莱茵半岛2013年营销推广方案

1、莱茵半岛2013年营销推广方案,方案背景,莱茵半岛目前是临汾规模最大、环境最优的高档楼盘，但其产品的品质性、档次性、品牌性未完全被市场认可。 莱茵半岛入市两年，共推出两期，但一期、二期均未实现阶段性顺销。目前一二期已销售2亿，待售2.7亿。 莱茵半岛产品丰富，多层、小高层、高层、别墅、小户型、loft公寓均有分布，产品类型全面，满足不同人群需求是优势，但产品内冲是不争的事实。 目前售房源主要是一期的洋房、联排别墅和二期1、4、2、5号高层住宅及部分小复式产品,年度目标,销售目标：2010年完成1.6亿销售额 品牌目标： 1、利用大型活动营销，做好产品品牌和产品价值营销；达 到临汾第一大盘、临汾

2、第一高档盘目的。 2、利用针对性小活动，巩固老客户对项目忠诚度；并通过 会员制、会员刊物、会员活动为平台，为客户做好服 务，营造良好的市场口碑； 3、整合多种宣传、销售手段，运用立体化推广优势，实现 产品品牌价值、促进销售双重目标。 4、利用规模社区、现景现房优势，深度提炼产品卖点，高 性价比根深蒂固,莱茵半岛销售方面存在问题与解决方式,核心问题一： 产品品牌不足，陷入中低档楼盘行列。 解决办法： 整合户外、电视广告，提升该类广告档次，树立强势品牌 升级产品宣传物料，设计精美楼书、海报。 运作大型活动营销事件，全城瞩目、全城参与,核心问题二 宣传推广模式单一、陷入价格战，与周边普通楼盘竞争误区

3、 解决办法： 立体宣传，多手段营销，小众传媒与大众传媒交替推广； 树立品牌，逐步取消折扣，提升项目形象； 建立莱茵会，利用会员制提升客户尊贵感与忠诚度； 利用活动营销，稳固老客户，口碑营销； 建立短信平台，提高服务质量,核心问题三：项目形象差，交通不便利 解决办法： 重塑小区大门，高档庄严的门头迎合高档小区需要 开通社区巴士，解决目前交通瓶颈问题 设计区域规划与发展手册，逐渐改变客户对区域形象偏僻观点,莱茵半岛工程方面存在问题与解决方式 核心问题一：工程施工的不完善性 解决办法： 工程部主抓工程施工时，应该按照图纸严谨施工，以高档小区要 求，做好施工细节，不再出现无门无窗无阳台栏杆状况 二期消

4、费者多为居住性业主，工程施工应该以满足居住条件为主要 任务，做好装修、配套、道路、绿化等施工，让业主舒适入住。 一期具备居住条件，应以独立围合方式进行处理，建议设计绿化带、 白色栅栏等方式围合,核心问题二：工程形象差问题 解决办法： 工程施工形象要求 堆放整齐的物料； 各类安全警示语的规范； 安全网的良好架设； 脚手架、模板等材料的规整架设； 漂亮的条幅； 施工人员整齐的着装； 对于实在无法处理的角落，建议通过临时围板围合，遮蔽视线。 后期交房杜绝延期现象 工程形象按上述要求整改调整,临汾高档人居领袖,产品应有的形象气质,临汾市第一大盘 大规模、大社区、大配套 临汾市唯一双湖景尚居尊邸， 品质

5、、景观全面超越 临汾高档楼盘典范 细节、理性、人文,本项目基础物料设计都将依此精神气质展开,城市人居领袖应具备什么样的精神气质？ 超越对手， 更超越自己， 不再自我标榜， 不再慷慨激昂， 真正的强者， 是对生活的真正掌控， 从容、睿智、淡定， 品味生活，浮华过后，一片云淡风轻,2013年整体营销规划,16000万,1/31,前期 筹备,4/30,活动 开通巴士 样板房 会员制,7/31,大型活动 户外 电视 小众传媒,促销 路演 答谢活动,2000万,4000万,10/31,短信 巡展 直递 活动立体组合,5000万,5000万,活动节点安排,11/30,金秋莱茵，我爱我家青 少年书画大赛,4

6、/11,莱因业主家庭运动会 +旅游+抽奖+莱茵会,58月,9/25,临汾形象大使赛 +夏季西瓜节,寒冬温暖行活动,年终品牌答谢晚会,1/25,第一阶段工作分解 时间：2010年3月4月30日 目标：2000万 策略：活动营销 行销 情景营销 品牌营销 推广：短信平台建立 户外广告发布 莱茵会推广 乡镇巡展 派单 老业主植树活动 名宅香车美女秀,康桥支持：社区巴士购买 工地形象改进 一期项目围合 大门门头建设 从新设计三维动画片 亚展支持：安排策划执行一名驻场指导 重新设计楼书、海报、莱茵会刊通讯、请柬及活动物料 设计环境手册、规划手册、品质手册、户型手册、生活手册 内部员工考核，提升服务质量和

7、销售员素质 广告支持：坚持巡展，携带展板及楼书海报在城区主要路段、县市宣 传，每次安排5人。 短信：建立短信平台，对来访、老业主发布问候、资讯短信4 次。群发40万条，分10次发布。 派单：安排销使30名，派发单张海报20万份，带客800组 户外：高速路口、跨街、灯杆旗、站牌广告发布 楼体：横幅、喷绘 电视：硬广+字幕一个月,家庭运动会方案 活动目的：巩固老业主忠诚度，建立莱茵会，扩大老带新比例 活动时间：2010年3月18日 活动人员：客户最少200组（600人） 活动费用：8.5万元 活动知晓：短信+电话+请柬+售楼部活动须知 预期效果：老客户广泛参与，退房客户30%取消退房，老带新10组

8、成交 活动细则： 请柬设计：设计精美请柬，内置海报，海报内容正面为活动流程， 海报反面为莱茵会会员制度。活动地址、咨询电话、LOGO内容印于信 封上。 展板设计：展板放于售楼部入口处，设计两块，一块为活动流程， 一块为莱茵会会员制度。 信息通知：销售员以短信+电话通知客户，告知奖励及活动意义 活动道具：运动场租赁、运动衫制作、点心套餐、矿泉水、参会凭证,运动会内容 以家为单位，一家三口。 运动内容： 拔河比赛：每次5组同时进行，第一名进入下一轮比赛，一次类推。第一轮淘汰240名，留60名；第二轮淘汰48名，留12名，第三次淘汰8名，留4名，争夺冠军、亚军、季军。 障碍跑：由父亲背老婆，抱孩子进

9、行障碍跑比赛，每次20组，取头名进行下一组。争夺冠军、亚军、季军。 竞走赛：父母站两边，孩子站中间，孩子两脚跨父母脚上由父母协调前进，每次20组取头名进行下一组。争夺冠军、亚军、季军。 跳绳赛：父亲、母亲、孩子给三个时间段进行跳绳，父亲1分钟，母亲1分钟，孩子2分钟，在规定时间内三人有效个数相加为总成绩，每次20组，取头名进行下一组。争夺冠军、亚军、季军。 12组家庭争夺总冠军、亚军、季军,奖励内容 冠军家庭，日韩游家庭套票（3张） 1套 亚军家庭，香港游家庭套票（3张） 1套 季军家庭，三亚游家庭套票（3张） 1套 9名单项冠亚季军 威海日照家庭游（27张） 9套 最具拼搏精神家庭5组 最具

10、风尚家庭5组 最幸运家庭若干名（幸运家庭由未获奖家庭参与转盘游戏，转中莱 茵半岛字样家庭获得营运家庭奖） 上述家庭赠送200元商场购物卡 参与家庭赠送活动套照一套 参与家庭获赠莱茵会会员卡一张 所有参与家庭获精美纪念品一份,莱茵会会员享受 小区会所消费7折 购买商铺享受5000元优惠 免费获得会刊 优先参加社区活动 介绍客户购买获得5000元奖励 每年赠送1个月物业费,活动费用预算 请柬：500张 1000元 展板：2个 300元 运动衫：600套 18000元 租赁场地：2000元 聘请裁判：3000元 午餐点心：3000元 矿泉水：1000瓶 800元 精美礼品：300份 3000元 旅游

11、费用： 日韩游3名（1个家庭） 单价5000元 15000元 香泰游3名（1个家庭） 单价3000元 9000元 三亚游3名（1个家庭） 单价1800元 5400元 威海游27名（9个家庭） 单价600元 16200元 纪念奖90名（30个家庭） 单价100元 9000元 合计约85000,第二阶段工作分解 时间：2010年5月1日7月31日 目标：5000万 策略：活动营销 品牌营销 行销 会员营销、亲情营销 推广：临汾形象大使赛 夏季西瓜节 莱茵会推广 乡镇巡展持续 信息平台支持 派单持续 区域发展论坛,康桥支持：工程进度完成形象层面如园林、立面外观； 利用自身资源，扩大大使活动影响力之政

12、府参与度，如市宣 传部、广播局、电视台、报纸、教育局等； 费用支持。 联络东城区其他开发企业举办区域发展论坛，联合炒作。 亚展支持：亚展高层参与活动指导 平面设计师阶段驻场服务 策划部参与活动方案实施与组织 广告支持：短信群发100万条，宣传形象大使活动 乡镇巡展，每月4次，增加活动内容展板2块 派单广泛撒网，传达形象大使信息，30万份 区域论坛组织 开展西瓜节活动 电视广告、广播、报纸全面报道形象大使信息 户外广告画面更换，宣传形象大使信息,区域发展论坛活动 活动目的：联合炒作区域价值，提升区域形象，树立客户购买信心。 活动时间：2010年5月10日。 参与人员：政府领导、规划局、建设局、广

13、播电视局、电视台、师大教 授、专家、学者、社会名流、业主，2000人左右。 活动场地：政府礼堂（学校礼堂）。 活动费用：15万元，我司出资35万元。 活动知晓：电视台、大型海报、短信。 活动形式：电视直播区域发展论坛，以后形成跟踪报道和开发企业、知 名人士、业主专访。 活动内容：以论坛形式开辟电视、报纸专栏，以政府、城市规划部门、 专家学者为主形成交流团，展开对区域发展交流辩论。 预期效果：通过直播，打消业主心中对本案偏僻看法，增强客户购买信 心。活动期间利用活动影响成交1020套。退房客户50% 以上取消退房,活动细则 场地租赁：租赁政府礼堂或者师大礼堂。 请柬设计：以请柬形式邀请来访客户，

14、会员、政府领导、社会各界 名人参与。以海报形式邀请大学师生参与。 举办时间：2010年5月10日下午2：005：00。 礼品赠送：精美礼品，组织活动的开发企业楼盘资料套装。 优 惠 卷：参与活动人员获赠3000元可转让购房优惠券，一房只能 用一券。该券在东城组织活动开发企业的楼盘可通用。 现场包装：展板、横幅、产品三维动画播放。 晚 宴：主要领导与学者晚宴,费用预算 礼品发放：2000份 10元/份 20000元 电视宣传：50000元 报纸宣传：20000元 常租租赁：5000元 领导学者红包：10000元 资料及包装：10000元 广播宣传：5000元 其他费用：30000万 合计：15万

15、,夏季西瓜节 活动目的：巩固业主、会员对本项目持续关注与支持，加强口碑效应。 活动时间：2010年7月5日。 参与人员：业主、莱茵会会员，来访客户。 活动场地：莱茵半岛现场 活动费用：1万元 活动知晓：电话、短信、展板。 活动形式：品尝西瓜，品味生活 活动内容：吃瓜比赛、品瓜比赛、驮手量瓜、趣味游戏 预期效果：通过此活动促使来访客户成交510套，与客户建立深厚感 情,费用预算 西瓜2吨：2000元 游戏道具：1000元 奖 品：5000元 宣传费用：1000元 其他费用：1000元 合计：10000元,临汾形象大使活动方案 活动目的：全城参与，迅速提升项目知名度，提升项目品牌 活动时间：201

16、0年4月8月 活动范围：全省关注，全城市参与。女性1630岁均可参与，不限职业 活动费用：80万元 活动地点：师范大学、项目案场 参与单位：市宣传部、市组织部、市工会、山西师大、市广播电视局、 各县电视台、康桥地产、温州商会、浙江商会等、 临汾市旅游局、各大旅行社。 活动形式：选举代表临汾市形象的大使。 活动预期：完成产品品牌升级，促使销售200套,活动细则 宣传支持：电视、报纸、广播 短信、电话 户外广告、公交视频 出租车、公交车广告 酒店电梯、大堂 海报、传单 亚展筹备：活动执行方案 电视广告宣传片指导制作 报纸广告设计 户外、海报、公交等平面物料设计 活动流程、活动组织与联系,康桥支持：

17、费用支持 合作礼仪单位寻找 重点单位邀请 报社、电台、电视台洽谈（亚展协助） 政府重要领导邀请 评委邀请 场地租赁 冠亚季军高薪录用 活动内容1 参与人员要求：1630岁女性 高中（中专）以上学历 临汾市人 法律赋予具有自由权利的公民 非涉案、黄赌毒、拘留人员,活动内容2 海选 评委3名 评选要求：形象、气质、才艺 每个选手通过形象、气质、才艺考评，通过者获得PASS卡，取得下一轮比赛资格。 预计参与人员10000人 海选通过100人 初赛 评委5名 评选要求：形象、气质、才艺、交际礼仪、文化素质、口才 预计从100人中挑选30人参加复赛,复赛 评委8名 评选要求：形象、气质、才艺、交际礼仪、

18、文化素质、口才、学历、台形。 预计从30人中挑选10人参加决赛。 决赛10名 从10名选手中选出冠军、亚军、季军，从另外7人中选出最佳风尚奖、最佳气质奖、最佳才艺奖,活动内容3 获奖奖励 冠军：现金奖励50000元 获得临汾市宣传部、工会、旅游局颁发的证书一本 获得莱茵半岛提供的置业计划资金5万元 获得东南亚旅游一次 拍摄莱茵半岛电视广告 康桥地产高薪留用，获得年薪十万工作机会 亚军：现金奖励30000元 获得临汾市宣传部、工会、旅游局颁发的证书一本 获得莱茵半岛提供的置业计划资金2万元 获得东南亚旅游一次 拍摄莱茵半岛电视广告 亚展地产高薪留用，获得年薪八万工作机会,季军：现金奖励20000

19、元 获得临汾市宣传部、工会、旅游局颁发的证书一本 获得莱茵半岛提供的置业计划资金1万元 获得东南亚旅游一次 亚展地产高薪留用，获得年薪五万元工作机会 最佳风尚奖 现金奖励10000元 获得临汾市宣传部、工会、旅游局颁发的证书一本 获得莱茵半岛提供的置业计划资金5000万元 获得东南亚旅游一次 康桥地产高薪留用，获得年薪五万元工作机会,最佳才艺奖 现金奖励10000元 获得临汾市宣传部、工会、旅游局颁发的证书一本 获得莱茵半岛提供的置业计划资金5000万元 获得东南亚旅游一次 临汾市招商局高薪聘用 最佳气质奖 现金奖励10000元 获得临汾市宣传部、工会、旅游局颁发的证书一本 获得莱茵半岛提供的

20、置业计划资金5000万元 获得东南亚旅游一次 临汾市旅游局高薪聘用,费用预算 宣传费用： 电视广告：20万 报纸广告：15万 公交出租车广告：5万 海报单张、短信：2万 户外广告：5万元（增加短期户外、现有户外画面更新） 活动组织费用：10万 奖金：13万 旅游：3万 其他：8万 合计约80万元,第三阶段工作分解 时间：2010年8月1日10月31日 目标：5000万 策略：活动营销 品牌营销 会员营销、亲情营销 情景体验营销 推广：青少年书画大赛 莱茵会推广 乡镇巡展持续 信息平台支持 派单持续 婚纱摄影活动 重点单位宣传,康桥支持：书画展场地安排 物业公司全面配合 交房工程收尾，细节完善

21、物业全力配合交房之相关工作 亚展筹备：活动方案、活动组织 平面物料设计、宣传推广 高级策划师驻场指导安排 广告支持：电视广告 短信、报纸、户外 海报、展板 莱茵会会员宣传,金秋莱茵 我爱我家 青少年绘画大赛 活动目的：全城青少年参与，提升项目价值品牌，通过画展传递湖景园 林，如画生活。 活动时间：2010年9月1510月20日 活动范围：全市中小学生、儿童及家长 活动费用：5万元 活动地点：项目案场 参与单位：教育局、康桥地产、亚展地产、各重点中学、小学 活动形式：书画大赛 活动预期：引起全市学生家长关注，引起政府部门赞许与支持促使销售 30套。树立产品品牌,活动内容 通过教育局、学校动员学生

22、参与； 同时我司通过电视、海报、会员、短信等形式宣传活动内容； 各在校学生通过选送作品评比取得参赛资格； 初步选拔100名学生参与资格赛； 儿童组选择50名，青少组选择50名； 儿童组510岁 青少组1116岁； 参赛选手通过现场写生参与评比。素描、水粉、水彩、国画、速写 均可。 初赛各选拔20名选手参加复赛，复赛决出1、2、3名,获奖奖励 儿童组 第一名：1名 现金1000元 绘画工具一套（价值300元） 第二名：2名 现金500元 学习书籍一套（价值100元） 第三名：3名 现金200元 学习资料一套（价值30元） 青少组 第一名：1名 现金1000元 绘画工具一套（价值300元） 第二名

23、：2名 现金500元 学习书籍一套（价值100元） 第三名：3名 现金200元 学习资料一套（价值30元） 所有获奖者获得教育局颁发荣誉证书一本； 获奖者家长享受购房3000元优惠卡一张，莱茵会会员卡一张； 初赛入围者家长享受2000元优惠卡一张,费用预算 广告宣传： 电视广告：1万元 海报、短信：5000元 现场布置，道具：5000元 荣誉证书：12本 600元 奖金：6400元 合计：27000元,婚纱摄影活动 目前每年来我项目拍摄婚纱的新人高达1000对以上，考虑上述广大人群，我司考虑与影楼合作，新人凭借个人资料（包含姓名、家庭住址、职业、收入状况、住房状况、家庭成员）及影楼证明可到我现场售楼部领取200元代金券一张，冲抵拍摄款。影楼凭借该券到我司领取款项。 代金券正本由新人保留，副本由影楼存底兑现。我司针对搜集新人资料进行产品宣传，获得口碑宣传效应，引导部分无房新人购买本案，同时针对新人给予购房优惠补贴，凡新人或新人双方父母直系亲属购买本案获得3000元优惠。 影楼在制作婚纱相册时必须留存本项目案名和LOGO,第四阶段工作分解 时间：2010年11月1日2011年元月31日 目标：4000万 策略：活动营销 会员营销 情景体验营销 推广： 电视广告 乡镇巡展持续 信息平台支持 派单持续 新春业主答谢会 重点单位宣传,康桥支持：新春答谢会费用安排 提升物