市场营销概论PPT课件讲义教材

1、市场营销概论,?,市场营销定义,市场营销是一种企业功能，它辨认现时还没有满足的需要和,欲望，规定和衡量它们的范围大小，确定一个组织能够最好,地为其服务的目标市场，以及决定服务于这些市场的适当的,产品、服务和计划方案。,市场营销概论,?,市场营销的核心概念,需要、欲望,和需求,产品,价值和满足,交换,和交,易,市场和,营销者,市场营销概论,?,实例分析,时间：,81/7/29,地点：英国伦敦,过程：,英国查尔斯王子和戴安娜公主举行结婚庆典,之日（耗资一亿英镑）。早,8,：,00,人群已聚集在车,队必经之路的两边，据说有数十万人。这时，有一,些小贩身背挎包，推销一种东西（潜望镜），边走,边吆喝：用

2、潜望镜观看结婚庆典，,1,英镑,1,只。到,10,：,00,庆典结束时，共销售出十几万只，净赚十万英镑。,请分析：此实例成功的原因？,市场营销概论,?,潜望镜实例分析,信息（公开,/,共享）,市场预测（市场细分,/,目标市场选定）,产品定位（概念）,产品（潜望镜）,价格（,1,英镑）,渠道（直销）,促销（叫卖广告）,销售时机（,8,：,00 - 10,：,00,）,价值链的延伸。,市场营销概论,?,营销组合策略,第一阶段：,50,年代，尼尔,.,鲍顿“营销组合”,?,产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、,包装、陈列、扶持、实体分配、市场调研,第二阶段：,60,年代，麦卡锡“,

3、4P,组合”,?,产品,；价格,；渠道,；促销,第三阶段：,90,年代，“,4C,组合”,?,顾客（,Consumer,）,?,成本,(Cost),?,方便,(Convenience),?,沟通,(Communication),市场营销概论,?,营销组合策略,第四阶段：,21,世纪，,DonE.Schultz “4Rs”,?,与顾客建立,关联,通过有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，,形成一种互动、互助、互需的关系。,?,提高市场,反应,速度,站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，,并及时答复和迅速作出反应、满足顾客的需求。,?,关系,营销越来越重要,?,回报,是营销的源泉,

4、营销是真正价值在于其为企业带来价值和利润的能力。,市场营销概论,?,营销观念的形成,生产观念,产品观念,推销观念,营销观念,社会营销观念,市场营销概论,?,营销近视症,症状,实例,?,UPS Co . Ltd,?,A.O.Smith,联系,?,以顾客需求为导向,?,以顾客价值为目标,?,最好的是最适合的，但不一定是最棒的,?,已所不欲，勿施于人；已所珍爱，未必适于人,市场营销概论,?,营销近视症,药方,?,企业使命,?,市场调研,?,核心能力与新产品开发机制,市场营销概论,?,关系营销,内涵,比较,层次,?,反应营销,生意做完、好聚好散,?,主动营销,生意做完、主动释难,?,积极营销,事前咨询

5、、主动联系,?,伙伴营销,密切合作、共同发展,关系营销组合,?,4Ps +,顾客服务,+,过程,+,人员,市场营销概论,?,关系营销,关系营销与传统营销的比较,传统营销,1,.,关注单项销售,2.,产品特征导向,关系营销,1.,关注保持顾客,2.,产品利益导向,3.,短期的,4.,不太强调顾客服务,5.,有限的顾客参与,3.,长期的,4.,高度强调顾客服务,5.,高度的顾客参与,6.,质量是产品的首要问题,6,.,质量是所有方面都要考虑的问题,市场营销概论,?,大营销策略,背景,?,1986,菲利普,.,科特勒博士提出,?,针对特定市场的营销策略,?,对经典的营销组合策略的有效补充,大营销组合策略,?,4Ps +,权力,+,公共关系,（,6Ps,）,实例,?,可口可乐进入法国市场,?,摩托罗拉进入中国市场,市场营销概论,?,整合营销策略,整合,/,集聚,IMC,（整合营销传播）,4C,的整合,市场导向,顾客需求导向,关系营销,企业形象战略,企业文化战略,市场营销概论,?,银行营销缓慢认识的五个阶段,营销是广告、销售促进和公共宣传；,营销是微笑和友好的气氛；,营销是细分和创新；,营销是定位；,营销是营销分析、计划和控制。,市场营销概论,?,营销思想的发展趋势,日益注重质量、价值和顾客满意；,日益注重建立关系和保持顾客；,日益注重管理业务过程和业务职能的一体化；,日