手机广告策划书[1].110002

1、目录一. 前言二. 内容提要三. 市场环境分析.四. 营销提案五. 品牌传播六. 创意设计提案七媒体提案.朵唯女性手机广告策划书一. 前言伴随着多功能手机在市场上的推广，手机应运而生，成为成熟市场的新生产物以及市场利润增长点，同时也是继百万像素手机后的市场新宠。对手机后市的观好以及较大的市场利润空间使得诸多手机厂商在此领域展开角逐，而消费者对手机的关注，在一定程度上催生了手机在市场上的繁荣。而朵唯女性手机作为专为女性考虑的手机，当然不会放过任何一个发展的机会，一场轰轰烈烈的手机发展竞争之战就此展开。二. 内容提要朵唯女性手机是深圳市朵唯志远科技有限公司的知名手机品牌。公司是一家集手机产品的研发

2、、生产、销售、服务为一体的高新技术企业。秉承“爱让女人更美丽”的品牌理念，关注 现代女性对“爱、美、尚、家”的多维追求，用心演绎以高科技为载体的女性关爱，努力将 公司打造成为女性手机第一品牌 公司秉承“客户受益，员工增值，公司发展，回报社会”的核心价值观，坚持“追求卓越， 完善自我”的企业精神， 发扬“认真、高效、坚守承诺”的工作作风， 着力建设和培养一支 具有竞争力的核心团队，立志成为一家充满和谐、受人尊敬的企业 三市场环境分析（一）手机市场状况首先，国际品牌一家独大现象消失。数据显示，三星市场份额提升赶超诺基亚，诺基亚市场份额不断下降，两家手机巨头的市场份额差距不大，国际品牌一家独大的局面

3、不复存在。其次，国产品牌整体份额不断提升，与国际品牌相抗衡。华为、中兴在2011年第4季度的市场份额均超过 10%，与国际品牌的差距逐渐缩小。其他国产品牌市场份额对比发 展较为均衡。第三，销售前十品牌占据大部分市场份额。整个中国手机市场销售开始向品牌化高度 集中，其他小型厂商生产空间减小。中国市场出现均衡发展的原因主要来自六个方面。首先，智能机的同质化趋势缩小了国产品牌的竞争差距。其次，运营商在终端销售投入大量补贴，国产品牌定制机获利份额得到快速提升。第三，受革命性的智能机上市影响，2011年国际品牌重组、收购的整合动作不断，需自身重新定位时间，这给国产品牌带来机会。第四，以iPhone4为代

4、表的高端定制机让消费者对定制机型带来的花费补贴有了更为 准确的认知，带动了国产定制机的销售。第五，国内诸多生产厂家加盟品牌手机生产，华为、联想、TCL中兴通讯、熊猫品牌手机异军突起，为国外厂家贴牌加工不再是主流形态。第六，手机应用软件开发，以委托专业设计、制作单位外包的形式着手研发。通信世界网联合朵唯手机今日正式发布2012中国女性智能手机发展粉皮书，首次对我国女性智能手机发展现状及趋势进行了总结与展望。报告预测，2012年将成为女性智能手机的普及之年，女性智能手机创新将从外观、功能向个性化应用、体验转移，并有可能改变整个智能手机行业的竞争格局。70%女性消费者对智能手机认识不清楚虽然2011

5、年我国智能手机进入普及时代，但调查发现，仍有近70%的女性消费者对智能手机缺乏了解，不能够准确说出智能手机的主要特征。大多数女性消费者认为， 能够上网、聊QQ玩游戏的手机就是智能手机，对智能手机操作系统、应用服务比较陌生。而在“女 性希望持有什么样的智能手机”的调查中，大多数女性消费者希望手机能更娱乐化、个性化和生活化，例如能帮助女性管理美容、减肥、化妆等日常生活，同时操作不要太复杂。智能手机女性满意度只占四成在对已购智能手机的女性消费者的调查中发现，特别满意的仅占42%女性对智能手机不满意的地方主要集中在智能机的外观、应用和电池上，而智能手机应用和操控的复杂性， 也是很多女性不满意的重要原因

6、。此外，市面上真正针对女性开发的智能手机还非常稀缺， 多数智能手机厂商把竞争焦点集中在硬件上，如手机屏幕大小，双核、四核处理器等，而象朵唯手机专门开发女性智能手机这一细分市场的企业还只是少数。大多数女性期望尽快换购智能手机虽然大多数女性消费者对目前的智能手机不是很满意，但在“是否近期换购智能手机？ ”的调查中，超过 65%勺女性消费者表示将在 3至6个月的时间里购买智能手机。大多 数女性消费者认为，智能手机已经成为一种潮流，如果不换就表示自己落伍了，同时认为智能手机也不是男性的“专利”。四. 营销提案（一）.目标人群城市年轻人，18-25岁，热爱音乐、游戏、聊天，喜欢与朋友们分享音乐、游戏，音

7、乐、游 戏、聊天是他们表达情感的一种方式，音乐、游戏、聊天是他们沟通的语言，快乐、痛苦、 高兴都可以通过音乐、游戏、聊天来表现。（二）品牌定位：品牌定位：是指建立一个与目标市场需要相关的独特品牌形象的过程。换言之，品牌定位就是要在选定的目标市场上找到自己的位置，并在消费者的心里占据一个特定位置。以消费者为导向时，品牌定位首先要做到目标消费者差异化：企业应从该产品或服务的消费者当中选择一个特定的细分人群进行服务。其次要实现消费者价值的差异化：指企业的产品或服务能够为目标消费者提供有别于竞争者的利益。（三）朵唯手机的品牌定位：1、目标消费者及需求：朵唯手机定位在女性的角度，专为女性定制，打出专业女

8、性手 机的旗号。朵唯推出的系列女性手机针对女性的喜好和习惯， 无论是外观还是内置功能方面都进行 了针对性的设计和定制。外形时尚柔美，内置女性专属软件，比普通手机更契合女性的切实 需求。特色功能：（1）一键求救，自动定位：朵唯手机特设一键求救，自动定位功能，可以快速确定所在位置，危急时刻仅按一键，即刻自动发送求救讯息至亲友或警方，并告知所在位置，同时鸣笛警报，一机在手，犹如有贴身保镖随时陪伴，安全更有保障。关于这点是朵唯手机主打的特色功能，是史无前例的独创功能。在朵唯刚推出时的广告中也是极力地予以表现。广告中舒淇拿着朵唯手机，在商场中感觉到有人跟踪危险时躲进电 梯中，然后按了一下手机上的一个按键

9、。在电梯从五楼下降到一楼的几秒中内就出现了一群像黑客帝国中的黑衣保镖赶来保护。在朵唯品牌上市两个月后的总结会上，朵唯手机客服部提供了一份超过5000人的名单,都是在购买朵唯女性手机以后，打电话向企业咨询如何使用一键求救、自动定位”功能的女性消费者。可见朵唯创新的一键求救功能受到了目标消费者的广泛关注，实现了它的功能性利益。（2）“爱美尚家”四大主题：此外在手机使用上，朵唯手机提供了一系列的专为女性打造的免费资源，包括手机软件，资讯。在这些功能的设置上，朵唯手机都是站在女性消费者的角度上来看的。首先女性更需要他人的关爱，对恋人，丈夫的依赖性更强，更需要安全感。这是女性对“爱”的需要。然后是女性对

10、“美”的需要。爱美之心，人皆有之。女性在这方面要求更高， 她们崇尚外在美，喜欢把自己打扮得漂漂亮亮，引人注目。再次当今的女性已经不是传统的家庭妇女，她们是新时代的女性，关注时尚潮流，崇尚品质生活。这是对“尚”的需要。最 后是女性对“家”的需要。虽然现在的女性已经摆脱了只有家庭的束缚。但是对于女性而言，家庭在她们的生活中还是具有不可替代的重要地位。和睦的家庭生活能够有效地提升女性的幸福感。由此朵唯手机推出了 “爱美尚家”四大主题。 让新时代女性准确把握健康美丽脉搏，家 庭事业和谐美满。其中“爱”包含一键防狼、星座运程、男人物语、恋爱常识和爱情测试五个菜单项，爱情让女人更滋润；“美”包含化妆指南、

11、健美瘦身、发型设计、丽人礼仪，美丽的达人是由 内而外的；“尚”包含视频聊天、随身男友、快乐消费等菜单，做新时代的时尚女王；“家” 包含健康饮食、育儿常识、子女教育、教您理财四项菜单， 多样化的选择，创造家庭的温馨。 值得一提的是，这些资讯大多都是朵唯为女性独家定制的内置免费资源。（3） “朵易”软件是朵唯 D00手机专为女性贴心打造“朵易”软件系统，更符合女性使用习惯，更懂女人心，朵唯DOOV手机为女性的贴心和关爱渗透在手机设置的点滴之中（4）朵唯电子报是专为朵唯手机用户提供的一项免费增值服务。朵唯电子报关注女性 生活，聚集时尚热点，以图文并茂的形式介绍最新、最前沿的资讯。其内容包括四个主题菜

12、 单：“爱他她”、“美颜形”、“尚时代”、“家天下”，周一到周四推出。其中“爱他她”：情感大教室，关于单身浪漫，谈婚论嫁，恋爱心经，爱情、友情、 亲情的最新资讯，每周一推出；“美颜形”：女人爱美丽，关于美容护肤，生活健康，服 饰装扮，我败我秀，我爱保养的最新资讯，每周二推出；“尚时代”：百变时尚秀，关于 时尚女人，八卦趣事，星座情缘，驴行天下，时尚沙龙的最新资讯，每周三推出；“家天 下”：品居家生活，关于厨艺展示，育儿心经，当家女人，时尚家居，生活理财的最新资讯，每周四推出。2、功能性利益：基于这些特色功能，朵唯满足女性对安全的需要，关注现代女性对“爱、美、尚、家”的多维追求，用心演绎以高科技

13、为载体的对女性关爱。这都实现了朵唯手机品牌独特的功能性利益。3、情感性利益：朵唯以“爱让女人更美丽”为品牌理念，在实现了其功能性利益的基础上，向消费者承诺以其独特的关爱让女性更美丽的情感性利益。目前，朵唯手机目前在消费者心中的形象还只停留在女性手机的概念。要想向消费者传播出企业独特的品牌理念，实现品牌的情感性利益， 则需要通过多种形式的品牌传播方式持续不断地向消费者进行传达。在朵唯手机推出的两个广告中都有多次重复“爱让女人更美丽”的主题，试图以其靓丽的外观，独特的功能打动消费者，深入传播它的品牌理念。当然这是一个长期的过程，无法一蹴而就。像可口可乐那样代表开放，享受的美国文化，奔驰代表精确，有

14、序的德国文化，朵唯 还有一个漫长艰巨的道路要走五、品牌传播：所谓“品牌传播”，实际上就是以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、包装等不同的传播方式，将特定的时期内的品牌定位推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。它基本的方法是当前流行的IMC即“整合营销传播”。品牌定位与品牌传播的关系密不可分。品牌传播的基本信息来自品牌识别，关键要素来自于品牌定位。比较全面、丰富的品牌识别是企业希望建立的在消费者心目中未来的品牌联 想，是它造就了一个丰满的品牌形象；而品牌定位，它是企业现阶段针对竞争品牌所确立的独特的品牌识别，它的目的是用以显示品牌相较于其它竞争对手的相对优越性与差异

15、点，它为品牌传播规定了方向。它必须像钉子一样尖锐犀利，能快速占据消费者的心智。两者是缺一不可相互依存的，它们之间就如同钉子与锤子的关系一样， 重磅的锤子才能 使锐利的钉子有力深刻地打入消费者的大脑， 只有通过两者之间的互动， 才能促进品牌与销 量之间的平衡。（一）朵唯手机的品牌传播：1、电视广告：作为一个新成立的品牌，如何能在众多品牌中脱颖而出，广告投放成了 迅速宣传品牌最直接最有效的方式。方面因为舒淇在形象首先在代言人方面，朵唯请来了国际影视巨星舒淇作为代言人。上与朵唯女性手机的品牌一致，同时当时她主演的 游龙戏凤非诚勿扰正在中国热播，其个人的影响力正处于巅峰。借助其美丽性感的形象和巨大的公

16、众影响力，再配合铺天盖地的电视广告、电视购物等，保证品牌的高曝光率， 从而让大众开始认识朵唯品牌，有效地拉近朵唯品牌与目标消费者的距离。在媒体传媒的选择方面，选择影响力大、受众群广、公信力强的媒体往往会起到“事半 功倍”的效果，像央视这个“兵家必争”的平台，能在其平台上播放自己品牌的广告，从一定程度上也显示了品牌的“身份”，品牌的“高度”。朵唯大手笔投入 5000多万购买了黄金资源 A段（焦点访谈后、黄金剧场前）的广告。此 外，朵唯先后与 7家CCTV国家级的电视频道、6家最优秀的省级卫视频道、覆盖全国的互 联网传播平台及知名杂志、硬媒体等进行全方位的合作。2、公共关系：在品牌逐渐被消费者认知

17、后，接下来就是要做好拉近品牌与公众之间的 距离，让公众深入的了解品牌和产品。而最好搭建品牌也大众之间的“桥梁”工具就是新闻是事件，通过创造与企业、品牌和产品相关的有利新闻，可以增加品牌的曝光率，促使消费者对品牌和产品形成“记忆点”。（1）节目冠名：在热门的新闻事件上，朵唯首先选择节目冠名的方式扩大品牌的知名 度。2010年7月南非世界杯期间，切合品牌理念“爱让女人更美丽”，朵唯冠名腾讯网主 办的世界杯足球宝贝选举。一方面利用世界杯运动盛事传达了品牌健康积极的态度；一方面借足球宝贝们展示不同的美丽风采来诠释朵唯女性手机不一样的魅力 出不穷，这在一定程度也增加了品牌的曝光率， 唯”和“女性手机”，

18、从而拓展了新的消费群体。此外，朵唯还冠名了江苏卫视春晚特别节目 以及湖南卫视的智勇冲关节目全家一起上；另一方面伴随着活动的进行，有关新闻层让关注世界杯的球迷们潜意识中记住了“朵幸福朵朵开时尚潮流节目幸福晚点名这些节目的播放形成一股媒体合力，传达出朵唯美丽、时尚、娱乐的一面，更加贴近 大众心理，提高了朵唯的亲民性和认知度。（2）新闻访谈：除了以“冠名”方式制造新闻点外，专业的新闻访谈也是一种提高品 牌认知度和扩大品牌影响力的有效工具。因为新闻访谈不仅具有专业性，而且更具权威性， 对于同行和消费者来说更有说服力。2010年3月23日，朵唯，凭借其独特定位、卓越品质以及令人瞩目的市场表现，引起央视财

19、经频道的关注，被邀请录制以“花开为女人”为主题的商道访谈栏目，节目中对上市仅半年的朵唯手机品牌进行了全方位报道。通过节目的播出也让更多的消费者特别是电视观众认识或者重新认识了朵唯女性手机这个国产品牌，了解其成长历程以及创下的成绩，从而树立了品牌形象、传播了品牌信息，达到宣传推广的效果。（3）赞助社会福利事业：一个企业不管如何发展，最终还是得回到“企业文化”的精神层面上来，就形同公司是“躯体”， 而文化是“灵魂”， 一个有灵魂有精神的企业才能获 得社会的尊重，大众的认同。增强企业的道德社会责任感， 参加多种形式的社会福利事业不 仅推广自身品牌，也回馈了社会，形成良性循环。在512大地震中捐款一亿

20、元的广东凉茶饮料王老吉就是一个成功的典范，它的此番行为在当时立即获得了公众的空前追捧，企业的形象在公众心目中一下子高大了起来，备受尊重!2009年9月，在朵唯品牌逐渐深入人心之时，公司切合“女性手机”形象，开展了“美在朵唯，爱传中国”幸福工程一一救助贫困母亲行动，受到了业界和社会的一直好评。这充分显示了朵唯对社会福利事业的关注，回馈社会的决心，以及强烈的社会责任感， 在一定程度上提高了社会和公众对朵唯的认可度和尊重感，树立健康的品牌形象！六. 创意设计提案以电视和大型户外平面广告为主，力求在视觉上对消费者形成强大的震撼力和冲击力，向消费者介绍一种朵唯女性手机，真好的概念，并让这种概念可以深渗入

21、渗出人心。创意一：电视广告一朵唯女性手机旅行场景1: 一开始是一个女生看着朋友们出去旅行拍下的照片，于是她也萌生了想去旅行的念 头，但是自己一个人又有点怕。这时她看到了多为女性手机。然后就开始了她自己一个人的旅行，她通过手机导航确定了自己将要去的目标路线。然后就是一路上当她看到美丽的景色她就会拿出多为女性手机将之拍下来，并且发表在自己的微博上， 同时与自己的朋友分享自己的快乐。当她到一个陌生的地方， 她可以用手机查看当地的风俗和特色。同事可以通过手机了解自己一个人的旅行需要注意的事情。一路看，一路拍，一路笑，一路的安心，因为由 他-朵唯女性手机。创意二：平面广告平面广告一：朵唯女性手机改变现在的自己，展现真的自我朵唯女性手机是专为女性手机量身设计的，也许我们厌恶