2014-03-30凯捷利东方之珠7#营销整合策略思路报告PPT.ppt

1、1,凯捷利东方之珠 7#营销策划整合推广思路,2014.03,2,内容大纲,一、成交、来访客户分析,二、项目及7#价值梳理,三、7#营销推广策略,四、7#定价策略,3,一、客户分析,从1-2月份来访客户和成交客户的相关数据分析中得到下阶段推广的方向,9#、10#成交客户来源分析,从以上图表中可以看出，9#、10#客户主要来自四县级新浦区；东海、赣榆、灌云三个县共65组，占比51%；新浦区共33组，占比26%； 本项目9#、10#客户主要来自下属四县客户、离本项目较近的新浦区、以及本项目周边客户；,1-2月来访客户认知途径分析,从以上图表中可以看出，本项目主要认知途径为老业主、朋友介绍，共52组

2、，占比38%；其次为附近路过，共40组，占比29%；媒体广告17组，占比12%； 本项目客户的认知途径主要以老业主介绍和路过为主，以及工作或居住在此区域，路过本项目的客户和通过媒体广告了解本项目的客户；,1-2月来访客户分析需求面积段,从以上图表中可以看出，来访客户需求面积段以98以下的小面积户型为主，数量共150组，其次为100-120的面积段，共47组； 中小面积段依然是市场客户主要的需求户型；,从以上图表中可以看出，来访客户需求房源类型以多层为主，共243组，约占比94%，其他产品类型需求量要远小于多层；,1-2月来访客户分析需求房源类型分析,客户分析小结,一、针对主要的客户区域来源所在

3、地，做针对性推广；四县和新浦区客户仍是下阶段推广的重点，项目周边客户需要持续深挖。,二、老客户作为本项目重要的“推介手”，需要重点维护，借“推荐达人”等针对老客户和周末暖场等活动，集中邀约老客户，给予相关福利，为本项目营造良好的传播口碑。,三、根据客户需求面积段集中在中小户型这一利好信息，在7#传播推广中要借项目产品面积优势，吸引相关客户群，重点宣传小面积低总价高性价比优势；,四、当地客户对于多层产品较为偏爱，将成为本案接下来推广7#高层产品的主要障碍，如何突破客户原有喜好，树立7#在市场形象，将是7#营销推广的关键点；,9,二、价值梳理,观园作为全新推出的地块，以及7#作为东方之珠整案首次推

4、出的高层产品，重点对其进行价值梳理，全角度挖掘价值点,东方之珠观园 价值点梳理,区域价值： 东方之珠项目处于连云港宋跳板块，是连云港“一体两翼”城市格局发展的中轴必经之地，即连接新浦主城区和新海新区的核心位置，均沾两大城区未来发展利好。区位优势明显，增值潜力巨大。,城市中轴，承载未来繁华,观园八大精致生活价值,交通价值： BRT快捷公交一号线宋跳站正好观园东边新港城大道上，宋跳站不仅是连接新海城区和东部城区的第一站，还是B1主线和B11直线的换乘站，除此，还有常规公交1路、16路的交叉覆盖。 对于生活在宋跳板块的小区业主来说，不管是前往新浦中心区、海州古城，还是前往花果山风景区、海滨连岛都可以

5、快速到达。,交通枢纽，全覆盖立体便捷出行,观园八大精致生活价值,规划价值： 项目于新海新区仅一路之隔，可以充分享有新海新城区一系列成熟配套：第一人民医院新区医院提供优质医疗健康服务，新海新城的连云港大学城塑造了良好的人文教育氛围，“东盐河美食水岸”休闲商业街酝酿了热闹熙攘的商业气氛，能满足住户日常休闲消费需求。 这些因素共同形成了紧邻东方之珠观园的良好居住生活配套。,乐享生活，360全方位配套无忧,观园八大精致生活价值,景观价值： 东方之珠观园拥有十分优良的自然生态资源。临东盐河而居，远眺花果山，山水齐聚。 加之观园是高层和小高层为主的物业类型，登高揽景，名副其实的阔景视野。 实现自然和城市生

6、活的完美对接。,眺山望水，绿意田园宜居社区,观园八大精致生活价值,大盘优势： 凯捷利东方之珠是宋跳板块唯一的百万方大盘，具有同区域其他项目无法比拟的大盘优势。而且观园片区以高层和小高层的物业类型为主，实惠价位凸显其高性价比，和周边项目相比，颇具竞争力。,百万大盘，无压力轻享城市优居,观园八大精致生活价值,品牌价值： 东方之珠观园，作为尚未开发的全新地块，在品质感上有较大提升。 与别墅区相邻的优良布局占位，打造住户的墅质住感。美观和实用兼得的精心布局，充分考虑住户采光、通风、观景的生活。,精致户型，以细节彰显品质,观园八大精致生活价值,配套价值： 作为一个大盘住区，凯捷利东方之珠十分注重社区内部

7、配套建设。投入巨资引进幼儿园与中学教育，培育社区内部良好人文教育环境。 另外，东方之珠观园倾力打造的“东方魅力商业广场”将形成良好成熟社区内部商业互动氛围，自拥的“邻里中心”建成后更能周到服务日常休闲生活。东方之珠凭借百万大盘的巨大优势，实现“造城”规划。,贴心社区，惬意私享舒适日常,观园八大精致生活价值,物业价值： 项目已经签约南京知名品牌物业紫竹物业进行日常安保及物业服务。 南京紫竹物业于2005年认证通过了ISO9001（国际质量管理体系标准）、ISO14001（国际环境管理体系标准）以及GB/T28001（职业健康安全管理体系标准）的专业体系认证， 2010年被评为全国物业服务企业综合

8、实力百强企业，是江苏省著名物业品牌。,品牌物业，周到呵护安心生活,观园八大精致生活价值,城市中轴、百万大盘、BRT交通枢纽、高性价比高层住宅、品质社区,综上所述， 在八大价值体系中提取出东方之珠观园的核心价值点：,观园八大精致生活价值,结合观园9#、10#楼的销售情况看，东方之珠观园面对的主要客群是对住房舒适性和低压力有兼得要求的人士。 即在实惠价格的基础上，希望获得较高品质的生活。,观园案名诠释解析,东方之珠观园在现有“观园”命名不变及现有SLOGAN:“荣御港城的精致生活”维持不变的情况下，对“观园”进行深层分析： 1、“观”在文字解释的第一层联想与“看”有关。第二层联想与“景”有关。 2

9、、结合观园物业为高层和小高层为主的形式，将“观园”的第一层定义为“观景”。第二层定义结合“大观”的角度，定义成“丰富的”，“精致的”。,观园案名诠释解析,“观园”的命名诠释为： 阔达开朗的景观视野与丰富精致的品质生活。,观园案名诠释解析,东方之珠观园的整体定位建议为： “城中央百万方阔景尚品住区”（阔景：突显高层） 或 “城中央百万方BRT臻品住区”（BRT：交通便捷性）,观园整体形象定位,东方之珠观园7#定位与包装,定位分析： 东方之珠观园9#、10#楼目前销售态势优良，一定程度上减弱了东方之珠项目前期由于种种问题造成的负面消极影响。 目前，7#楼作为观园组团内首个32层的观景高层，怎样借势

10、造势，创造佳绩，从而带动东方之珠其余部分的整体销售，是个亟待考虑和解决的问题。 因此，建议在东方之珠观园整体调性和定位不变的基础上，对7#楼进行有针对性的定位包装及推广。,观园7#定位与包装,观园7#定位与包装,定位思路： 1、物理属性特点：7#为高层产品。 2、包装思路： 视野高：首先32层的楼高优势造就了无可比拟的观景视野。而“高度”也可以作为文化和广告概念纵深切入，成为推广的贯穿性主线。 产品性价比高：其次，7#楼的全部产品均为实用两房，户型精巧实在，或通透，或大面积采光，或方正舒雅，各有精彩。低入住门槛的高性价比优势也是推广中的重点。 品质高：再次，因为观园整体承担着重塑形象的策略性任

11、务，所以，建议在7#楼的推广中着重突出“品质高度”的升级概念,因此，东方之珠观园高层住宅7#楼的 产品定位是： 89-95城央高层精品住宅,观园7#定位与包装,观园7#定位与包装,因此，东方之珠观园高层住宅7#楼的 主推广语： 高度至尚 阔景人生 港城中央BRT枢纽轻松悦享性价比,7#主视觉形象,形象期： 登高层拥阔景，东方之珠观园7#楼灼耀荣归 城央BRT便捷直达，墅区生活轻松私藏 蓄客期： 东方之珠观园7#楼盛放在即，城央高层预约启幕 BRT便捷生活全覆盖，墅区乐享超高性价比 热销期： 生态阔景臻品高层，东方之珠观园7#楼倾城热销 城央BRT精致两房，89-95超低首付9万起,32,三、7

12、#营销推广策略,围绕7#定位及推广语，以销售为目标，全面制定7#的营销推广策略,销售目标,按照7#楼开盘当月需达成4000万的销售额，按照40万/套的单套总价来计算，即开盘单月需去化约100套左右； 根据现有市场成交客户与有效客户1:3的比例来推算，即在蓄水期需要累积约300组有效客户；,结合客户分析及自身产品特征，对于7#营销推广的核心问题在于： 当地客户对高层产品接受度普遍不高，如何提升客户对高层产品的接受度?,策略思考,应结合7#定位包装的角度三高： “高视野”、“高性价比”、“高品质”三个方面贯穿整体营销推广工作，着重输出7#产品价值；让客户真切体验到7#“高度”所在；,营销推广策略一

13、,体验营销，提升客户对产品“高度”的认知,针对客户对高层产品认知度不高，建议在9#或10#高楼层和低楼层分别设置两套样板房，通过样板房通道设置、电梯品牌等让客户感受到项目的品质感；并与样板房公开等活动营销相配合，让客户真正体验“高度阔景”“高视野”，提升对本项目高层产品的认知度。 小型暖场活动，让客户提前感受到项目优质物业所能带来的品质服务；,营销推广策略一,积极对外拓展，扩大客户认知范围,根据客户认知途径，了解到本项目客户主要以周边及四县为主； 前期9#、10#主要为广度营销，但7#以及后期8#必须转变为深度营销。 线上线下组合进行地毯式宣传推广。,营销推广策略二,广度到深度的转变， 深挖周

14、边客户，积极拓展外部客户,营销推广策略三,老客户维系，成为有利推介手,针对项目前期众多老客户，需定期开展相关活动，重点关注对待，形成最直接有效的传播力量。 考虑到后期项目体量较大，老客户推荐已经成为重要客户来源，针对老客户，定制专属钻石卡，形成会员制，以钻石卡来累积推荐所得奖励，增强老客户对项目的粘性关注；,营销推广策略四,增强人气，营造“暖”场氛围,让销售现场“热”、“活”起来，不论对外还是对内，为客户展示港城中心大盘形象，同时利用多场次的暖场活动集中客户为卖场增添良好氛围。让客户提前感受到项目优质的品质服务；,开盘,交意向金,营销推广节奏,4月,5月,6月,7月,13日,31日,形象期,根

15、据四大策略，从4月中旬到7月底，共分为四大阶段进行有效的营销推广布局；,产品入市泛蓄水,28日,预约认筹,解筹开盘,盛大开盘活动,线上,1、户外、道旗、电视,2、报广,3、广播广告,主诉求,线 下,1、派单,2、横幅,3、短信,4、大巴车,活动,推荐达人,房交会,乡镇路演,6、1亲子联欢,样板房公开,预约启动,登高层拥阔景，东方之珠观园7#楼灼耀荣归,东方之珠观园7#楼盛放在即，城央高层预约启,生态阔景臻品高层，东方之珠观园7#楼倾城热销,28日,1日,24,母亲节 康乃馨DIY,啤酒节,销售节点,烧烤,世界杯竞猜,推广思路第一阶段形象期,1、线上主打7#全新形象，以“高层”、“阔景”“品质”

16、作为核心价值点，树立系统性的全新感受； 2、线下依靠横幅、大巴车等对四县客户做形象推广，继而深度挖掘； 3、以3.13的“幼儿园交付暨观园9#、10#圆满封顶仪式”活动拉开7#入市的帷幕；,线上： 户外（选择1块）、道旗、电视：登高层拥阔景，东方之珠观园7#楼灼耀荣归 报广、广播：在推荐达人活动前后三天，以9#、10#圆满封顶仪式为契机，推出7#入市的信息 线下： 横幅：在四县重要交通要道及人流密集区横挂7#入世信息 大巴车：在大巴车上放置7#宣传单页，宣传推广7#全新的产品形象 活动： 东方之珠“幼儿园交付暨观园9#、10#圆满封顶仪式”,活动东方之珠“幼儿园交付暨观园9#、10#圆满封顶仪

17、式”,活动时间：2014年4月13日，上午9：20-10：40 活动地点：售楼处小园里 活动主题：东方之珠“幼儿园交付暨观园9#、10#圆满封顶仪式” 活动目的：1、集中前期重要老客户，重新宣读“老带新”新政策，同时通过活动、礼品等形式回馈老客户，赢得更多优良口碑，促进销售。 2、突出宣传项目幼儿园配备的优势并将7#楼信息在现场传送出去，将项目宣传效果最大化。树立客户对项目利好信心。 活动方式：1、以幼儿园交付、9#、10#封顶等事件为契机，推出7#入市的消息，并辅以老带新钻石卡办理、礼品赠送等，积极与客户进行互动，增强与客户间的感情； 2、“推荐达人”在活动现场划定单独区域入座，针对“推荐达

18、人”来宾，销售人员全程单独陪同，活动中宣布当天可为老业主办理钻石卡，激励数额由推荐客户数量来决定，并在最后办理“钻石卡”和领取奖品。,东方之珠“幼儿园交付暨 观园9#、10#圆满封顶仪式,“钻石卡”说明,1、以“幼儿园交付暨观园9#、10#圆满封顶仪式”活动作为向老客户发放“钻石卡”的契机； 2、老客户凭借“钻石卡”可累计推荐新客户的数量，从而获得不同等级的物质奖励，推荐的多即所获得奖励越多； 3、在重要营销节点及各大活动前夕，均通知老客户，并告知带新客户前来售楼处即可获得额外奖励；,推广思路第二阶段蓄水认筹期,1、线上主打高性价比，围绕“高性价比”、“预约”“低首付”进行推广 2、线下依靠横

19、幅、大巴车、派单等对四县客户做形象推广，继而深度挖掘；并在重要节点系统发送短信； 3、样板房公开、房展会等大型活动与儿童节亲子大联欢等暖场活动相结合，让客户提前感受到项目高品质感的服务；,线上： 户外（选择1块）、道旗、电视：东方之珠观园7#楼盛放在即，城央高层预约启动 报广、广播：在房展会、样板房公开前后三天，做节点式营销 线下： 横幅：在四县重要交通要道及人流密集区横挂7#高性价比及预约信息； 大巴车：在大巴车上放置7#宣传单页，宣传推广7#高性价比及预约信息； 短信：在预约启动、样板房公开等重要节点发布相关短信； 派单：在周末和活动前在乡镇人流密集区进行派单； 活动： 乡镇路演、房展会、

20、样板房公开以及母亲节康乃馨DIY、儿童节亲子大联欢、啤酒节等暖场活动,活动乡镇路演,活动时间：2014年5.1-5.3 活动地点：四县人群聚集地及城区各大人流集中地 活动主题：东方之珠送福乡镇行 活动目的：针对5.1小长假的返乡客，做乡镇路演活动，深度挖掘项目重点客户； 活动方式：在活动前一天，海报张贴、条幅、传单覆盖，流动宣传车跟踪派单。小舞台，画面展示，活动表演、小礼品吸引客户，由主持人调动氛围，与客户互动，介绍项目产品，活动内容等。,活动房展会,活动时间：2014年5.22（暂定） 活动目的：利用事件营销向客户传达本案的利好信息，并提升客户对高层产品的认知度； 活动方式：1、在现场设置看

21、台，宣传展示项目信息； 2、安排专人在现场介绍项目信息及登记客户信息，登记有效信息的客户均可领小礼品一份； 3、在周边安排人员派单； 4、在现场设置看房车，意向客户可直接前往售楼处看房，并可领取精美礼品一份；,活动样板房公开,活动时间：2014年6月中下旬 活动地点：售楼处小园里 活动目的：利用事件营销向客户传达本案的利好信息，并提升客户对高层产品的认知度； 活动方式：1、电话邀约及现场告知老客户和意向客户活动信息； 2、专人带客户参观样板间及样板间介绍； 3、宣布可交意向金信息； 4、自助餐；,暖场活动母亲节康乃馨DIY、儿童节亲子大联欢、啤酒节等暖场活动,一、母亲节康乃馨DIY,二、儿童节

22、亲子大联欢,三、夏季啤酒节,四、售楼部世界杯竞猜,推广思路第三阶段解筹开盘期,1、线上主打7#销售信息，以“高层”、“高性价比”“热销”作为核心价值点，打造7#全城热销的全新观感； 2、线下依靠横幅、大巴车、派单等对四县客户做产品推广，继而深度挖掘；并在开盘前后系统发送短信； 3、以盛大开盘及烧烤等暖场活动营造全城热销的观感；,线上： 户外（选择1块）、道旗、电视：生态阔景臻品高层，东方之珠观园7#楼倾城热销 报广、广播：在开盘前后三天，以7#的高性价比、火热销售等为主要信息，全城造势 线下： 横幅：在四县重要交通要道及人流密集区横挂7#高性价比及销售信息； 大巴车：在大巴车上放置7#宣传单页

23、，宣传推广7#高性价比及销售信息； 短信：在开盘前等重要节点发布相关短信； 派单：在周末和开盘前在乡镇人流密集区进行派单； 活动： 盛大开盘,49,三、定价策略,从市场环境及产品自身出发，,1、项目产品分析,7#,C地块,B地块,项目计划2014年5月开盘的为C地块7#； 7#共32层，两体四户，共计2个单元，总套数为256套。,项目内部产品,7#两个单元的户型均为两房，面积在86-92之间，均为刚需户型； E1户型为边套，由于规划设计开间的原因，只有一个开间朝南，户型有一定缺陷，中间套E2、E3虽然为中户，但面积规划较小，并且，两开间朝南，后期定价将与边套价格相差不大；,项目内部户型,2、市场竞争分析,项目竞品分布（区域竞争）,旺旺家缘,千叶花园城,连众滨海名都,兰若岭秀,本案,本案的主要竞品是该区域内的四个项目，其中旺旺家缘、千叶花园城基本处于尾房，后期市场供应量不大，本项目后期的主要竞争对手为连众滨海名都及兰若岭秀。,项目竞品汇总,该区域项目目前在售主要是以多层、小高层为主，小高层面积在90-135平米之间，多层面积在80-139平米，目前区域市场多层产品销售均价为4900-510