饭店概论：第11章 饭店品牌经营

1、1,第十一章 饭店品牌经营,学习目标】 1.了解饭店品牌的产生和发展。 2.理解饭店品牌的概念、特点及功能。 3.掌握饭店品牌定位的原则和方法。 4.掌握饭店品牌传播的途径。 5.掌握饭店品牌维护的途径。 6.掌握饭店品牌扩张的战略,2,第十一章 饭店品牌经营,学习要点提示： 1.饭店品牌是消费者识别不同饭店产品与服务的显著标志，其外形要素表现为品牌名称、品牌标志和注册商标，内涵要素表现为属性、利益、价值、文化、个性和使用者。 2.香格里拉酒店集团广告将观众的视线带入极端的自然环境地区, 只为传达一个简单而普遍的真理：至善真诚, 莫过于对陌生人送上无微不至的关怀，反映了香格里拉的文化精髓待客如

2、亲, 真心关爱,3,第十一章 饭店品牌经营,3.假日酒店“Stay You始终是你自己”的品牌理念通过假日故事系列剧集的热播，渗透进消费者的心中：优质睡眠、畅爽沐浴、真实服务等，此刻，你是否试图抛开压力，摘下面具，做回最真实的自己？你是否相信，在做回自己的时候，感觉才最好？假日酒店，一个做回自己的地方，让你始终是精彩的自己,4,第一节 饭店品牌的产生与发展,一、国际饭店品牌的发展 （一）国际饭店品牌的早期发展 早期饭店品牌的发展主要局限在所在区域内，一直到饭店联号的出现，饭店品牌才得到长足的发展。 凯撒里兹（Cesar Ritz）被誉为世界豪华饭店之父 埃尔斯沃思米尔顿斯塔特勒(E.M.Sta

3、tler)是现代饭店品牌推广的先行者，开创了商业型饭店时代,5,第一节 饭店品牌的产生与发展,康拉德希尔顿(Conracl Hilton)、恩尼斯特亨得森(Emest Henclerson)和罗伯特莫尔(Robert Moore)对早期饭店品牌在联号饭店中的普及起到了重要作用，他们也是最早经营国际联号饭店的先驱。 欧内斯特亨德森（Ernest Henderson）于1937年创建喜来登饭店公司（Sheraton），两年后，又在波士顿收购了三家饭店，并迅速把品牌从缅因州扩张到佛罗里达州。在公司十周年的纪念日，喜来登品牌已经发展为最受欢迎的饭店品牌之一，并成为第一个在纽约证券交易所上市的联号饭店,

4、6,第一节 饭店品牌的产生与发展,二）国际饭店品牌的全球扩张 20世纪80年代以来，经济全球化成为世界经济发展的重要趋势，刺激了各国饭店集团向全球范围迅速扩张。 特别是90年代以来，世界范围内的产业重组加剧了饭店集团的兼并和收购，形成了一大批超级饭店集团。 国际饭店集团在全球范围内的扩张进程中，逐渐形成了多品牌经营的特点，即针对每一个细分市场的每一类饭店都具有自己独特的品牌，并最终形成了成熟、庞大的品牌体系,7,第一节 饭店品牌的产生与发展,二、中国饭店品牌的发展 （一）国际饭店品牌的引进与扩张 1982年香港半岛饭店管理集团开始管理北京建国饭店，国际饭店集团品牌开始进入中国市场。20世纪90

5、年代，随着中国经济与旅游事业的发展，国际著名饭店集团相继进入中国市场，并迅速扩张，逐渐抢占了我国高端饭店市场,8,第一节 饭店品牌的产生与发展,二）民族饭店品牌的成长和发展 1987年初，我国出现了第一家饭店联合体联谊饭店集团。 1988年初，国内开始出现以白天鹅、丽都为代表的饭店管理公司。 1988年3月，国务院的“国办发（1988）17号”文批准了国家旅游局关于发展自己的饭店管理公司的报告。 1993年7月29日，国家旅游局颁布了饭店管理公司暂行办法，对饭店管理公司设立及经营的有关问题做出了规定。 1994年，国家旅游局审批公布了16家饭店管理公司，标志着饭店行业初步走向专业化、集团化,9

6、,第一节 饭店品牌的产生与发展,目前，我国民族饭店品牌的发展具有以下几个特点,10,第二节 饭店品牌的概念、特征与功能,一、品牌的概念 不同时期人们对品牌的定义有着不同的了解，大致可以归结为以下三个阶段： （一）品牌是标记 美国市场营销协会对品牌的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来 菲利普科特勒著梅汝和等译营销管理（新千年版第10版）M北京：中国人民大学出版社，2001486,11,第二节 饭店品牌的概念、特征与功能,二）品牌是象征 大卫奥格威（Duane EKnap）认为：

7、品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用印象及自身的经验而有所界定 杜纳E科耐普著赵中秋等译人士品牌智慧M北京：企业管理出版社，20011。品牌并不仅仅是一种标识，品牌更是一种象征。品牌创造了差异，并使产品具有了个性，因此消费者选择某一品牌是帮助他们表现自己的一种形象 邹益民，戴维奇论我国饭店集团品牌结构的战略选择EBOLhttp:/ 2007-11-29.,12,第二节 饭店品牌的概念、特征与功能,三）品牌是消费者的认知 1978年Levy教授提出，认为品牌是消费者的认知，是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是对于产

8、品的知识和态度的总和 同上。强调品牌以消费者而不是产品为中心，品牌更依赖于消费者心智中的解释，与消费者的主观因素相关,13,第二节 饭店品牌的概念、特征与功能,二、饭店品牌的概念 饭店品牌是消费者识别不同饭店产品与服务的显著标志，其外形要素表现为品牌名称、品牌标志和注册商标，内涵要素表现为属性、利益、价值、文化、个性和使用者,14,第二节 饭店品牌的概念、特征与功能,一）饭店品牌的外形要素 1.品牌名称 是对品牌的通俗称谓，是饭店品牌中可以用语言发音来表达的部分，可以读出声。例如洲际酒店集团的高档饭店品牌“皇冠假日（Crowne Plaza Hotels & Resorts）”，中档饭店品牌“

9、假日（Holiday Inn）”，经济型饭店品牌“智选假日（Holiday Inn Express）”等,15,第二节 饭店品牌的概念、特征与功能,2.品牌标志 是饭店品牌的形象符号，可被识别但是不能用语言发音来表达，表现为特定的符号、图案、颜色和字体（图11-1,图11-1 洲际酒店集团的三个品牌标志,16,第二节 饭店品牌的概念、特征与功能,3.注册商标 饭店品牌在国家工商行政管理总局商标局核准注册后成为注册商标，有符号标记。注册商标受法律保护，注册人拥有所注册商标的专用权、专利权和著作权，任何人不得擅自使用与该注册商标相同或相类似的商标，否则，即构成侵犯，将承担相应的法律责任,17,第二

10、节 饭店品牌的概念、特征与功能,二）饭店品牌的内涵要素 “现代营销管理之父”菲利普科特勒认为，品牌的要素可分解为属性、利益、价值、文化、个性和使用者六个要素 菲利普科特勒著梅汝和等译营销管理（新千年版第10版）M北京：中国人民大学出版社，2001486，按照这一观点，饭店品牌的内涵表现为下面六个要素,18,第二节 饭店品牌的概念、特征与功能,饭店品牌的内涵表现为下面六个要素,19,第二节 饭店品牌的概念、特征与功能,三、饭店品牌的特征,20,第二节 饭店品牌的概念、特征与功能,三、饭店品牌的功能 （一）品牌对饭店的功能,21,第二节 饭店品牌的概念、特征与功能,二）品牌对宾客的功能,22,第三

11、节 饭店品牌的定位与传播,一、饭店品牌的定位 （一）饭店品牌定位的概念 定位理论是1979年美国人特劳特和里斯（Trout，J& Rise，A）出版的专著定位：攻心之战中提出的，强调随着竞争激化，同质化、相似化日益严重，所以需要创造心理差异、个性差异，把产品定位在你未来的宾客心中。 1996年，特劳特等（Trout，J Rivikin，S）又出版了新定位一书，重点研究通过“再定位”（Repositioning）实现超越性创新,23,第三节 饭店品牌的定位与传播,二）饭店品牌定位的原则,24,第三节 饭店品牌的定位与传播,三）饭店品牌定位的方法,25,第三节 饭店品牌的定位与传播,二、饭店品牌的传播 饭店品牌传播是在品牌定位的基础上，通过各种传播途径实现饭店与宾客之间的有效沟通，使宾客体验品牌的核心价值，在其心中建立良好的品牌形象，促进产品销售。 饭店品牌传播的主要途径有广告传播、促销传播、公关传播和顾客传播,26,第四节 饭店品牌的维护与扩张,一、饭店品牌的维护 品牌是饭店的一项重要无形资产，给饭店带来强大市场竞争力。但是市场不是一成不变的，饭店必须不断地维护自己的品牌，才能维持长久的市场生命力，增强其市场竞争力，提升品牌的价值。 饭店对品牌的维护主要通