大白兔奶糖芜湖市场营销策划案 - 镇街村社 -

1、大白兔奶糖芜湖市场营销策划案 - 镇街村社 - 大白兔奶糖芜湖市场营销策划方案 经济贸易系 营销与策划093班 赵正雅 x年9月 前言 大白兔奶糖是位于中国大陆上海冠生园出品的奶类糖果，1959年开始发售以来深受各地人民欢迎。商标是一只跳跃状的白兔，形象深入民心。一直以来，大白兔都是以奶糖为主打产品为人们深知，几十年来经久不衰。大白兔奶糖的前身源自1943年上海“爱皮西糖果厂”。该公司的商人尝试过当时英国的牛奶糖之后，认为味道不错，经过半年后便仿制出自家品牌的国产奶糖。包装则使用红色米奇老鼠的图案，并名为“ABC米老鼠糖”。由于售价比舶来品便宜，所以广受民众喜爱。直至1950年代，该糖果公司被

2、收归国有，米奇老鼠被视为崇洋媚外的符号，于是包装图案改成白兔，并于1959年作为中华人民共和国国国庆十周年的献礼产品。大白兔奶糖凭着“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的宣传广告，被视为营养食品，伴随着一代人的成长。时至今日，大白兔奶糖已经成为中国首屈一指的糖果品牌。x年，大白兔奶糖销售额达6亿元人民币，每年以双位百分比递增，并向外出口至40多个国家和地区，包括美国、欧洲、新加坡等。但近年来，随着糖果市场的兴起，更多的糖果品牌活跃起来，竞争对手越来越多，竞争力度越来越大。而大白兔却很少有创新和发展，在这个新兴产品更新换代速度飞快的时代，再这个人们的需求越来越丰富多彩的时代，仅靠几个经典产品打天下已经

3、很难在糖果业一线市场立足了。因此，针对大白兔奶糖的众多不足，一轮新的革命即将展开。 关键词：大白兔奶糖; 芜湖市场 ; 营销 ; 策划 目录 一、环境分析 (5) （一）宏观环境分析 (5) （二）市场状况 (8) （三）产品状况 (18) （四）主要竞争者 (22) 二、SWOT分析 (26) （一）优势分析 (26) （二）劣势分析 (27) （三）机会分析 (27) （四）威胁分析 (28) 三、营销目标 (28) 四、营销策略 (28) 五、行动方案 (29) 六、经费预算 (34) 七、效果预测 (35) 八、参考文献和附件 (35) 一、环境分析 （一）宏观环境分析. 1未来五年糖

4、果产业发展趋势 07年通过对全国糖果行业销售额在1000万元及以上126家企业统计显示，销售总收入达到了223亿元，比06年增长了20%。利润总额也达到了13亿元，资产总计为175亿元，也比06年增长了12%。目前中国糖果业有巨大市场发展潜力。目前中国人均糖果为08公斤，约为发达国家的13。中国人均糖果如能达到国际水准，那么要求中国糖果巧克力的总供给量将达290万吨以上。随着人民生活水平的不断提高和人们对糖果的科学认识，以及新功能、新口味、复合型等糖果新产品的涌现，糖果的市场需求将进一步扩大。 （1）中国糖果行业从08年起开始处在产业结构调整的阶段，产业调整的主要方面是市场区域化细分和品类精准

5、化细分，预计在x年将初步完成产业结构的调整。 （2）无糖化，功能化，高端化，细分化将是未来五年糖果行业的宏观发展趋势 （3）外资糖果品牌继续加快进入及布局中国市场 （4）在金融危机下，资本市场的投资折戟也会让更多外来资本投资糖果行业 （5）在做强主业的前提下，通过收购和并购的方式向关联品类延伸 2未来五年糖果竞争发展趋势 一直以来外资糖果品牌凭借其雄厚资本和多年积累的品牌优势，在传统糖果行业内占据主要地位。而国产品牌则更多局限于区域化生存和粗放经营，及其产品的同质化和品牌诉求的定位缺陷，在市场的表现平淡无奇。直到2003年以雅客V9维生素概念诉求及其央视品牌媒体背书的传播开始为标志，糖果行业陆

6、续广告投入一掷千金、明星代言竞相效仿、糖酒会上锋芒毕露、专卖店铺首开先河、央视招标大有斩获徐福记、雅客、金丝猴等糖果企业的种种不凡举措，令沉寂十年、不温不火的中国糖果业掀起了阵阵热潮。从此，国产糖果品牌以品类聚焦，产品功能诉求，终端网点的精耕细作打破了市场既有的竞争规则，重整了市场竞争格局。 未来五年糖果竞争发展趋势： (1) 外资糖果品牌继续占据高端糖果市场的大部分份额 (2) 内资糖果品牌会在某个品类领域向外资发起进攻（软糖，胶基糖） (3) 外资品牌单品独大的现状会有所改变 (4) 一线品牌向多元化产品线发展，二线品牌向单品制胜方向发展三线品牌向区域散装化发展 3.未来五年糖果消费需求发

7、展趋势 消费者品牌意识加强。糖果消费品牌的品牌意识加强，单一品相糖果消费的品牌忠诚度较高。随着外资糖果的品牌推广力度的加强，进一步推动和提升国内糖果行业品牌意识。由此，也将预示着国内糖果品牌竞争将成为市场竞争的焦点。 糖果消费者需求的发展趋势： (1) 对糖果的安全性提出了更高的要求 (2) 对糖果的高附加值提出了更高的要求 (3) 对糖果的包装及消费的便利性提出了更高的要求 (4) 对糖果的功能性及营养性提出了更高的要求 4.糖果企业各产品品类在市场的销售占比 （1）传统型糖果:糖果行业是中国最传统的行业.普通型糖果在2001年以前一直是糖果行业的销售主角. 普通型糖果制造工艺流程落后,产品

8、科技含量极低,产品品质不高,单包价格及附加值都极低.主要以水果硬糖,牛扎糖,低端奶糖及酥糖为主.包装还是以扭式包装为主.枕式包装的产品较少.随着消费者生活水平的大幅度提高,跨国糖果大公司对中国市场高端糖果市场的进一步渗透及引导,还有以雅客为代表的新兴内资糖果企业也针对糖果市场向高端市场发展的趋势成功推出了像120G浓点夹心,水果太妃,含8.8活性乳的DI哒DI奶糖等科技含量极高的糖果产品来改变糖果市场的产品格局 由此看来传统型糖果的市场份额在今后会日渐萎缩,目前销售占比估计在45%。 （2）功能型糖果:功能型糖果的面世是传统糖果品牌向高端产品品类的延伸,是消费者对糖果产品高层次,多层次的需求,

9、是跨国糖果公司进军中国糖果市场的产品策略,是各糖果品牌差异化运作的产物.随着功能型产品市场培育度的进一步成熟,市场竞争的进一步加剧,各糖果品牌市场差异化运作的力度加强. 功能型糖果市场的竞争会日趋白热化,从2003年度国家统计局关于糖果市场的数据分析看来,功能型糖果的市场份额已慢慢接近传统型糖果的市场份额.在未来五年会超过传统型糖果的市场份额.目前销售占比估计在35% 其中各糖果品牌市场份额(雅客22.5% 荷氏18.3% 金嗓子11.2% 好利安8.7% 清嘴 8.1% 的哒糖 6% 真宝珠4.8% 喔喔3.6% 亿利良咽1% 其它7.6% （3）胶母型糖果:胶母型糖果的市场有以下几个特点(

10、1)市场增长幅度稳中有升,(2)品牌以外商投资企业的品牌为主 (3)以健康,方便,时尚等理念为产品的主要卖点 (4)在糖果产品中胶母型糖果产品的科技含量最高 (5)产品的附加值很高,厂商的利润极其可观,是很有发展”钱途”的产品品类. 目前销售占比估计在20% 其中各品牌市场份额:(绿箭49.9% 益达22.6% 乐天9.7% 贝洁3.4%嘉绿仙2.9% 大大2.8% 飞垒2.6% 波尔2.3% 比巴卜2.1% 其它1.7% （4）无糖糖果：x年中国糖果市场新亮点 无糖糖果是以异麦芽酮糖醇（益寿糖）为替代普通糖的新型健康糖果。虽然无糖糖果并不是一个新型名词，但在x年以后将会成为糖果行业新品开发的

11、一个流行，同时是糖果行业的一个新增长点。 在刚刚结束的中国国际食品原料展上，无糖概念成为展会上最多的广告标语，无糖概念不仅仅在典型的糖果产品上应用，逐渐推广到巧克力、烘焙制品、饮料及其他食品中，可以说，将成为x年中国食品行业的又一个新产品开发理念。随着异麦芽酮糖醇应用技术的成熟，将成糖果行业及食品行业一个新的推动力。 x年5月底在广州举办的CCT x国际糖果巧克力制造技术研讨会主办方那了解到，11个专家主题演讲，就有5个专家对无糖功能性糖果技术的新品开发进行不同层面的演讲： 著名胶基糖专家赵静娴高工将以“无糖胶基糖果的新产品开发工艺”为题为糖果制造厂家讲述无糖胶基糖果的生产工艺问题；华南理工著

12、名专家教授、博士生导师郑建仙将以“无糖功能性糖果的产品开发”为题，以学术理论性角度为大家分享无糖糖果的开发。 著名糖果高级工程师陈家驯将以“异麦芽酮糖及异麦芽酮糖醇在糖果中的应用”为题为大家诠释异麦芽酮糖醇制造无糖糖果的技术概念；还有罗盖特技术经理及知名的巧克力专家将以另一种角度来阐述无糖糖果及无糖巧克力的新品开发解决方案。无糖糖果成了次次会议的中心主题。 无糖食品消费群体日益扩大。我们可以从目前无糖食品的主要销售情况上看出端倪：除了几年前就出现的糖尿病食品专卖店这一最早的销售渠道依然存在外，近几年无糖食品已经走进了终端卖场，在全国大中城市的重要商超中都有无糖食品的专柜。 涉足无糖食品销售的佛

13、山一家企业前段时间在商超专门做了市场调查，发现在终端卖场中购买无糖产品的消费者中，40%是糖尿病患者，60%是非糖尿病患者，在这60%的非糖尿病患者消费群中，爱美时尚和给小孩子购买木糖醇产品以防止蛀牙的需求各占约50%。 通过这一数据不难看出，消费者对于无糖食品的认知度、青睐度提高明显，无糖食品消费受众在不断扩大，因此终端销量较之从前也有显著提高。 无糖食品利润空间值得期待。就利润来看，无糖食品单品的利润相较蔗糖类产品更高。假若一款无糖产品单品利润为10元，那么一款普通蔗糖产品的利润就只有0.1元，按照这样的利润比较，即使无糖食品的消费人群相对较少，其单品的高利润率也能很好地保证厂商的利润空间

14、。 其中各糖果品牌市场份额:( 阿尔卑丝15% 雅客13% 大白兔12.5% 金丝猴11% 徐福记10.5% 台尚9% 上好佳8% 孚特拉5% 瑞士糖4% 其它12%) （二）市场状况 1国内糖果的市场消费概况分析 如果将糖果分为高、中、低档的话，中低档产品一般为普通的产品，在农村或消费水平较低的中小城市进行销售，这部分产品可创新的东西不多，一般从口味或包装上进行改变， 生产成本低，卖的价格也比较便宜，一般每公斤10元以下。糖果是一种很传统的食品，人们吃糖的目的一般是为了体验到甜味所带来的愉悦或满足，而中低档产品完全能够满足人们的这种需要。吃糖的场合多是婚庆或节日场合，平时吃的糖较少，但儿童较

15、喜欢甜食，在平时吃糖的机会较多。在低端市场一般为中小型糖果企业的领域，他们的生产设备较为简单，很多的甚至是家庭作坊式生产，或者几十个人的小规模公司，也有一些规模较大的公司的产品也是走中低档产品的路线，他们对生产成本的控制很严格，但是相对来说他们的产品销售的更便宜，例如安徽阜阳一个年销售额在2000万左右的糖果公司生产的淀粉软糖给代理商的价格只有5元kg。总的来说，生产这部分糖果的公司基本是国内的中小型公司，消费者对这部门糖果的购买很少去关注糖果有什么创新的概念或具有什么样的功能，仅仅好吃或者有各种各种的口味就满足了需要。 而对于高档糖果而言，销售区域一般为大中城市，消费人群的生活水平较高，吃糖

16、不仅仅是为了满足对甜味的需要，还被赋予了很多情感因素与对生活品味的追求，因此糖果的价格较高，一般在每公斤20元左右或以上，吃糖成了很多人平时的喜好。这部分糖果的特点是品质好、口感丰富、包装精美。糖果的主要种类奶糖的份额最多，在30%以上，其次为硬糖和口香糖。这部分的消费者对生活的要求较高，追求的是一种高品质的生活，因此对生活的追求也体现在对糖果的消费上，不仅仅会关注糖果能够带来的甜味满足，一个有个性的包装、一种独特的风味、一个全新的概念等能够给人以与众不同的感觉的东西，也许均能成为吸引消费的理由。创新的方面很多，如糖果的种类、不同的形状与颜色、各式新颖的包装、改变产品的标志，而最主要的创新还是

17、体现在糖果的口味与功能方面，口味方面的创新如奶糖的口味有原味、酸奶味、红豆味、清凉味、巧克力味和玉米味等众多口味。水果味糖果如菠萝，草莓，香橙，青苹果，葡萄和蜜桃等。功能创新方面的创新如有些糖果采用了很多新材料植物蛋白、微量元素、维生素、新型凝胶等，还有含钙糖果，茶糖、止咳糖、无糖糖果等。总之创新的目的就是能够给消费者带来不同感受，满足这个时代所赋予的追求健康与时尚的需要。 2目前国内糖果市场需求量人就很大，前景广阔。 目前中国人均糖果为08公斤，约为发达国家的13。中国人均糖果如能达到国际水准，那么要求中国糖果巧克力的总供给量将达290万吨以上。随着人 民生活水平的不断提高和人们对糖果的科学

18、认识，以及新功能、新口味、复合型等糖果新产品的涌现，糖果的市场需求将进一步扩大。 3糖果行业进入品牌竞争阶段。 目前，糖果类食品的市场运作由产品竞争向市场营销的转变已经完成，糖果行业将进入品牌竞争时代。糖果企业品牌力的高低对销售量的影响日趋明显，在糖果高端市场品牌高度集中已成定局。中国排名前十大的糖果企业占中国市场份额的48%，大部分中小型糖果企业面临消亡。新的主流群体发生了变化，从糖果业发展的过程来看，从前吃大白兔的消费群体已经有了更多的选择机会，同时也步入了中年，对糖果的消费欲望已经不如年轻时强烈；而现在的年轻人早已淹没在众多的品牌中，对各种各样大同小异的宣传推广已经麻木，现在的糖果企业需

19、要给自己的品牌注入新的个性与内涵才有可能刺激到这些消费者的欲望，抓住新的消费群体的注意。原来只要“好吃”就会购买，这种好吃是建立在国内为数不多的糖果品牌口味的对比上，可选择的对比量很少。随着国内糖果企业的不断崛起和国外食品巨头对国内市场的大举进军，糖果产品在质量和口味上的同质化日趋严重，以前的购买原因也越来越弱化。只有在新包装、新概念、新诉求、新的口感等方面不断加强、提升、超越才能把握住消费者那转瞬即逝的购买冲动。 随着企业数量不断增多，行业的竞争日益激烈，每个生产厂家必然要多市场进行细分。而我们同样在随意一个既定的细分市场内都可以发现这些消费群体对糖果的选购理由已经发生了巨大的变化。他们不仅

20、对品牌本身所包含的价值有所要求，更注重品牌所提倡的个性；同时对产品包装的规格、式样、购买的便利性、促销活动的内容、单位价格等等方面都提出了更高的要求；而随着产品主要消费群体的购买决策自主性不断提高，以往有着特定季节限制的浓厚礼品性质的产品正逐渐消褪原有的光环，演变成一年四季都能消费的休闲糖果，它们的消费主体也演变成以儿童、学生、青年女性等为主。所有这些变化的本身，都反映了中国糖果市场的主流群体已经发生了迁移。 4各品牌向功能、外观等多方面扩展，注重健康，休闲。 糖果业的竞争愈加激烈，糖果行业在经历了质量、口味的竞争后已日渐成熟，目前正在走向功能、外观等多方面的竞争。现在人们越来越注重健康，对糖

21、果的消费也显示了健康营 养方面的需求。因此，具备各种“功能”（如富含维生素、含牛奶成分、防止咳嗽、使口气清新、无糖等）的糖果品种正向休闲化和功能化食品发展： （1）各糖果企业在今后的发展中都会涉足糖果的每一类产品,并对全渠道进行运作,形成多元化,规模化经营. （2）休闲类功能型糖果的进一步发展会令中国糖果产业发生结构性的变化.赋予糖果休闲化,零食化,营养化,健康化. （3）随着喜糖产业的不断壮大,喜糖市场会出现专业及独立的喜糖糖果品牌. （4）由于消费者对传统大包装糖果提出了休闲化,方便化的要求,所以糖果的包装规格将趋向于小包装规格的方向发展. 5.功能性糖果应运而生，并盛极一时 结合目前国际

22、上颇为流行的膳食纤维、低聚糖、糖醇等可以生产功能性糖果，这些配料给糖果带来的信息就是功能性的概念，这些概念包括膳食纤维糖果、益生元糖果、无糖糖果等。这些概念是健康的，也是符合人们对健康的追求的，但只有找到合适的载体，将这些概念传递给消费者，才能发挥出它们的作用。相对来说这些配料的价格较高，如膳食纤维聚葡萄糖即使添加量为5%，直接增加的成本就是25元kg，这对于生产中低档糖果的企业来说是很难接受的，除非添加了这些配料之后能够带来更大的效益。 因此，功能性糖果首先应该针对消费水平较高的人群，这部分糖果的价格较高，是生产企业可以接受的，同时这些功能性概念的载体应该是高品质的糖果，如奶糖、硬糖、巧克力

23、、口香糖等。 功能性糖果大类包括无糖糖果和功能性糖果两种： （1）功能性糖果的主要种类 糖果要向功能性发展是因为要符合消费的需要，其发展方向就是糖果中添加某些营养素或功能性成分，让人们在吃糖果的同时也能为身体的健康补充更多的有益成分。功能性糖果虽然在市场上呼吁了很多年，但到目前为止在国内的糖果行业只占有很小的比例。目前国内糖果市场上功能性糖果的主要种类包括：维生素糖果、无糖口香糖、无糖硬糖、具有醒脑作用的薄荷糖、含有中草药成分的润喉糖等，而这些功能性糖果的生产商基本都是糖果的知名品牌企业，如雅客V9、吉百利荷氏薄荷糖、养生堂的清嘴含片、大白兔的润喉糖以及喔喔 的爽咽宝等。这些糖果的利润虽高，但

24、研发的成本相对较高，有些是申报保健品的，有专门的销售渠道，广告投放大，宣传成本高。这些是小的糖果企业无法做到的，因此很少有小的公司去专门的做功能性糖果。从这点也可以看出，如果我们要把功能性配料向糖果行业进行推广，首先要选择规模较大、研发与营销实力较强的公司作为目标客户，突破的可能性才会比较大。 表2 国内主要功能性糖果的种类与特点 （2）无糖糖果的分析 无糖糖果的概念从多年前就被提出，是功能性糖果中呼声很高的一个类别，但是除了口香糖外一直没有得到好的发展，主要是因为对于无糖的概念国家没有明确的定义，使企业在生产无糖食品时难以找到法律依据。国家标准预包装特殊膳食用食品标签通则规定，“无糖”的要求

25、是指固体或液体食品中每100克或100毫升的含糖量不高于0.5克，糖是指所有的单糖和双糖；而在卫生部制定的食品营养标签管理规范中对无糖使用了同样的定义，而按照这种定义，葡萄糖含量很低的糊精就可以用做无糖食品，但是糊精在加工过程中难免会分解成葡萄糖，实际上很难生产无糖食品，对于具体的无糖食品的生产环节目前尚无定义。 目前，无糖糖果最流行的是木糖醇无糖口香糖，而无糖口香糖的最大卖点是保护牙齿健康、清洁口腔等，而传统的蔗糖、葡萄糖等会导致牙齿的龋变，因此口香糖无糖的功能不是针对糖尿病、忌糖人士等开发的。在除了口香糖或保健糖果外的其他糖果中用糖醇生产无糖糖果存在着以下几个问题： （1）食用量的限制：如

26、以上所提到的糖醇易导致腹泻，普通糖果没有食用量的限制，多吃几颗可能会导致耐受性低的人出现腹泻现象，这是许多糖果企业很难接受的。 （2）工艺条件的限制：无糖糖果中糖的含量必须小于0.5%，这就要求在糖果生产中不能使用其他含有糖的配料，如奶糖中需要添加炼乳或乳粉均含有乳糖，因此不能生产无糖奶糖。（3）价格因素：价格因素是导致无糖糖果难以被生产的主要原因之一。糖醇的价格相对于砂糖或糖浆来说价格甚至是其10倍左右，如阿尔卑斯的硬质奶糖在超市的价格是36元块； （二）电视标版广告：制作费2000元；大白兔奶糖经典版发布费3500元天，折扣5折，发不时长60天。小计:107000元。 市电视台1套每天两次

27、，每次价格为1000元，时长30天。小计：60000元。电视广告累计：167000元。 （三）横幅冲击：按每平米10元计，3米发布100条；5米100条；小计：8000元。 （四）马甲制作：30/件总共200件，小计:6000元。 （五）终端展示资源费用：50000元 （六）费用总计：271000元 七效果预测 （一）在较短时间内，在芜湖市场能够大幅度的提高大白兔奶糖品牌知名度和认知度，并且能在一定程度上对芜湖周边地级市有一定的辐射，从而为公司在皖南地区形成全省统一市场的局部优势而打下坚实的基础。虽然大白兔奶糖已经成为中国首屈一指的糖果品牌，在中国国产糖果的发展历程中，一直占有重要的市场地位。

28、而且大白兔奶糖的消费群很广泛，因为它的历史悠久，年龄跨度很大，小孩年轻人，老人都喜欢吃。但是，由于近几年糖果市场的迅速发展，各种品牌的糖果如雨后春笋般出现在消费者的面前，使糖果市场的竞争越来越激烈，而糖果企业为了在竞争中占有一些地位，都想方设法的使用各种各样的营销策略，例如，加大广告的宣传，增加糖果的种类等等，而大白兔奶糖从一开始，在广告宣传方面就不足，它的广告少，且都不为认知，很少有消费者知道，并且记忆深刻的。所以，此次的策划案要达到的效果，其中之一就是要再次挺高大白兔奶糖的品牌知名度和认知度，重新在消费者心中树立良好的形象。 （二）在芜湖市场明年有望突破1000万元的整体销售量。据调查，大

29、白兔奶糖在芜湖的销售量还可以，但是，并不是最好的，在与金丝猴和阿尔卑斯等奶糖相比，还是存在很大的上升空间，所以，突破1000万元的销量是此次策划的主要目的，也是此次策划案的关键所在。其次，在通过芜湖市场作为公司的样板市场，为其他的地方大白兔奶糖的发展做一个例子，从而推广到全省市场。再促进大白兔在芜湖市长销售量的提高。 八附件 （一）市场调查问卷 大白兔奶糖的调查问卷 大白兔奶糖是位于中国大陆上海冠生园出品的奶类糖果，1959年开始发售以来深受各地人民欢迎。商标是一只跳跃状的白兔，形象深入民心。大白兔奶糖是白色、有嚼劲的圆柱形奶糖，质感类似西方的鸟结糖，长约3厘米、直径约1厘米，每颗用可吃的米纸

30、包着，再用包装纸包好。每颗糖果热量20卡路里（84千焦耳）。相信很多人都吃过大白兔奶糖、下面我们特别编制了一份关于大白兔奶糖的问卷，欢迎大家参与！ 注：第2题选择B选项的请直接跳到第12题。 1.您爱吃奶糖吗？ A.爱吃 B.一般 C.不爱吃 2.您吃过大白兔奶糖么？ A.吃过 B.没吃过 3.你觉得大白兔奶糖味道如何？ A.非常好吃，很喜欢 B.一般和别的奶糖没区别 C.过于甜腻，不喜欢 D.味道比较单一、需要推出新的口味 E.没有了解 4.您在选择奶糖的时候比较注重哪些方面？ A.口味 B.价格 C.包装 D.功能 E.其他 5.你对大白兔奶糖一贯的“长圆柱型”有何感想？ A.经典，应当保

31、持 B.无所谓糖的形状 C.不该一成不变，应该有所创新 6.大白兔的广告中的“七粒糖等于一杯牛奶？对您是否有吸引力？ A.很有吸引力、听着就想去尝试 B.没什么吸引力、觉得好假 C.没感觉 7.你喜欢什么样的糖果小包装？ A.大包装（2550粒） B.普通包装（825粒） C.小包装（8粒） D.装（多少自己决定） 8.您觉得大白兔奶糖的包装怎么样？ A.很经典、应该保持 B.老土、应该创新 C.没什么感觉、不太吸引人 9.您看过大白兔奶糖广告么？ A.看过 B.很少看到 C.没看过 D.不记得了 10.你对大白兔奶糖广告有何感想？ A.印象深刻，很不错 B.没怎么看过 C.看到过很土没什么感

32、觉 11.您觉得大白兔奶糖品牌形象如何？ A.过于老成，感觉80年代东西 B.一直觉得它是历久弥新的品牌 C.最近有些新的产品推出，很不错 12.以下品牌奶糖您还比较喜欢哪些？ A.阿尔卑斯 B.雅客 C.徐福记 D.丝猴 E.窝窝 F.其他 13.您的年龄属于一下哪个阶段 A.10-25岁 B.25-35岁 C.35岁以上 感谢您的配合、祝您生活愉快！ （二）市场调查报告 对冠生园大白兔奶糖市场状况调查报告 系部：经济贸易系 班级：营销与策划093班 组员：赵正雅、左婷婷、沈雷 一、摘要 根据最近的数据显示，糖果业是我国食品工业快速发展的行业之一，x年产量达到128万吨，年销售额达到200亿

33、元人民币，成为亚洲地区乃至全世界重要的糖果市场。2000年以来，糖果业的竞争愈加激烈，糖果行业在经历了质量、口味的竞争后已日渐成熟，目前正在走向功能、外观等多方面的竞争。现在人们越来越注重健康，对糖果的消费也显示了健康营养方面的需求。因此，具备各种“功能”（如富含维生素、含牛奶成分、防止咳嗽、使口气清新、无糖等）的糖果品种正向休闲化和功能化食品发展。目前，糖果类食品的市场运作由产品竞争向市场营销的转变已经完成，糖果行业将进入品牌竞争时代。而奶糖是糖果市场基数最大的糖果品项，是中国消费者最喜欢的糖果品项，是多数糖果企业必做的品项。其中，大白兔高居销售冠军，奶糖第二品牌的争夺异常激烈。这是由于大白

34、兔奶糖是位于中国大陆上海冠生园出品的奶类糖果，1959年开始发售以来深受各地人民欢迎。大白兔奶糖商标是一只跳跃状的白兔，形象早已深入民心。它的奶糖是白色、有嚼劲的圆柱形奶糖，质感类似西方的鸟结糖，长约3厘米、直径约1厘米，每颗糖用可吃的米纸包着，再用包装纸包好，平均一颗糖果热量为20卡路里（84千焦耳）。相对于后来出现的奶糖来说，它的形象很特别，且早已深入人心。但是，奶糖业的竞争非常激烈，存在着大量的竞争者，例如主要竞争品牌有雅客、阿尔卑斯、优哈、金丝猴、喔喔、金冠等企业。 奶糖未来的发展趋势是高端，营养，绿色高科技。估计奶糖占糖果市场容量的24%。 但是近些年继三鹿后奶制品一直有各种问题出现

35、，大白兔亦然。 大白兔奶糖- 三聚氰胺事件 x月9月22日新加坡农粮与兽医局昨晚发表的最新文告证实，产于中国的大白兔奶糖受到三聚氰胺(Melamine)污染，劝请公众不要食用。农粮局在文告中也发出更明确的警戒，提醒本地零售商和进口商务必回收所有来自中国的牛奶以及奶制品，确保所有产品已下架停止售卖。若被发现没有下架继续出售这些食品，当局将依法提控他们。 大白兔奶糖- 事件影响 影响受菲律宾方面发布大白兔奶糖中含有甲醛的检测报告影响，我国产的大白兔奶糖已在菲律宾、中国香港等地商场和超市遭遇撤架，并已暂停所有大白兔奶糖的出口程序，已装箱等待出口到南美、欧洲和东南亚地区的10多个货柜也已停放在企业的仓

36、库内，等待有关政府部门进行抽样检测。据悉，虽然菲律宾市场只占冠生园集团全球市场的极小一部分， 但该事件已对大白兔和冠生园这2个民族品牌的出口业绩和品牌形象构成了严重损害。 大白兔重新投放市场后，销售已经不如以前了，为了更好了解大白兔在市场的信息我们组做了一份关于大白兔奶糖及其竞争对手的调查。 二、调查对象：大白兔奶糖及其竞争对手。 三、调查方式 我们本次调查采用了两种方式：问卷调查和实地调查。问卷调查中我们总共制作了300份问卷，对芜湖市区的部分请群众进行了抽样调查。其中有效问卷280份，废卷20份。实地调查中我们在芜湖欧尚花津店做市场调查。在糖果货架前观察一个小时，共413位顾客光顾。再对顾

37、客购买糖果的情况作了详细的分析。 四、调查时间：x年9月六日至9月七日。 五、调查结果 （一）大白兔奶糖调查结果分析： 经过我们的调查，偏爱大白兔奶糖的约占12.5。我们的调查问卷主要是从大白兔奶糖的口味、包装样式、包装大小、价格、功能、奶糖形状、广告语、广告片、品牌形象等方面进行了全方位的调查。最终发现，约50%的人觉得大白兔奶糖非常好吃，很喜欢。但有约30%的人觉得其口味比较单一，需要推出新的口味。这也是近两年大白兔推出新口味的原因之一，但是相比于阿尔卑斯、徐福记等品牌，大白兔奶糖的口味还是相当单调的。 在奶糖形状方面，大白兔以其长约3厘米、直径约1厘米，每颗用可吃的米纸包着的“长圆柱形“

38、形状的糖果为其经典形象，且经久不变。在此次调查中，约有30%的人觉得其奶糖形状相当经典，应该保持，但有近五成的人觉得奶糖的形状不该一成不变，应该有所创新。现如今，各种形状的糖果不断地吸引着人的眼球，有很多人越来越在乎糖果的形状，因为形状新奇、可爱而买之。因此，在现如今竞争无所不在的糖果市场中，已经不仅仅只靠味道、品牌来征服顾客了，需要有形状等各方面的创新。 在包装大小反方面。近60%的人偏爱普通包装（9-25粒）大小的糖果，两成的喜欢小包装（8粒）的。这个就告诉我们，在生产调节上应该放大普通包装的生产量，以保证顾客需求。 在包装样式方面。大白兔的包装样式也是相当经典但同样相当单一的，同样需要革

39、新。 对于“七粒奶糖等于一杯牛奶“的广告词，约四成的人觉得很有吸引力，听过后想去试试。虽然这样的广告词并不很新颖，但仍然可以吸引部分人群，这足以说明，这个广告是成 功的。但对于电视广告方面，则近些年几乎没有人看过大白兔奶糖的电视广告，其电视广告做得相当失败，急需改进。 在于品牌形象方面，大白兔做的还是相当好的。超过80%的人觉得大白兔的品牌是历久弥新的，是相当经典并且相当喜欢的，虽然其电视广告少，宣传促销活动少，口味少，样式少，但是它的形象在人们心中的分量不会少！ 至于喜欢大白兔的人群，从儿童到老年人，分布范围很广。大白兔的主要消费人群集中在25岁以上。因为大白兔诞生在1959年，当时作为高档

40、奶糖，甚至是奢侈品的大白兔印象已经深深根植在人们的心中。现今，对于这部分消费者而言，大白兔已经不仅仅是一种糖果，更寄托了他们的童年记忆，因此他们对大白兔十分信赖。然而，现在值得注意的是，现在“健康饮食”的观念已经开始得到广泛认同，包括30岁以上相对比较怀旧的忠诚消费群体。“健康饮食”观念中对于糖的评价不高，甚至有的观念中认为“多食糖是得糖尿病和高血压的重大原因”，这些都在动摇这部分消费者消费糖的信心。同时，在一些节庆日，这部分消费者在购买糖类时往往需要考虑整个家庭的口味偏好，幼辈的偏好对整个家庭购买大白兔数量的多少影响重大。 1025岁的多为学生和结伴的朋友或年轻情侣。这一消费群体多关注明显的

41、悬挂式货架，对色彩和包装鲜艳的糖果比较敏感。经过货架时会看新产品。大多没有明确的购买目标。因此包装对他们的影响比较大。 2535岁的多为情侣和年轻父母携带子女。这一消费群体购买相对谨慎，会查看糖果成分。有一定的购买习惯和目的性。情侣对新产品表现出兴趣，携带子女的妈妈通常偏爱散装糖果。 35岁以上的多为中老年夫妇。这一购买群体购买很有目的性。会询问店员想要的糖果品牌种类。不在意新产品和包装。注重性价比，对价格比较敏感。 而购买糖果与品牌忠诚度关系也相当密切，超过40的人购买糖果很有目的性，在购买过程中指明品牌，包括在观察期间最终购买了大白兔的大学生，也是直接选购大白兔，原因是：在宿舍常吃，喜欢它

42、的原味的味道，吃完了，出来添置。对大白兔产生兴趣的中老年人较年轻人多，但很少愿意尝试新口味。 总的来说，大白兔奶糖还是口碑是很好的，还是有很多人喜欢的，是一种十分经典且不可替代的糖果！ （二）竞争对手分析 1阿尔卑斯 阿尔卑斯的产品以条装、袋装和散装糖果为主。它的广告的主题是：“表达爱只需一颗阿尔卑斯”它的糖果种类很多，有许多不同的口味，尤其是水果味，牛奶味，原味等多种的口味。并且，每种口味代表着不同的寓意，例如：原味代表经典的爱情；纯牛奶代表真心爱你；巧克力代表浪漫爱情；柠檬代表酸酸甜甜的爱；香蕉代表温馨；蜜桃代表甜蜜；香橙代表快乐；甜蜜和乐观；苹果口味代表友情；薄荷口味代表单纯等等。 阿尔

43、卑斯的营销模式主要是通过实施大经销商制和直销相结合的销售模式，将现代KA卖场、区域性A类超市、B、C类超市以及便利店、校点等全面覆盖到位。 阿尔卑斯糖果的主要优势在于其产品种类丰富，花样繁多，对喜爱新颖的年青一代的吸引力极强。而且其产品的特殊寓意，即每一种糖果都代表着一种浪漫的寓意，这种吸引力已经上升到精神方面了，相当于赋予了糖果一种生命，一种精神。让人们觉得它的每一种糖果都有其存在的意义，不可缺少的感觉。其包装种类也很多，条状、散装、袋装，几乎覆盖了所有糖果包装种类，给人们以充分的选择。这些都是大白兔奶糖所不及之处。 经过三百份问卷调查喜爱阿尔卑斯的占有率大约15%。 2金丝猴 金丝猴集团是

44、全国三大糖果食品生产龙头企业之一。金丝猴以散装奶糖为核心，以中低档水果糖为补充的产品结构，是大白兔在国内市场强大的竞争对手。金丝猴奶糖在包装上与大白兔类似，其他主要以枕式包装销售，在包装上比大白兔精致美观。金丝猴以“三颗糖等于一杯奶”作为广告宣传语，并花费近2500万元的广告费用，不断地强化该广告语，形象地体现了产品的品质从而赢得了市场。 配置多种渠道销售产品。金丝猴将终端零售网络列为最重要的分销渠道，下大力气投资构建分销渠道，并不断加大市场开发和网络编织力度，对市场进行精耕细作，通过一系列的举措，加强公司对终端市场的把控。 成立糖果专卖店。这是金丝猴在渠道上又一大创新。专卖店产品以金丝猴喜糖

45、为主，并带动其他种类产品的销售。由于是以散装喜糖的销售为主，所以通过细分市场和情感营销提高了品牌知名度。 金丝猴奶糖的优势在于其广告做得相当到位，“三粒奶糖等于一杯奶”，这个广告理论最早是由大白兔提出来的，但却被金丝猴引用，并发扬光大。金丝猴奶糖在广告方面的投入如很大，对其品牌性形象的树立有很大帮助。这是大白兔奶糖难以企及的地方。 经过调查发现金丝猴的奶糖的喜爱者大约为11%。 3徐福记 产品种类丰富，主推软糖，不断打造新产品。徐福记从一开始就把精力集中到软糖的大批量研发和生产上。徐福记此举，既回避了与当时主生产奶糖的糖果企业的直接对抗，又找到了一个大的潜在市场。丰富的产品是徐福记的特点，徐福

46、记的产品有五六百个品种，且每年还要根据市场需求推出几十上百个新品，价格档次高中低全面开花，这样，针对不同的渠道，都有符合该渠道特征的产品以供选择精耕市场，重视终端服务。在市场推广和开拓上，徐福记也起到了带头作用，其他企业争相效仿。徐福记为了在全国各大城市树立高端的品牌形象，采取了一系列细致的销售服务，如设立形象专柜、对产品实行经销商个性化定制等。在流通萎缩的情况下，徐福记也意识到要做终端，并且做终端就是要做好与产品相关的服务。 徐福记糖果的优势在于其种类繁多，花样百出。徐福记糖果的种类有五六百个品种，且每年都会根据市场需要推出上百个品种。以这种迅速的更新速度，和繁多的品种在糖果市场上站稳脚步，永不过时。徐福记糖果能够随时根据糖果市场的变化而变化，灵动性极强，永远走在产品新颖的最前端。这一点大白兔奶糖远不及。 徐福记糖果的喜