市场营销策略怎么写

1、 市场营销策略怎么写 充实、编辑，用一、营销策划书知识了解营销策划书，是对创意后形成的概要方案加以 文字和图表等形式表达出来所形成的系统性、科学性的书面策划文件。 策划的目的与内容。何事企业 策划书八大要件：(1) 。 (2) 何人策划团队与相关人员 何时策划操作起止时间。(3) 何处策划实施环境场所。 (4) 何因策划的缘由与背景。 (5) 何法策划的方法与措施。(6) 。预算人财物与进度的预算 (7) 。预测策划实施效果的预测 (8) 和其他报告的 营销策划书中何法、预算以及预测是营销策划书策划书区别于营销计划书 三个最显著的特征。 营销策划书不易与营销计划书混为一谈。 策划书的内容由于企

2、业策划的目标、内容与对象不同，策划书不应该有固定的内容与格 式。 。 但是，这决不意味着策划书可以不分层次、不分先后，随心所欲地去写 它也有着自身的格式结构。 1封面封面一般由策划书的名称、策划单 一般来说，策划书的内容及格式有十个方面：位、日期、编号等内容组成。 )，必须注 封面是一份策划书的“脸面，决不能小视，尤其是策划名称(也叫标题、题目 意简单明确、立意新颖、画龙点睛、富有魅力。 实。其 “起名是国外策划公司的一项重要业务，要尽量避免一般化，同时名副 的提升企业核 如深圳华为公司做的企业文化策划起名为“华为基本法，山东绿源集团做 心竞争力的全面策划命名为“跨越巅峰工程。 当然，策划名称

3、要名副其实，不能金玉其外、败絮其中。 策划名称一定要与策划书的主题相吻合，用词要言简意赅、一目了然，也要具有鲜明的 倾向性，代表策划的主要意图。 题。一般策划名称有一个新颖响亮的主标题，还有一个起解释说明作用的副标 龙去脉、背景资料、策划团队的介绍、策划书内容的2序文序文主要描述策划项目的来 概括等，一般要简明扼要，让人一目了然。 用。这里要注意策划单位的“信誉、“名气和策划团队成员的“明星效应的运 目录目录的内容必须下功夫。3 人 如果封面引人注目，序文使人开始感兴趣，那么目录就务求读过后能使产生强烈的了解策划书全貌的冲动和欲望。 4策划目标目标表达要求突出准确性、挑战性、现实性、可衡量性和

4、时间性。 尽量采用标准、规范的专业术语，避免概念含糊不清。 用语尽量数字化，避免“较多、“广泛、“大幅度提高等含混词语。 如把策划目标定为“企业利润率有较大幅度增长就不符合目标的标准。 因为利润率有成本、销售、资金等多种，不同人对“大幅度增长，也有不同的理解， 极容易产生误解。 如改为“截止到 2003 年 12 月 31 日企业资金利润率提高 20就表达准确了。 另外，策划目标也要避免大包大揽、盲目许诺。 5策划内容这是策划书的文本部分，也是整个策划书的主体部分，主要包括各种调查资 料和结论、企业问题与机会点、问题的原因和机会的依据、创意方法和内容、改进方法及其 具体措施、策划要注意的问题等

5、。 实际就是调查报告、解决方案两部分。 内容的阐述要主次分明、具体明确，以让读者一目了然为原则。 切不可繁杂无序、含糊其词，以免给人造成任务不清，方法不明，不知道策划者到底想 干什么，为什么去干的局面。 6费用预算最好列表说明实施策划书所需费用的细目及其依据，排出预算进度时间表。 费用必须进行科学、周密的预算，使各种花费控制在最小规模内，以获得最优的经济效 益，实现策划要素的联动优化。 也可以根据企业的承受能力，给出几种提供不同量的资金、人力、物力等约束条件和不 同的时间进度的不同结果，供企业选择。 这样既方便核算，又便于事后查对。 7策划需要的场所、环境和条件对在策划项目操作过程中，需要何种

6、环境、提供哪些场 所、求助于何种协作以及需要什么条件等，都要在策划书中加以说明，以保证策划工作得以 顺利进行。 8预测策划效果一个成功的策划，其效果是可以预测的。 所以，策划者应依据已有的资料，对策划实施后的效果进行科学的预测，并将分析成果 体现于策划书中，以增强其策划力度。 9参考资料列出完成本策划案的主要参考文献，如报刊、行业协会或企业内部的统计资 料等，以表示策划者的负责态度、提高企业策划的可信度。 但资料不必太多，可以选择主要和实用的资料作为附录。 当然，有的资料不必全盘托出，类似独家新闻，有的只公布资料内容，不谈来源；有的 只谈资料来源的权威性，不谈细节。 参考资料主要的目的是给委托

7、企业提供一个资料平台，以提高企业经营管理水平。 10注意事项列出企业策划主体双方的责权利；关注策划书顺利实施的条件。 条件过多，会使企业感到无法实施而被否决；条件过于宽松，容易导致策划案因考虑不 周而半途而废，影响策划人的信誉；在注意事项里，也应就策划书的知识产权、保密条款等 内容作出约定。 以上十项内容，是策划书的一般内容和格式。 不是所有的策划书都应如此千篇一律，一应俱全。 不同的策划书，因其内容的不同而在格式上也可以有所变化，对此，策划人应该在企业 策划过程中灵活运用。 营销策划书大格式营销策划文案或称营销策划书，是营销策划的文字报告形式。 营销策划文案从形式上要规范、鲜明、具体，具有形

8、象性和可操作性。 文案的篇幅要与策划内容的繁简相一致，文案的形式要图文并茂，文案的语言要简约、 流畅、生动、绘声绘色，文案的结构要严谨、完善、层层递进、环环相扣、彼此照应。 一般情况下，一个完整的营销策划案的内容与格式大体上由前言正文结尾 附录四个部分组成。 1前言又可称为导言，是策划案的开头部分。 其内容包括：策划专题(介绍专题的由来、背景及其意义)、指导思想(明确策划的理论依 据、行为动力、基本要求和最终目标)和重点、难点与关键(重点是指策划操作中需解决的主 要问题；难点是指策划过程中可能出现的困难与障碍；关键是指对策划最为紧要并起决定作 用的因素。 总的要求是：突出重点，明确难点，抓准关

9、键。 )2 正文正文是策划案的主体，其内容主要有：起止时间。 说明本方案计划从何年何月何日起开始实施，到何年何月何日止结束。 时间安排要经过科学推算，既能留有余地，又能讲究工作效率。 地点环境。 阐明本方案操作地域、范围及内外环境。 并予以分析说明。 内容对象。 指明本专题开发项目、具体任务、主要创意及操作要点，并提出有关要求。 方法手段。 明确本专题运行的方式方法，选择操作的科学手段，落实实施的具体措施。 方法手段的选择要依据策划的内容、对象而定，要因事制宜，力求科学有效。 程序步骤。 安排本专题策划进程，划分运作阶段，并指明各阶段的起止时间、具体任务和主要目标， 以保证策划案得以井然有序地

10、贯彻执行。 统计分析。 分析策划实施过程中所需人力、物力、财力的基本状况，统计其标准用量，尽可能做到 勤俭节约，精打细算，充分利用，少投高效。 人员责任安排。 将本专题策划实施过程中各阶段的组织者、指挥者、参与者、责任人等具体安排，明确 责权利，落实到人头。 程序步骤、统计分析和人员安排可以列表展示。 3结尾结尾是对策划案的总结、预测和建议。 其内容主要有：对策划案全文作出简要总结；对策划案实施过程中可能出现的问题 和最终效果进行预测，并提出应对的措施； 对策划案的有关事宜及其操作提出意见和建议。 4附录附录是随策划案附带说明的问题和展示的资料，是方案的附件。 其内容主要有：注明本专题所引用的

11、文献资料；列出方案实施中所需参考书目和经验材 料；指出其他注意事项；展示策划操作日程表及组织机构等。 最后还需注明策划案设计单位和 执笔人的姓名，以及最终定案的时间。 营销策划书具体格式一个完整的策划案涉及到的方面比较广，一般来说策划案主要涉及 下面内容。 1、前言前言的作用在于引起阅读者的注意和兴趣。 前言的文字不能过长，一般不要超过一页，字数应控制在 1000 字以内。 其内容可以集中在以下几个方面：首先，可以简单提一下接受营销策划委托的情况。 如：公司接受公司的委托，就年度的营业推广计划进行具体策划。 接下来要重点叙述为什么要进行这样一个策划，即把此策划的重要性和必要性表达清楚， 这样就

12、能吸引读者进一步去阅读正文。 如果这个目的达到了，那么前言的作用也就被充分发挥出来了。 最后部分可以就策划的概略情况，即策划的过程，以及策划实施后要达到的理想状态作 简要的说明。 2、目录目录的作用是使营销策划书的结构一目了然，同时也使阅读者能方便地查寻营销 策划书的内容。 因此，策划书中的目录不宜省略。 如果营销策划书的内容篇幅不是很多的话，目录可以和前言同列一页。 列目录时要注意的是：目录中所标的页码不能和正文的页码有出入，否则会增加阅读者 的麻烦。 因此，尽管目录位于策划书中的前列，但实际的操作往往是等策划书全部完成后，再根 据策划书的内容与页码来编写目录的。 3、概要提示为了使阅读者对

13、营销策划内容有一个非常清晰的概念，使阅读者立刻对策划 者的意图与观点予以理解，作为总结性的概要提示是必不可少的。 换句舌说，阅读者通过概要提示，可以大致理解策划内容的要点。 概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，可以控制在一页以为。 另外，概要提示不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成一个系统，因此，遣词 造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见大海的效果。 概要提示的撰写一般有两种方法，即在制作营销策划书正文前事先确定和在营销策划书 正文结束后事后确定。 这两种方法各有利弊，一般来说，前者可以使策划内容的正文撰写有条不紊地进行，从 而能有效地防止正文撰写的离题或无中心化；后者简单易行，

14、只要把策划书内容归纳提炼就 行。 采用哪一种方法可由撰写者根据自己的情况来定。 4、环境分析这是营销策划的依据与基础，所有营销策划都是以环境分析为出发点。 环境分析一般应在外部环境与内部环境中抓重点，描绘出环境变化的轨迹，形成令人信 服的依据资料。 环境分析的整理要点是明了性和准确性。 所谓明了性是指列举的数据和事实要有条理，使人能抓住重点。 在具体做环境分析时，往往要收集大量的资料，但所收集的资料并不一定都要放到策划 书的环境分析中去，因为过于庞大复杂的资料往往会减弱阅读者的阅读兴趣。 如果确需列人大量资料，可以用“参考资料的名义列在最后的附录里。 因此，做到分析的明了性是策划者必须牢记的一

15、个原则。 所谓准确性是指分析要符合客观实际，不能有太多的主观臆断。 任何一个带有结论性的说明或观点都必须建立在客观事实基础上，这也 是衡量策划者水 平高低的标准之一。 5、机会分析这一部分可以把它和前面的环境分析看作是一个整体。 而实际上在很多场合，一些营销策划书也确实是如此处理的。 在这里，要从上面的环境分析中归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势，然后找出企业 存在的真正问题与潜力，为后面的方案制定打下基础。 企业的机会与威胁一般通过外部环境的分析来把握；企业的优势与劣势一般通过内部环 境的分析来把握。 在确定了机会与威胁、优势与劣势之后，再根据对市场运动轨迹的预测，就可以大致找 到企业问题所

16、在了。 6、战略及行动方案这是策划书中的最主要部分。 在撰写这部分内容时，必须非常清楚地提出营销目标、营销战略与具体行动方案。 这里可以用医生为病人诊断的例子来说明。 医生在询问病情、查看脸色、把脉以及各种常规检查后(这可以看作是进行环境分析和机 会分析)，必须对病人提出治疗的方案。 医生要根据病人的具体情况为其设定理想的健康目标(如同营销目标)、依据健康目标制 定具体的治疗方案(如同营销战略与行动方案)。 因此，“对症下药及“因人制宜是治疗的基本原则。 所谓“因人制宜是指要根据病人的健康状况即承受能力下药，药下得太猛，病人承受不 了，则适得其反。 在制定营销战略及行动方案时，同样要遵循上述两

17、个基本原则。 常言道：“欲速则不达。 在这里特别要注意的是避免人为提高营销目标以及制定脱离实际难以施行的行动方案。 可操作性是衡量此部分内容的主要标准。 在制定营销方案的同时，还必须制定出一个时间表作为补充，以使行动方案更具可操作 性。 此举还可提高策划的可信度。 7、营销成本营销费用的测算不能马虎，要有根据。 像电台广告、报纸广告的费用等最好列出具体价目表，以示准确。 如价目表过细，可作为附录列在最后。 在列成本时要区分不同的项目费用，既不能太粗，又不能太细。 用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目。 8、行动方案控制此部分的内容不用写得太详细，只要写清楚对方案的实施过程的管

18、理方 法与措施即可。 另外，由谁实施，也要在这里提出意见。 总之，对行动方案控制的设计要有利于决策的组织与施行。 9、结束语结束语主要起到与前言的呼应作用，使策划书有一个圆满的结束，而不致使人 感到太突然。 结束语中再重复一下主要观点并突出要点是常见的。 10、附录附录的作用在于提供策划客观性的证明。 因此，凡是有助于阅读者对策划内容的理解、信任的资料都可以考虑列入附录。 但是，为了突出重点，可列可不列的资料还是不列为宜。 作为附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像 资料等等。 作为附录也要标明顺序，以便寻找。 营销策划书范文汽车服务公司营销策划方案(大纲)一

19、、汽车服务公司的简介 二、 汽车服务公司的市场分析 三、汽车服务公司的竞争分析 （一）优势分析（二）劣 势分析（三）机会分析（四）威胁分析四、汽车服务公司的营销组合策略五、 财务分析 （一）预测利润表（二）预测资产负债表（三）现金流量表六、执行与控制附录一 汽车服务 与保养问卷调查附录二 地区每百户拥有汽车调查附录三 市区居民家庭汽车消费调 查案例评析长城计算机市场营销策划书一、“9000B 市场营销的意义及钢定本计翘的目的 19000B 市场营销的意义。 之所以将这一条列于篇首专门论述，是想突出明确这样一个观点：“9000B 的市场营销 绝不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销。 因为，较之公

20、司的其他产品，9000B 的市场营销对于公司具有特殊的意义和影响。 2制定本计划的目的。 应该看到“9000B 的市场营销是一个涉及到软、硬件结合，涉及到产、供、销各部门各 环节相互配合的综合性工作，有赖于正确的调度协调，有赖于各方面的积极协作。 制定本计划就是想求得公司各级领导的重视和支持以及各部门各环节的共识，明确面对 这项工作，我们所应该采取的策略和具体措施，以便于统一思想，协调行动，共同完成好这 项具有重要意义的工作。 二、当前的营销状况分析当前国内中文系统(具体讲主要是指汉卡)的营销状况，有助于 我们对当前的市场状况、产品状况、竞争状况及宏观环境，有一个清醒的认识，为制订相应 的营销

21、策略，采取正确的营销手段提供依据和参考。 1市场状况目前国内每年对微型电脑的需求大约在 30 万台。 随着电脑应用的广泛和电脑成本及价格的下降，再加上各大国外名牌厂商对中国市场竞 争的日益加剧，PC 的需求会不断增加，中国人用电脑自然要处理中文，因此中文系统的市场 是客观存在且呈增加趋势的。 目前 90以上的 PC 配有中文系统，其中软汉字系统占 7080，汉卡占 2030。 由于微机和汉卡种类的多样化，用户对汉卡要求集中于兼容性、适应性及多用途，另外， 由于国内汉卡尚没有统一的中文标准，因此是否有较多的工具软件、支撑软件及应用软件的 支持，即是否具有相对的标准性或权威性以保证用户投资的长期利

22、益，也是用户所关心的主 要问题之一。 2产品状况由于公司长期以来以主机为中心的经营策略，汉卡只作为为主机服务的从属 产品，而没有作为一个独立产品进行开发设计及营销，因而从 014 到 CEGA、CVGA24，虽 然从技术上讲都是当时的最高水平，且市场的需求也明显存在，但除了配套整机销售外，单 独销售的并不多。 因此，在汉卡上公司盈利不够，目前市场占有率也远未达到应有的水平，其他厂家则乘 虚而入，大举占领汉卡市场，产生了长城创造标准，仿制品及其他产品坐收其利的现象，不 仅在商业利益上蒙受损失，而且重要的是失去了更进一步普及、推广长城中文系统、统一国 内中文工业标准的良好时机。 现在 9000B

23、的推出正是为了弥补公司以前在这方面的不足，重新树立长城中文系统在市 场及用户心目中的产品形象。 3竞争状况总体上讲，所有的中文系统包括软汉字系统及汉卡都是潜在的竞争对手，但 软汉字系统由于性能、价格与汉卡存在较明显的差异，相应的需求范围也就和汉卡有所不同， 汉卡争夺的市场较为集中，同时产品也具有可比性，因而对 9000B 而言，主要竞争对手是其 他各种汉卡。 目前市场较为流行和有特色的汉卡主要有巨人、王码、联想、双星、金山等。 上述各种汉卡各有特色，依对 9000B 的竞争力比较可排为巨人、金山、王码、联想、双 星。 竞争呼唤着统一的中文工业标准，机会与挑战并存，长城应该凭借实力和影响，抓住这

24、 一有利时机。 4宏观环境状况(略)三、祝会和问题分析 1机会 (威胁)分析机会和威胁指能够影响 9000B 市场营销的外部因素。 主要机会有：(1)以往长城机所配的各类中西文显示卡，提供了已为用户所接受的中文显 示标准，并且已在其上开发了大量应用软件和应用系统，其应用具有习惯性和延续性。 (2)日前按长城中文标准开发的大量工具软件，支撑软件及通用系统，为 9000B 提供了有 力的软件支持。 。 (3)计算机市场硬件的利润率已很低，汉卡尚属占用资金少而利润率较高的产品，如果给 予分销商可观的利润及制定合理的奖励政策，9000B 是会为广大分销商所积极接受的。 目前，业界流行的口号是“什么赚钱

25、就卖什么。 主要威胁有：(1)以往对汉卡没有作为一个独立产品加以宣传和树立形象，因而给用户的 印象是卡机一体，汉卡本身形象往往突出不够。 (2)市场面上的各种软汉字系统，由于机器速度的加快，其中文处理速度的弱点得到一定 程度的弥补，而且其成本少，价格低，极具市场竞争力，又由于其不占扩展槽，因而迎合了 一些扩展槽使用较为紧张的用户的要求，从而对汉卡形成威胁。 ?(3)个人电脑家庭化成为当今市场走向，成为销量增长最快的家电，而个人用户在选购 中文系统时，更注重的是价格，若汉卡不能确实做到一卡多用，物有所值，恐怕难以占领这 部分市场。 (4)用户消费有向中文 Windows 转移的趋势，对汉卡形成一

26、定的威胁。 2优势(劣势)分析优势和劣势是影响 9000B 市场营销的内在因素，优势指在应用中可以 获得成功的一些战略，劣势指需要加以改正的一些不足之处。 3问题分析通过以上两个方面的分析，在 9000B 的市场营销战略中必须解决以下问题。 (略)四、营销目标 总目标：良好的社会效益和经济效益。 社会效益目标：树立长城中文系统国内工业标准的形象，带动和领导国内中文应用软件 的开发和应用。 经济效益目标：年销量l 万块；单套毛利400 元块；全年毛利400 万元。 五、营销战略 1营销宗旨以广告宣传和价格政策为主要手段； 以大用户和国内外电脑 厂商 OEM 为重点；以代理、批发销售为主，零售为辅

27、的销售代理制为原则建立和管理销售渠 道，进行大市场销售。 2产品定位(略)3产品结构(略)4销售渠道(略)5价格政策(略)(1)定价原则?拉大 批零差价，调动代理积极性；?扣率结合批量，鼓励大量多批；?以成本为基础，以同类产品 价格为参考，使价格具有竞争力；?顺应市场变化，及时灵活调整。 (2)同类产品价格(略)(3)9000B 价格(略)(4)LOGO 的使用及奖励政策目的?树立长城中 文系统国内工业标准的形象，扩大其影响； ?帮助、支持代理为长城作广告； ?作为奖 励代理的一种手段，刺激代理营销的积极性。 方法(略)6产品供应可参考主机及其他类似的与板卡配套软件的供应方式。 (1)订货 9

28、000B 订货周期为六个月，预计本半年订货量约为 50006000 块。 (2)生产每月预计产量为 1000 块左右，另外可根据个别大用户的需求组织生产。 (3)运输 ，每月或半月定期发货，在途时间约为 10 天。 (4)储存?在北京市场部设白石桥分库，以备小量批发和零售；?在北京莲花池保持 200 套 以上的库存，供应大用户和各代理；?大订单由深圳生产，直接发运。 7广告宣传(1)原则服从公司整体宣传策略；(公司形象、经费等)长期化；(时间) 广泛化；(传播媒介)多样化；(宣传效果) 不定期地配合阶段性的促销活动。 (及时、灵活)(2)手段在有影响的专业和非专业报纸、杂志及广播、电视上做广告

29、； 利用“LOGO 制度借助各代理做广告；制作产品单页宣传广告画；设计精美的产品包装。 (3)实施8 月中旬推出产品形象广告；稍后推出诚征代理广告；其后推出产品性能、 特点广告；适时推出促销广告。 。 8产品维护及售后服务(1)热线电话；(北京)(2)走访大用户和重点用户；(北京)(3)版 本升级；(深圳)(4)开发新的中文系统支持软件。 (深圳)9行动方案 8 月份?解决 9000B 存在的技术问题，确定 GCS 屯最终版本；?设计制 作 9000B 单页宣传广告画及产品包装；?推出 9000B 报纸广告，征寻代理；?联系销售团队、 分公司、代理，宣传价格政策、奖励政策，征集订货 5 ?联系

30、大用户；?组织 9000B 订货、生 产、发运、储存，理顺各环节。 9 月份进一步制造声势，宣传产品，开拓渠道，协调分工合作关系。 1112 月份销售高峰：组织好 9000B 的生产、运输及分销。 12 月份销售淡季：兑现奖励，总结经验，调整计划，制定下个半年计划。 市场营销策略报告范文 2017-01-04 23:18 | #2 楼一、农村市场的特点 1、从客观的市 场容量来看，庞大的农村人口数量为各行业提供了广阔市场。 根据第五次全国人口普查数据，我国人口总数为 12.5 亿，而居住在乡村的有超过 8 亿， 占全国总人口数量的 64%，8 亿多的农村人口组成了 2.4 亿个家庭，随着新农村

31、建设的推进和 国家惠农政策的落实，将激发起农村消费的热潮，所以，农村市场需求基数非常庞大。 2、地域广阔、网点分散、管理难度大。 全国 2861 个县，40000 多个乡镇，厂家若想精耕细作的话，需投入大量的人力物力，增 加了开发难度；另外由于农村市场交通不便，市场终端网点分散，单店销量较低等原因，销 售费用相对较高。 3、区域差别大。 我国幅员辽阔，东西南北区域的气候、生活习惯、文化传统、经济状况等差别巨大，如： 沿海地区气候湿润，消费者希望膏霜油性要小，内陆地区气候干燥，消费者希望膏霜油性要 大；企业要区分对待。 4、信息不对称。 由于厂家宣传推广少，信息闭塞，消费者教育缺乏，辨别能力弱，

32、导致在购买时对产品 的价格、材料、功能等信息严重不对称，厂家在销售产品时相对较容易说服消费者购买。 5、市场秩序混乱，假冒伪劣产品充斥，假冒名牌产品现象尤为严重。 6、金融危机总体上来说对我国广大农村影响不大，农村的消费能力受到的冲击更是有限。 在我国的影响目前主要表现在股市暴跌和房地产市场的不景气，其威力还不足以对广大 农村市场和农村消费力构成威胁。 二、农村市场的消费特征 1、消费感性：由于许多行业将主要精力投入到一二级市场， 忽略了三四级市场，导致三四级市场竞争较弱，消费者教育没有完成，产品信息也不对称， 许多消费者并不了解产品的真正功能和特点，总是凭借对产品外观、其他消费者的口碑传播

33、和现场人员的介绍等做出购买决策，缺乏理性的购买思考。 2、品牌弱化：由于众多厂家没有进入三四级市场，对这类市场缺乏宣传和推广，使消费 者基本没有品牌观念，厂家的宣传推广活动也是局限在一二级市场，基本没有大众传播，导 致这类市场的消费者品牌观念弱化，品牌的影响力有限。 所以农村市场的消费偏于人情消费、口碑消费、攀比消费、节假消费、集中消费。 3、偏重功能性需求。 要求产品价格低、实用、操作简单、耐用，不太注重产品的附加价值和精神享受。 4、农村市场消费特点与城市消费特点比较：城市消费者 农村消费者品牌意识 强，不轻 易转换品牌 弱，选择品牌较随意消费观念成熟度 成熟 不成熟，容易被引导价格敏感度

34、 不 太敏感 很敏感，喜欢讨价还价获取对比信息 较多 较少购买意图 功能性产品概念服务 功能实用性为主消费者个性 突出个性 从众心理三、中小型企业的经营现状对于中小企业而 言，在品牌上不具有品牌优势，无论是渠道品牌还是大众品牌与大企业相比都不具有优势。 在产品价格上由于规模限制，无法做到低价位竞争，但也无法以品牌价格销售，因此在 价格上往往处于相对尴尬的位置。 在产品品类上，以常规普适产品为主，同质化严重，缺乏差异化，相对利润较低，但又 往往没有能力进行新技术或新品类的研制开发和投入，在产品品类竞争上不具有竞争优势。 在人才使用上，中小企业相对有限的资源无法有效的吸引大量高素质人才的加盟，而人

35、 才是保证企业经营成功与否的最为重要的因素。 在资金实力上，一般中小型企业根本没有充裕的资金进行新技术、新产品的开发、人才 的引进、品牌建设和网络建设上，更没有象西门子进驻中国市场五年后才开始盈利，宝洁进 驻中国市场八年后才开始盈利的实力和魄力，对于目前高度竞争的市场而言，没有资金保证 就等同于没有充分的枪-支-弹-药。 营销推广上总是跟着感觉走或是跟着别人走，缺少计划性、针对性和创新性，电视广告、 价格战、买赠等等，陷入“怪圈，疲于支撑。 四、中小型企业运作农村市场的难点相对于城市市场而言，农村乡镇市场是一个全新的 经营环境，对于大多企业尤其是中小型企业来讲的确存在一系列的经营难题。 1、区

36、域广，市场分散，终端零售网点数量庞杂且单点容量小，单独开发不经济。 以河南省为例，全省共有 110 个县、1907 个镇、6000 多万农村人口。 如此分散的市场背景下很难有效配置资源、以确保正向的投入产出。 厂家面对业务人员数量少、市场资源和费用不足等现实，表现出来的是市场开发乏力。 2、品牌辐射力受限，品牌传播难度过大，易被杂牌冲击。 在农村市场，哪个企业的产品铺货率高、消费者随时看的见、在终端的宣传力大、老板 主推，那么它就是“名牌。 如在浙江市场，吉德、金鱼洗衣机销的很好，在洛阳市场，中日洗衣机也销的不错。 3、季节性强，单店流量小，管理维护难。 如很多农村家庭一般等到秋收以后或家里的

37、人外地打工回来有钱的时候才消费，还有对 于化肥、农药等农资产品，更是具有很强的季节性，再比如很多农村市场有乡镇大集，很多 商品平时不怎么卖，只有大集时卖的好等等，这些市场的特点导致厂家在网络的管理维护上 难度很大。 4、渠道发育滞后，终端老板经营水平不高，协同成本比较高。 乡镇市场的分销客户基本上都是当地农民依靠自然的市场需求机会逐步发展起来的，以 “夫妻店居多，市场业绩大都是通过自然销售实现的，市场操作经验相对匮乏，并且经营意 识陈旧，小富即安思想严重，注重现实短期利益，导致厂家的一些操作思路在终端不能有效 实施。 5、物流配送、售后服务等难以有效组织。 由于乡镇市场地域分散、消费零散，物流

38、配送费用相对高昂，经营乡镇市场的一个很大 难题是物流配送体系所面临的巨大成本挑战，对于厂家，乡镇市场的物流配送很难独自完成； 售后服务体系的建立也要考验厂家的实力，建的售后服务点多了成本高，少了必将影响品牌 的信誉度。 很多企业虽然都意识到了乡镇市场的巨大容量空间，但是对乡镇市场的营销环境和营销 特点显然缺乏深刻的认知，对于如何有效经营更是没有找到有效办法。 五、中小型企业运作农村市场的思路和原则 1、厂商联合、资源集中：即实现代理商的 转型，使其成为企业在市场精耕细作中的重要战略伙伴，大多企业不可能有充足的人力和财 力资源在终端投入，这就要求建立较强的代理商体系，从而充分挖掘代理商的人力与财

39、力资 源作为市场精耕细作中的有效补充，通过掌控代理商来掌控重点乡镇市场零售终端。 企业的政策、物料、人力等市场资源要做到“有的放矢，不要分散使用，一定比例的集 中到重点或有潜力区域，打造区域样板市场。 2、终端覆盖、单店提升：不同品种的特点决定了对于不同的终端具备不同的适合运作的 产品，要对自己现有的产品进行有效的分类和定位，适合哪个终端的产品就要在哪个终端渠 道进行运作。 不同品种的特点决定了必须采取全面开发的概念，而全面开发的概念取决于现有各个渠 道的用药特点和公司的实际资源特性所决定的，对于任何一个终端都不能放弃，都要通过有 效的资源整合进行全面的开发和拓展。 对区域网点分类管理，如对于

40、每个县级区域选出 5-10 家重点终端进行门头、展柜等形象 包装，每个重点乡镇 2-3 家进行门头等形象包装，打造区域性形象网点，同时给予人力、物 料、促销等资源的重点支持和跟踪，实现单店突破。 3、单品突破、打出节奏：区域市场的拓展其实是有节凑的，必须跟上这种节拍，才能和 -谐。 比如一种白酒对一个新市场，我们可以考虑在淡季的时候先进餐饮，这样由于是新品价 格不透明，经销商愿意运作，餐饮渠道做熟以后，企业便可以考虑换一种包装进商超来提升 形象，有一定知名度后再放货到批发市场等等。 所以企业应根据不同区域的特点，针对性地以单个产品系列为主推，实现网络和销量的 突破，从而对其他系列的产品有带动作

41、用，有节奏地推动下一系列产品的突破。 4、推广拉动、区域突破：通过不同形式的促销对集中铺货后的市场进行拉动，包括社区 促销、广场促销、店外促销、抽奖促销、免费派送等提高终端动销。 企业应结合企业资源状况规划出自己的主导区域市场，加大主导区域市场的投入力度， 对主导区域市场精耕细作，提高市场占有率，以点带面，滚动复制，最终实现区域突破，进 而形成能给企业创造效益的战略根据地市场。 5、两个平台、一支队伍：中小企业更应该练好企业管理内功，通过对企业组织架构重新 修订，明确隶属关系和工作职责，完善各部门、各岗位的工作职能和工作职责，对现有业务 流程进行科学化的流程再造，明确岗位职责，提高企业内部生产

42、运营效率，为企业快速发展 打下良好的基础。 企业要打造两个平台：一个是以市场部、销售管理部为主体的市场支持平台，一个是以 区域代理商或经销商为主体的区域运营平台，厂家通过两个平台可以加强对区域市场的有效 管控、提升渠道运营效率、实现区域市场的精耕细作。 同时要加强培训、有效引导，将一线业务人员打造成一支更能有效经营区域市场的顾问 型业务队伍，能够作为经销商的经营管理顾问，协助经销商管理市场，包括对经销商业务员 工作的检查、管理和培训指导。 五、中小型企业运作农村市场的策略针对农村市场的特点以及消费特征，中小型企业在 发现市场机会的同时，应根据自身的实际情况，制定适合自身发展的各项营销策略。 1

43、、产品策略在产品策略的设计上应注意一下几点：（1）在产品开发和设计上，贴近农 村市场的需求。 设计产品要考虑农村特点，很多企业用于开发农村市场的产品都是以城市市场竞争的需 求为基础来设计的，不但造成了销量上不去，还导致了渠道的堵塞。 因此，企业要明白：农村市场不是城市市场的简单延伸。 要成功下乡，就要调整产品研发思维，深入农村市场去了解其最真实的消费需求，还应 该根据不同区域的需求特点加大区域性产品创新和研发的力度。 如农村消费者评价好手机有以下标准：结实耐用，有分量；性价比高，价格实惠；使用 操作简单；外表亮丽时尚；常用功能齐全等等。 举例来说，很多农村消费者并不喜欢简约外形的手机，喜欢拥有

44、更多的装饰；喜欢金属 外观的产品，这不仅意味着高档，也表示更耐用；农村地区空旷，戴耳机听音乐的人少，与 其配个好的耳机，不如将手机喇叭做得悦耳、响亮；农村地区对信号的要求高，蓝牙等功能 几乎没用。 （2）做好产品线组合规划。 针对农村市场应采用“中低档产品为主，“高端产品为辅的市场策略。 以主利润产品树立强势区域品牌形象，并分割部分中高利润产品，突出销量，表现利润； 加强走量产品的高市场覆盖率，以大流通的形式（着重：精美的包装，超低的价格，大力的 返点），来搅乱低端市场。 走量产品：适合乡镇、农村市场，销量特别大，可建立分销网络，扩大产品知名度和市 场占有率。 利润产品：适合大众消费，销量大，

45、有较高的利润空间，有利于扩大经销商知名度和市 场地位。 形象产品：适合中高端人群消费，销量相对较小，但是分销利润空间特别大，提高我产 品的档次和市场形象。 （3）把握产品推进节奏。 根据市场的表现和产品上市周期的变化，企业应适时调整产品在组合中的位置，如形象 产品通过降低价格变为利润型产品，利润型产品通过降价变为走量产品，走量产品通过降价 变为防火墙产品等，既能保持市场的份额的持续增长，又能够激发渠道经销商的积极性，还 能够有力打击或阻止竞争产品的市场扩张。 2、价格策略（1）农村市场对于价格的敏感度比较高，企业制定的走量产品价位要在主 流价格带以内。 企业要把握农村消费者的价格心理：农村消费

46、水平不高，价格敏感度高，品牌认知有限， 只要是价格低廉，就会受到农民的喜欢。 故企业在定价时，要注重把握农村消费者对产品的心理价位，降低生产成本，最大限度 提供质优价廉的产品，才能在农村市场竞争中占据优势。 可口可乐对终端零售商的供货价位是 24 瓶装每箱 48 块钱，非常可乐 12 瓶装 19 块钱。 正是这每瓶几毛钱的差价，使得非常可乐在农村异常火爆，而可口可乐被-迫撤出农村市 场。 （2）稳定的价格体系，合理的利润空间。 各级网络推行“阶梯定价策略，制定极具竞争力的价格体系，满足渠道各级的利润需求， 实现主营或专营。 各分销渠道价格必须由分销商和特约分销商严格管理和控制，杜绝一切降价和低

47、价倾销 活动,严防跨区域销售，净化市场价格体系。 （3）保证足够的推广资源与推广空间。 市场投入费用必须做好预算，合理的价位才能保证渠道经销商的销售利益， 也才能保证 有足够的市场推广费用。 农村市场的产出率和回报率，并没有想象的那么大。 过去采用大投入、大产出的方式，陷入了亏损的泥潭。 因此需要运作农村市场既不能太超前，又不能太落后，紧紧跟随市场趋势，保证适当的 投入，使市场形成一个良性循环。 （4）不赞成或主动发起价格战，但要有应对价格战的策略，有自己的防火墙产品，防火 墙产品的销量要受限制，可以作为渠道进货的牵引政策，如进多少利润性的产品可以配一定 数量的防火墙产品。 （5）允许价格的灵

48、活性。 农村消费者对价格的敏感度很高，零售价格提高一点，销量马上就会降低。 价格微调，既不能影响到现有消费者的选择，又要产生价格操作空间。 如产品在上市初期可以允许终端有一定的加价幅度，但要有最高限价；当产品卖开以后， 要 控制产品的最低限价。 3、渠道策略（1）选择合适的代理商，与之建立战略合作伙伴关系。 由于农村市场的非凡性，企业拓展农村市场的工作，主要还是依托经销商来完成。 事实上，所有进入农村市场的品牌，无一例外地选择了代理商操作农村市场。 所以，选择一个合适的经销商，尤其是县级和乡镇级分销商来进行农村网络渗透，是做 好农村市场的关键。 企业要从战略的角度审阅与经销商的关系，选择那些实

49、力、发展潜力和素质水平都比较 高的经销商。 一旦选定了经销商，就要与之建立长久的战略伙伴关系，努力实现共同成长、共担风险、 互利双赢的目标。 （2）对区域市场进行分类，通过资源集中投打造标杆市场，实现区域突破以后，进行滚 动复制，最终实现区域市场有计划、有步骤的阶段性提升。 如将所辖区域划分成 ABC 三类市场，可概括为“区别主次，分类管理。 它将管理对象分为 A、B、C 三类，其关键在于区别一般的多数和极其重要的少数。 其中 A 类市场为市场消费能力较高，商品在该区域的品牌认知度和形象基础比较好，代 理商比较配合的市场，作为重点培养型市场；B 类市场为相对 A 类市场而言较差一点的区域， 作

50、为稳步提升型市场；C 类市场为下一阶段重点培养型市场。 市场分类规划表：市场分类 市场名称 操作重点 A 类市场 资源集中投放，实现区域突破 B 类市场 通过品牌拉升、提高全自动销售占比 C 类市场 做好网点开拓、产品出样基础性工 作（3）网络化布局。 点、线、面是网络化的基本要素，营销渠道网络化的实质，就是通过合理设计网点、网 线与网面三个基本要素，使物流、资金流、信息流、促销流与谈判流在营销活动各个参与者 之间有效组织与顺畅运行。 1）布置网点不管厂家采取何种渠道战略，都要植根于网点建设。 网点是指商品销售、消费的终端，是网络最基本的节点，厂家就是在各个网点上与消费 者完成了商品与货币的让

51、渡。 网点布局是厂家渠道设计与开发最基础性的工作，网点建设如何，最能考验渠道设计的 水平。 网点布局主要考虑网点设置的广度、密度和具体位置，基本要求是：广泛布点，最大限 度地接近消费者。 2）疏通网线网线是指网点与网点、网点与厂家、网点与消费者、网点与中间商之间的连 线，类似于连接城乡的干道，其作用是使物流、资金流、信息流、谈判流、促销流等流程在 各个网络成员之间传播和沟通；同一产品可能经过不同线路分销，不同产品也可能经过同一 线路分销；对于区域代理商来讲，建立合理的分销路线能够最大限度降低分销成本，调整和 优化线路是一项经常性的工作。 3）扩大网面网面也称市场覆盖面，指网点、网线所覆盖的市场

52、广度。 营销网点市场覆盖面大，有利于厂家最大限度地接近消费者，提高市场占有率，扩大销 量和提高知名度 。 依据市场中出现的新的终端形式，打造连锁、直供、分销等立体型的渠道网络，并且注 重各渠道间协同与呼应。 （4）重点突破。 将营销资源投放到一个或几个较小的区域市场或对企业营销有重大意义的市场区域内， 重点突破。 正如毛泽东所说：“就全国而言，我们是劣势，但我们在局部战争中可以采用运动站的 方法，集中优势打歼灭战。 优点是对于营销资源有限的企业，特定阶段内可以集中有限的人力、物力，集中突破一 个小区域市场，如能辅以多种营销手段，短期内拿下应当不是太大的问题。 （5）市场蚕食。 将营销资源有计划

53、、有步骤地投放到目标市场，合理安排营销力量，采取稳扎稳打、逐 步蚕食的策略，逐块占领市场，之后连接成片，形成网络。 正所谓“星星之火，可以燎原。 （6）培训和提升渠道成员素质。 农村渠道成员素质低下，缺少企业形象塑造和维护的技巧，往往无法正确理解和配合企 业的营销活动。 因此，提高渠道成员的素质是成功建设农村渠道重要的环节。 提升渠道成员素质，主要是通过培训和高效沟通来实现。 4 、促销策略（1）促销时间的选择。 主要把握两个时间：一是农村大集或庙会，二是农闲时段。 选择这些时间做推广促销活动，往往可以吸引到大批农户的注重，提高 促销效率，对企 业来说往往可以起到事半功倍的效果。 （2）传播方式的选择。 农民文化素质低，喜欢通俗的传播内容和传播方式。 企业促销时，一方面要体现企业的品牌形象，围绕企业品牌内涵作促销和宣传，另一方 面要尽量通俗易懂。 三株口服液当年短短的时间做到妇孺皆知，就很好的结合了当地老百姓喜闻乐见的节目 进行传播和促销，如在东北，结合东北二人转编制宣传短片和一起下乡宣传；在山东，结合 山东快书或地方戏曲做推广和促销等，效果很好。 脑白金的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金虽然俗气十足，但琅琅上口，在农 村广为流传，产生了很好的广告效应。 其他有效的传播方式还有：在乡镇好地段进行大量的墙体广告；在乡镇大街小巷终端售 点悬挂产品宣传条