广方案,36,平面,网络,电波,植入,通过多样化的媒体执行保证大公关效果,传播形式】整合平面、电波、网络、植入等传播形式，打造全方位 立体化传播平台 【媒体选择】选择全国有影响力的媒体和时尚、文化类版面/栏目发布 【亮点传播】策划大篇幅报道、电波巧妙植入,2021/1/26,2009年安莉芳品牌推广方案,37,媒体传播,平面媒体配合 高端时尚杂志专题植入 发行量大、覆盖面积广的区域大众媒体 内容Support ：文字介

18、绍+图片展示 表现形式：以丰富的现场图片展示安莉芳实力 媒体举例：昕薇 报道页数：1个P或2个P 效果呈现：在主流杂志上的大版面的专题报道 使安莉芳时尚高端形象深入人心,2021/1/26,2009年安莉芳品牌推广方案,38,媒体传播,地方时尚栏目植入,结合各地区热门电视栏目，策划相关主题进行产品和话题的软性植入 媒体举例 BTV7-时尚装苑、东南卫视-美丽佩配、旅游卫视美丽俏佳人等,2021/1/26,2009年安莉芳品牌推广方案,39,媒体传播,网络视频专题 结合网络媒体，拍摄时尚视频，由美体专家谈内衣选择和时尚穿法，并进行视频演示，在网络上进行病毒式传播,2021/1/26,2009年安

19、莉芳品牌推广方案,40,传播方式】在明星或时尚达人访谈中植入话题，推广品牌理念。新产品等。 【媒体举例】精品购物指南、时尚芭莎、现代生活用品、风尚志等 【网络媒体】门户网站、时尚网站 【媒体举例】新浪、搜狐、腾讯、时尚网等,明星&时尚达人植入产品专题,2021/1/26,2009年安莉芳品牌推广方案,41,传播方式】视频专题 【推荐理由】集产品信息、小游戏、网友互动于一身，整合各种传播利器 【媒体举例】新浪博客、优酷网、土豆网等,网络专题（视频专题,2021/1/26,2009年安莉芳品牌推广方案,42,网络专题（BBS话题炒作,传播方式】BBS炒作 【推荐理由】1.最大限度地利用互联网BBS

20、的高人气平台制造舆论声音。 2.提升安莉芳品牌和产品信息的关注度。 【媒体举例】新浪、搜狐、网易、腾讯、天涯、猫扑等,置顶帖子,精华帖子,2021/1/26,2009年安莉芳品牌推广方案,43,传播方式】博客 【推荐理由】使有共同爱好的人加入圈子,共同交流,共同探讨。最大化的圈定了和产品相关的情趣相投的网友。它和其它网络平台的网民区别在于：主动性更强。 【媒体举例】新浪、搜狐、网易、腾讯等,网络专题（博客圈,2021/1/26,2009年安莉芳品牌推广方案,44,平面媒体举例】 时尚、瑞丽时尚先锋、瑞丽服饰美容、昕薇、旅游休闲、中国文艺家、时尚健康、时尚先生、男人装、JESSICA、ILOOK

21、世界都市、明、精品购物指南、艺术与设计、MISS格调、都市丽人、名仕、新娘、CECI、旅行家、精品购物指南、UP、INSIDER、CASA、外滩画报、完美生活、Yoho潮流志、缤纷家居、优雅、优品、VOGUE 服饰与美容、中国企业报、财经时报、中国消费者报、中国质量报、京华时报、新京报、21世纪经济报道、经济观察报、北京青年周刊、北京电视周刊、中国产经新闻、国际商报、新民晚报、申江服务导报、文汇报、东方周末、羊城晚报、广州日报、南方都市报、周末画报、深圳特区报、深圳商报、民营经济报、南方日报、新快报、信息时报、时尚生活导报等,新闻普发 媒体列举,2021/1/26,2009年安莉芳品牌推广方案

22、,45,新闻普发 媒体列举,网络媒体举例】 时尚网、YOKA时尚网、新浪、搜狐、网易、腾讯、新华网、千龙、中国网、雅虎、北青网、东方网、上海热线、东方热线、北方网等,项目管理 MANAGEMENT,为什么选择际恒,项目管理流程,项目监测、控制与评估,双方确定 项目标准,项目负责人 履行监督职责,与实际履行 情况相对照,发现问题及时 更正及改进,项目管理架构,项目负责人,接待组,物料组,人员组,影像组,舞台组,设计组,节目组,签到管理 嘉宾接待 其他,签到物料 演出物料 布置物料,场地勘查 舞台搭建 入口布置 场地布置,视频 音频 灯光 其他,摄影 摄像 剪辑 其他,礼仪 安保 临聘,演员管理 节目排练 现场表演 其他,项目执行：管理流程,管理流程：前期准备,确认场地是否满足活动人数要求 实地测量场地尺寸，根据场地情况构建会场搭建方案 拍摄实景照片，索要酒店平面位置图，以了解防火通道及各出入口位置，确保场地合理安排及人员安全 确认会场电力负荷符合活动要求