某公司商业房地产发展战略研究报告

东滩公司商业房地产发展战略研究汇报200302182018/2/162目录商业房地产发展环境概述进军商业房地产的意义商业房地产的战略目标商业房地产行业定位商业房地产的核心竞争力商业房地产发展模式2018/2/163商业房地产发展环境概述经济环境政策影响行业整体发展趋势地区行业发展状况商业房地产发展的社会环境商业房地产发展状况详细分析内容见商业房地产外部环境分析报告2018/2/164全国宏观经济增长状况19972001年全国GDP增长状况（单位亿元）73142769672805794881899593302000040000600008000010000012000019971998199920002001国内经济的持续增长，对增加国民的可支配收入和提高国民的市场购买能力和消费能力提供了基础，为商业繁荣和商业房地产的发展提供了有利条件。国内生产总值持续稳定的增长为房地产和相关行业提供了更好的发展空间，同时房地产及相关行业的发展又对拉动内需起到了很大的促进作用。过去五年宏观调控的主要手段是积极的财政政策和稳健的货币政策未来五年货币政策既要防止通货紧缩，又要防止通货膨胀，预计利率也将在一段时间维持较低的水平。国家通过转移支付等手段调整了不同地区的可支配收入，扩大社会有效需求。为实现国民经济持续稳定增长，政府将继续采取积极的财政政策，保持必要的投资拉动力度。对房地产的经营发展比较有利。2018/2/165上海GDP增长状况分析19982001年上海GDP增长状况（单位亿元）36882403496455115495101000200030004000500060001998199920002001上海GDP近几年以保持两位数的速度增长，加快了上海市退二进三的发展速度，对上海市的经济和商业的繁荣起到了极大的推动作用同时上海市发展的多中心化和住宅郊区化又促进了上海商圈的数量的增加和规模的扩大，为上海商业房地产业的发展提供了很好的发展机遇。上海市近几年规模较大的世博会、特奥会、F1赛事等一大批有影响力的大型综合性盛会又必将加速上海经济和商业的进一步快速发展，同时也为商业房地产开发提供了更多的发展机会。6新土地政策将对土地供应总量、价格、房地产业竞争态势以及跨区域经营都带来重大变化供应总量国家将通过土地规划控制供应总量土地结构和性质，政府完成一级开发，减少生地供应。土地利用计划要公开透明价格总体价格比协议转让的价格高，长期走势趋向市场合理价格各地的价格水平不一区域经营打破了地区、行业垄断，大大加快了区域竞争的进程。对地主的威胁比较大介入外地经营的范围和速度加快竞争态势重新洗牌，淘汰一批地主，加大了行业竞争的激烈程度，对核心能力提出更高的要求。规模和品牌对企业的生存发展更加重要。国家土地政策从2002年7月1日起，各类经营性用地，必须以招标、拍卖或者挂牌方式出让。2018/2/167未来房地产市场突出的几个变化将表现在土地价格短期内的增长、利润率的下降和房地产企业数量的减少短时期内土地价格的增长伴随土地出让政策的改变不可避免，部分地区可能出现增速过快的局面，中长期内，土地价格将会对短期的增速进行修正，但土地资源的短缺决定，价格不会低于现有水平开发成本的增加、供需结构性矛盾、市场竞争的加剧和成本构成的逐渐透明可能导致利润的整体下滑，市场优胜劣汰的竞争法则决定房地产市场中将走向成熟，行业整体利润将逐渐趋于稳定合理土地价格和出让方式市场化导致房地产行业和市场进入门槛提高，一批规模小、资质差的企业将被逐渐淘汰，行业内企业的整体质量将得到提高土地价格、开发成本、利润及企业数量发展趋势示意图20002001200220032004200520062007200820092010价格利润企业数量总成本2018/2/168有实力的房地产开发商将是新政策的最大受益者提供更多的机会促进规模化专业化缩短开发时间控制经营风险行业和地区垄断被打破，开发商可以在全国1400多个地区选择合适开发地区和项目，选择面大大宽于以前自己凭关系找地的开发模式目前政府主要供应熟地，大大减少了开发商自行进行一级开发的时间和风险由于土地成本透明，开发商可以选择自己的优势项目开发，便于控制风险只有规模化、专业化才能有更多的开发能力和获得更多的开发资金、获取新的开发项目，有利于形成全国性的大开发公司2018/2/169土地政策将使现有房地产开发商将重新洗牌，改变目前竞争态势外商、外地、外行的竞争成本降低，更多的外资竞争者进入房地产开发市场，竞争将更加激烈，价格战将不可避免，房价将更趋向市场化。新开发商增多竞争方式改变土地价格因素排除在价值链外，对企业的核心竞争力提出更高的要求，促进房地产行业规模化，专业化，以降低成本，控制风险重新洗牌没有实力的地方开发商将被市场淘汰，房地产行业的兼并重组将维持一段时间。2001年深圳市土地使用权出让建筑面积在20万以上的大地块均落入万科、泰华地产、振业集团、百仕达地产等品牌公司囊中。东滩经营商业房地产受土地政策的影响1、由于国家土地供应总量将受到严格的限制，未来获取大面积优质土地的难度将非常大2、土地出让方式的转变将促使企业从土地资源优势型（地主型）向能力优势型企业转变，能力优势的形成与公司决策和经营市场化速度相关3、土地价格比协议转让价格总体水平上升，长期价格趋向合理区间，总体价格水平将高于现在水平，这对东滩84平方公里土地增值提供机会4、房地产开发行业竞争趋向激烈化，实力决定开发机会，资本运作、技术创新、专业人才、投资策划等方面都对房地产商提出了更高的要求10土地市场供应者土地多头供应的局面将得到更本性好转国家成为土地的唯一供应商。土地统一供应将成为一种趋势。需求者国民待遇。对内和对外的开放，外资和民营的需求将大幅上升尤其是开发服务领域，政府审批公开、公正、公平市场化配置土地资源，维护国家土地政策的稳定性减少行政审批和政府划拨中介服务国外评估机构的进入带来了先进的管理理念、成熟的评估技术、服务手段和实践经验市场化价格将合理回归目标形成平等、公开、竞争有序、统一规范的土地市场秩序加入WTO对中国土地市场的影响主要是规范政府的审批行为和公开、透明，规范2018/2/1611我国加入WTO在给房地产业带来三大机会的同时，也带来了四大威胁1、外商的加大投资将使对写字楼、工业用房和高档住宅的需求增长。2、入世带动的经济发展和部分建筑用进口原材料关税的降低将使住宅的有效需求增大，并使住宅的消费层次更加分明。3、国外金融机构的介入将促进我国房地产金融业发展。三大机会1、入世带来的政策透明性和中国目前房地产业的相对高利润必将吸引国外大型房地产集团进入，国内规模小、资金量低、管理技术水平差的企业将受到冲击。2、外资房地产开发商将首先进入高档外销公寓及写字楼市场，凭借其先进的物业管理模式、营销网络和更加专业化、人性化的服务理念，对国内房地产开发商的业务将形成威胁。3、国内房地产开发商的政府背景优势和天然的地区优势将逐渐淡化。4、房地产企业正面临新一轮“洗牌”，相当数量的房地产企业将被市场淘汰。四大威胁2018/2/1612加入WTO后，中国将在过渡期内，逐渐取消进入房地产相关行业的市场壁垒资料来源WTO协议200020012002200320042006年允许建筑设计、工程服务、城市规划服务允许设立独资企业准许外商进入中国的房地产及服务行业，高档公寓写字楼外商不许独资收费和合同为基础的房地产服务仅限于合资企业形式，允许外方拥有多数股权建筑设计服务（CPC8671）及工程服务，集中工程服务、城市规划服务，仅限于合资形式，外资可以拥有多数股权建筑及相关工程服务（CPC511，512，513，514，515，516，517，518），外商可以独资2005外商可以独资在中国建设、改造和经营饭店和餐馆设施2006市场开放度2018/2/1613房地产开发业的产业特性可以总结为周期性、关联性、地域性、政策性周期性我国的房地产周期有三方面的特殊性第一是房地产周期的频率，大约是7到8年为一个周期；第二个就是我国房地产的周期中，衰退期和低谷期比较短，而增长期和繁荣期时间比较长，这显示出市场需求持续旺盛这样的特点，它明显不同于房地产总量过剩的国家和地区；第三，从销售增长和投资增长的关系来分析，销售增长直接影响到投资的增长。因此房地产公司应更为理性的把握项目投资、开发和销售的时机，避免盲目发展。关联性房地产与国民经济的许多行业如钢铁、水泥、木材、玻璃、塑料、家电等产业都有着密切的产业关联性。随着国际一体化的发展，我国国民经济与全球经济的相关度越来越高。而新的国际贸易保护主义的抬头，如美国对我国钢铁业实施反倾销制裁，使房地产相关行业的发展不稳定性增加，同时入关后，这些行业将面临跨国公司的强大竞争压力。因此，房地产公司需要密切关注相关行业的发展状况给房地产行业带来的影响地域性房地产地域性很强，各地房地产市场发育程度、政策措施、居民收入和消费偏好等千差万别。北京地区由于对奥运概念和入世概念的过度挖掘，使市场面临较大的压力。房地产行业的地域性特征使得房地产公司在进行地域扩张时，必须针对各地具体情况进行逐一分析，谨慎投资。政策敏感性房地产在国民经济中具有一定的先导性，受国家宏观经济政策的影响非常大。虽然我国国民经济的发展势头良好，预计今后几年仍会保持7的增长速度，但国际形势的不稳定也有可能给我国经济带来较为严重的影响。同时，房地产开发中的大量短期行为，对生态环境造成极大的破坏，大量商品房空置，以及开发失控，无序发展，导致土地资源的大量浪费和国有资产的大量流失等情况都有可能导致国家相关政策的变化。房地产开发业2018/2/1614周期性我国房地产历经起步（19791991）、过热（19911993）和调整（19931997）后，1998年房地产业步入复苏阶段从各阶段的波动幅度可以看出，房地产市场的成熟度日益加强，市场逐渐趋于理性发展。1999年以来虽然进入复苏期，但发展进入2001年后有所调整。这实际上有利于整个行业的持续稳定发展。房地产投资的增幅近年一直高于固定资产投资增幅，说明房地产对固定资产投资有较强的拉动作用，在国家“加大投资，拉动内需”的政策不变前提下，房地产投资还会有所增加。5005010015020019871989199119931995199719992001房地产投资增加比率固定资产投资增加比率过热期复苏期调整期19872001年固定资产投资与房地产投资增长率统计分析与宏观经济周期波动的趋势基本一致；波幅大于后者衰退期较短而增长期、繁荣期较长发展领先于宏观经济增长而衰退迟于宏观经济，体现了先导经济的特点。2018/2/1615全国房地产行业增长情况分析221829513026451505001000150020002500300035004000450050001997199819992000房地产业单位亿元全国房地产行业销售额增长状况19972000年全国房地产每年销售额增长分别是3305、254、4921，从增长趋势分析房地产业目前有较好的发展势头,市场对房地产的需求仍处于一个上升通道,从销售额分析已经占到全国GDP的5左右,成为国民经济的支柱产业，东滩公司进入这样的支柱产业中运营，有必要适时地根据国内经济的发展状况，动态调整公司在商业房地产业的投资策略。通过1999年的调整，2000年又出现了较快增长的势头，从经济周期分析，房地产业还有35年的增长期。2018/2/1616我国房地产企业数量多，但普遍规模小，竞争能力弱，行业整合是必然趋势企业的区域分布具有较高的集中性。全国一半以上的房地产开发商分布在广东、上海、北京、江苏、浙江等东部地区的12个省市中，西部地区不仅开发商数量少，而且企业规模也不大。在房地产市场面临整合和规模化经营的发展时期,东滩公司要参与到房地产市场上进行竞争,要定位好进行商业房地产、相关的复合房地产经营的发展方向和规模，只有这样才能在产业整合和大规模淘汰时处于有利的竞争地位。全国房地产企业个数05000100001500020000250003000019971998199920002001企业总数内资企业港澳台企业外资企业2018/2/1617全国房地产行业集中度全国房地产行业集中度发展趋势预测50000多家2000多家2002年2008年据专家分析我国未来510年，90的房地产企业将消亡，目前全国的房地产公司有50000多家，平均每个公司的资产不足2000万元，具有一级资质的不足144,平均开发量不到10000平方米,经营规模小、成本高、效益差、无充足的资本支持。预计5年后会剩下2000家左右，形成100个左右经营收入在100亿元以上的跨地区经营的大企业。由此分析,目前房地产行业的集中度并不高，行业未来发展将会有一个大规模行业整合和淘汰的过程。2018/2/1618从发展走向成熟，中国房地产业未来发展将形成以下五大趋势行业竞争日益激烈。房地产开发商向规模化、品牌化的方向发展。地区性品牌由于在资金实力、开发经验等方面处于整体劣势，生存空间收到严重挤压。房地产供给将向多元化发展，住宅供应体系将包含商品住宅、经济适用房、低租金公寓等面向不同消费层次的房地产产品，商业房地产将会稳定增长。商品住宅价格将呈现稳中回落的趋势。商业房地产的租、售价格将稳中有升。二级市场的不断发展将对房地产业的发展起着越来越大的作用。房地产金融业将更加完善，对推动房地产和商业房地产的发展起积极推动作用。规模化品牌化供给多元化价格趋势住宅二级市场房地产金融业2018/2/1619规模化的产业联合，增强行业竞争先进的物业管理模式营销网络专业化、人性化的服务理念雄厚的资金实力外资公司优势是否渐增是本土企业重新塑造核心竞争力否走联合之路扩大融资渠道更新经营理念政府背景优势天然的地区优势本土公司优势是否仍旧明显面对外资企业的竞争，本土房地产企业应该重新塑造核心竞争力以迎接挑战2018/2/1620房地产企业规模的变化必然引起其经营模式的变化随着行业竞争日益激烈，规模与联合才能重新构建企业的核心竞争力单独的项目公司无法从品牌资源、资金实力、专业人员等方面和大的地产集团竞争，要凭借合纵联横的优势，凝聚分散资源，提炼集团终极势能，并以联合营销推广模式抗衡强敌，才不会在大浪淘沙中被淘汰企业规模变化数量众多、规模小、效益差的小企业集中度高的大规模企业经营模式变更单一注重功能开发与商业、旅游、体育等行业结合重新塑造核心竞争力2018/2/1621房地产行业分析结论1我国房地产业正处于成长期向成熟期过度的阶段。2房地产业的产业特性为周期性、关联性、政策性、地域性3我国房地产企业数量多，普遍规模小而竞争能力弱，行业集中度低4商业房地产的投资额近年来快速增长5中国居民住宅市场容量巨大，发展前景看好。购买方分析表明，个人消费逐渐成为市场需求的主体，购房目的是为了改善住房条件6中国房地产企业未来发展方向是规模化、品牌化7现阶段我国房地产行业普遍负债较高，行业整体风险较大；部分地区商品住宅房供给出现结构性过剩，商品房空置率开始加大2018/2/1622上海房地产正成为上海的支柱产业房地产投资房地产消费GDP拉动2002年90年代初147不足一百万平方米1800万平方米不足10亿700亿上海房地产增加值占GDP的比重已由1991年的14上升至2001年的64，10年间增加了5个百分点，预计2002年底将达7，增速明显高于同期GDP增速，上海房地产业已成为全市经济增长的重要加速器2018/2/1623我国商业房地产开发面积增长状况19972000年我国商业房地产开发面积增长率分别为3255、1341、3803146251938621985630347705001000150020002500300035001997199819992000单位万平方米商业房地产的开发面积的大幅度增长，体现了商业房地产的增长潜力，随着商业和零售业的快速发展，在未来几年将会吸引大量的资金参与到商业房地产项目的开发。机遇和挑战并存，东滩公司应抓住机遇迎接挑战，实现公司的快速发展。2018/2/1624房地产业供给分析表明办公楼的投资额总体上无明显增长，比例呈下降趋势；商业用房的投资额近年来保持20左右的增长速度住宅内部供给分析00050010001500200019971998199920002001高档住宅经济适用房住宅供给的内部结构有所变化，其中高档住宅比例近年来有所下降，安居工程比例逐渐上升。办公楼市场供给的地区差异加大，办公楼的供需主要集中在北京、上海和广州这些经济发达城市。商业用房的供求矛盾开始表现。由于近年来消费疲软困扰着我国国民经济的发展，在部分地区商业用房出现了供大于求的局面。办公楼和商品用房投资比例0005001000150019971998199920002001办公楼商业用房资料来源中国统计年鉴2018/2/1625顾客消费习惯的变化对商业形态的影响分析购物中心的服务形态会越来越多元化，包含吃、喝、玩、乐等综合需求。它不仅要满足人们物质需要，而且还要满足人们日趋丰富的文化需要，它不仅要满足人们的生理需要，而且还要满足人们的精神需要，因此其功能将从购物中心演化到生活中心再演化到精神乐园。把文化做成特色从物质演化到精神发展连锁超市和购物中心要强调科技和文化含量，尤其是具有地方特色的文化含量。每一个城市的购物中心应具有自己的独特性，有了独特性才不容易被替代，才能保持强劲的市场竞争力。精神乐园生活中心购物中心连锁超市顾客一站式购物和集购物、休闲、娱乐为一体的消费习惯的变化为连锁超市和购物中心的发展提供了市场机会基本需求吃喝玩乐生活精神乐园2018/2/1626我国零售商业市场特点规模大、发展迅速，潜力大1993年，我国社会消费品零售总额为12万亿元人民币，到2000年，这一指标增长为34万亿元，7年间增长了22万亿元，年均增长率达2087，扣除物价上涨因素，年均增长率为1058。2001年，由于国家采取以扩大内需为主拉动经济增长的方针，国内消费品市场商品销售保持了较快增长速度。全年社会消费品零售总额375952亿元，比上年增长101。按照这种发展速度，在未来三年中，我国社会消费品零售总额还将有1万亿元以上的增量。如此广阔的市场，为我国零售商业提供了巨大的发展空间。在发达国家中，商业对国民经济增长的贡献率一般为15左右，而我国目前仅为83，说明我国商业的发展潜力巨大12343760051152253354199320002001年均增长率1058我国社会消费品零售总额趋势单位万亿元人民币2018/2/1627住宅郊区化的变化趋势对商业形态的影响城市的过度及无序发展，会产生一系列的社会问题，即所谓的“城市病”。交通拥挤、住房紧张、社会秩序和治安状况不良、城市环境污染严重、环境质量快速下降等。在此背景下，以富裕人群为主体的部分城市居民选择到城市的近郊乃至远郊居住，从而出现住宅郊区化和城市“空心化”的现象。伴随郊居化浪潮，大型的郊区购物中心SHOPPINGMALL）和一些办公楼宇也随之出现，居住、工作、购物、娱乐等实现一定程度的就地平衡。中国的大都市目前的发展趋势已经在向郊区发展,这就为城乡结合部的超级市场和购物中心的发展提供了市场机会东滩公司要发展商业房地产可以通过研究郊区的商业环境,选择有发展潜力的地段进行系统开发，以满足周围商圈居民的购物、娱乐、生活、工作和休闲的需要。2018/2/1628设计技术系统材料技术系统建筑技术系统大力推广轻质、保温、防震、耐久的建筑材料。研发和采用标准化部件，实行建筑材料质量认证，禁用“三无”建材。产品逐渐实现定型化、配套化和系列化。以硅砌块取代实心粘土砖，采用内浇外砌（挂）结构体系、钢筋混凝土异型极框架体系和底部为大开间、上部为少纵墙的钢筋混凝土剪力墙体系。不断改进现行传统施工作业方法，引进和采用国外先进的节能、安全、利于环境的建筑工程技术。发展预拌、泵送混凝土技术，采用胶合板或全网柜胶合板模板，推行新型脚手架。强制执行健全的模数标准，将电脑网络技术应用于项目管理、模板计算与配件、工材与机械的管理。坚持以人为本的现代设计理念，在规划布局、功能结构、公共设施、环境绿化、采光通风、室（内）外交通等方面把人的需要、人的方便、人的舒适放在第一位，将现代科技成果在经济可行范围内，尽可能地融于房地产开发之中。构造技术系统发展商业房地产2018/2/1629目录商业房地产发展环境概述进军商业房地产的意义商业房地产的战略目标商业房地产行业定位商业房地产的核心竞争力商业房地产发展模式2018/2/1630抓住商业房地产的机会巨大的市场空间外资进入的机遇较弱的竞争势力使东滩公司异军突起，成为商业房地产知名品牌，领全国之冠，提升企业影响力开辟东滩外的战略活动空间东滩之外的地产开发预演东滩开发意义重大，不容失败东滩公司在东滩做什么商业设施建设在东滩的地位东滩开发的实质和盈利模式商业房地产的实质和盈利模式与传统房地产业的比较促成公司知识经营平台的形成商业房地产可实现资源移植进军商业房地产的意义2018/2/1631对全球生态化进程的贡献探索生态型现代化，进行积极的生态资源保护和利用探索后发展中国家的生态跨越之路探索综合型生态园区的建设模式东滩开发意义重大对中国城市化建设的推动建设健康优质生活模式小城镇，探索农村城市化问题发展农业服务业，探索农业产业化运作模式大力发展第三产业，探索农民非农化的发展模式对长江三角洲发展的促进长江三角洲的经济地位举足轻重，东滩成功开发将推动沪崇苏跨江桥隧建设，打通长三角地区的沿海大通道对上海国际化进程的推进东滩是上海实现工业文明向生态文明的跨越，探索未来生态城市发展模式的具有唯一性的实验基地东滩开发意义重大，不容失败，必须谋定而后动应该在东滩外进行类似开发的预演，积累经验资源2018/2/1632发展理念产业发展地产开发区域配套政府职能统一规划东滩公司在东滩干什么建设提供市政设施东滩开发与国内其它区域开发不同，在上海市政建设投融资体系和投资导向下，东滩公司必须自行筹建东滩市政设施，以提升已拥有土地的价值提供部分公共设施东滩公司可引进外部资金建设部分盈利型公共设施，但还必须自主筹建部分必需的、但不盈利的或较长时期内不能盈利的公共设施项目，才能进一步提升土地价值建设维护生态设施应对生态主题，进行积极的生态资源保护，必然需要相应的生态保护设施，东滩公司必须自行筹建生态保护设施，以生态旅游和可持续发展来提升土地价值建设部分商业设施地产和商业房地产将是东滩开发主要利益来源。东滩公司应建设盈利较好、地价带动效应较大的主要商业设施项目，引进资金建设配套商业设施项目，以带动地产价值市政和公共设施在房地产开发中，一般都是由政府投资、主导建设，其投资本身不以盈利为目的。东滩开发中的市政和公共设施建设在东滩之外不具有普遍的意义生态设施应东滩开发的生态主题选择而产生，在东滩之外的其他项目同样也不具有普遍性无论东滩内外，商业设施建设都以盈利为目标，其关键在于商业主题和修建地址的决策东滩开发的核心内容商业房地产可在东滩外预演也只有商业房地产开发才具有普遍的商业价值2018/2/1633东滩开发商业利益的核心在于提升东滩地产价值、通过多种方式变现获利以地养地、账面盈利土地折股、股权收益内外土地联动开发免租开发、账面盈利自行开发、项目获利土地转让获取收益商业房地产的开发模式确定需求确定主题聚合资源满足需求人流汇聚之处必产生商业需要，而明确的商业主题又将汇聚特定的目标人流。商业房地产的开发模式是通过提高人流聚集程度和人流的有效需求来提升商业设施本身的房产价值和其所在地的地产价值来获取盈利地产和部分房产是东滩开发的主要利益来源；而商业房地产开发是刺激地产升值的“点金之笔”2018/2/1634东滩公司进行统一开发规划，聚合多元资源，提供市政设施、公共设施、生态设施和商业设施，其根本目的在于将东滩84平方公里的土地开发成适合规划中的产业（生态农业、旅游业、知识产业、娱乐业）发展的区域平台在此基础上进行招商引资，以有效的管理、服务支持区域内产业经营，通过地产出售和部分房地产出租出售获取收益建设提供市政设施提供部分公共设施建设维护生态设施建设部分商业设施统一规划东滩区域产业平台招商引资产业经营地价提升市场营销支持金融服务支持物业管理服务物流服务支持统一管理较好产业效益导致地价提升东滩开发的实质是建立适合多产业经营的区域平台，其主要盈利模式是部分地产和房产出售出租2018/2/1635商业房地产开发和经营过程与东滩开发极其相似。需要在多番论证的基础上确定需求和商业主题进行投资策划、规划设计、工程管理、市场营销和商业管理引进多种零售业态经营者进驻从事商业经营，并通过统一的管理、服务使商业房地产和其所在区域地产不断升值确定需求和商业主题投资策划规划设计市场营销统一规划商业房地产零售业态产业平台出售出租零售经营者入驻地价提升市场营销支持财务管理支持物业管理支持租户统一管理商业管理较好的经营效益导致房价和地价提升商业房地产开发的实质是建立多种零售业态经营的平台，与东滩开发建立区域平台相似，其经验教训对东滩开发具有直接效用2018/2/1636商业房地产的租户是以盈利为主要目的的自然人或法人商业房地产开发的商业主题选择、商业管理环节对租户经营效益有着直接和相当大的影响传统意义上的房地产开发，不论是写字楼、还是住宅房地产，要么其目标客户不以盈利为主要目的；要么是房地产开发商和物业管理基本上不能对租户的经营业绩施加正面或负面的影响其盈利模式是以一次性地吻合客户需要，通过出售获取收益或者随行就市，通过租赁获取收益传统房地产开发进入东滩的产业投资者和进入商业房地产的零售经营者一样都是以盈利为主要目的这就决定了东滩开发和商业房地产开发的模式必须是闭环经营、统一管理，通过对经营者的经营效益施加正面积极的影响，以持续提升地产或房产价值，获取管理、经营投入所带来的升值效益东滩开发和商业房地产开发商业房地产与传统意义的房地产开发存在根本区别，却与东滩开发有着极其相似之处2018/2/1637东滩开发需聚合多种资源，以将东滩打造为区域产业平台，商业房地产开发同样需要整合价值链。完成多零售业态经营平台的搭建平台搭建的效率和效益的关键在于东滩公司是否具有一个具有自适应更新和完善的知识经营平台投资策划规划设计施工管理市场营销商业管理知识管理平台（硬件平台、建设方法、平台资源）商业房地产东滩公司东滩开发总体策划规划设计基础建设招商引资区域管理东滩开发和商业房地产开发都需要东滩公司成为一个知识经营平台，以支持区域平台和产业平台搭建。进军商业房地产开发将促成知识经营平台的建立2018/2/1638东滩开发无疑将要建设大量的商业设施，引进多种档次、知名度较高的零售经营商需要大量商业房地产开发的人才我们不应该“临时抱佛脚”，也不应拘泥于东滩目前无法与各种品牌经营商展开实质性合作的现实而应该跳出东滩，在东滩之外，进军商业房地产，聚合多种品牌资源，增进了解和默契，有计划地开展合作，培养专业人才以便在大规模开发时，能在东滩进行商业模式的复制，为已经具备市政设施、公共设施和生态设施的东滩“画龙点睛”提升东滩地产价值，加快东滩开发步伐东滩外商业房地产品牌资源自身品牌人才资源商业模式知识平台东滩内商业房地产加快东滩开发东滩外的商业房地产开发积累的品牌、人才资源将在东滩开发时机成熟时，向东滩复制，快速“点金”2018/2/1639东滩开发意义重大，不容失败，必须谋定而后动，先在东滩外进行预演东滩公司在东滩需提供市政设施、公共设施、生态设施和商业设施。其中商业设施是提升地价和获取利益的关键而且也只有商业房地产在东滩之外具有普遍的商业价值，可以进行商业性开发预演东滩开发的本质是建立适合多产业经营的区域平台，商业房地产的本质是建立适合多种零售业态经营的产业平台；两者极其相似，商业房地产开发的经验教训对东滩开发有直接效用，可避免不必要的“弯路”东滩开发和商业房地产开发与传统房地产开发有着根本区别，东滩开发只能从商业房地产开发过程获取知识、经验和教训进军商业房地产有助于东滩公司探索和建设自适应更新和完善的知识经营平台，后者将对东滩大规模开发提供必要和强有力的支持东滩外商业房地产开发积累品牌资源、人才资源和经过验证的商业模式可在时机成熟时实现向东滩内移植，以“点睛之笔”提升东滩地产价值123456进军商业房地产对成功进行东滩开发意义重大2018/2/1640抓住商业房地产的机会巨大的市场空间外资进入的机遇较弱的竞争势力使东滩公司异军突起，成为商业房地产知名品牌，领全国之冠，提升企业影响力开辟东滩外的战略活动空间东滩之外的地产开发预演东滩开发意义重大，不容失败东滩公司在东滩做什么商业设施建设在东滩的地位东滩开发的实质和盈利模式商业房地产的实质和盈利模式与传统房地产业的区别促成的知识经营平台的建设商业房地产可实现资源移植进军商业房地产的意义2018/2/16412001年我国全年社会消费品零售总额375952亿元，比上年增长101，按照这种发展速度，在未来三年中，我国社会消费品零售总额还将有1万亿元以上的增量。如此广阔的市场，为零售业提供了巨大发展空间在发达国家中，商业对国民经济增长的贡献率一般为15左右，而我国目前仅为83，说明我国商业的发展潜力巨大我国零售业态虽然在种类上与国际上发达国家一样，但在分布上相对集中，由于历史原因，百货店的零售总额一直占总零售额的较大比重，商业设施单一落后。近些年，随着社会经济的发展，超级市场、大型综合超市、连锁经营店、便利店、购物中心逐渐崛起，业态转换迅速，尤其以囊括多种零售业态的购物中心为未来趋势，必然为商业房地产提供了广阔的发展空间我国零售业发展潜力巨大购物中心为零售业态升级的方向我国缺乏满足购物中心需要的商业设施，将是商业房地产最大的机会难得的战略机会商业房地产的市场空间巨大2018/2/16421999到2001年期间，外商投资企业数量逐年递增，其中半数为港澳台企业。2001年外商商业企业销售额占社会零售总额的18。加入WTO后，三年内零售业全部向外资开放，外商投资零售业不再受地域和门店或企业数量限制外资零售业巨头出于规避政治经济风险考虑，一般不愿意直接购置从事商业活动的场所，而是采取租赁形式，可提供1025乃至更长时间的租赁担保合同，让商业房地产开发企业可以租赁担保合同融资，并协助确定所开发商业房地产的选址和其他相关决策零售业对外资开放的时间表确定外资零售业的投资战略与欲大规模抢滩中国市场的外资零售巨头结盟，进行商业房地产开发、经营将在很大程度上规避了部分商业风险难得的战略机会外资零售业进入中国市场的机遇2018/2/1643我国房地产行业集中度极差、不成熟全国房地产行业集中度趋势50000家2000家2002年2008年我国未来510年，90的房地产企业将消亡我国未来510年，90的房地产企业将消亡一级不足144资质平均不足1万平方米开发量100个经营收入在1百亿以上的企业2千左右5年后资产不足3千万5万多目前规模数量一级不足资质平均不足万平方米开发量个经营收入在百亿以上的企业千左右年后资产不足千万万多目前规模数量上海地区房地产企业集中度较好，形成了一定规模上海近4000家房地产企业中，百强企业已稳占房地产业的半壁江山难得的战略机会商业房地产的竞争势力较弱2018/2/1644较弱的竞争势力使东滩这样实力尚弱小的新锐企业，可以凭借全新的开发理念和经营思路异军突起商业房地产是一个全新的领域商业房地产作为我国房地产行业的一个新领域，竞争者较少，目前还没有任何一家确立业界权威地位以发展购物中心为例，介入打造全新中国MALL的公司不过20家以商业房地产为其主营业务的房地产企业几乎不存在大部分从事商业房地产开发的企业都是从住宅房地产开发延伸过来房地产行业将经历残酷“洗牌”过程随着外资全面介入房地产行业，传统房地产行业将面临残酷的洗牌过程，多达90的房地产企业将面临消亡的危险，这将极大的妨碍传统房地产企业延伸至新领域商业房地产商业房地产与传统房地产的根本区别将使传统思维进行商业房地产开发的企业不可能取得成功难得的战略机会商业房地产的竞争势力较弱2018/2/1645我国零售业存在巨大发展潜力，适逢我国零售业业态升级、外资零售业开放的绝好时机，进军商业房地产将使东滩公司跳出东滩地域的局限，获得开阔的战略活动空间我国房地产行业集中度低，处于低水平竞争阶段，必然面临残酷的洗牌过程，使大部分房地产企业无暇他顾。商业房地产作为一个全新领域，游戏的参与者较少还没有任何企业确立权威地位东滩公司以先进的经营观念介入，有异军突起，领全国之冠的机会东滩进军商业房地产，如不能局限于东滩一样，也不能局限于上海，也许更明智的选择是避开行业集中度较高的上海房地产市场123进军商业房地产将为东滩开辟新的战略活动空间2018/2/1646目录商业房地产发展环境概述进军商业房地产的意义商业房地产的战略目标商业房地产行业定位商业房地产的核心竞争力商业房地产发展模式2018/2/1647东滩公司商业房地产的总体战略目标5年内做强做大企业，成为具有以商业需求管理和产业链资源集成为核心竞争力的商业房地产开发、经营和服务的产业集团；东滩公司在未来不仅要成为一个商业房地产开发业的强者，还要在综合服务领域、金融业等领域进行多元化的扩张，成为一个跨行业、跨区域的产业巨人；东滩商业房地产发展的核心是建立一个商业零售业和房地产业相结合的产业发展平台，利用市场需求管理能力和产业运作能力的核心竞争力吸引商业品牌资源和集成房地产价值链资源成功制造商圈。综合房地产业务相关综合服务业务金融业务开发区域开发商业物业开发经营商业物业其他服务房地产服务金融服务平台商业零售业房地产业2018/2/1648房地产企业“做强做大”的标杆研究总资产规模至少达到50亿元；房地产主营业务年销售收入至少达到30亿元；净资产收益率至少达到10；房地产开发业务能够摆脱地域性，立足若干房地产核心市场；公司品牌具备广泛的知名度、良好的美誉度以及一定的顾客忠诚度。通过对万科、万达、中远房地产等标杆企业以及中国所有上市房地产企业的研究，新华信认为今天在房地产业“做强”应至少达到以下五个指标资本雄厚房地产主营业务市场地位突出企业盈利能力强不吃关系饭体现公司综合能力的品牌优势突出2018/2/1649总资产50亿房地产主营业务收入30亿元净资产收益率10地域扩张强势品牌2001年全国上市房地产公司主营收入前五强的企业平均主营业务收入是266亿元（该指标相对更为重要，因此新华信选取了前五强企业作为参考）万科2001年的主营业务收入为45亿元，万达2001年的主营业务收入为50亿元2001年全国上市房地产公司净资产收益率高位数为99；万科2001年的净资产收益率为12；作为市场化程度较高的房地产企业万科已基本摆脱了地域性的限制，目前业务已拓展到全国10个城市；万达2001年已将业务拓展到全国12个城市万科、万达等的品牌已经在全国范围内具备了一定的知名度，美誉度和顾客忠诚度。2001年全国上市房地产公司总资产排名前十强企业的平均总资产是是4813亿元万科2001年的总资产为65亿元，万达2001年的总资产为100亿元五大指标制定的外部依据2018/2/1650东滩公司商业房地产的战略目标体系效益目标是根据东滩现有业务的计划收益情况进行测算修正后得出。成长目标和管理目标是根据东滩现状分析提出的东滩在未来五年内应该加强的关键点。战略目标制定的出发点东滩商业房地产在2007年应该达到国内房地产行业一流企业的地位。目标具有挑战性但是可以实现。2018/2/1651东滩公司商业房地产的战略目标效益目标年净资产收益率年实现主营业务收入年实现净资产根据新华信的研究（选取万科、万达、华远等优秀企业为标杆），2001年的一流房地产企业的财务指标为总资产规模至少达到50亿元，主营业务年销售收入至少达到30亿元，净资产收益率至少达到10。考虑到过去5年全国房地产企业资产平均增长率15、销售收入平均增长25的速度，到2007年全国一流房地产企业的财务指标应为总资产规模至少达到120亿元，主营业务年销售收入至少达到50亿元。2018/2/1652中国38家房地产上市公司的财务分析如下2018/2/16上海东滩投资公司战略和组织管理体系咨询COPYRIGHT2002BYSINOTRUSTMANAGEMENTCONSULTING53中国38家房地产上市公司的财务分析如下（续）2018/2/16上海东滩投资公司战略和组织管理体系咨询COPYRIGHT2002BYSINOTRUSTMANAGEMENTCONSULTING54东滩的战略目标成长目标树立业内声名卓著的企业品牌；确立全国一流的商业房地产开发和商业物业管理的品牌地位；积累区域开发的管理和运作经验；形成商业房地产开发的核心竞争力，有强的投资策划能力和商业物业管理能力；形成从投资策划到商业管理纵贯价值链的产业运作和资源集成的综合能力；探索适应企业快速发展扩张所必需的模式，具备走出上海，实现跨区域扩张的整体开发能力；为东滩开发培养对区域开发有深刻理解的人才；2018/2/16上海东滩投资公司战略和组织管理体系咨询COPYRIGHT2002BYSINOTRUSTMANAGEMENTCONSULTING55东滩的战略目标管理目标形成较强的战略规划和管理能力建立知识经营和知识管理的学习型组织机制完善组织结构和管理流程健全的考核和激励制度形成充满活力的企业文化系统的人力资源管理体系有较强的专业和管理人才的储备2018/2/16上海东滩投资公司战略和组织管理体系咨询COPYRIGHT2002BYSINOTRUSTMANAGEMENTCONSULTING56目录商业房地产发展环境概述进军商业房地产的意义商业房地产的战略目标商业房地产行业定位商业房地产的核心竞争力商业房地产发展模式2018/2/16上海东滩投资公司战略和组织管理体系咨询COPYRIGHT2002BYSINOTRUSTMANAGEMENTCONSULTING57今天的房地产企业必须为未来的竞争作出选择，过去的模式不一定能够带领你进入下一个十年。企业的关键问题是如何制定自身的战略并有效地实施。2018/2/16上海东滩投资公司战略和组织管理体系咨询COPYRIGHT2002BYSINOTRUSTMANAGEMENTCONSULTING58在制定有效的战略之前必须回答两个问题第一个问题是今天的业界正在发生什么今天的房地产行业正在经历快速的变化，潜在价值在价值链的各个环节之间不断变化和转移。了解这些变化帮助你选择如何成功的进入一个游戏。第二个问题是如何选择产业定位不论企业如何运营，企业都必须明确自身如何参与竞争，如何将自身定位在一个更有利的位置。任何一个行业，不论产业的状况优劣总有一些企业比其他的企业做得更好，这是因为他们设法使自己站在更有竞争优势的位置上。2018/2/16上海东滩投资公司战略和组织管理体系咨询COPYRIGHT2002BYSINOTRUSTMANAGEMENTCONSULTING59房地产业为何具有如此强的吸引力对于房地产开发商而言，什么是这个产业的特征，它将如何发展是最大的问题。历史上，除了那些大震荡的时期之外这个行业都是非常有吸引力的。非常明显，你只要进入似乎就可以赚钱，甚至可以获得不可思议的利润。对商业房地产而言这个行业在未来真正获利的主要是原因是存在需求。一系列的外部力量造就了一个非常好的购买环境。我们有巨量的从产业向服务业的转移，从而产生了大量对办公楼宇的需求；我们需要大量的零售空间的扩展，并且新的零售业概念的发展将刺激这一需求的上升；大中型城市大量的人口流动和人口结构的变化，人群工作和购物场所的变化产生了大量对具有新特征的商业建筑的需求；新的建筑产品和技术使得旧的商业建筑越来越失去吸引力；租户在寻找更能创造新的购物环境和购物的舒适感觉的地方。为什么会发生这样的事情2018/2/16上海东滩投资公司战略和组织管理体系咨询COPYRIGHT2002BYSINOTRUSTMANAGEMENTCONSULTING60传说还能持续多久任何一个产业都不可能维持长期的高利润，参与者的增加必然会带来产能的过剩，产业的利润必然越来越低。然而，所有的产业中都有一个利润分配机制，总有人赚得多，有人赚得少，这就是竞争优势。今天还是很少企业认真去想和认真去做这件事。新进入者供应商行业竞争者购买者替代品新的SHOPPINGMALL,新的写字楼，翻修的商业建筑。承租户、商户金融投资者等新的行业进入者将侵蚀价值链环节的利润租户和投资者越来越专业，他们在选择更有吸引力的项目的同时也在使得项目的利润空间下降。他们更清楚自己要的是什么，也面对更多的选择，并且更会讨价还价。中间商在中间也越来越成熟和专业，他们的讨价还价能力也更强。每一方都希望在其中获得更多的利润。从这些方面来看房地产行业的势力结构发生的很大变化。如果说从整体的需求上升来说整个行业的利益在增加，但是它决不是像以前那样有利可图。竞争者越来越多，租户、投资者和供应商的能力都越来越强，他们比以前懂得更多，从租金中拿回的更多，并且在不断寻找替代品。2018/2/16上海东滩投资公司战略和组织管理体系咨询COPYRIGHT2002BYSINOTRUSTMANAGEMENTCONSULTING61选对了行业是否意味着财富一种说法是今天产业的竞争如此激烈，我们不要进入这一产业了，而从另一个角度来看，房地产的空间和所囊括的产业太大，即使是产业平均利润可能有所下降，但是平均利润之上仍有很大空间，并且大量的公司是处在平均利润之下。因此，选对了行业并不意味着财富，关键的如何应对行业的变化，将自己放在一个可持续的优势地位，从而获得竞争优势。这是许多公司必须走的道路。过去，大多数房地产公司没有战略，有人认为；房地产就是一个一个项目组成的，项目是无法预测的，所以房地产的战略是无用的。这些公司是完全的机会主义者，什么生意赚钱他们就做什么。他们从不在乎自己会选择什么样的项目来做，从不在乎自己下一个做的事是从没有做过的。这样的做法在未来的竞争中是行不通的。如果企业总是在下一个项目中扮演新手他就不可能获得好的收益。2018/2/16上海东滩投资公司战略和组织管理体系咨询COPYRIGHT2002BYSINOTRUSTMANAGEMENTCONSULTING62房地产业来讲，横向和纵向上都有极大地空间。房地产业不是一个产业，而是一个经济体和一个产业联合体。它覆盖了社会经济系统的绝大多数环节，每个环节都连接着一个产业。这些产业有着自身的经济规律和从根本上不同的特点。我们应该理解这些产业的吸引力、它们在以何种方式竞争以及它们未来的发展趋势。对房地产业来讲，横向和纵向上都有极大地空间。很多的房地产企业缺乏明确的定位，他们什么样的项目都想做，从住宅、商业、写字楼等等。另一方面，产业价值链的每个环节都有不同的专业领域，资产管理、工程管理、中介等等。住宅、商业、写字楼资产管理、工程管理、中介2018/2/16上海东滩投资公司战略和组织管理体系咨询COPYRIGHT2002BYSINOTRUSTMANAGEMENTCONSULTING63关键的一点是企业需要避免把从具有竞争优势的环节获得了利益丢失在那些没有竞争优势的环节上。投资策划规划设计工程管理市场营销商