营销专业论文之浅谈神州租的产品组合

1、浅谈神州租车的产品组合摘要：企业在做出品牌、包装、服务等个别产品决策的基础上,还需要建立适当的产品组合,以向目标市场提供满足需要的一系列产品。企业必须以自己的资源条件为基础,根据市场需求状况和竞争状况的变化,适时增减产品线或产品项目,始终保持产品组合的动态平衡,实现产品组合的长期总利润最大 关键词：产品组合产品线 产品项目 产品线增减 产品项目增减引言：一 神州租车企业的简介二 产品组合的概念三 产品组合的测量因素 四 神州租车的的产品组合（一） 神州租车的产品类型（二） 神州租车产品组合的影响因素（三） 神州租车产品组合的策略（四） 神州租车产品组合的类型五神州租车的发展中存在的问题与解决方

2、法六神州租车的发展前景感谢信文献一、 神州租车企业的简介资料一：神州租车简介 神州租车(中国)有限公司(China Auto Rental Ltd.)成立于2007年8月，总部位于中国北京，由国际知名企业和风险基金联合投资而成。作为中国领先的全国性连锁汽车租赁企业，神州租车积极引进国际上成功的汽车租赁模式，结合中国客户的消费习惯，为全球的客户提供中国大陆地区的全国连锁汽车租赁服务，以及与之配套的全国救援和其他增值服务。神州租车秉持以客户为本的专业态度，颠覆繁琐的传统租车模式，为客户提供了全新的租车服务体验。公司遍布在中国境内各主要城市及旅游地区的服务网点，和专业化的24小时客户服务中心，不仅可

3、以随时满足客户的租车服务需求，更将为客户的安全行车保驾护航。截至2010年4月，神州租车服务网点覆盖全国100多个城市和区域，拥有可支配车辆4000余辆。资料二：中国租车市场个人客户需求和单位客户需求概况（一） 个人客户租车需求概况 1、汽车租赁已符合当前的城市居民实际消费水平。我国目前的私家车保有量很难满足用车需求，存在着庞大的“有证无车族”。据公安部交管局统计，截至2008年6月底，我国持有汽车驾驶执照的人数为1.1亿人，汽车保有量为6122万辆 ，二分之一的本本族用车需求得不到满足。中国目前的人均GDP为1276美元，靠私人购车来满足并不现实。租车相对于私车，减轻了个人在汽车保养、维修、

4、停放等方面的负担，提供了方便、周到、快捷的用车服务，使用价值和使用效率要高，费用则相对低廉；在沿海发达城市，已经有越来越多消费者在现阶段更愿意选择租车。2、消费者对休闲生活的逐步重视，为汽车租赁提供了市场空间，随着国家法定假日的逐渐增多和年假制度的推行，广大消费者有更多的时间安排休闲活动。周末游、假日游人数增加，租车热不断升温，给汽车租赁提供了越来越大的市场空间。同时，自驾游的稳步成长对异地还车的需求也更为强烈。（二）单位客户租车需求概况1、全球化和各地经济联系的加强使得企业的商旅和公务行为更加频繁和持续，企业员工的商旅用车和公务用车需求，特别是异地用车、异地还车的自驾需求增加迅速。2、外资企

5、业及国内新兴企业的快速发展对长租、短租代驾的业务需求保持增长。外资企业、越来越多的国内新兴企业陆续开始以租赁方式解决企业用车需求。3、国家一直大力推行公务车改革，限制公务车的购买。交通费货币化使一部分国家机关、大型国企的用车需求也转向汽车租赁市场。未来公务车市场大多将采用租赁方式。（2007年中国公务车市场规模达800亿人民币 ）公司愿景 以改善国人的出行方式为己任，引领行业，成为中国最领先的汽车服务提供商！二、产品组合的概念 产品组合(product mix),也叫产品搭配、产品结构,是指一个企业生产经营的全部产品的组合方式。它一般由一条或多条产品线组成,而每一条产品线又由一个或多个产品项目

6、组成,或者由一个或几个亚产品线组成,每一个亚产品线又包括一个或多个产品项目。 产品线,也叫产品大类或产品系列,是由一组密切相关的产品项目构成的。这些产品项目在技术上和结构上密切相关,具有相同使用功能,售给同类顾客,渠道相似,售价在一定幅度内变动。例如华龙集团生产经营着方便面、调味品、饼业、面粉、彩页和纸品等类型产品,那么该集团就有6条产品线。 产品项目是产品线的具体组成部分,是产品品种或品牌之下的一个个不同规格、型号、尺码、花色、配方、口味等的具体产品。例如,华龙集团的方便面有今麦郎、六丁目、金华龙、东三福、可劲造等品牌,其中今麦郎有3种口味、6种配方,则华龙集团拥有18种今麦郎方便面,即18

7、个今麦郎方便面产品项目。 三、产品组合的测量因素 （一）产品组合的宽度(广度):是指一个企业所拥有的产品线数目的多少,产品线越多,产品组合就越宽,反之就越窄。上例华龙集团产品组合的宽度为6,其产品组合较宽。 （二）产品组合的长度:是指同一产品线上产品品种或品牌数目的多少,即亚产品线数目的多少。品种或品牌数目越多,产品线、产品组合就越长,反之就越短。上例华龙集团的方便面有五个品牌,华龙集团产品组合中方便面的组合长度则为5。 （三）产品组合的深度:是指同一品种或品牌(亚产品线)之下的不同规格、型号、尺码、花色、配方、口味等具体产品数目的多少。其数目越多,产品线、产品组合就越深,反之就越浅。上例华龙

8、集团的今麦郎方便面有3种口味、6种配方,华龙集团产品组合中今麦郎方便面的组合深度则为18。 （四）产品组合的关联度(密度):是指产品组合中各条产品线之间相互关联的程度。产品组合中各条产品线在生产条件、最终用途、技术要领、分销渠道等方面越接近,互相联系越紧密,则该产品组合的关联度就越大,反之就越小。上例华龙集团的方便面、饼业、面粉等产品线在上述各方面都紧密相关,其产品组合的关联度非常好,华龙集团属于较为典型的专业化经营企业。四、神州租车的的产品组合（一）神州租车的产品类型1、主营服务神州租车为个人客户和企业客户提供中国大陆地区的全国范围及美国、加拿大的汽车租赁服务。包括:（1）短租自驾租期在一个

9、月（含）以内的，客户自行驾驶的汽车租赁服务（2）长租自驾租期在一个月以上的，客户自行驾驶的汽车租赁服务2、增值服务（1）全国救援神州租车充分利用兄弟企业UAA联合汽车俱乐部的全国无盲点道路救援网络，为客户提供了全国范围内的道路救援服务。(2)汽车保险神州租车为所有车辆制定了完善的保险计划，客户可以无负担地安心租车，最大限度地摆脱以外困扰，确保客户租车无忧，行车无忧。(3)异地还车神州租车的门店遍布中国境内各主要城市及旅游地区，真正构建了一个覆盖全国的汽车连锁租赁网络，客户可以在神州租车的全国各门店实现租车及异地还车。(4)上门送车神州租车为客户提供在规定范围内、客户指定地点的山门送车及各大机场

10、的免费接机服务。(5)GPS导航仪神州租车提供的GPS导航仪品牌为新科，规格标准：183*167*87 ,目测长10公分左右、宽7公分左右，确保客户随时随刻都能获得最直接有效的道路指南。(6)儿童安全座椅为1-4岁的儿童提供更安全的出行保障，以备客户不时之需。(7)备用车更换神州租车为客户提供全国范围内24小时完善的车辆备选和后备支援方案，此外，在客户预定的相应车型无法提供时，神州租车将免费为客户升级车型。（二）神州租车产品组合的影响因素产品组合作为一个企业生产经营的产品的结构,其必然会随着外部环境和企业自身条件的变化而变化。首先,产品组合要受市场需求的限制。自2010年以来，国内租车市场发展

11、迅猛，而且速度惊人，现如今租车行业一度被大家认为已跨过了发展的“临界点”，而开始步入了一个崭新的发展“黄金期”。据报道称，北京的个人租车需求同比增长已超过了五成。从这一数据我们足以看出国内汽车租赁行业的火爆程度。面对日益红火的租车行业，国内很多汽车租赁公司也开始加大新车采购力度，扩大企业规模，以满足急剧增多的个人租车需求。作为目前国内最大的汽车租赁连锁企业，神州租车早在3月份就已宣布，将在今年年内投入资金30亿元，采购25000台运营新车。此计划一经公布，立即轰动了整个国内租车行业及汽车产业，这一举措也将再次刷新租车行业的采购记录。而从目前来看，神州租车已经在全国48个城市拥有300多个租车网

12、点，运营车辆也达到14000辆，如此庞大的运营规模遇到节假日仍然会出现供不应求的现象，租车行业的发展速度可见一斑。增加运营车辆，扩大运营规模早已是迫在眉睫之事。神州租车总裁陆正耀希望的结果是：在未来5年，神州租车的车辆规模能够突破10万台。为了适应时代发展，满足消费者的多样化以及个性化需求，国内汽车租赁公司除了加大新车采购力度之外，引进个性化新车也是兼顾的事情之一。在当今社会，越来越多的人开始崇尚个性化消费，特别是当代年轻人，更是对新鲜事物乐此不疲，所以对于他们来说，是否拥有个性化的车型也将是决定他们租车与否的条件之一。出于对这个消费群体的考虑，日前，神州租车公司与起亚汽车举行了新款跑车速迈的

13、交付仪式，伴随着这10辆起亚速迈正式加入神州租车的产品阵营，神州租车在租赁产品上的个性化特色也变得愈加浓烈。在此前，神州租车已经拥有了雍容大气的凯迪拉克赛威、动感俊俏的宝马MINI、灵动乖巧的大众新甲壳虫等个性化车型。其次,产品组合要受竞争条件的限制。现阶段在中国汽车租赁行业中，与神州可以相竞争的企业有一嗨、至尊，相对来说竞争者比价少，所以神州在近期不断增加门店、车辆，扩大规模，自2010年12月份至2011年5月份神舟在全国各地增加25个门店，涉及22个城市，增加了近2.5万车辆，车型在原有基础上增加新款跑车速迈，不断地满足广大客户的个性化需求。最后,产品组合要受到企业的目标和所拥有的资源条

14、件的限制。神州追求长期总利润最大,追求专业化,神州2010年获得联想控股12亿的投资优势，迅速扩大规模，通过大店库存，自主开发的一套统一的Web Service接口，从而降低了运营成本；采取门店和取还车服务点相结合的网络覆盖模式，节省了扩张成本等。租车行业属于资本密集型行业，是规模经济，只有达到一定的规模，才能够盈利。规模对于租车公司的影响非常巨大。“其实规模一直是进入租车行业最重要的门槛之一。”陆正耀表示，“因为解决规模问题需要大量的资金投入，而资金不足以前一直是中国租车业发展的最大困难。”事实上，实现租车行业规模经营并非易事。这主要是由于一方面有资金的限制，大量的购车，需要的资金成本相当巨

15、大，租车企业通过银行和保险公司获得支持还非常困难；另外一方面是我国目前的相关政策，对企业车辆、流动资金数量等还存在一定限制。因此,企业在进行产品组合决策时必须做到,认真分析现有产品组合中各种产品的销售增长率、市场占有率和利润率,把握资源条件、市场需求状况和竞争状况的变化,及时调整现有产品结构,适时增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品,以始终保持产品组合的动态平衡,实现产品组合的长期总利润最大。产品组合的具体策略见下。 （三）产品组合的策略 1、扩大产品组合 就是扩展产品组合的宽度,加强产品组合的长度和深度。即一个企业在原有产品线的基础上,再增加一条或几条产品线,扩大经营范围,实现多元化经营

16、。或者是在原有产品大类内增加新的产品项目,生产经营更多的产品以满足市场需要。在产品宽度方面神州租车根据客户来电时记录的“会员意见与建议”的总结分析在5月15号增加上门取车服务，因不能估计客户的需求量，仅由客服中心人员告知来电客户此服务项目的增加，并且根据各个城市的用车量不同在北上广深这四个城市暂未增加此项服务，预计开展时间为6月份，此项服务项目的增加更加深化了神州租车方便快捷的租车服务宗旨。在产品线深度和广度方面神州租车使用双向延伸策略，在各个城市不断增加高低档车型，在2010-11-15 神州租车斥资 6 亿采购 6000 辆新车 ，其中从低档爱丽舍，中档现代悦动、高档别克新君越等都有增加，

17、其后为满足商务人士的需求不断增加高档车型宝马mini、奔驰c级、宝马三系、凯迪拉克赛威火等，为满足消费者的个性化需求在2011年5月8日，神州租车与起亚汽车金佳景之东店购置了10辆起亚速迈车型，在原有轿车、商务车、越野车的基础上增加了跑车型。神州租车在现有的产品线内增加一个或几个新的产品项目,堵塞了市场漏洞,满足了消费者的服务需求，将会赢得消费者的跟多青睐，赢得高额利润。2、缩减产品组合 就是降低产品组合的宽度,削减产品组合的长度和深度。即在原有的产品组合中取消若干产品线或产品项目,集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目,提高专业化水平,力图从生产较少的产品中获得较多的利润。神州被认为是

18、延续了至尊的模式使用免担保、零租金的信用卡刷卡租车服务，而后也重复一嗨的路径推出代驾服务，但不过这项业务长期处于灰色地带。严格来说，租车公司的自驾服务提供的是财产租赁，代驾提供的则是运输服务，为客运经营范畴。在我国，客运服务企业需要特定行政许可，如出租车公司，租车公司其实并不具备资质。并且央视在315期间对代驾租车业务灰色地带的报道，已有汽车租赁公司做出反应。在2011年3月17号神州租车宣布，即日起全面停止旗下的代驾业务。代驾服务的停止使神州租车的租车服务更加专注于自驾，更具专业性，3、产品线的现代化决策 就是将现代科学技术应用于生产经营过程,不断改造和更新设备、技术、工艺等生产方式水平,促

19、使企业的产品组合更加符合市场需求的发展潮流。 神州租车拥有自己的订单管理系统callcenter界面，只要客户用注册手机号拨进电话或报送手机号码即可查询客户所有租车信息神州租车近期不断推出五折优惠，一是为了吸引新顾客，二是是客户习惯于网上预订，神州租车也根据客户的要求不断改进网站，使客户在网站上就能操作一切租车手续 在营销实践中,企业往往需要对上几种策略进行综合运用,才能真正实现产品组合的动态平衡。 （四）产品组合的类型 产品组合的类型分为全线全面型、市场专业型、产品线专业型及产品市场专业型。神州租车的产品类型就为全线全面型。全线全面型是指尽可能多地向市场提供所需要的各种产品,包括两种情况,或

20、者是尽可能增加产品组合的宽度、长度和深度,不考虑关联度;或者是考虑产品组合的关联度,生产经营一个行业或领域内所有种类的产品。许多大型的制造商和零售商就属于这种类型。 神州租车为满足客户在租用过程中的各种需求及个性化服务，不断改善自己的服务，考虑租车过程中一切可能发生的问题，如：神州租车利用UAA联合汽车的优势，在各个网点有自己的维修店，同时与其他4S店合作，若客户在租运过程中一旦出险，只需拨打客服热线，客服服务人员为转接专业的车辆技术专员为其进行指导，若车辆出现故障不能行驶或车辆出险，技术专员直接联系就近的维修店，只需几通电话就能解决客户的意外情况；神州租车在2010年年底时与4S店合作，帮助

21、4S店推出标志408、雪铁龙C5（2.3AT）车型，在客户预定车辆的同时为客户介绍这两款车，告知其可以与4S联系进行试驾;与各银行开展合作优惠活动等，神州在开展租车业务的同时，也与其他企业合作，可以说是一个全面发展型企业，而且关于代驾业务，神州租车执行副总裁姚军红表示“未来如果政府开放代驾租车这块业务，我们会非常愿意做”。但综合来说，神州租车的核心点还是秉持“让出行更自由”的服务理念，力行“简单、安全、省钱”的服务承诺，神州租车以改善国人的出行方式为己任，致力成为中国消费者最信赖的租车品牌，推动绿色交通观念的普及和新型汽车文化的发展。五、神州租车的发展中存在的问题与解决方法（一）规模经营与指挥

22、不灵的矛盾神州租车面对一个全国性的经营网络，既无前者经验可取，也无后者经验可学，完全是一个新的经营课题，需要通过实践不断的总结和完善，而且需要的时间和过程可能是比较长的。目前神州租车的经营战线拉的过长，摊子铺的过大，这么庞大的服务网络，需要建立一套高度集中的指挥系统，内容包含指挥系统内的各个分支系统，在这样一个统一、高效、畅通的指挥系统之下，要求企业的各级组织和机构做到有令必行、有禁必止，保质保量的完成企业下达的各项任务，实现企业的各项发展目标。如果这个指挥系统出现矛盾和问题，势必造成指挥系统的失灵，势必影响经营战略的贯彻执行，势必影响管理工作的正常运转。因此指挥系统到底是指哪打那，还是打那指

23、哪，是关系到企业成败和企业生死存亡的大问题。必须首当其冲、严加以对。（二）规模经营与管理滞后的矛盾规模经营的管理完全依靠人工肯定是不行的，需要的是信息化和数据化的管理，它是企业的灵魂和纽带，体现的是一种现代化的管理方式,要及时为领导提供科学的决策依据。也就是说企业要有一套非常强大的汽车租赁管理软件系统，企业通过这个软件系统，随时掌握和了解企业发生的各种信息和数据，并根据这些信息和数据分析和判断企业的经营状况，及时调整企业的战略部署。其中包括：经营数据、车辆数据、市场数据、财务数据、客户数据、人员数据、相关行业和企业的数据等等。这些信息和数据，一是要求准确无误，二是要求统一完整，三是要求真实可靠

24、，四是要求及时到位。企业的管理部门应该随时获取这些信息和数据，然后组织专业人员进行研究和分析，并根据分析结果随时制定和调整企业的经营政策和管理措施，使企业的管理有条不紊，不慌不乱。神州租车如果在这方面存在缺失或滞后，必然会影响企业经营政策和管理措施的调整和落实，造成管理上的漏洞和空档，严重影响企业的经营效果和经营质量。（三）规模经营与资金不足的矛盾规模经营考验的是企业的融资渠道和能力，在汽车租赁行业一个企业如果没有良好的融资渠道，就意味着这个企业没有发展的希望和前途，因此，也就不能及时解决企业在发展中存在的资金需求问题，企业要根据市场开发和客户发展情况，及时补充租赁车辆，满足不同客户的租车需求

25、，而补充租赁车辆需要有大量资金的支持，只有这样企业才能够实现正常运转和良性循环。神州租车在这方面已经得到联想控股的大力支持，但毕竟汽车租赁行业的资金需求是相当巨大的，随着市场和客户的不断扩大，十几个亿的资金肯定是远远不够的，因此，神州租车必须做好充分的思想准备，多渠道解决资金的需求问题，避免在发展的过程中因资金问题，造成企业在经济上的损失或产生不良后果。（四）规模经营与车辆配置的矛盾汽车租赁企业的主要经营产品就是汽车，而规模经营体现的就是汽车的数量，没有汽车的数量就谈不上企业的规模。因此，随着企业的发展租赁车辆会越来越多，如何配置就是一个最大的问题，配置少了不够租的，配置多了租不出去，实际上这

26、是一对矛盾，到底配置多少？配置什么型号的车辆？需要进行认真的研究和分析，要根据各地的具体情况，具体分析，其中包括：经济发展状况，收入水平和消费水平，市场规模和客户构成，需求车辆型和种类等等。只有掌握了这些信息，企业才可以做出科学的判断和决策，车辆配置才可以达到按需配置、按需调整、按需增减。车辆配置的原则和目标应该是“合理配置、物尽其用，避免浪费和闲置”。神州租车的服务网络遍及全国各地，因此车辆的配置是一项系统工程，必须组织有关人员进行市场调研，及时掌握第一手资料，做到有的放矢。（五）规模经营与人员素质的矛盾企业实现规模经营后，人员的增加和扩充将会越来越大，规模较大的企业，员工人数应该在上千人以

27、上，如何管理好这支队伍，是摆在企业领导面前的一个重大问题，因为人是企业经营管理的重要因素和力量，企业的一切都要有人来完成和实现，没有人就没有一切，企业的高级管理者和普通员工都是企业的宝贵财富。因此，制定具有激励机制的考核制度和聘用制度，是调动员工积极性的重要手段，企业的发展离不开员工，员工的前途也离不开企业，只有懂得这样的辩证关系，企业与员工之间才能建立起良好的合作关系。 企业服务的好坏关系到企业的生存与发展，客户是企业的上帝，也是企业发展的源泉，服务工作是由员工体现和实现的，每一个员工都是企业的主人，都要具备良好的服务意识和服务态度，只有把服务工作做好了，客户才会满意，满意才会成为固定客户。因此客户与企业之间