4、毕业设计(论文)开题报告

1、 南 京 理 工 大 学 紫 金 学 院毕业设计(论文)开题报告学 生 姓 名：柏杨学 号：090705123专 业：市场营销设计(论文)题目：网络直销企业的客户关系管理分析以凡客诚品为例指 导 教 师:武敏敏 2012年11月30日开题报告填写要求1开题报告（含“文献综述”）作为毕业设计（论文）答辩委员会对学生答辩资格审查的依据材料之一。此报告应在指导教师指导下，由学生在毕业设计（论文）工作前期内完成，经指导教师签署意见及所在专业审查后生效；2开题报告内容必须用黑墨水笔工整书写或按教务处统一设计的电子文档标准格式（可从教务处网页上下载）打印，禁止打印在其它纸上后剪贴，完成后应及时交给指导教师

2、签署意见；3“文献综述”应按论文的格式成文，并直接书写（或打印）在本开题报告第一栏目内，学生写文献综述的参考文献应不少于15篇（不包括辞典、手册）；4有关年月日等日期的填写，应当按照国标GB/T 74082005数据元和交换格式、信息交换、日期和时间表示法规定的要求，一律用阿拉伯数字书写。如“2007年3月15日”或“2007-03-15”。 毕 业 设 计（论 文）开 题 报 告1结合毕业设计（论文）课题情况，根据所查阅的文献资料，每人撰写2000字左右的文献综述：文 献 综 述随着我国市场经济的不断发展，传统的卖方市场向买方市场转变，现代企业的竞争也随之集聚在客户资源的争夺上。客户关系管理

3、（CRM）在理论和技术上的研究和应用得到较大发展，成为企业获取客户、细分客户、保持客户的有利工具。作为直销行业，如何更好地进行客户关系管理，为客户提供更加优质个性的服务增加企业收益，创建适合直销企业的客户关系管理模式尤为重要。一、相关理论研究概述 （一）CRM理论研究综述 有关客户关系管理的理论最早出现在1980年初的美国，当时有专门收集客户和公司联系所有信息的“接触管理”；到1990年，发展为采用电话中心进行资料分析的“客户关怀”；直到90年代末，客户关系管理理论才由Gartner Group提出。此后CRM不断发展完善并形成一套管理理论体系。对于CRM的概念，Gartner Group认为

4、：CRM是为了代表增进盈利、收入和客户满意度而设计的，企业范围的商业策略；IBM公司则认为：CRM是包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。Hurwitz Group认为：CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。Imhoff等人则认为：客户关系管理是协调公司战略、组织结构和文化以及顾客信息的技术，用以有效管理客户接触，实现顾客长期的满意度，为企业创造利润。综观这些不同的定义，可以从三个方面来描述：第一，客户关系管理是一种管理理念；第二，从客户关系的新型管理模式定义；第三，从信息技术、软件方面定义。Meta Group公司根据客户

5、关系管理在企业实际应用的功能不同，将CRM分成：1、运营型CRM，它主要应用于企业销售部门、市场营销部门、客户服务和客户支持部门等“前台”，与客户发生直接接触，并通过不断接触和沟通保持企业和客户的互动，从而提高客户忠诚度。运营型CRM是整个CRM的基础。2、分析型CRM，主要是将业务端收集的大量业务数据进行处理、分析和整合，使用数据仓库、数据挖掘等支持技术，将大量历史数据分析处理转化为可以指导企业商业决策的有用信息。此外，要将分析的结果通过电话、电邮、传真、书信等合适方式分发给相关客户，最后通过呼叫中心和客户进行互动关怀。它是客户关系管理系统的核心。3、协作型CRM，全方位地为客户服务并收集相

6、关的客户信息，从而实现多种客户交流渠道的集成，使各种渠道能够相互交融，以保证企业和客户都能得到完整、准确和一致的信息。4、集成型CRM，是将上述几种形式的CRM系统的功能进行整合之后，具备混合功能的CRM系统。随着企业应用的不断深入和了解，各种更加符合企业需求的CRM模型也会逐渐出现。李程在浅析客户关系管理中将客户关系管理的基本内容归纳为交易阶段、交易价值、交易周期三个方面。以交易阶段为目标的CRM，包括了售前、售中、售后服务等三个阶段的内容，是一个整体客户服务流程，与简单的售后服务相区别；以交易价值为目标的CRM，把客户分为高价值客户、一般价值客户、低价值客户，重点放在维护高价值客户关系，面

7、对一般价值客户要更加看重其战略价值意义，对于低价值客户要根据市场情况选择是否继续维持；以交易周期为目标的CRM，要对客户终身价值进行细致分析，然后再进行筛选。（二）直销理论研究综述科特勒市场营销教程中说直销就是：“直接在消费者家中或他人家中、工作地点或其他有别于固定零售商店以外的地方进行商品或者服务的销售，通常是直销人员于现场，对产品或服务作详细的说明与示范”。世界直销协会（World Direct Selling Association）这么定义直销：直销是指在固定零售店铺以外的地方（例如个人住所、工作地点或者其他场所），由独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍

8、给消费者，进行消费品的行销。直销简单地可分为单层次直销与多层次直销，在中国，多层次直销又叫传销。在国际上，无论是单层次直销还是多层次直销都统称“direct selling”，即直销。目前在中国，多层次直销是不合法的，所以也是没有直销牌照的。直销的特点：面对面人员销售；无固定销售地点；服务个性化；服务便利性；销售主动性等等。其中最重要的两个特点就是面对面直接销售和无固定销售地点。二、网络直销企业CRM发展现状中国直销业现状研究概括了我国直销业的发展大致分为：直销诞生时期、直销发展初期、转型直销时代、现代直销时代。上世纪90年代直销正式在中国市场上开始；1993年至1998年，中国的直销业由于政

9、府部门的介入，经过十多年的发展又几乎回到原点；1998年6月，规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”，雅芳等多家外商投资直销企业转型经营；2005年9月，国务院出台直销管理条例、禁止传销条例，现代直销时期到来。纵观众多有关CRM研究的文献，发现其中直销行业CRM发展过程中的普遍问题总体可以概括为以下几个方面：（1）对客户关系管理缺乏战略认识。首先各级管理者没有把客户关系管理放在战略的高度来认识，许多企业仅仅把客户管理当作一个软件、工具，认为有了软件就能实现一切；其次企业将CRM信息系统与企业自身营销策略脱离，造成客户信息严重浪费；企业管理者认为CRM只是客户服务部门的事，导致客户服务不够完善

10、。（2）CRM理论研究滞后于CRM软件的应用。客户关系管理在行业界的运用已经从金融、电力等行业向其他行业全面铺开。近几年来很多企业都已导入了客户关系管理。特别是随着一些软件厂商各种CRM软件的推出，CRM一时成为社会上的热门词汇。但是客户关系管理的理论研究并没有得到明显提升，甚至连公认的定义都不存在，大家对其理解不尽相同。据统计，CRM系统实际应用失败比例高达80%，其重要原因是没有一个合适的理论可以指导企业如何去做，或者说企业在应用时没有接受到良好有效的指导。（3）缺乏有效措施提高客户满意度和客户忠诚度。虽然多数企业已经意识到提高客户满意度与客户忠诚度的重要性，但是对于如何提高客户满意度，赢

11、得客户的高忠诚度，如何保持住忠诚客户，开发新客户却没有系统科学高效的措施和方法。（4）缺乏关于网络直销行业客户关系管理的研究。直销行业是一个比较特殊的行业，行业的市场化程度比其他行业高，一直以买方市场为导向，但是缺乏系统的客户关系管理研究。尽管有一些网络直销企业已经开始实施CRM，但在这一领域的研究工作相对滞后，缺乏理论支持。网络直销业开发企业自身的特征、客户满意的意义、客户关系管理的特殊性等问题，需要展开大量研究。三、文献的评价与启示客户关系管理产生于国外，在国内的发展也相对晚。国内的企业已经意识到客户关系管理的重要性是好事，但是多数企业对其认识还仅仅停留在表面，盲目施用CRM系统软件，往往

12、是毫无用处。虽然分析型CRM是客户关系管理未来的发展趋势，但技术层面的突飞猛进并不能如愿达到预期效果。我们应该在发展信息技术的同时要保持人文管理的并进。有关客户关系管理的理论研究在金融、保险行业十分广泛，其他行业也越来越重视CRM的地位。直销业作为市场化程度很高的行业，实施客户关系管理的必要性也是不言而喻。有关直销企业的CRM研究相对较少，而直销业又有其自身的特殊性，因而其他行业的研究成果的借鉴意义也是有限的。所以加大直销业的CRM研究可谓迫在眉睫，为众多直销企业管理客户关系提供更加合适有效的指导建议。当下的网络购物十分受消费者欢迎，企业纷纷开始拓展自己的渠道望从中谋得一杯羹。网络直销也不再是

13、什么新奇事物，网络直销凭借着网络和直销两方面的优势在激烈的客户资源竞争中生存下来。凡客诚品公司是一家在网上直销服装的企业，它模仿了批批吉在国内开创的服装网络直销的模式，吸取前车之鉴并发挥自身的独特优势，在业内占有一席之地。凡客的成功引起了人们的广泛关注。凡客不仅弥补了PPG的不足之处，在客户获取、客户细分和客户维持方面都有质的提高，而且在协作型eCRM的发展上取得一定成功。凡客的CRM模型值得我们深入研究分析，给网络直销企业提供建设性建议。当然，凡事不可能完美无缺，笔者会针对凡客诚品的CRM发展现状中存在的一些不足提出进一步的改善意见，供相关企业参考。由于网络直销的特殊性，如何正确认识直销企业

14、的客户关系管理，满足目标客户的现有和潜在需求，促进目标客户的忠诚，为目标顾客创造超越竞争者的价值，增强企业的核心竞争力为企业赢得持续竞争优势，是我们应该思考并研究的问题。 毕 业 设 计（论 文）开 题 报 告本课题要研究或解决的问题和拟采用的研究手段（途径）：研究或解决的问题：通过对直销业和客户关系管理理论的分析，借鉴相关行业的研究成果，寻找出对网络直销企业更加适合有效的指导理论，帮助网络直销企业创建适合自身特点的客户关系管理模式。研究方法：（1）理论研究：主要通过文献、图书查询，阅读整理相关理论并得出较为全面的总结归纳，为论文写作提供坚实的理论基础。（2）实证研究：理论分析之后以具体企业研究为例，做到理论与实际相结合，使文章更加具有借鉴意义。 毕 业 设 计（论 文）开 题 报 告指导教师意见：1对“文献综述”的评语：从学生完成的开题报告来看，该学生阅读了大量与课题相关的文献资料，既有关于客户关系管理的基本理论材料，又有直销企业客户关系管理研究现状分析，所参阅的文献资料有较强的针对性。并且有一定的深度。总体而言该文献综述达到了锻炼学生查阅文献，并对文献进行加工、整理和评析的能力的目的。2对本课题的深度、广度及工作量的意见和对设计（论