航空公司市场营销.第1章

航空公司市场营销培训课程目录11市场营销的作用12顾客行为13市场营销组合14服务业市场营销15市场营销进程16设计市场营销组合17讨论题18总结引言宗旨介绍市场营销的作用以及营销过程中涉及的基本工具和步骤。目标完成本章的学习后，您应该能够给出市场营销作用的定义理解顾客行为的基本概念描述航空公司市场营销组合理解市场营销的进程明确市场营销中的主要问题11顾客至上市场营销的作用从基本概念来讲，市场营销就是在满足顾客需求的同时达到盈利的目的。为了实现这一目的，在营销过程中必须保证商家的产品或服务能够满足顾客的需求和需要，并在正确的时间，正确的地点，以正确的价格提供给顾客。与此同时，营销必须使顾客了解这些产品或服务给他们带来什么利益，这样可以刺激购买欲望。营销还必须对未来的变化做出预测来保证商家能够适应未来的市场状况。从对营销作用的介绍中可以看出市场营销所涉及的内容十分广泛。彼得庄克是首位认识到市场营销地位的权威学者，他为市场营销定义如下“市场营销是基础，不能将它的作用单独划分出来，从它最终的结果即从顾客的角度来讲，市场营销贯穿于整个经营过程”庄克在这里谈到两点。首先，他指出“市场营销实际上就是经营”；其次，他谈到营销就是要在经营中建立顾客至上的原则即站在顾客的立场做出决策，这就是“成功的秘决”。在19世纪后期的30年中，人们越来越广泛地认识到市场营销在现代企业管理中的作用。营销的功能在这一时期得到飞速发展，具体表现在成为了解客户、关注竞争及发展趋势的眼睛和耳朵在确定产品种类、产品的售价以及分销方式等决策中起重要的作用利用广告、促销和诸如直接邮递、互联网等新媒介来充当公司的“喉舌”正确理解这种广泛的营销职责是如何产生的以及它对于现代营销管理具有何种意义是非常重要的，为了更好的说明这一点，我们来看一个简单易记的图例上面的图例就是通常所说的“营销三角模式”。三角外面的圆环代表环境。技术、监控和社会经济环境的变化对任何产业的发展速度都将产生影响。以航空业为例科技对航空的影响体现在为其提供更大、更经济的飞机放松管制引发了一场革命，打破了一直处于稳定状态的航空结构体系。例如，“天空开放”环境使空运企业更容易进入市场，参与日益激烈的竞争并且降低成本社会经济的发展，例如不断增加的收入和希望外出旅行已经为形成一个更为广阔和多样化的顾客市场奠定了基础航空公司的市场营销必须与这些因素保持一致，这样有助于整个公司加深对于顾客、公司和竞争三者之间关系变化的理解。这种三角关系是恒定不变的，而且它是决定成败的关键。如果你能先于竞争对手找到使你与顾客之间的关系更加密切的途径，你就会成功；反之就会失败。鉴于外部环境正以更快的速度不断变化，这就更加迫切地要求重新界定成功的要素。所有这一切都使面前所述的市场营销具有更广泛的作用，同时解释了为什么“顾客至上”原则（即通过拉近与顾客之前的关系来满足高强度竞争环境中顾客的需求）已成为今天营销成败的关键。在学习和应用市场营销的过程中，“营销三角模式“是一个十分有用的概念。它既可以作为收集市场信息的项目清单，也可以用作与公司其他部门的人员讨论营销问题的模板。此外，它还可以经营过程中时刻提醒你各种力量之间的对比关系，帮助你有根据地认清自已的市场地位，确定销售计划。学习要点在今天的航空公司经营中，一个能够贴近顾客，评估市场竞争并明晰自身的优势和劣势的公司获得成功几乎是必然的。12顾客行为刚刚谈到的“顾客至上”原则是现代市场营销的本质，现在让我们来集中讨论一下顾客行为的几个重要方面。为了帮助您在学习本书的过程中更加深入地理解这一原则并将其应用于你的航空公司，我们从以下几个方面列出一些基本概念“顾客”的定义刺激消费顾客做出决定的原则和步骤研究任何一个市场，首先要弄清“顾客”与“潜在顾客”之间最根本的区别。“顾客”是指已经购买你公司产品或接受服务的人，而“潜在顾客”是指从别家公司购买了产品或接受了服务，将来可能从你公司购买产品或接受服务的人。你的顾客自然就成为你的竞争对手的潜在顾客，同理，他们的顾客也是你的潜在顾客。不是所有的顾客和潜在顾客都相同，以下就是根据行为方式做出的简单分类“冷淡的潜在顾客”是指在你所在市场区域内从未与你有过任何接触的人“热情的潜在顾客”是指与你有过接触的人，这种接触暗示着将来可能做出购买行为“初次消费顾客”是指第一次从你公司购买产品或进行其它消费的人“再次消费顾客”是指第二次从你公司购买产品或进行其它消费的人“顾客”是指频繁从你公司购买产品或进行其它消费的人“单一性顾客”或“忠实主顾”是指只从你公司购买产品或进行其它消费的人“热心倡导者”是指使用过你的产品或接受过你的服务之后将自已的经验体会介绍给他人的顾客这种简单的分类方法在进行市场营销的过程中十分有用。拿其中任意两类旅客举个例子，如“热情的潜在顾客”和“再次消费顾客”很显然基于下列原因，在推荐产品或服务时，这两种顾客群体应该区别对待热情的潜在顾客对你的产品一无所知，因此你必须为他们做一些相关的基本介绍；而再次消费顾客在购买之前无需这一步骤对于再次消费顾客来说，你的目的是说服他们继续使用你的产品或接受你的服务；而这一目的对于热情的潜在顾客还言之过早刺激消费我们已经看到，市场营销主要是指以产品和服务来满足顾客的需求和需要。刺激消费就是以这些“需求”和“需要”为基础的。因此我们必须加强对它们的理解。顾客需求从根本上讲，需求是指一个人将某种东西据为已有的思想意识。换言之，它是指能使顾客获得满足感的某种物质。例如对于乘坐飞机的公务乘客，服务的可靠性，便利性是购成“需求”的基本要素。一家无法提供优质高效服务的航空公司必然会将这个乘客拱手让给他的竞争对手。顾客需要需要是“需求”在受到文化、社会和个性因素影响之后产生的。需要可以分为两种有形的需要和心理需要。有形需要可以表现为旅途中能够选择你所熟悉的食品，而心理需要则表现为在旅途中能够使用母语与人交流。因此航空公司在航班上为日本乘客提供日式菜肴和会讲日文的乘务员用以满足他们的有形需要和心理需要。航空公司通过得供特殊食品来满足乘客的有形需要，通过提供便利的沟通方式来满足他们的心理需要。在下面的图解中，我们可以看到一家航空公司的商务旅客和休闲旅客的不同需求，此后我们将应用这些不同的需求类别来界定和划分不同的乘客群体所组成的细分市场。不同乘客的需求总而言之，需求和需要的区别就在于前者是顾客要求的东西，后者是顾客渴望得到的东西。鉴于航空公司一天中承载多种类型的乘客，因此航空公司必须能够将旅客的需求和需要区分开来，并弄清楚它们会对旅客的购买决定产生何种影响。稍后我们就会知道满足需求和需要这一重要主题将会成为我们实施市场营销战略和计划的基石。顾客做出决定的原则和步骤想一想你办公室的工作环境让我们拿一件家具你的办公桌举个例子阅读本书的大多数人在办公室里都有一张办公桌，这一张办公桌也许是别人挑选的，可能又是另一个同意购买的，换句话说就是使用办公桌、挑选办公桌和同意购买办公桌的三个不同的人。这里具体说明一下在做出决定的过程中，起主要作用的三种因素“决策者”指定一家公司提供产品或服务的个人或群体“使用者”使用产品或接受服务的个人或群体“影响者”对确定是否购买具有影响力或决定权的人或群体，例如旅游代理商或公司主管就航空公司业务而言，乘客通常同时充当这三种角色，这个结论绝对适用于多数的休闲旅行。然而，公司也许会具体规定员工因公出差时不能享受头等舱，也就是说这个公司关于机票的购买至少做出一个限制，而它可能不会为商务旅行指定哪家航空公司。实际上在多数情况下，这个决定权都留给旅行者或用户。了解到谁是决策者对于成功的市场营销是致关重要的；例如，一家公司不能许员工出差坐头等舱，这时再去努力说服其员工享受头等舱服务就没有任何意义了。了解顾客购买机票决策过程也是十分必要的。就一次假期旅行来说，以下是一个简单的决策过程即为这次行程做准备的过程充分了解旅客决策过程的本质对于增强市场营销的有效性是十分重要的一步；例如，当旅客正要进行上述过程中的第二步骤时，通过宣传使他们相信你的航空公司能够提供最佳度假地点，这一做法是很切合实际的，而在接下来的步骤中，同样的做法就大大失去其有效性了。学习要点成功的营销不仅取决于正确的做法，时机的选择也是同样重要的。如果能在适当的时候采取正确的做法，那么成功就离我们不远了。13市场营销组合以“顾客至上”为原则的市场营销包含了一系列的活动，这些营销活动的目的都是为了直接满足顾客的需要和需求。综合来看，在所有的行业中，这些活动统称为营销组合，它们被分为四类，即通常所讲的“4PS”（以P开头的4个词）产品，价格，促销和地点。产品产品或服务是指满足顾客需求的所有属性的总和。在航空领域，这些属性包括飞行目的地、航班时刻、舱位、值机柜台以及相关的其他方面，诸如为特定客舱中的乘客提供选择的酒水，航空公司通常会提供一系列的产品，每种产品都具有自身的类似这样的属性总和。许多航空公司都设有“产品经理”或“品牌经理”的职位，它们负责一种或多种产品，例如，可能一位产品经理专门负责经济舱产品，他的工作包括确定经济舱产品的规格并做出书面报告，具体描述各种产品的特点指定用来衡量产品统一性的标准，并监督执行过程利用乘客的反馈信息和竞争对手的相关信息来作出决定，改进经济舱产品价格与产品价格有关的决策是致关重要的，因为价格是航空公司带来收入的唯一一个以“P”开头的词。严格地讲，价格不仅仅是指航空公司为其所提供的每项产品或服务收取的费用。以下举几个例子来说明如何决定价格对高品质服务收取额外费用为了使淡季不淡，推出淡季折扣来刺激消费新航线开通之际，推出试行票价促销航空公司的产品或服务的促销活动，其实就是向那些有意旅行的顾客传递一种信息；航空公司所提供的服务可以使他们的需求得到满足。稍后，我们将学习到营销人员将利用包括广告、直接投递、互联网、公共关系和人员推销在内的一整套辅助促销工具来进行这种信息传递。以下是航空公司的几项具体的促销目标范例如何才能进入阿曼市内的日本侨民市场怎样为飞往纽约的新航班时刻做宣传应该每隔多长时间给“常旅客计划”的会员寄一次邮件随着人们越来越多的使用互联网和电子邮件，促销方法学也相应地发生了变化。虽然在传统意义上，营销人员将注意力主要集中于电视、报纸等大众营销传媒，现在重点已经转移到微观市场营销上，既采取一种更有针对性、更经济的方式迎合每个顾客的特点和已有观念。与可以一次性向200万观众播放的电视广告不同的是，电子邮件促销这样的营销策略可以将高度个性化的信息传递给1000位读者。分销渠道分销渠道也叫分销，是指使顾客得到想要购买或消费的产品或服务的一种营销行为。因此，它涵盖的内容上至航空公司的全球订座系统，下至旅行社设在当地的柜台。在营销组合的“4P”中，“分销渠道”在航空业所起的作用常常被忽略。一些本行业的专家甚至认为旅游业之所以有现在的发展规模就是因为航空公司太集中于增加运力和升级他们的订座系统，而无暇顾及和如何切实地满足顾客的需求和出售机票。毋庸置疑，这种忽略在未来将不复存在，技术进步为航空公司节约大笔开支提供了新的可能，途径之一就是将互联网用为销售渠道，从而形成低成本直销的方式。同时，大公司的客户管理部门要求以按劳取酬代替传统作为分销成本的销售代理人佣金。因此，航空营销人员面临着多种挑战，例如怎样将各种分销渠道更好地应用于产品配送投资于哪项先进技术才能获得最大的回报怎样与旅游业建立关系才能同时保证最佳的顾客服务和双赢14服务业市场营销到目前为止，我们已经使用了产品一词，它主要是指能够满足乘客需求的所有属性的总和。我们谈到了涉及所有市场营销活动的以“P”开头的四个概念，接下来将讲到例如航空旅游的市场服务方面，然而基于下列原因，我们有必要将产品与服务作进一步的区分产品是有形的（可被感知），而服务是无形的（不可感知并缺乏物理属性）产品的性质较为固定（通常保持不变），而服务是易变的，或都举例来说其质量会随时间发生改变多数产品都有一个较长的保存期（不会消失）而服务是不能储存的航空公司销售的是什么呢他们出售的是服务，它是无形的，易消失的，可变的并且其质量在很大程度上取决于服务人员服务市场营销组合中另外两上以“P”开头的概念由于其重要并且独有的属性，服务市场营销要求一种稍有不同的推进方法，这时就需要引进另外两个以“P”开头的营销构成要素人员产品是以自身质量和物理属性为基础而进行促销和销售的（例如一部自如驾驶的轿车或性能稳定的电脑），与此不同的是，服务的质量很大程度上取决于提供服务的人员。举个例子一家航空公司的订座服务、值机和乘务员将决定服务质量的总体水平，同时也影响着顾客是否能成为回头客。正是由于这个原因，很多以顾客至上为原则并行之有效的服务公司注重招贤纳士并为员工提供综合的顾客服务培训课程。一些公司甚至把“员工就是产品”作为口号，用来表明合格的雇员是成功的必要条件这样一个理念。程序由于服务所具有的无形的性质，一些服务公司开始考虑程序因素，这是使他们的服务被顾客承认和接受并获得竞争优势的有效途径。例如，美洲快递承诺在24小时内替换一张失窃的信用卡；而使节大饭店承诺如果不能让您100满意，我们就为您退款。一家设立24小时应急热线的航空公司会提供出一套对商务旅行和因私旅游的乘客都有重要意义程序。扩展市场营销组合如果我们将另外两个“P”开头的因素加到服务市场营销的过程中，我们的营销组合将会如下图所示学习要点制造业中，参与产品生产的人员和程序是不与顾客直接接触的。在航空运输业，这些人员和程序构成了每家航空公司与旅客直接接触的一个主要部分因此一线员工的素质和他们履行自已职责的方式会给乘客留下深刻的印象。15市场营销进程下面的图例列举说明了如何正确制定和实施市场营销活动的几个主要步骤在确定图上所示的几个步骤即制订目标与战略以及完善营销计划之前，我们必须先做好市场信息的收集。作为第一个步骤，这就是通常所说的“市场营销审核”，它包括收集和分析所有与营销计划有关的信息。我们在前面已经讨论过“营销三角模式”，因而“营销审核”包含以下几个方面的全部信息环境航空公司所处环境的总体发展趋势如何并将产生何种影响例如，是否会出现导致竞争加剧、运力增大和价格压力下降的放松管制趋势顾客对于顾客具有怎样的消费目的和出行频率你了解多少对于潜在顾客（即竞争对手的顾客）你掌握哪些情况竞争和你的航空公司相比，其它竞争对手具备哪些产品和服务上的优势你从销售人员和代理商那里得到哪些关于竞争对手具体做法的反馈信息公司你的公司在产品和服务上占有何种优势如何对它们加以利用接下来一个重要的步骤是进行市场细分，即将市场划分为相互区别的客户群。按照旅行目的进行市场细分是一种有效的方法。通过这种方式，可以得到以下几个细分市场注重便捷服务和舒适旅行的商务旅行者要求价位合理的地面住宿和空中旅行的假期旅行者寻求最经济舱位的VFR旅客（即控亲访友的旅客）了解每类顾客的侧重点有助于你更好地确定并满足他们不同的需要和需求。市场的细分工作完成以后，就要按照不同的细分市场对你公司发展的不同重要性进行排序，并将主要精力集中于排在前两位或前三位的细分市场上。为了达到这一目的就必须进行“SWOT”分析，即对每一个细公市场的竞争优势、劣势、机会和威胁加以考虑。当所有这些做完之后，你就具备了一个坚实的基础，根据这一基础你可以制定出切合实际和行之有效的战略将渗透到营销计划中，而这一计划通常着重于以三年为一个时间周期所能预测的一系列方面如前期准备、具体做法和预期收益。在营销计划实施过程中，有必要建立一个用于监控和分析其实施过程的评议机制。这将为设定一个程序提供全新的信息，而这程序具体来讲就是在以往计划的实施基础上做出新的计划。学习要点市场营销是一个循环的过程，即新战略和新计划的制订都是建立在以往战略和计划的实施结果基础上的。也就是说这一过程随着时间的推移会更加简单易行并日臻完备。16设计市场营销组合在前面我们已经提到了市场营销计划所含的一系列前期准备、具体做法和预期收益，详尽阐述了怎样合理利用产品策略、定价策略、促销、分销渠道以及人员和程序这些营销组合的要素，从而达到满足顾客的需要和需求并且盈利的目的。以下是在初级阶段你需要理解的关于市场营销组合设计的两