原始的数据收集

1、,原始数据收集,学习目标,描述收集原始数据的各种方式 比较询问方式和观察方式的优劣 描述问卷的四种不同模式 为每种类型的原始调研方式确定合适的问卷展开方式 解释观察技术的五个维度,谁是航空乘客？他们在做什么？,华盛顿国家机场 每两个月调查乘客的旅行习惯和购物倾向，根据调研结果决定在机场开设商店 英国航空局 调查覆盖机场清洁度、航班信息、行李推车、飞机便利性、登机程序、行李认领、舒适度、堵塞、工作人员、金钱价值等方面,谁是航空乘客？他们在做什么？(续),费城国际机场 开发了45 000平方英尺的购物中心来解决食品选择余地少、价格高昂的问题 为完善购物中心的计划，采用每组20人的3个焦点小组，包括

2、商务和休闲乘客以及被接送的乘客 巴尔的摩/华盛顿国际机场 通过拍摄停车场的照片来收集信息，汽车车牌照照片为机场管理人员揭示了乘客的来源 每10个月开展观察调研以准确识别目标市场,收集数据的不同方式,以全国服装零售连锁商店Gap公司为例, 该公司希望评估特定销售点促销Gap牌男士衬衫的有效性 该促销计划是在商店采用特殊的陈列方式 怎样评估特定陈列方式的有效性?,收集数据的不同方式(续),方式A : 专人访问来商店的顾客 方式B : 电话调查 方式C : 向居民样本邮寄问卷 方式D : 电子邮件调查商店顾客样本,收集数据的不同方式(续),方式 E : 雇用专人观察顾客 方式 F : 用录像机记录顾

3、客的反应和行为 方式 G : 让收银机自动记录Gap男士衬衫的总销售数量,方式A : 专人访问来商店的顾客,由专人来访问来商店的顾客 询问顾客是否购买了Gap衬衣；如果是，他们的购买动机是什么？ 询问顾客特定问题以了解他们对商品特殊陈列方式的反应,方式B : 电话调查,在促销结束时，开展对商店贸易区域的顾客电话调查以评估他们在促销期间是否光顾商店 如果曾光顾，他们对商店陈列方式的反应和反响是什么,方式C : 向居民样本邮寄问卷,同方式B, 不同之处在于不采用电话调查，而是采用向居民样本邮寄问卷，并同时附带贴好邮票的信封供寄回问卷,方式D : 电子邮件调查商店顾客样本,在调研期间用电子邮件调查商

4、店顾客样本，要求他们登陆商店网站来回答问卷问题 询问顾客是否购买Gap衬衣 如果是，他们的购买动机是什么 询问他们对特殊陈列方式的反应,方式 E : 雇用专人观察顾客,雇用专人来观察顾客并记录他们经过特殊陈列前的反应 让观察者记录如下事宜: 顾客是否停下来观看特殊陈列方式 他们停留时间长短 他们看上去的感兴趣程度,方式 F & G: 采用摄像机和收银机,在Gap衬衣的展示区设置录像机，连续记录顾客在接近和经过特别展示区时的反应和行为 在促销期间，让收银机自动记录Gap男式衬衣的总销售数量,调研的类型,探索性调研: 用于获取一些初步见解，不严的控制设置。 描述性调研: 用于获取某种具体的信息，更

5、多的控制设置 实验性调研: 用于检验假设， 最高的控制设置,调研的类型(续),询问方式 主动 采访或正式问卷调查 问题设计 观察方式 被动 采用人或机器设备 费时,观察方式的力量和好处:如何设计汽车内部?,约翰逊控制公司: 全球领先的汽车和内部系统提供商 市场调研在产品开发和营销中起到重要作用 调研者观察公司全球上万的消费者以更好了解他们如何使用汽车内部系统,观察方式的力量和好处:如何设计汽车内部?,约翰逊控制系统向消费者提供摄像机并要求他们对喜欢和不喜欢的汽车内部进行拍摄 研究导致了在设计新产品上富有想象力的观测技术，如PlaySeat 和AutoVision ,询问方式和观察方式,多样性

6、时间和成本 数据准确 受访者的便利性,多样性,观察方式可能不包含 顾客的感受如何? 询问方式可能做不到 难从小孩那得到答案,时间和成本,询问方式 有各种各样的途径 可以获得丰富的信息来源 观察方式 可避免大量的无谓活动,RFID 全过程追踪产品：出于更好的服务考虑？,射频识别 (RFID) 技术被零售商用于提高追踪产品、管理库存、减少损失和偷窃的效率 RFID标签可以让公司追踪商品在从每个商店入库到货架的位置以及顾客购买后最终离开商店的全过程. 对于公司而言好处是明显的，对于顾客而言，他们可以在正确的地方找到正确的产品，但是它却增加了顾客的隐私问题.,数据准确性,询问方法 受访者不能准确回忆起

7、他们的反应或购买行为克莱斯勒推出的Minivan厢式旅行轿车 受访者不能或不愿意披露他们的反应和购买行为 调查研究不支持引进Minivan厢式旅行轿车 观察方法 观察的行为更加准确 缺乏互动，减少了来源于受访者的数据偏差 阿诺施瓦辛格的小家伙在试映时表现良好，但票房收入却非常糟糕,受访者的便利性,询问方式 回答具体问题 不准确 参与问题 观察方式 受访者不参加 无法考虑到所有变量（非观测变量） 等待事件的发生,图6.1 选择询问方式和观察方式的原则,实地调研案例阅读,在印度调研的限制,问卷的类型,结构式, 非伪装 明确，直接 适用于大样本的结构性调研 非结构式, 非伪装 灵活，直接 适用于探求

8、深度答案和探索性调研,问卷的类型(续),结构式, 伪装 明确，洞察力 用来解释人们对敏感问题的态度 非结构式, 伪装 灵活，有洞察力 适用于动机研究,结构性问卷,提供给每个人的都有固定的备选答案 同Y牌香皂相比，X牌香皂的主要优点是? _更便宜 _更持久 _味道更好 _泡沫更多 _尺寸舒适,非结构性问题,针对不同的受访者问题可以是不同的并且没有固定的备选答案 探索客户对X牌香皂的看法 开放的问题，自由回答 非结构性但是问题不变 同Y牌香皂相比，X牌香皂的主要优点是?,相对于非结构性问题而言，结构性问题的优缺点,评价标准多样性 优点 可以用来研究不同的群体 受访者的知识水平和沟通技巧不象非结构性

9、问题那样重要 在既定的长度内，问卷或访谈可以包含更多的专题或问题 缺点 在提供新的见解或看法时不如非结构性问题 不能获得深入和细节性的回答,相对于非结构性问题而言，结构性问题的优缺点（续）,评价标准 时间 优点 能在更短的时间内作出反应，并记录反应 收集的数据能快速在计算机中存储并分析 有时在采访发生时答案编码就已直接进入计算机终端 缺点 可能需要更多的时间来设计，除非研究人员已经清楚地知道期望问什么问题和得到什么样的答案,相对于非结构性问题而言，结构性问题的优缺点（续）,衡量标准 成本 优点 便宜，因为记录和解释数据所要求的采访的时间和技能水平通常低于非结构问题,相对于非结构性问题而言，结构

10、性问题的优缺点（续）,衡量标准 准确性 优点 在记录答案时出现错误的机会很少 缺点 不能保证答案和受访者真实想法相符,相对于非结构性问题而言，结构性问题的优缺点（续）,衡量标准 受访者便利性 优点 对于受访者而言，回答的时间和对问题作出反应的时间都更短,伪装问卷,用于研究直接的问题可能不会得到真实的答案的情景，如 和你交往的人会买一瓶便宜的啤酒并把它装在一个很贵的品牌的瓶子里面来招待客人吗? 与 你会买一瓶便宜的啤酒并把它装在一个很贵的品牌的瓶子里面来招待客人吗? 构建和解释伪装问卷需要特殊的技巧，如心理学、精神分析学,表 6.1 问卷的格式,非结构性、非伪装问卷,在调研者希望向受访者提供自由

11、发挥空间时为理想格式 在包括个人访谈的探索性调研中非常流行 问卷包含一个所有涉及问题的清单,非结构性、非伪装问卷(续),理想状态是让受访者在尽可能无限制的条件下提供尽可能多的信息 这种性质的对高级管理人员的深度调研能唤起更多对广泛战略问题深思熟虑的回答,结构性、伪装问卷,结构性、伪装问卷包含大量事实，要求受访者提供结构性答案，比如是或否、真实或错误 问卷包含大量的调查项目，按照被调查项目的受欢迎程度排列,结构性、伪装问卷(续),调研者用结构性、伪装问卷可以发现人们对敏感问题的态度，如 堕胎 环境污染 放松管制,非结构性、伪装问卷,用不同的工具来揭示人们的情感和动机 技术包括 投射技术 墨迹技术

12、 词联想法 主题统觉测验,投射技术,主要用于：心理测验 投射测验的定义：“要受试者去猜想主试者在想什么的称客观测验；当主试图猜想受试者在想什么的称投射测验”（Geovge Kelly）。 它对行为的隐蔽和潜意识方面很敏感，它允许和鼓励受试者回答有很大差异，它是多维度的，并且它在受试者不大了解测验目的的情况下引出很丰富的或大量的回答。,投射技术（续）,无所谓正确和错误的回答 投射测验概括为“一种无结构的作业”。刺激材料无结构，回答不受限制，发挥自由联想 。,投射技术（续）,这是蕴藏在人类行为深层的动力，你自己是意识不到的。 由于投射效应的存在，我们常常可以从一个人对别人的看法中来推测这个人的真正

13、意图或心理特征。,投射技术（续）,分析心理学家认为，投射技术基于以下假设： 1.个人对外界刺激的反应都有原因，且可以预测，而非偶然发生； 2.个人反应不仅取决于当时的刺激和情境，其当时的感觉和心理状态、已有的经验、对未来的期望，也对反应发生很大作用；,投射技术（续）,3.人格的大部分结构都处于潜意识当中，从而无法凭借意识说明自己的人格； 而当其面对一种模糊的刺激情境时，常常可以把隐藏在自己潜意识中的欲望、需求、动机等泄露出来，即个人能无意识地把一个反映自己人格特点的结构附加到刺激物或者人上去。,投射技术（续）,钱钟书说“自传其实是他传，他传往往却是自转”。 要了解某人，看他的自传，不如看他为别

14、人做的传。 因为作者恨不得化身千千万万来讲述不方便言及或者即便说了别人也不能相信的发生在作者身上的真实故事。,投射技术（续）,钱钟书知道，通过对别人（即第三者）描述，降低了个人压力，借别人的想法表达了自己真实的内心。,第三人称,投射技术（续）,投射技术在人才招聘中的应用,投射技术（续）,宋代著名学者苏东坡和佛印和尚是好朋友。一天，苏东坡去拜访佛印，与佛印相对而坐。 苏东坡对佛印开玩笑：“我看见你是一堆狗屎。” 而佛印微笑着说：“我看你是一尊金佛。” 苏东坡觉得自己占了便宜，很是得意。回家以后，苏东坡得意地向妹妹提起这件事。 苏小妹说：“哥哥，你错了。佛家说佛心自观，你看别人是什么，就表示你自己

15、是什么。”,投射技术（续）,心理学研究发现，人们在日常生活中常常不自觉地把自己的心理特征（如个性、好恶、欲望、观念、情绪等）归属到别人身上，认为别人也具有同样的特征。 如，自己喜欢说谎，就认为别人也总是在骗自己；自己自我感觉良好，就认为别人也都认为自己很出色心理学家称这种心理现象为“投射效应”。,投射技术（续）,这种方法应用在招聘面试中可以帮助企业洞悉求职者的内心动机。 比如，企业要获取求职者真实的应聘目的，设计了以下两个问题： 1.你到我们公司来工作的主要原因是什么？ A：收入高 B：有发展前途 C：公司理念符合个人个性 D：有住房 E：工作轻松,投射技术（续）,2.你认为跟你一起应聘的人到

16、我们公司来工作的主要原因是什么？ A：收入高 B：有发展前途 C：公司理念符合个人个性 D：有住房 E：工作轻松,投射技术（续）,显然第一个题目并没有多大意义，大部分求职者都会选择B或C， 第二个题目才是重点考察求职者的心理投射，求职者一般会根据自己内心的真实想法来推测别人。 第二个题目的答案才是求职者的内心想法，因为别人到底想什么，自己是不知道的。所以，在干部谈话或者企业招聘过程中，可以利用第三人称法了解对象的内心态度和动机。,投射技术（续）,具体的操作方法是给试方提供一种文字的或形象化的情境，让被试方将第三人的信仰和态度与该情景联系起来，而不是直接联系自己的信仰和态度。第三者可能是自己的朋

17、友、邻居、同事或某种“典型的”人物。此时假定，当被试方描述第三者的反应和立场时，其个人信仰和态度可同时暴露出来。由于第三人称法可以减低被试方个人的压力，因此给试方就能获取较真实合理的回答。,投射技术（续）,编故事法属于投射测验的完成技术，它要求对方根据要求编一个小故事 。,投射技术（续）,案例： 一次，一位医生、一位商人和一位艺术家一同去神甫家吃晚饭。神甫的小女儿请艺术家，商人和医生各讲一个故事。这三个人来之前同时路过一条繁华的街道，理应看到同样的事物，但他们眼中的街道却各不相同。 艺术家眼中的街道是个美丽的地方，线条、形状和色彩在此共同构成了一幅图画。 商人眼中的街道是一个与地点、位置、生意

18、场所有关的地方，在此，机会只为那些眼光锐利、能够捕捉到它的人存在。 医生眼中的街道是那些不懂得调理自己健康而造成自身不适的人群所在。可见，不同的人在编故事时都能或多或少反映其内心真实的情感。,墨迹技术,墨迹技术（inkblot technique）又称墨迹测验 墨迹是指测验材料系图所构成。 用黑色或彩色墨水置于纸上，压成一个对称的或不对称的墨迹图，这个图形无主题，是模糊的。可被人看成某些形象或图案及其他意义的东西。 这类测验主要有洛夏测验,墨迹技术（续）,墨迹技术（续）,墨迹技术（续）,主题清楚、意义显而易见的图画，很难发现人们的特征性视知觉，只有模棱两可的墨迹才便于揭示这些特点。,墨迹技术（

19、续）,测验的一般方法 ： 10张图片有一定顺序，施测时按顺序一张一张地交到受试者手中，要他说出从图中看到了什么。不限制时间，也不限制回答数目，一直到没有回答时再换另一张。 每张均如此进行。 看完10张图后，再从头对每一回答都询问一遍。,墨迹技术（续）,问他看到的是指图整体或是图的哪一部分，问他为什么说这些部位象他所说的内容。将所指部位和回答的原因均记录下来。 这一步骤的前一部分（即问他看到了什么）称联想阶段，后一部分（即决定回答因素）称询问阶段。 完成这两个阶段后，受试者的任务即告完成，余下的工作是主试者的结果分析阶段。,词联想法,联想是投射研究的主要方式，而词语联想是最常用的联想法。 向被访

20、者出示一系列词语，要求他们给出最先联系的其他语汇。 研究人员不仅要记录被访者的反应，还要记录被访者反应的时间。,词联想法（续）,案例：如何去除污垢 ？,词联想法（续）,给出一张表格，并列出激励用的词语。两位年龄差不多、家庭状态也相仿的妇女经过测试后，得出了各自的反应结果（如下表）。,词联想法（续）,词联想法（续）,这两组反应结果很不一样，反应出两位妇女的个性及对持家的态度很不一样。 M女士的联想表明她屈从于污垢，认为污垢是难以避免的，没有必要太介意，也奈何不了它。她即努力清洗，也似乎没有从家庭中获得多少乐趣。 C女士也认识到污垢的存在，但她是积极的、实际的和较小情绪化的。她积极地准备随时与污垢

21、作斗争，而且用肥皂和水作为她的武器。,词联想法（续）,这些发现暗示洗洁剂市场可以根据认识基础进行市场细分。公司如果营销几种不同品牌的洗洁剂可以从不同的细分市场获益。如P&G公司的Tide,Cheer,Gain,Bold等等。,主题统觉测验,H.A.默里于1935年为性格研究而编制的一种测量工具。简称TAT。其方法属于投射技术。 全套测验共有30张比较模糊的人物图片，其中有些是分别用于男人、女人、男孩和女孩的，有些是共用的。,主题统觉测验（续）,测验时让被试根据图片内容按一定要求讲一个故事。 被试在讲故事时会将自己的思想感情投射到图画中的主人公身上。 默里提出的方法是要从故事中分析一系列的“需要

22、”和“压力”。 他认为，需要可派生出压力，而且正是由于需要与压力控制着人的行为，影响了人格的形成和发展。因此，通过主题统觉测验，可以反映一个人的人格特点。,主题统觉测验（续）,被试者看一张图片，然后据以讲个故事，故事的叙述应该包含三个基本维度： （1）图片描述了一个怎样的情境； （2）图片中的情境是怎样发生的； （3）结局会怎样。,主题统觉测验（续）,成年女性用,主题统觉测验（续）,女孩用,主题统觉测验（续）,成年男女共用,问卷的管理方式,通过问卷收集数据的基本方法 个人访问 电话访问 邮件调查 互联网或基于网络的调查,多样性,个人访问 最具多样性， 特别适用于获得顾客对食品不同口味配方的反应

23、，以及回答很长的非结构问卷时 电话或邮件访问 在向受访者提供刺激时则显得力不从心 互联网或基于互联网的调查 特别适用于可以根据之前问题的答案来引导受访者之后需要回答的合适问题,成本和时间,成本 个人访问: 非常昂贵, 包括访问者的旅行费用 电话: 昂贵, 包括访问者和设施 网络: 非常便宜, 不需要访问者和数据录入 时间 个人访问: 很费时 电话: 有效, 仅次于网络 邮寄: 可能会遭受邮政延误 网络: 最有效, 可以马上得到回复,准确性,样本控制 识别和到达受访者合适样本的能力 确保每个受访者合作的能力 督导控制 阐明的机会,样本控制: 个人访问,定义：指从充分代表相关兴趣人群的样本中收集数

24、据的能力 个人访问 最能控制样本问题 在和访问者面对面时，受访者更难以拒绝访问,样本控制: 电话调研,会遇到如下问题 没有出现在电话号码簿上的家庭, 自动答复电话机, 移动电话以及某些州禁止电脑拨号等 随机数字拨号以及计算机辅助电话采访系统(CATI),样本控制: 计算机辅助的电话访问系统,自动确保访问者严格遵循设定的样本计划！,一个子区域,20-50岁的50名 男性,20-65岁的50名 女性,样本控制: 计算机辅助的电话访问系统（续）,在访问结束时，自动持续跟踪受访者的访问数量和性质 禁止访问来自非预定统计人群的受访者或来自配额已经用完的人群的受访者,这种方式可以避免由于粗心和 故意引起的

25、访问者失误,样本控制: 邮件调研,低回复率，并且返回问卷的人群和没有返回问卷的人群差别非常大 高收入或高学历人群回访率高 奖励方法, 在提高回访率的同时，可能不会提高样本的代表性,样本控制 程度最差！,样本控制: 网络调研,由于以下两个障碍，样本代表性是一个严重的问题 受访者必须到开展调研的网站 很难让受访者接受网络调研,到达大规模人群,网站吸引力,样本控制: 雅芳公司网络调研的决定,公司以前采用拦截采访方法来估计公司新产品的需求 雅芳尝试互联网调查，发现这两种方法产生类似的结果 公司转而采用网络调研,案例,督导控制,定义: 指减少访问者错误的能力，如没有按照指南、记录答案时的错误以及欺骗等

26、个人访问 问题最容易产生于访问者的错误 电话调研 当在一个既定区域，并借助于计算机和/或音频设备实施调研时，其结果是大大优于个人访问 网络调研 最优方式，因为没有访问者和偏见,阐明的机会,定义: 指受访者在回答某些问题时，发现和解决问题的能力 个人访问/电话调研 受访者可以让访问者提供必要的阐述方式 邮件调研 最容易发生问题，因为调查方式中没有与调查者的直接互动 网络调研 可以提供某种程度的提示而且该技术也在不断改善,受访者的便利度,个人访问 也许最糟，因为受访者在面对坚持的访问者时，很难说不 电话调研 便利程度在其他方式之间 邮寄/网络调研 因为只需要在问卷结束时点击“提交”按钮就可以直接提

27、交，因此很方便,表 6.2 问卷开展方式比较,沙特阿拉伯,埃及,以色列,日本,哥伦比亚,巴西,中国,法国,印度,意大利,德国,墨西哥,柬埔寨,越南,泰国,新加坡,国际市场调研,沙特阿拉伯,访问者的性别对受访者回答问题的影响非常大 在沙特阿拉伯, 英文单词中的“男子气”在当地语言中没有类似的单词或短语支持该概念,日本人不理解基于字母顺序的绩效衡量，因为他们通常采用100分制计算,日本,其他国家独特调研因素举例,其他国家独特调研因素举例(续),以色列,以色列是多语言的国家，因此要求在开展调研和访问时必须考虑语言因素,埃及,在埃及, 要考虑社会和文化因素，比如文盲率高和教育程度低，所以要避免使用在美

28、国采用的调研技术,其他国家独特调研因素举例(续),在巴西，电话号码簿是不可靠的，因为电话线被当作普通商品一样买卖,巴西,哥伦比亚,受访者通常是非常合作的，因为当地电讯水平低，而且被从很远的地方呼唤来回答问题是“惊奇因素”,其他国家独特调研因素举例(续),传统方式，比如登门拜访、中央地区、焦点人群在中国的市场调研中是主干方式。更先进的技术，比如多用途小组和专门小组正在萌芽。广泛使用计算机提高了电子邮件调研的运用,中国,印度,由于电话普及率低（1%的家庭）以及文盲率高，所以很少采用电话和邮件调研,其他国家独特调研因素举例(续),法国,法国人喜欢回答调研问题，觉得他们的意见可以帮助生产更好的产品,德

29、国,购物中心阻截访问是有限的，因为缺乏购物中心。因为主要城市的犯罪率上升，登门拜访也变得困难，专门小组正受到欢迎,其他国家独特调研因素举例(续),意大利,商务实务同美国不同。因此在美国认为是小事一桩的做法，在意大利可能等同于提起正式起诉,墨西哥,焦点人群调查一般在饭店房间进行，因为那里有高品质的设施。受访者认为小礼物奖励比现金奖励更好,其他国家独特调研因素举例(续),柬埔寨,越南,在越南和柬埔寨的电话普及率非常高。在越南，一栋楼中10户家庭共享一部电话的情景并不少见,认可个人访问，因为这可以显示访问者对受访者的尊敬,其他国家独特调研因素举例(续),在泰国，21%的人口居住在城市，其中2/3位于

30、一个城市曼谷,泰国,新加坡,在新加坡开展问卷调查时必须在英文版本之外准备马来语、闽南语、汉语、泰米尔语、广东话版本,观察技术,五个维度的观察方法 自然观察和策划观察 伪装观察和非伪装观察 人工观察和机械观察 直接观察和间接观察 结构观察和非结构观察,自然观察和策划观察,自然观察 观察者被派往实地观察顾客的行为和反应 在处理非西方文化时，许多人认为比传统的研究方法更具揭示性 策划观察 人为设定环境，在受控环境下观察顾客的行为 在测试新产品在市场中的表现时此方法很重要,自然情景下的观察研究,最佳西方国际公司 要求25对年龄超过50岁的夫妇用录像记录他们的国际旅游，看他们如何决定在什么时间和什么地点

31、住宿 节俭之路食品连锁店采用信息技术跟踪每个商店的购物推车行为,案例,自然情景下的观察 (续),Kozinets 开发了一种调研技术“netnography” 来调研在线社区, 着重了解咖啡消费行为的意义，识别咖啡消费趋势和观察中度咖啡饮用者 惠普的医疗产品部派遣调研员到医院去观察外科手术,案例,策划情景下的观察,一个例子就是模拟营销测试 (STM) ，它可以用于测试新产品在市场中的可能表现 STM 既可以用真实情景，也可以用计算机模拟来观察消费者的行为 其好处是更大程度地控制研究,策划情景下的观察（续）,决策远见公司开发的“模拟3D商店”,伪装观察和非伪装观察,伪装观察 受访者不知道自己在被观察，结果不会被错误的反应污染 引起了一些研究应如何做和能做多深的伦理问题 非伪装观察 收集的数据更加丰富，因为该观察方式没有向受访者隐藏，所以受访者通常愿意合作,欧迪办公：神秘购物计划驱动雇员激励,欧迪办公 依赖神秘购物作为奖励员工的根据 监视每个购物点雇员的表现 神秘购物者光顾每个商店,案例,欧迪办公：神秘购物计划驱动雇员激励(续),欧迪办公的神秘购物者每月光顾公司的每个商店，按照八个标准给商店评分： 1) 人员配备 2) 商务