保利宁湖峰境.ppt

1、项 目工作 汇 报,昆明市场情况概述,安宁市场情况概述,保利宁湖峰境项目分析,项目一期营销计划,昆明市场情况分析市场区域环境,1、08年7月、8月市场成交量略有降幅： 5、6月份新盘扎堆上市，供应充足，且都是昆明市场主流开发商开发的项目，认知度较高，对成交起到助推作用。而7、8月份开盘项目锐减，且开盘项目大多所在区域成熟度较低，如云大知城，或者定位较高端的高端产品，如滇池卫城、城市理想，以上因素直接影响市场成交量。,昆明市场情况分析市场区域环境,1、0508年昆明市场价格保持稳步上升： 昆明市场价格05年08年价格曲线没有明显大起大落保持平稳上升的阶段，市场发展稳中有升。,2、08年18月市场

2、价格保持平稳少部分楼盘减价对整体市场没有影响： 08年全国一线城市由南至北陆续减价的情况下，昆明商品房住宅均价依然保持平稳，以金色俊园、盛高大城为代表的减价楼盘并没有影响整体市场。,昆明市场情况分析市场区域环境,3、楼市回归理性，开发商销售策略调整，近期开盘项目销售良好： 2008年上半年，各楼盘进行销售策略的调整，大部分开发商选择多次开盘的形式分货包推售，近期开盘项目品牌开发商和高品质楼盘销售情况良好，说明昆明客户购房理性，楼市发展健康平稳。,昆明市场情况分析市场区域环境,5、总结： A、昆明整体市场平稳发展受一线城市减价影响不大。 B、08年市场价格保持平稳，没有降幅。 c、08年第二季度

3、成交量小幅下降，主要受市场供应项目影响。 D、品牌开发商和高品质楼盘销售良好，说明购房需求依然明显，购房者趋向理性和冷静；,昆明市场情况概述,安宁市场情况概述,保利宁湖峰境项目分析,项目一期营销计划,安宁市场情况分析市场区域环境,1、市场初级，高端商品房填补市场空白： 安宁市近期开发和已开发项目如郦景嘉园、宁湖左岸、金屯小区、金沙小区、天然居、文欣雅苑等项目都带有单位集资房或福利房的形式，楼盘品质较低，从市场层面来说市场没有一个高端商品房项目，从客户层面来说，客户对高端商品房没有概念，市场处于初级阶段。,安宁市场情况分析市场区域环境,2、整体市场售价偏低、商品房售价有一定提升空间： 从目前大屯

4、新区的几个代表性项目的销售价格就能够看出，整个安宁市场的均价偏低，除了缺乏高品质项目的原因之外，集资房和福利房的低价都是影响安宁市市场均价的重要因素。但金色半岛的抢先入市通过样板房和样板区的体验营销其售价在整体较低的安宁市场每平米提高约500元，说明安宁市场商品房售价有一定的提升空间。,安宁市场情况分析市场区域环境,3、直面竞争对手金色半岛抢先入市，销售状况良好，安宁市场受一线城市减价影响较小： 金色半岛抢先入市，7月26日开放售房部和样板示范区共推出房源921套，销售303套，销售率到32.9%。销售状况良好，金色半岛的入市对安宁客户对商品房概念的了解起到了重要的意义，随着保利宁湖峰境的即将

5、入市，安宁楼市进入真正商品房时代，形成社会的关注热点。同时整个市场受一线城市减价影响较小。,安宁市场情况分析市场区域环境,4、总结： A、市场初级，高端商品房填补市场空白； B、整体市场售价偏低、商品房售价有一定提升空间； C、直面竞争对手金色半岛抢先入市，销售状况良好，安宁市场受一线城市减价影响较小；,昆明市场情况概述,安宁市场情况概述,保利宁湖峰境项目分析,项目一期营销计划,项目基本情况介绍,“保利 宁湖峰境”项目位于安宁大屯新区，是以南加州风格为主题的缓坡水景风情社区，拥有近6000平方米的景观水域，纵横穿插于小区中心，形成蜿蜒曲折、移步一景的别致情趣水景；近7万平方米的园林绿化与水景蜿

6、蜒的串联，围合向中部的湖面，是目前安宁市城市中心最大、最高端的项目，其产品定位瞄准本土高端消费群体。 项目重要经济指标如下： 占地面积：240亩 容积率：1.6 建筑面积：256001 绿地率：40.2% 建筑密度：24.8% 总户数：1821套 物业类型：双拼别墅（3层）联排别墅（3层）、叠拼别墅（5层3叠拼）、小高层（9层/12层）、高层（18层）,项目价值分析,优于竞争对手，无法复制；具有一定的差异性；,绝对优势，远超过目前安宁，甚至昆明的同类项目；是有效支撑项目的核心卖点；,项目三大核心卖点有利于构建项目高端形象,竞争对手共享区域，共享客源，无法形成差异化；,客户对项目关注点分析,1、

7、对于地段 100%受访者对本项目地段都非常看好的，认为项目所处区域无疑是未来安宁新的城市中心。 2、对于配套 85%的客户认为如果拥有完善的社区配套，社区会才会是一个高品质的社区。 3、对于园林 36%的客户表示对于小区内部环境非常关注，部分客户明确表示对于人工水体景观十分看重，将作为置业选择的重要衡量标准； 4、对于产品 72%的客户对入户花园、空中庭院等可变空间和赠送空间表现出极大的热情。 客户较为关注地段、园林、产品、配套四个卖点；,项目卖点梳理,项目价值及客户关注卖点进行梳理，总结出项目的五大核心卖点：,地段,社区 配套,园林,产品,品牌,项目客户定位,主力客户 基本特征如下： 购买目

8、的：换房，自住 来源区域：安宁市区、昆钢及周边乡镇； 年龄特征：35-45岁之间； 行业特征：企事业单位中高层管理人员，中小私营企业主及企业高级技术人员； 消费习惯特征：主力消费发生在昆明，在安宁仅进行辅助消费； 购买力特征：购买力居于中上，置业预算30-50万左右； 家庭构成：以三口之家和三代同堂的家庭成分为主 偏好物业类型：多层、小高层,次主力客户 基本特征如下： 购买目的：换房，自住 来源区域：安宁市区、昆钢及周边乡镇； 年龄特征：40-50岁之间； 行业特征：企事业单位高层管理人员，私营矿主及其他大型私营企业主； 消费习惯特征：主力消费发生在昆明，在安宁仅进行辅助消费； 购买力特征：购

9、买力强，置业预算50-100万左右； 家庭构成：以三口（子女离巢）之家为主； 偏好物业类型：叠拼别墅，联排别墅，双拼别墅,补充客户 占总客群的10%左右，基本特征如下： 购买目的：旅游度假、投资 来源区域：昆明 年龄特征：30-45岁之间； 行业特征：医生、律师等高收入群体，政府公务员，私营企业主； 消费习惯特征：主力消费发生在昆明，度假消费需求旺盛； 购买力特征：购买力强，置业预算20-30万左右； 家庭构成：以二人世界和三口之家为主； 偏好物业类型：高层、小高层,目前市场对项目的反馈,对于产品的认识： 对于价格非常敏感，并且是购房的第一考虑因素； 普遍接受的总价区间，小高层不超过40万，多

10、层不超过50万为宜； 对于地段比较看重，要求城市中心，交通方便； 对于园林比较看重，特别是水域的面积； 对于配套比较看重，特别是运动场所和商业场所； 对于户型亮点比较感兴趣，通常一个新的亮点便能吸引他们； 对于朝向、层高等的关注程度不高； 对于销售的认识： 他们需要看到实景，因此体验式营销的效果较好； 一般的小活动都可以吸引到他们，因此活动营销的效果较好； 习惯了团购的购房方式，因此需要有一定的团购销售考虑； 他们对于挤压式卖场比较反感，尤其不喜欢排队的方式； 我们的目标客户，由于之前所接触的大多是单位的福利房和集资房，因此对于什么是好房子没有概念，这也导致客户关注的往往是他们所能看得到的东西

11、，如价格、园林、配套等，而提升生活品质的服务、物管等他们不了解，因此在实际购房中也很少从这一角度去考虑。,昆明市场情况概述,安宁市场情况概述,保利宁湖峰境项目分析,项目一期营销节点,项目一期营销安排简表,5,7,9,11,1,3,月,2期准备阶段,销售,房交会 国宝展,单位推荐会,公开认购,客户转介会,业主联谊会,工程节点,项目一期推广策略,由于项目地处安宁大屯新区，产品线非常广，推广方式也应与昆明项目有所不同。基于项目独特的特点，遵循以下五大策略进行项目推广： 区域推广策略：“立足安宁，带动昆钢，辐射昆明” 产品推广策略：“以高端产品带动低端产品” 营销方式策略：“以媒体推广和活动推广双线同

12、时进行” 媒体组合策略：“以大众媒体辅助小众媒体” 活动组合策略：“以大活动制造影响力，以小活动强化项目卖点”,项目一期推售的组合方向,1、高价产品和低价产品的组合搭配 价格最低的单位应为最后排的H户型，因此需要一期中推出一定比例的H户型，以先冲量。根据金色半岛的低价产品推出量和销售情况的对比分析一期H户型约占到推出产品量的1/3。 2、畅销产品和滞销产品的组合搭配 安宁客户接受的价格段在小高层40万以下，多层50万以下，根据此总价反推本项目，预测未来可能畅销的户型为120平米左右的三房，而滞销户型很可能为140平米以上的四房。根据这一推断，加大一期F户型（120平米左右）的推售量，减少J户型

13、（130平米左右）的推售量。 3、别墅产品的组合搭配 项目的别墅产品分为三大类，分别是双拼别墅、联排别墅和叠拼别墅。三种产品里，现阶段从客户中了解到需求最大的是联排别墅产品。在一期推售中，重点推出叠拼别墅、小量放出双拼和联排别墅，制造别墅产品的稀缺性，为今后提交做准备。,项目一期价格策略,由于地价较高，本项目不可能和竞争项目同样采取“低开高走”的价格策略，基于此考虑，项目整盘价格策略为：“拉大差距，平开高走”。 拉开差距：指拉开项目内部产品类型、楼层、景观的价格差距，使占有景观资源，户型设计出色，具有强竞争力和唯一性的产品的价格能够成为安宁的领导价格，而一部分景观资源占劣势，竞争力稍弱的产品价格企平金色半岛的高价，以和金色半岛直面竞争。 平开高走：项目价格采取平开高走策略，第一期销售价格从金色半岛2600元/平米起向上，均价高于金色半岛400500元/平米，低价从金色半岛均价开始起，高价不超过3800元/平米（多层/小高层）来制定本项目的价格。项目二期在一期的基础上进行价格调整，但不易过多，建议控制在10%以下。,项目一期价格拉伸体系,项目价格划分成四个价格区间，采取错位竞争策略制定本项目的价格表。,项目一期客户累积计划,1、昆钢客户的累积：重点大客户，以团购形式累积。 2、安宁单位推荐会：各单位推荐以联购方式累积。 3、拆迁客户挖掘和