广告经营与管理知识要点.ppt

1、广告经营与管理,所谓广告经营，是指经国家广告管理机构注册的广告代理公司，运用其拥有的知识、人才和技术优势，对广告主提供广告运动的策划创意、设计制作、组织执行以及媒介发布等方面的服务，在帮助广告主增加产品销量和建立品牌形象的过程中，实现自身经济收益的行为,广告经营定义,第一节 广告经营与广告管理,广告经营概念分析,这整个广告经营活动过程中，是广告公司的专业人才，运用他们所掌握的关于市场的知识，关于营销策略的知识，关于创意的技能和灵感的过程，也是他们对策划方案的组织和执行的过程。显然，这一活动过程，自始至终是知识和技术在统领，因此，广告经营是一种知识经营,广告经营活动的主体、客体与目标,广告经营的

2、主体 一般来讲，主体是动作的发出者，客体是动作的接受者，我们只有明确了广告经营这一活动的主体与客体，才能明确概念的涵义，同时加强理解与记忆。 首先，我们要明确广告经营指的是广告代理公司所从事的活动，这一活动主体是广告代理公司（当然，某些大型公司也可能设有广告部，从事产品形象设计和广告经营活动,广告经营活动的主体、客体与目标,广告经营的客体 其次，客体是什么？ 在本概念中，客体是“广告运动的策划创意、设计制作、组织执行以及媒体发布等方面的服务”。当然，目前广告经营活动已不再局限于传统的广告创意制作和媒介发布方面了，而是在更大的营销领域中。其中包括为了达成广告主目标而提升整体营销战略策划，组织公共

3、关系（PR）活动，执行促销（SP）计划，以及策划和执行企业形象识别（CI）运动,广告经营活动的主体、客体与目标,广告经营的目标 在帮助广告主增加产品销量和建立品牌形象的过程中，实现自身经济收益的行为,知识扩展：定位理论,杰克特劳特先生是全球最顶尖的营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总裁。他于1980年出版的定位一书中提出的“定位”概念彻底改变了美国的营销理念。2001年，“定位”在菲利普科特勒的市场营销论，迈克尔波特等的竞争论等诸多营销理论中脱颖而出，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。 案例：王老吉和江中牌健胃消食片,需要明确的重要概念,广告营销与广告经营的区别 广告营销

4、，是指厂商或其它营销机构，运用广告这种“推广或传播”形式，向消费者推广或传播产品或劳务信息，促成产品或劳务的市场销售，以实现其销售利润的一种行为。 广告经营与广告营销是两个不同的概念，是两个不同主体在不同范围内所进行的不同经济活动。 产品或劳务的营销主，自身运用广告来进行产品或劳务的推广或宣传，并不属于广告经营的性质，而只能称之为广告营销,广告营销与广告经营的联系,运用广告的形式来进行产品或劳务的推广或宣传，可以由产品或劳务的营销主来实施（广告营销）， 但通常情况下，则是委托广告经营机构来执行的（广告经营,广告管理与广告经营的区别,广告经营者是广告管理的主要对象之一，广告经营者所从事的广告经营

5、活动是广告管理的主要内容之一。 对广告经营的管理，也是通过国家广告行政管理部门的行政职能，和广告行业组织的自律机制来实现,知识回顾整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC,1998年美国西北大学唐舒尔茨教授的整合营销传播中译本在大陆问世，2000年以来舒尔茨教授频繁来华学术演讲，在国内掀起了一阵整合营销传播热。 整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播咨询传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为“Speak With One Voice”（用一个声

6、音说话），即营销传播的一元化策略,整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。 整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究,整合营销传播的定义,唐E舒尔茨（“商业过程”派） 整合

7、营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者唐E舒尔茨教授根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究，并考虑到营销传播不断变动的管理环境，给整合营销传播下一个新的定义。他们认为它将包含整合营销传播当前及可以预见的将来的发展范围。 “整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。,这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动

8、的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。 唐E舒尔茨分别对内容整合与资源整合进行了表述。他认为内容整合包括： 1.精确区隔消费者根据消费者的行为及对产品的需求来区分； 2.提供一个具有竞争力的利益点根据消费者的购买诱因； 3.确认目前消费者如何在心中进行品牌定位。 4.建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。关键是“用一个声音来说话,他认为资源整合应该发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效地接触消费者。传播手段包括：广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等，关键是“在什么时候使用什么传播手段” 无论是内容整合还是资源整合，两者都统一到建立良

9、好的“品牌顾客”关系上来。内容整合是资源整合的基础，资源整合推动内容整合的实现。奥美“360度品牌管家”和智威汤逊“品牌全行销计画”把品牌创建的焦点放到了资源整合；而电通蜂窝模型则把焦点放到了内容的整合,第二节 广告产业的构成,广告代理公司： 是专门从事广告和营销计划、广告作品以及其他促销工具的制作与准备的创意人员和经理人员组成的独立机构。 它负责为实现广告客户的广告目标而进行策划、创作和提供媒介投资服务。 它处于广告主与媒体之间，一方面与广告主打交道，另一方面与一家或几家媒体组织发生关系。 在多数情况下，一次典型的广告活动，是由广告代理公司作出有创意的营销策划，以及设计，还常常有制作，并做出

10、媒体决策，有时会提供市场调研,广告公司的种类： 全面服务广告公司 （提供传播和促销方面的全方位的广告服务和非广告服务） 广告服务包括客户管理、广告策划、广告创意、广告制作、媒介选择和市场调研； 非广告服务包括包装、公关、制作销售工具、为广告主培训等。 专业服务广告公司（专业针对某些特定的职能，如创意、制作或者媒体购买；受众，如女性、年轻人等；或行业，如计算机、房产、医疗等） 网络广告策划公司（也可视为专业服务广告公司，因此特殊性单列一类,广告主: 也称广告客户，是那些对自身及其产品进行宣传的企业,第二节 广告产业的构成,按地域范围来划分： 地方性广告主 区域性与全国性广告主 跨国广告主,第二节

11、 广告产业的构成,广告代理公司： 是专门从事广告和营销计划、广告作品以及其他促销工具的制作与准备的创意人员和经理人员组成的独立机构。 它负责为实现广告客户的广告目标而进行策划、创作和提供媒介投资服务。 它处于广告主与媒体之间，一方面与广告主打交道，另一方面与一家或几家媒体组织发生关系。 在多数情况下，一次典型的广告活动，是由广告代理公司作出有创意的营销策划，以及设计，还常常有制作，并做出媒体决策，有时会提供市场调研,广告公司的种类： 全面服务广告公司 （提供传播和促销方面的全方位的广告服务和非广告服务） 广告服务包括客户管理、广告策划、广告创意、广告制作、媒介选择和市场调研； 非广告服务包括包

12、装、公关、制作销售工具、为广告主培训等。 专业服务广告公司（专业针对某些特定的职能，如创意、制作或者媒体购买；受众，如女性、年轻人等；或行业，如计算机、房产、医疗等） 网络广告策划公司（也可视为专业服务广告公司，因此特殊性单列一类,第二节 广告产业的构成,广告媒介： 有电视、广播、报纸和杂志这类大众传播，也有直邮、户外媒介（交通、照明、电子屏等）、特殊媒介（飞艇、充气模型）等中小众传媒，以及新型传媒，如网络等。 媒介（购买）公司的主要职能： 专业从事媒介研究、媒介购买、媒介企划与实施等与媒介相关的业务服务。 早期的广告代理公司主要从事媒介购买，如出售报纸版面等，后来大广告主将媒介购买业务从众多

13、的广告代理商那里分离出来，新兴的独立的媒介购买服务机构才产生,第二节 广告产业的构成,目标受众： 广告产业中的最后一个参与者是目标受众。所有的广告策略都始于消费者。 在一个市场营销策略中，目标市场表示的是可能购买产品的顾客。以果冻为例，父母购买，孩子消费，需要设计面向不同目标受众的广告。广告的关键是广告主必须尽可能地了解不同的目标受众。 如婴儿奶粉的实际消费者与购买者不统一，还有公园卖花小姑娘的策略女友和夫人等。 目标受众对整个广告策略有着直接影响，尤其是创意策略和媒体策略,第三章 广告代理制及广告公司定位,第三章 广告代理制及广告公司定位,第三章 广告代理制及广告公司定位,第三章 广告代理制

14、及广告公司定位,第三章 广告代理制及广告公司定位,第一节 广告代理及广告代理制 第二节 广告公司的定位 第三节 广告公司的核心竞争力,第一节 广告代理及广告代理制,广告代理具有双重代理的性质，既接受广告主的委托，代理广告主的广告事务；又接受媒体委托，承揽广告主的广告,广告代理的定义,广告代理： 是指广告经营者（广告代理方）在广告客户（广告被代理方）授予的代理权限内，以广告被代理人的名义所从事的广告活动,在严格的广告代理制执行中，凡属广告主与媒体的有关广告事务，皆应委托广告代理居中实施，广告主与媒体之间不进行接洽。 在广告活动中，广告客户、广告公司、广告媒体间明确分工，广告公司处于核心地位，广告

15、客户委托广告公司进行广告策划和实施，广告媒体通过广告公司承揽业务，出售版面和时间。三方在委托代理的基础上实现广告交易行为,如何理解广告代理的双重性质,综合型代理：是指能够提供从广告调查到广告运动策划，从广告设计和制作到广告媒体策划购买和发布，广告效果测定和评价，以及在营销要求下，广泛从事公共关系活动，渠道终端促销等各类广告业务的代理，此类代理也称全面型代理。 专门型代理：是指专门代理某类行业企业的广告，或某类商品或服务的广告，或某类媒体的广告，或广告活动中某一环节的广告业务,广告代理的分类,广告代理大致经历了19世纪初依附媒体的单纯媒介代理阶段、19世纪中期到末期脱离媒体的专业化服务阶段、20

16、世纪五六十年代广告代理营销阶段。实现了从媒介代理向综合代理的转变。 欧美模式：广告公司居中立位置的代理 日本模式：以媒介为依托的代理 韩国模式：以企业为依托的代理,广告代理的三种模式,目前，广告代理制的主流模式是欧美国家一般所采用的模式。可以概括为，在广告活动中，广告主、广告公司、广告媒介之间明确分工，广告主委托广告公司制定和实施广告传播计划，广告媒介通过广告公司寻求广告客户的一种运行机制。广告公司实行对广告主和媒介进行双向代理服务。 此模式强调广告公司是第三方代理，要保持绝对的中立。为了保持中立，广告公司实行独家代理，在某一行业只能代理一个客户,欧美模式,日本的广告业在发展过程中没有抛弃媒介

17、代理，而是进一步强化媒介代理，促进广告公司与媒介更紧密的结合。在此基础上，为客户提供全案服务。可以对某一行业的多个企业进行广告业务受理，不同部门进行不同品牌的广告活动，具有极强的兼容性而彼此并不受行业竞争的制约。 这些广告公司主要依靠收取媒介代理费，对于客户要求的创意等服务不再专门收费。这种媒介代理模式，由于符合日本的政治经济文化特色，极大地促进了日本媒介和广告业的繁荣，为日本创造出一批世界级的品牌,日本模式,韩国的广告公司一般都是大集团所属的广告公司。韩国经济的特点是财阀经济 ，不同财团支持的众多产业对广告的需求可以支撑起一个有实力的广告公司发展壮大。 韩国的广告业的第一个特色是客户代理。广

18、告行业间缺乏竞争，但是来自客户内部的管理压力更大，保持广告公司的进步。 另一特色：媒介代理集中，其实是政府强制下的垄断。有效性强。 总之，广告代理制的导入必须根据不同国家、地区的特色进行创新。只有符合自己国情的模式，才是先进的和专业的,韩国模式,中国广告代理制引进的初衷是积极的，但是为什么在广告代理制的执行和推进的过程中，出现了尴尬的局面。 原因主要可以从三个方面来分析： 1、搬用欧美模式，超前于中国广告业的发展水平 中国广告业在尚不成熟的时期，对广告综合服务的要求还不是很强烈，所以无论是客户还是媒介当然忽视广告公司的价值。 从这个角度看，认为是由于强媒体，弱代理制约了广告代理制的发展的观点是

19、不全面的。应该反过来说，中国推广的广告代理制模式不能适应广告业在早期的强势媒体时代的特点，所以导致了广告业的出现了种种问题,我国广告代理现状原因探索,2、中国的广告代理制在引进中，缺乏结合国情的创新 广告业发展较为成功的国家和地区在引进广告代理制时，都结合具体的国情，根据当时传播环境和市场环境的特点，并从未来发展战略的层面考量，对广告代理制进行了创新和发展，逐渐形成具有自己特色的广告代理制模式，比如日本和韩国。中国在广告代理制引进的过程中，始终缺乏一个真正进行深入研究评估并根据中国的国情对广告代理制模式进行修改、完善和发展的过程。也就是说，直接搬用当时认为世界上最先进的模式，而没有进行创新和发

20、展，所以导致了广告代理制模式与中国国情的不应性,我国广告代理现状原因探索,3、相关政策法规不健全，无法保障广告代理制的实施 对后发展国家，政府在社会经济文化以及各个产业的发展扮演着至关重要的作用。广告代理制的贯彻实施，必须有一个逐渐健全和完善的政策法规体系来保障。广告代理制在中国的种种尴尬与困境，与不健全的政策法规环境直接相关。 第一，始终没有明文确定以广告代理制作为主要的广告收费制度。我国官方并未做出强制性推行代理制的要求，反而在相关法律法规中肯定了多种收费方式同时并存的合法性，使广告代理制的推行失去了合法基础。 第二，缺乏对广告代理制的定义描述以及明确细致的可操作的规范。 第三，没有确立必

21、要的监管部门与监管方法、程序,我国广告代理现状原因探索,第四，制约机制与违规罚则缺失。立法的基本原则之一是“行为模式+后果模式”，实行某种行为时必须同时规定该行为产生的后果，才能保证这项规定能够得到贯彻执行，禁止性规定尤其如此。 第五，在关于代理制的规定中，针对广告公司的多，针对广告主、媒介单位的少，在多种主体参与的市场中，仅仅限制其中一方显然是不够的。 第六，始终缺少真正意义上的行业自律,我国广告代理现状原因探索,中国广告乱象：零代理,1、定义 “零代理”，就是广告公司将从媒体得到的佣金，即代理费（通常是媒体投放费用的15%）再返给广告客户。“零代理”的出现，是广告公司发动价格战的一种极端形

22、式,2、原因 （）媒体的折扣与“返点” （）部分广告公司发起的恶性竞争 （）广告客户的不成熟,3、危害 首先，对广告主来说：一方面，零代理带来的恶性竞争、血拼价格必然导致广告代理公司服务质量的下降，从而降低了广告宣传效果。另一方面，也增加了广告主的负担，不得不分项支付各项专业的广告服务费。已有业界知名人士将这种导致三方利益受损的现象称之为“报应”。1 其次，“零代理”严重损害了国内广告行业的形象，极大降低国内广告行业的信誉，从而引发潜在广告主广告投入成本的急剧下降。 第三，零代理的相互残杀，将进一步拉大了本土广告公司与跨国广告公司之间的差距，使本土广告公司在与国际性公司的竞争中陷于被动,营销组

23、合的概念,是指产品、渠道、促销和定价战略的独特组合，它可以描述成4P，即产品（product）、渠道（place）、促销（Promotion）和定价（Pricing） 一家企业，完成了市场细分后对目标市场的选择，以及对营销策略有了恰当的定位以后，就会制定自己的营销组合。广告公司也概莫能外,第一节 广告经营的指标管理,在广告经营中，实行定量化的指标管理，具体来说，就是实施结算管理，例如流动资金结算、净资产结算，以及重要的成本结算等。 对于一家广告公司而言，首先设定利润总量的指标，控制成本，这样才能取得相应的利润，当收入上升，成本下降，一家公司利润空间就会扩大,第二节 广告经营收费制度及其发展趋势

24、,广告公司获得收入的渠道主要有三项： 佣金-在不同媒体上投放广告获得15%标准的佣金。佣金由媒体让出。 服务费-广告公司承担广告业务中的所有工作，提供广告代理业务而获得。不含外付成本，如印刷费、摄制费等。 加佣-在外部协作销售方的制作费上加一定比例的佣金，然后向客户请全款,广告公司获得收入的渠道或方法，经过长期的实践，已经 形成行业的制度，在行业内为各家企业所遵守。这些制度，概况起来，主要有这样几种,代理费制度（媒体佣金制）。也就是媒介代理费，19世纪末，被称为现代广告公司先驱的美国费城艾尔父子广告公司创始人费朗西斯 W 艾尔率先提出一项新的收费建议，即如实向广告主收取购买版面的真实价钱，另按

25、一定的比例向广告主收取一笔代理佣金。正式建立了广告公司与客户的代理关系。后来改为广告公司向广告主索取全价媒介购买费，从媒体中收取佣金。 广告公司为广告主做市场调查、创意说明、设计制作时也要收取一定比例的代理费，国际标准是全价的17.65%，也是为了达到总支出的15%。 媒体佣金制保证了广告公司的利益，但对广告主却不利，这就导致“协商佣金制”的出现。 “协商佣金制”对广告主比较有利，是建立在广告主与广告公司协商的基础之上，即保留了15%的标准，又不绝对化,服务费制度(实费制)。 20世纪60年代，由奥美公司奥格威率先实行。所谓实费制就是不按一定的比率来支付代理佣金的形式，而是按实际的成本支出与实

26、际的劳务支出来支付广告代理费用的方式。 广告公司为客户提供各种智力服务，广告主按月、季度或年度支付广告公司在人力、物力和时间等方面投入的费用。 曾被称为是“一次重大的突破”，但不为广告界欢迎，奥格威险些被开除出美国广告公司协会。 实费制在操作上非常麻烦，工时记录凭天地良心。但可以使广告主觉得合理公平，减少广告公司在策划时候的顾虑，如建议加大广告投入、使用高价媒体时候，不会被广告主怀疑动机不良,成果回报制度(效益联动制)。 在以往的广告代理中，广告公司不承担实际的代理责任，不论广告结果好坏，仍按原合同收取代理费，广告主感觉不公平不合理，要求广告公司承担代理的销售风险。 广告公司和广告主就某一方面

27、达成预期目标，广告主按照取得成果的某一比例付给广告公司报酬。 这种方式在理论上很难成立，销售应该是多种推广形式共同作用的结果，销售效果并不是广告的直接目的，但是不少广告主主张此制度。 “达格玛”文件发表以来，有许多实践并取得好的效果,广告经营收费制的发展趋势,从近年来广告公司收费的大体情况来看，收取服务费的实费制已经成为了广告公司经营的主导方式，而且，采取这种收费方式的广告公司的比例还在不断上升。 近年来，广告公司代理费不断减少，甚至出现了“零代理”的现象。从根本上讲，零代理是一些广告公司在现实环境下求生存的一种手段，但是，一个广告公司要存活，毕竟是需要经营利润的，广告公司只能从其他的途径取得

28、利润，于是，由自己提供的专业服务收取合理的费用，就成为一些广告公司在生存中实实在在的选择了。 再者，媒体与广告主的直接接洽，广告公司的服务费的收费制度的盛行，这都使本土广告公司收取服务费的方式，从被迫选择到积极认同,广告公司类型决定收费体制,广告公司的类型，也与其收费体制结合，表现如下： 创意设计型-没有统一的行业标准 媒介代理型-按照一定的百分比收取媒体的代理佣金，或承包媒体收取经营差价 营销策划型-按照所提供策划项目的大小收取相应的费用 影视及其他制作型-在每一个制作项目上收取总的制作费 综合服务型-按照单个项目或综合服务一体化两种方式收费 其他类型-参与企业产品销售的提成,第二节 制定广

29、告目标的科利法,1961年，美国广告学家RH科利(Russell HColley)在他著名的为衡量广告效果而确定广告目标一书中提出“为度量结果而确定广告目标”的方法(Defining advertising Goals for Measured Advertising Results,科利认为广告的成败与否，应视它是否能有效的把想要传达的信息与态度在正确的时候花费正确的成本，传达给正确的人。为此他在著名的为衡量广告效果而确定广告目标一书中提出“制定广告目标以测定广告效果”的方法。我们称其为“达格玛”（DAGMAR）模式，也叫做科利法,科利依据广告所执行的只是传播任务的认识，极力说服广告主以传播

30、效果衡量广告效果是合理的基础，建立起广告传播的效果层级模式，主张每一阶段都必须确立能够加以科学测定的量化指标，以便最后测定和衡量广告传播效果。 科利所获得的效果可概括为： 一、以传播效果衡量广告是合理的基础。 二、先建立广告目的，然后针对那些广告目的来测定广告运动的效果,你如何认识科利的DAGMAR模式,思考题,1、销售额目标。一些绝对派人士认为，只有销售额量度对广告目标才有重要意义。 因为从认知与行为关系上来说，如果认知不能影响销售，为什么还去衡量认知？如果认知能影响销售，那么为什么不直接去衡量销售变化？ 另一种看法是，销售测量固然有其缺陷，但使用中间目标衡量也同样有所不足,知识扩充：达格玛

31、法面临的挑战,2、实践性 达格玛法的实践性差，在应用上有相当大的困难，因为选择正好是用于所针对的水平，发动一场能够发生作用的广告活动是很难。 3、量度问题 量度表面上看很具体，但是对态度、认知和品牌理解等概念性、意识性问题的时候却难以应用,5、对创意的障碍 达格玛法是合理的、富有计划性的方法，但是，我们知道在目前创意尤其是一些极具创造性张力的创意，往往是打破多重束缚的奇思妙想，这就和达格玛法不一致了。因为该方法强调步骤和数值上的可测量性，恰恰是这一点会抑制创造性的想象冲动。没有好的创意，必然导致广告活动单调和沉闷,第一节 奥美的360度品牌管理,第一节 奥美的360度品牌管理,奥美360度品牌

32、管家概述 奥美国际(O&M)在20世纪90年代初提出了“品牌管家”(Brand Stewardship)的管理思想。品牌管家实际上是一套完整的企业规划，用以确保所有与品牌相关的活动都反映品牌本身独有的核心价值及精神。简单地说，“品牌管家”意味着理解消费者对产品的感受，并将之转化为消费者与品牌之间的关系,到20世纪90年代中叶，随着整合营销传播(IMC)观念的风行，奥美又提出“360度品牌管理”。360度品牌管理强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理。奥美的品牌管理之道，是一个完整的作业过程，它确保所有的活动都能反映并忠于品牌，以及积极地去管理产品与消费者的关系,奥美的360度品牌管

33、理,360度品牌管理是一个完整的作业过程，它确保所有活动能反映、建立、忠于品牌的核心价值与精神。它肩负着品牌所有责任，包括品牌的诞生、成长、健康和增值。 360度品牌管理是一套工具，帮助客户成功地建立及管理消费者与品牌间的关系，成功地建造今日的品牌（短期销售），并且忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久不衰（长期销售,在360度品牌管理过程中，预测到消费者与品牌的每一次接触机会，针对每一次机会传达合适的信息，由于掌握了这些接触点，消费者对品牌的感受经验会更加丰富。 360度品牌管理使管理的效率大大提高。以前专业部门各自构思、调研，而通过360度品牌管理可以使团队成员一起参与积极的思考交流，每个人的

34、工作都是在为企划案加分。 360度品牌管理使思考更全面。强调在策略下运作品牌，全方位诊断品牌所面临的主要挑战，从不同角度达到目的,第三节 达彼斯的USP创意步骤,达彼思广告公司简介 达彼思广告在1940年由Theodore Bates创立，原名Ted Bates，现公司总部设在美国纽约，隶属于WPP集团。在中国，达彼思广告传承USP策略，洞察本土世情，成为中国成长最快和最有生机活力的4A广告公司,第三节 达彼斯的USP创意步骤,USP理论(Unique Selling Proposition) 起源 USP即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)表示独特的销

35、售主张或“独特的卖点”。20世纪40年代，罗瑟里夫斯在继承霍普金斯科学的广告理论的基础上，根据达彼思公司的广告实践，对广告运作规律进行了科学的总结，首次提出理论：独特的销售主张，并在1961年出版的广告的现实（Reality in Advertising）一书中进行了系统的阐述。 里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。他认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西,USP理论(Unique Selling Proposition) 发展,初期的USP理论由于受当时历史条件的限制，不可避免地带有自身的缺陷，主要表现在：注重产品本身，以产品及传播者为中心而很少考

36、虑到传播对象。 70年代，USP理论从满足基本需求出发追求购买的实际利益，逐步走向追求消费者心理和精神的满足。 90年代后，USP理论的策略思考的重点上升到品牌的高度，强调USP的创意来源于品牌精髓的挖掘。 USP理论在当今时代仍然没有过时，经过不断丰富、发展和完善，具有了更强的针对性，更能适合新环境的要求。USP理论在与品牌相结合的过程中，它不仅能帮助企业销售产品，还肩负起了营建和增长品牌资产的新的使命,USP理论(Unique Selling Proposition) 应用,在如今竞争激烈的国际市场环境中，国内出口企业的营销思路需要发生转变，由过去以产品为中心转变为以客户为中心。这就意味着

37、，“高质量、低价格”的策略已经不能吸引客户了，客户需要知道：企业到底擅长什么，与其他企业的区别在哪里。因此，USP理论的应用成为当务之急。 1、培养以市场为导向的思维，把注意力放在满足客户需求上，并将优越的价值传递给客户； 2、锁定目标客户群，不要试图向所有的买家提供所有服务，应根据自身特点有所侧重，向适合自己的特定买家群体提供服务； 3、调查客户需求，通过各种途径与客户沟通，了解他们具体的采购要求，并努力寻找解决方案； 4、锁定竞争者，知己知彼是在任何竞争中取胜的前提； 5、自我调整满足客户需求，调整方面包括企业的质量管理、产品研发、服务、生产能力及管理能力等,案例,截至2004年，南昌卷烟

38、厂的“金圣”品牌的价值从一文不名攀升到41.8亿元，同年“金圣”商标被国家工商总局认定为中国驰名商标，自从2001年开始，“金圣”香烟打开国际市场，首批产品登陆东南亚，当年就创汇70多万美元。 是什么让“金圣”从众多烟草品牌中脱颖而出呢？是独特卖点。针对吸烟引起咳嗽、哮喘的问题，金圣提出了在香烟中添加中草药成分的卖点，使其产品具备了其他产品绝对没有的功能：能够缓解咳嗽、哮喘。这一点极大契合了消费者的需求和愿望，从而使“金圣”品牌保持了旺盛的生命力,USP理论的要点,独特的销售主张”（USP）是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论，它的意思是说：一个广告中必须包含一个向消费

39、者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点： 一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益； 二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的； 三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的,USP理论的特征,USP理论重于对产品的聚焦。要么是在产品身上找差异；要么调整，制造产品差异；实在无法差异，就展现产品的另外一个方面。和这个独特销售主张相违背的一切，都是吸血鬼，吸干传播效果的血；USP和品牌形象之间的关系：一个演讲者的穿戴、气质、说服力就是品牌形象，演讲内容是USP，并主张将二者结合起来，认为纯粹的USP和纯粹的品牌形象都不可取。换句话说，USP是内核，而品牌形象是外壳,

40、案例思考：定位与USP,宝洁公司旗下的洗发水有很多品牌，海飞丝宣传“去头屑”，飘柔宣传“柔顺”，潘婷则宣传“营养”的功能，很显然这是采用了策略，而三者的定位分别是“去头屑专家、柔顺专家、营养专家”。 农夫山泉刚进人市场时的是“农夫山泉有点甜”，这是从产品口味和特点出发演绎出的区别当时领导品牌乐百氏和娃哈哈的独特说辞，但其真正的定位是“天然水”。在消费者心目中就与纯净水形成了明显的区隔，占据了一个有利的心理位置。而乐百氏自凭借“二十七层净化”的策略主宰市场后，一直没有找准自己的定位，眼睁睁地看着农夫山泉异军突起，后来居上,解释,只是广告所要传达给消费者的卖点，其着眼点是从产品本身出发，寻找产品独

41、特的并且有足够的力量打动消费者的卖点。而定位要综合考虑消费者和竞争对手，目的是在消费者心目中树立竞争对手难以模仿的差异化特征。其着眼点从产品转移到消费者的心灵里，从消费者出发，在消费者的心理中解决差异化的问题，而不是仅仅在产品上下功夫。 总之，“定位”和“USP” 不同之处在于，“USP”是突出产品某个特性，而“定位”是在 “心智阶梯”上突出某个特性。USP是努力在产品上寻找，而“定位”可以想方设法的在消费者认知角度里去找,USP必须具备的突出特征,里夫斯认为一条没有提出主张的广告是无足轻重的小玩意儿。事实上，里夫斯给出的广告的定义就是：“以最小的成本将独特的销售主张灌输到最大数量的人群的头脑

42、中的艺术。” 让我们来看一看世界一流的营销商是怎样表述自己的独特的销售主张的。 “给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西。一个清爽的屁股。”（帮宝适纸尿裤） “只溶在口，不溶在手。”（M&M巧克力）（2004全美第一广告名句） “在一小时60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自于电子钟。”（劳斯莱斯车,什么是你的独特卖点,构建独特的销售主张的可能性是无限的。不过，最好的办法是发现市场上你可以填补的空白。有许多种办法显示自己的独特性。你的USP可以诉诸以下卖点： 1.最低的价格。1955年，沃尔玛还默默无名。2002年，它雄居“财富500强”首位。它的秘诀之一就是薄利多销。不论你走进哪里的沃尔玛，“

43、天天低价”是最为醒目的标志。 2.最高的质量 拥有最高的质量是市场上的一个卖点。这里面的关键是，不要只对消费者说你有最高的质量，而是告诉他们这对其生活意味着什么：他们的感受将会发生什么变化？他们的哪些需求被满足了,3.独家提供者。成为人们某种欲望和需求的独家满足者。例如，苹果的iMac是一台让人忍不住要去抚摸的、充满灵性的机器。 4.最佳客户服务。世界一流的客户服务能够把你同竞争者区分开来。这是一个简单而深刻的商业真理，但很少有公司能够实践。在为客户提供服务方面，总是有大量的事情可以做。 5.最广泛的选择。例如，亚马逊网上书店在卖书时就是这样宣称的。 6.最好的保障。让你的客户认识到你的保障是

44、无条件的。让他们清楚和你打交道他们永远不会吃亏。例如，“不满意就退还”是国美电器打出的一个旗号,4A公司的品牌化经营,4A公司的品牌化经营,4A广告公司重视自身的品牌建设，通过构筑自身公司的理念和文化，突出广告公司自身的品牌个性，达到品牌经营、扩展竞争力的目的。 下面请看示例： 全方位品牌传播（TTB.Thompson Total Branding）由四个要素组成，即“消费者洞察”,“品牌远景”，“品牌意念”，“传播计划,4A公司的品牌化经营,4A公司的品牌化经营,4A广告公司重视自身的品牌建设，通过构筑自身公司的理念和文化，突出广告公司自身的品牌个性，达到品牌经营、扩展竞争力的目的。 下面请

45、看示例,一、全方位品牌传播（TTB.Thompson Total Branding） “全方位品牌传播”（TTB）理念是JWT（智威汤逊广告公司 J. Walter Thompson，隶属于WPP集团 ）的灵魂，甚至可以成为“信仰”。TTB最核心的价值观是：“有效的沟通策略不仅要激发短期销售，更要有助于建立长期的品牌价值。而品牌价值则是保持消费者品牌忠诚度的关键。” 所有的沟通手段都要围绕一个一致的且能触动目标消费者的信息，品牌已不单单是一个产品，更多时候由多个变量组成。 全方位品牌传播（TTB.Thompson Total Branding）由四个要素组成，即“消费者洞察”、“品牌远景”、“

46、品牌意念”、“传播计划,知识补充,智威汤逊（JWT）的第一 JWT智威汤逊广告公司不仅是全世界第一家广告公司，同时他还有许多开创性的第一纪录： 全球第一家提出广告不仅是卖产品讯息而是与消费者建立关系理论的广告公司 全球第一家提出并执行“Brand Idea” (品牌创意点)的广告公司 全球第一家以Research (市调)来企划品牌的广告公司 全球第一家以Sex (性)做为广告表现的广告公司 全球第一家运用电台广播剧及电视剧做置入性营销的广告公司 全球第一家设立 ”品牌策略规划部门” 的广告公司 全球第一家与客户(联合利华)合作关系超过一百年的广告公司,1.消费者的洞察 洞察和观察最重要的区别

47、是，观察知识记录人们所做的事情，而洞察则是回答人们为什么会那样做。TTB认为，只有真正的做到了洞察，才能从根本上了解消费者的动机。这就是最简单的消费者购买程序。 比如中国消费者和西方消费者的区别、老年消费者和青年消费者的区别等,2.品牌远景 品牌的远景是品牌最真实的灵魂，品牌远景能够通过策略性的方式将消费者的内心渴望与工厂中生产出的“东西”有机的整合在一起。品牌远景应是使用者驱动力和品牌特质的完美结合,3.品牌意念 “品牌意念是立体的、生动的描述，能铸造起消费者和品牌之间的联系，能全方位的向消费者传递品牌形象、品牌所代表的意义及其与众不同的地方。”简单说来，品牌的意念是创建品牌的基础， 消费者

48、不是静止的，在自我说服过程中，充满沟通机会，要准备许多不同的信息，寻找新的办法与他交谈，创造性的使用品牌意念或创新的利用“目标顾客”堆媒体的使用习惯是十分有效的,4.传播计划 传播计划即是说，针对一个营销目标，针对一个具体创意，哪一个媒体最适合？ （1）分析性。针对一个目标，哪个媒体最适合；什么是直销（适合高利润产品，但目标定位要细化）；什么时候适合投资网站（消费品需要高度投入和搜集大量的信息的产品，品牌价值大于产品本身的） （2）媒介和创意的结合。因应创意选择媒介，令品牌意念的执行元素符合已选择的媒介,二、精信理念GRM，即精信关系管理模型(GREY RELATIONSHIP MARKETI

49、NG） 在精信服务的专业领域依据四大原则行事：1.建立高利润品牌的上策，是赢得满意顾客的正面口碑。2.赢得满意顾客的上策、是建立与产品和服务一样强大的顾客关系。3.建立强大顾客关系的上策，是敏锐和智慧的运用顾客信息。4.收集和运用顾客关系的上策，是与顾客建立互惠的对话机制,CRM（Customer Relationship Management） 精信广告GRM模型来自于E-CRM (电子顾客关系管理)与兵马俑的奥秘之启示。 一直以来，我们试图认清我们的消费者，并和他们进行沟通，仿佛他们是远处的兵马俑，因为我们无法更靠近他们。难以避免地，我们把他们视为相同的个体，因为没有其它的方法将其加以区分

50、。大多数市场营销传播工具都仅是单向沟通方式，比如说通过电视，平面，和户外广告。这样就很少有机会收集到姓名，联系方式或其他顾客信息，更别提进行智慧的应用了,三、精信理念GRM，即精信关系管理模型(GREY RELATIONSHIP MARKETING） 在精信服务的专业领域依据四大原则行事：1.建立高利润品牌的上策，是赢得满意顾客的正面口碑。2.赢得满意顾客的上策、是建立与产品和服务一样强大的顾客关系。3.建立强大顾客关系的上策，是敏锐和智慧的运用顾客信息。4.收集和运用顾客关系的上策，是与顾客建立互惠的对话机制,二、精信理念GRM，即精信关系管理模型(GREY RELATIONSHIP MAR

51、KETING） 在精信服务的专业领域依据四大原则行事：1.建立高利润品牌的上策，是赢得满意顾客的正面口碑。2.赢得满意顾客的上策、是建立与产品和服务一样强大的顾客关系。3.建立强大顾客关系的上策，是敏锐和智慧的运用顾客信息。4.收集和运用顾客关系的上策，是与顾客建立互惠的对话机制,三、全方位信息交流服务（Total Communication Service） 电通的最大特点表现为1986年制定的企业理念：“向客户提供全方位的信息交流服务”。即整合所有的媒介功能，而西方的广告公司，媒介功能与公司是脱离的，比如奥美只是做品牌代理公司，不负责媒介购买，只是负责创意，但是广告在什么地方投放，投放多少

52、，是在另外一家公司进行,其具体内容就是向客户提供包括传统的四大媒体（报纸、杂志、广播、电视）以及促销、公关、互联网广告等各种广告营销手段在内的综合性的信息交流服务。 电通将广告客户的媒体战略与营销战略相配合，所开展的活动得到极好效果，这是其他广告公司所没有得业务模式，如：协助奥运会，世界杯足球赛等世界性体育比赛得市场开发；协办音乐剧，音乐会等文化活动；开辟万国博览会，展览会等空间媒体,电通的特点,1.电通的作业特点是采用“一贯制”的作业方式。一条龙完成作业，在创意的同时，媒介的最佳组合方案在公司内部实现讨论和决定，“所以我们认为我们的公司比欧美公司效率更高些，这也是客户对我们最认同的一点，但这

53、就有别于其他欧美广告公司了”。 2.电通在一个行业中可以做多家企业的广告业务。另外，欧美广告公司原则上一个行业只负责一家公司的推广项目，电通要求客户承认它一个行业中可以做多家企业的广告业务，同时电通会采取各种措施避免客户信息的泄露，这种做法虽然会经常遭到欧美广告公司的谴责，但是事实上迄今为止日本电通从来没有出现过泄露客户机密的事故，这有赖于电通人的职业道德和管理制度的保障，并不是不可逾越的障碍,3.电通从来没有把客户的广告宣传孤立看待，而是认为身为广告代理商的任务，便是通过对广告策略性的管理，协助广告主发展、培育品牌，电通通过对客户广告业务的发展而培育使企业受到消费者尊敬的品牌。 为了贯彻这种

54、想法，电通发展出一套独特的品牌管理系统，称之为“电通品牌课题解决系统”，主要从品牌理念的开发、策略性管理到广告表现具体成形的一套完整架构，具体来说，它是由“品牌规划”、“品牌资料库”及“品牌诊断/开发”三个体系所组成,蜂窝模型,在电通的品牌开发战略上，品牌整合的“蜂窝模型”非常受业内推崇，因为目前欧美的4A广告公司在对客户的品牌整合设计上，往往注重媒介资源的整合，而相对忽视基本的内容整合，电通品牌内容整合的蜂窝模型（如图）则是把品牌塑造的焦点放到了内容的整合和衔接上，而不仅是对媒介形式的综合使用，这是明显有别于其他欧美广告公司的,电通蜂窝模型作为潜在顾客的品牌认知图，为我们回答了以上问题。蜂窝

55、模型由核心价值（品牌本质）、符号、情感利益、功能性利益、（品牌）个性、理想（典型）顾客形象六个要素共同构成。其它各要素围绕核心价值而形成一个成长与扩张的结构。另外我们还可以看到，潜在顾客的认知目标是有层次的。电通蜂窝模型是基于消费者认知层次分析的品牌策略图,在广告传播活动开展之前把这个图形分析透彻，活动的展开就非常容易了。这个蜂窝模型描述了消费者不同层次的认知目标，由表及里，由浅入深，是一个逐级递进的过程。同时蜂窝模型天然的成长性和扩张性，代表了品牌的开放性、永续发展的要求。 案例：电通蜂窝模型对万宝路（MARLBORO）品牌消费者认知层次,万宝路（MARLBORO）蜂窝模型分析,万宝路品牌告诉人们的信息,这是万宝路。（第一层） 我是香烟，像一个具有拓荒精神的西部牛仔。（第二层） 在万宝路“乡村意味”里，你能够体验美国的文化风味