尺度地产2011绵阳小岛建设四期营销策划及销售执行顾问

尺度地产2011绵阳小岛建设四期营销策划及销售执行顾问前言为了对10年小岛拥有进一步了解，及时掌握小岛业主对小岛居住生活的满意度，我司在前期对小岛3期业主进行了一定程度的抽样调查，在此致谢小岛花园城的大力配合；业主抽样调查问卷分析本次问卷针对业主满意度和忠诚度、产品评价、品牌形象、服务四个方面进行抽样调查，共搜集有效样本195份，分类分析如下样本年龄段分类参与此次随机抽样调查的对象以50岁以上人群为主，跟小岛花园城目前居住人群构成和调查时间在周末有关（中老年带小孩）。3135岁和3640岁这两个年龄段人数分布较多，一定程度上反映了小岛花园城业主闲散的生活状态。业主总体满意度整体来看，小岛花园城业主的总体满意度为86，即有86的业主表示“比较满意”或“非常满意”。忠诚度业主们对小岛花园城的忠诚度很高，达到79，即79的业主表示，如果再次置业将会考虑小岛花园城。再次购买的面积区间再次购买，业主们对面积的需求以100120平米为主，7085平米次之。基本对位了小岛4期产品面积区间；Q3请问您决定购买小岛花园城时考虑的因素有哪些最有可能购买的房价范围业主们对后期小岛花园城的房价接受范围以50006000为主，此部分业主比例占到86。推荐率现有业主向他人（亲戚、朋友）的推荐率很高，达到95。对老业主的再营销同样成为4期营销重点；推荐人数及成功购买人数大多数业主推荐的次数在15人次之间，从通过推荐达成购买行为的统计结果表明单个业主的推荐影响力主要集中在15人这个范围中。购买小岛花园城的考虑因素（重视度分数值）我司认为小岛岛居的物业特征注定了后期增值空间较大，3期业主对交换价值的认知度较低，也为4期营销留下空间；业主对居住户型的舒适度和满意度（分数值）以下数据由单个业主打分累加得出，由每一项的总分值可以看出业主对各项的总体满意程度较高，其中最满意的是采光和通风，最不满意的是厨厕空间设计。而厨厕空间设计是高端业主的关注重点，建议在5期产品部分做出改善；Q7请您对您居住户型的各项舒适度和满意度进行打分。业主对小岛建设开发的建筑满意度（分数值）以下数据由单个业主打分累加得出，由每一项的总分值可以看出业主对各项的总体满意程度较高，其中最满意的是景观环境，最不满意的是周边配套设施。Q8请您对小岛建设开发的建筑进行综合评价和打分。业主对小岛产品质量的评价（分数值）Q9请您为小岛花园城产品质量打分。以下数据由单个业主打分累加得出，由每一项的总分值可以看出业主对各项的总体满意程度较高，其中最满意的是强弱电系统，最不满意的是门窗质量。需要在4期产品施工中得到调整；小岛花园品牌可以满足业主的价值需求Q11请从以下几个方面评价您对小岛建设及小岛花园城的感受。（多选）充分得到业主认可的诉求前四名依次是安逸、质量、服务、美誉度，而最没有得到业主认可的诉求是追求、科技、经典、国际化。充分说明小岛3期的营销主题很难真正沉淀，同时引发对企业品牌的思考；业主对工作人员服务态度的评价Q12请问回忆一下，您觉得小岛花园城的售楼服务人员态度怎么样看楼服务满意程度最高，物业管理服务满意程度最低。（一个位于流程最前端，一个位于流程最后端）业主对收楼过程中服务情况的评价Q13您回忆一下收楼的全过程，在收楼过程中，您对小岛建设在以下这些方面的满意程度如何“工作人员服务态度”评价最高，“收楼符合交楼标准”评价最低。业主对小区物业的总体评价Q14您对您所居住小区的物业服务能否进行一个总体评价业主对小区物业服务的总体评价较高，67的业主认为满意。业主认为物管需要加强的方面Q15您认为目前物业管理哪些方面的工作需要加强（多选题）业主认为最需要改善的是“降低物业收费”，其次是“提高服务质量”，再次是“加强安全保卫工作”，以及其他（单列）。亟需改善以下短板增设小区内配套设施，特别是前期承诺过的老年休闲娱乐室，运动、生活、医疗设施等；房屋保修服务提升维修质量、改善服务态度、提高维修速度；交通出行在现有39路基础上增开公交线路，目前53路临时改线对出行便利性有所提高，希望可以长期保持路线；社区文化即使重要性较低，但满意度也较低，建议实施措施举办文艺活动、建立社区论坛、提倡业主文明公德、举行体育活动、组织业主出行旅游等。保持现有优势基础上做好下列工作物业人员素质与表现在现有基础上，通过培训提升个人素质及职业技能；小区安全管理贯彻出入查证，重视防盗设施的投入、地面及地下停车位的管理，加大巡逻力度，杜绝车辆丢失及其他治安管理事件的发生；考虑水电气统一代收，为业主提供便捷服务。销售是一门的理性的艺术，60的消费者在完成购买决策后，往往都会有意无意的对此次购买产生怀疑。营销，关键是临门一脚。尺度观点本轮汇报纲要小岛花园4期营销环境分析小岛花园4期产品竞争分析小岛花园4期营销策略建议小岛花园4期推广策略建议2011年绵阳城市发展观察2011年绵阳楼市环境观察2011年中国楼市调控观察小岛花园4期营销环境分析PARTA2011年绵阳城市发展观察第一章本章节着重从小岛4期所面临的城市环境已经与2008年小岛3期营销所面临城市环境大不相同角度，对与小岛4期相关联重要城市发展因素进行观察；第一章小岛花园4期营销环境分析四川省第二大城市，位于四川省西北部，距离成都100公里；是四川省重要的地区经济中心和历史文化名城；截至2010年底绵阳总人口数5204万人，幅员面积20249平方公里。市区建成区面积103平方公里，城市人口106万；绵阳辖两区（涪城区、游仙区）六县（三台县、盐亭县、梓潼县、安县、北川县、平武县）一市（江油市）；涪城区游仙区江油市梓潼县安县北川县平武县三台县盐亭县年份市区面积城市人口200855万平方公里60万2010103万平方公里106万第一章小岛花园4期营销环境分析全市实现GDP9602亿元，增长153，比2009年提高09个百分点。其中，第一产业实现增加值1665亿元，增长4；第二产业实现增加值4683亿元，增长232；第三产业实现增加值3255亿元，增长102。全市三次产业结构为173488339，与“十五”末相比，第一产业下降了56个百分点，第二产业提高了8个百分点，第三产业下降了24个百分点，三次产业结构进一步优化。第一章小岛花园4期营销环境分析近年来绵阳经济保持平稳快增长的趋势，但在08年受到“512”事件及全球金融风暴的影响，GDP增速受到严重影响。2010年，绵阳完成GDP9602亿元，总量居全省第2位，增长153，比上年提高09个百分点。第一章小岛花园4期营销环境分析19561966年工业之城随着首份城市总体规划诞生，绵阳首次为自己定位轻工业城市。此后10余年间，绵阳城市规划及发展虽历经4次修编，“工业城市”这一构想却始终保持。1967年1997年科技之城1985年绵阳撤地建地级市。随后的城市规划除再次强调电子工业的主体地位外，将“四川省重要科研基地”提入议程。1997年版的城市总体规划中，又提出打造“我国重要电子工业生产和国防科研基地”的构想。“中国科技城”的建设便是这一构想的成功之举。19982009四川副中心之城2005年绵阳城市用地数量已逾62平方公里，突破1997年版规划设定的585平方公里规模。发展需求以及来自周围新兴城市（如德阳）的竞争压力，使绵阳以“四川副中心城市”的构想，充分发挥区域优势、科技优势，成为西部地区重要的创新基地、研发基地和人才基地。20102020百万人口特大城市2010年，绵阳城镇人口达到108万人，成为川内第二个百万人口特大城市。绵阳城市总体规划成果调整方案（20102020）已被国务院正式批复，也是四川省目前除成都市外唯一获批复的百万人口特大城市总体规划。绵阳城市规划发展变迁第一章小岛花园4期营销环境分析20102020百万人口特大城市新一轮城市总体规划将绵阳定位为“中国科技城、西部重要的经济中心和宜居城市、四川历史文化名城”。2020年中心城区城市人口规模145万人，城市建设用地为150平方公里，人均建设用地103平方米。在中心城区用地布局空间发展策略上，主要将拓展新区、疏解旧城、优化交通、提升中心、控制生态。根据绵阳城市总体规划成果调整方案（20102020），确立了绵阳“一主四分多中心”的发展构想。“一主”即现有老城中心主要承担市级商业和商务功能；“四分”，园艺、永兴、游仙和塘汛为分中心，调整园艺中心区用地，更新改造永兴片区和塘汛片区中心，提升游仙中心，建设城市四个公共设施副中心；其中游仙、高新区分别承担市级休闲旅游中心和市级生产服务中心功能；十一组团构成中心城区，依托绵阳城区四山环抱、三江汇流的自然山水格局，规划形成山水间隔、指状生长的多组团空间布局结构。根据自然山水及道路等要素划分，将中心城区分为中心区、园艺、高新区、塘汛、游仙、科学城、松垭、青义、小枧、循环经济园和磨家共十一个组团。第一章小岛花园4期营销环境分析中心区综合性服务中心，商务商贸功能为主。科创园片区行政办公、居住、科研和教育功能。城市副中心。高新区高新技术产业研发、生产和居住功能。新皂组团以工业、物流为主导功能，建设城市物流中心青义组团教育科研和居住组团高水组团以居住、商贸为主游仙片区科学城承担国防科技研发功能；富乐山、科技博物馆为休闲旅游基地。经开区片区以工业生产、居住为主要功能小枧组团居住和休闲组团规划中的中心城区形成指状生长、山水间隔的多组团空间布局结构。形成中心区、科创园、高新区、经开区、游仙五个片区和新皂、农科区、高水、青义、小枧五个规模较小的组团。第一章小岛花园4期营销环境分析总体目标建成布局合理，能力充分，层次分明，衔接顺畅、贯通南北、连接东西、辐射全国的区域性综合交通枢纽。阶段目标到2012年形成2条铁路、4条高速公路、2条快速通道、4个公路枢纽客运站、1个货运站、12条航线，绵阳主枢纽初步形成。依托2个次级枢纽（江油市、三台县）和5个节点城市（安县、北川、梓潼、盐亭、平武），形成铁公航联运、物流配送、连接周边等功能完善、层次分明的区域性综合交通枢纽。到2020年进一步完善主枢纽和次级枢纽功能，提高通道能力，基本建成区域性综合交通枢纽。绵阳主枢纽直接汇集6条铁路、6条高速公路、6条快速通道。依托铁路、公路和机场，完善绵阳主枢纽功能，实现主枢纽的铁公航联运，形成以绵阳城区为中心的内连外接的一体化区域性综合交通体系。建设区域性综合交通枢纽第一章小岛花园4期营销环境分析重点项目情况介绍教育园区绵阳教育园区位于涪城区青义镇、城郊乡和科创园区西园社区境内，面积69平方公里，可用建设面积6000余亩。园区开发建设计划用57年时间分三期进行，总投资约44亿元。园区建成后，在校学生规模大约9万人，每年培养中高级技术人才15万人左右，每年向高等院校输送5000人左右本科生，年培训农民工8万人左右，技能鉴定8万人次。第一章小岛花园4期营销环境分析重点规划2030成渝经济区之“成德绵一体化”“十二五”开局启幕，成渝经济区规划获批，作为四川“一极一轴一区块”区域战略中成都都市圈增长极的核心区域，成都、德阳、绵阳注定将在未来五年里扮演更为重要的角色。成德绵地区面积38万平方公里，人口2036万，经济总量约6000亿元，是四川乃至整个西部地区产业实力最强、产业水平最高、产业集聚规模最大的区域之一。PARTB2011年绵阳楼市环境观察大难兴邦，经历了2008的512大地震，2010年绵阳楼市迎来了史无前例的发展；小岛4期正面临前所未有的竞争环境，此章节重点关注2008年与2011年楼市环境差异；第一章小岛花园4期营销环境分析第一章小岛花园4期营销环境分析房地产开发投资06年10年，绵阳市房地产开发投资额保持快速增长趋势，其中06年增幅相比05年增长31，这一年正是绵阳楼市大规模启动的时期；07年增速有所回落，降低到23；08年虽然受“512”地震的影响，开发投资额仍然有25的增幅；2009年房地产开发投资完成68亿元，同比增长174；2010年房地产开发投资完成10584亿元，同比增长556。第一章小岛花园4期营销环境分析商品房新开工面积及销售面积07年，绵阳市商品房新开工面积大幅增加，同比增长69，达到2806万平米，08年受地震影响，新开工面积减少至2458万平米，减少12；2009年新开工面积3789万平方米，增长54；2010年商品房新开工面积4327万平米。第一章小岛花园4期营销环境分析商品房新开工面积及销售面积在销售方面，07年仍然维持了较强的市场热度，销售面积达到2203万平米，一方面是由于06年绵阳的新开工面积（1661万平米）与06年的销售面积（23382万平米）相比有较大差距，导致市场供应量偏小，影响了市场需求的进一步释放，另一方面也是因为07年新开工的部分项目，正式推盘销售时间是在08年，这进一步影响了07年的市场供应量，进而影响销售速度；08年，销售面积减少46，仅为1199万平米，显示了地震及市场宏观背景对市场的巨大影响。09年商品房销售面积2652万平方米，增长121；2010年商品房销售面积3581万平方米，增长35。第一章小岛花园4期营销环境分析绵阳近年土地供应情况在这三年期间绵阳土地供应情况发生了巨大的变化，逐年维持上升趋势，尤其对比10年供应量上升明显，由于08年受地震影响，供应量为49亩，09年供应量开始回升，达到835亩，到10年土地大量供应，供应量上升到3967亩，尽管房地产调控政策频出，但开发商拿地热情不减。单位亩绵阳土地供应情况对比2010年绵阳土地拍卖面积达3967亩，比去年835亩高出3000余亩，2010年土地拍卖主要集中在仙海区，其中北京城建和首开在仙海拍得土地量最多，达2092亩。绵阳09、10年各区域土地拍卖情况对比单位亩第一章小岛花园4期营销环境分析08年拍卖土地仅为一宗，成交总额为035亿，09年拍卖土地上升为15宗，成交总额为11亿，10年拍卖总数小幅上升，为19宗，成交总额达到19亿，绵阳土地市场进入火热期。单位亿元土地成交总额及宗数2010年土地拍卖情况一览表绵阳近年土地供应情况第一章小岛花园4期营销环境分析由于08年地震影响，绵阳市土地楼面地价也一度受到影响，拍卖出让土地为一宗，楼面地价为318元/，09年房产市场开始回暖，楼面地价上升到917元/，10年尽管出让土地大幅增加，但主要来自仙海风景区，整体楼面价不高，10年出让土地楼面价在886元/。平均楼面地价对比绵阳近年土地供应情况第一章小岛花园4期营销环境分析0810年绵阳市连续撒年整体量价均在逐年上涨，相比较之下，10年较09年上涨态势更加明显，突破新高。08年受地震影响，共销受阻，尤其在销售上，成交量仅为5869万，09年房地产市场开始回暖；去年，国家一系列调控政策出台，绵阳楼市依旧异常火热，各区大盘纷纷涌现，加之年底市中区稀缺项目的集中推盘，绵阳整体市场均价急剧上涨。年度总体情况对比绵阳商品房市场第一章小岛花园4期营销环境分析从绵阳近三年的面积段的供应情况来看，90140面积段依旧是市场的主要供给面积段，其次是90以下面积段，受价格各方面影响，大于140面积段供应占比正在逐年下降。9090140140从近三年的商品房建筑类型供应情况上来看，各建筑类型供应量均有上涨趋势；从供应占比情况上看，高层占比最多且昨年上涨趋势明显，其他建筑类型供应变化情况不大，可以看出，高层将是今后商品房供给的主要类型。商品房建筑类型供给对比单位万2008年2009年2010年绵阳商品房市场第一章小岛花园4期营销环境分析08年受地震影响，成交量较少，成交金额段相对较低，主要集中在2040万元之间，50万以上成交段很少；09年商品房市场回升，成交金额段开始向后移，主要以2050万元区间为主，50万以上成交段占比大幅上涨；到10年，商品房市场火爆，30万以下金额段比例大幅下降，3040万成交段比例最高，50万以上成交段比例继续小幅增加。2008年2009年2010年商品房成交金额段对比单位万绵阳商品房市场第一章小岛花园4期营销环境分析2010年商品房供给量最多为高新区，主要与区域项目较多，樊华似锦、塞纳阳光、人和天地的大量供应影响有关；其次为涪城区，该区域主要受年底富临大都会、长虹国际等楼盘的集中大量推盘供应有关。科创园本年度供应主要集中在长兴太阳城和华润中央公园等楼盘上；游仙区与经开区本年度商品供应量较少。2010年各区商品房供给对比分析（单位万）绵阳商品房市场本年度90140面积段依旧为主流供给段，除涪城区小于90面积段供给稍大于90140面积段，这应与该区域项目稀缺性、性价比、价格等各方面影响有关。大于140面积段各区域供应均较少。涪城区主要为中小面积段的供应。90901401402010年供给面积段分析（单位万）第一章小岛花园4期营销环境分析PARTC2011年中国楼市调控观察2011年中国楼市迎来了更为严厉的调控的一年；一方面对房地产调控政策的剖析，会帮助下一轮的开发与营销重点找到方向；另一方面更应关注第一季度调控之下的市场反映；宏观经济层面1、总体良好，通胀压力明显2010年中国GDP增长103，国民经济运行态势总体良好。其中农业生产、工业生产、投资、消费、进出口总额、城乡居民收入等均保持稳定增长。但全年CPI同比上涨33，通胀压力明显，成为当前房地产投资的主要推动因素。2011年中央经济工作会议指出，2011年将以加快转变经济增长方式为主线，实施积极的财政政策和稳健的货币政策，宏观调控经济政策把稳定价格总水平放在更加突出的位置。更加积极稳妥地处理好保持经济平稳较快发展、调整经济结构、管理通胀预期的关系。2、加快转变经济增长方式稳经济控通胀促转变在宏观经济面临通胀压力、产业结构调整的情况下，政府为遏制房价过快上涨，保障民生，出台新一轮调控政策。房地产市场调控政策分析“国八条”政策背景特征从2009年12月，“国四条”，拉开了本轮房地产调控的序幕。1月、4月、9月连续3轮调控，虽然抑制了价格过快上涨，但是部分区域的价格依然保持上涨。2010年，全国商品房销售总面积1043亿平方米，比2009年增长101，完成商品房销售额525万亿元，比2009年增长183房地产行业中央经济会议布局全年时指出要加快推进住房保障体系建设，强化政府责任，调动社会各方面力量，加大保障性安居工程建设力度，加快棚户区和农村危房改造，大力发展公共租赁住房，缓解群众在居住方面遇到的困难，逐步形成符合国情的保障性住房体系和商品房体系。1、政府加大完善保障性住房体系力度2、宏观调控最密集的一年，但房地产业高歌猛进房地产市场调控政策分析“国八条”政策背景特征社会舆情方面多次调控未果，影响政府公信力住房问题既是经济问题，更是影响社会稳定的重要民生问题。2008年以来房价上涨成为民生关注重点，成为社会热门话题，政府多次出台调控政策，均为达到民众心理预期，降低了政府公信力，故本次采用综合调整措施，通过行政手段干预市场。信贷税收方面2010年央行6次上调银行存款准备金，2次提高存贷利率，开启了我国新一轮加息周期。1、加息不断，信贷紧缩2、房产税试点2010年提出逐步推进房产税改革，并在上海、重庆等城市试点。2011年1月28日，重庆、上海正式开征房产税，税率分别为05、06。房地产市场调控政策分析“国八条”政策背景特征（一）进一步落实地方政府责任。地方政府要切实承担起促进房地产市场平稳健康发展的责任。2011年各城市人民政府要根据当地经济发展目标、人均可支配收入增长速度和居民住房支付能力，合理确定本地区年度新建住房价格控制目标，并于一季度向社会公布。分析国务院把该政策作为2011年房产新政的第一条提出来，这充分说明了国家认识到地方政府对于稳定房价所起的作用，政府对公众的公信度、诚信度越来越公开化、透明化。让社会民众监督，表明国家有信心将房价控制在一个合理的价格水平和国家稳定房价上涨的决心。同时该政策表明房屋价格将回归到计划经济时代未来房价将不是由市场决定，而是由政府指导价作为房屋销售价格的依据。房地产市场调控政策分析重点政策解读（五）严格住房用地供应管理。各地要增加土地有效供应，落实保障性住房、棚户区改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70的要求。今年的商品住房用地供应计划总量原则上不得低于前2年年均实际供应量。大力推广以“限房价、竞地价”方式供应中低价位普通商品住房用地。分析国家加大对于保障性住房的供应量，这将在一定程度上分流普通住宅的客群。再次强调“90/70政策”，这表明国家还是支持和鼓励首次置业的刚性需求。今年商品房的供应量不低于前2年的供应量，这在一定程度上表明国家希望通过加大市场供应量在一定程度上降低/控制房屋的价格。而最为严厉的是“限房价、竞地价”政策，该政策在广东推行的时候，曾致使区域房价在一定时期内“量跌价滑”，区域房屋价格下滑40。国务院希望通过加大土地拍卖，严格执行产品控制政策，从而有效控制房屋价格。房地产市场调控政策分析重点政策解读（六）合理引导住房需求。各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。分析从去年4月北京首次出台限购令，到后来陆续增加的深圳、上海等城市，这些城市自限购令出台之后，共同出现的一个现象就是“量跌”。如果成交量持续下跌，房地产企业又将面临新的一轮洗牌，“大鱼吃小鱼”。第二轮限购的城市已于前几日公布，又增加了10几个省会城市，成都虽然没有在该名单之中，但去年成都荣膺“30泡沫城市”排行榜，第三轮限购城市名单将于年后公布，成都预计将被纳入限购城市的可能性为95。这标志着在多个政策的联合打压之下，再出台限购令，成都明年的销售市场将不容乐观。房地产市场调控政策分析重点政策解读（七）落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制。未如期确定并公布本地区年度新建住房价格控制目标、新建住房价格上涨幅度超过年度控制目标或没有完成保障性安居工程目标任务的省（区、市）人民政府，要向国务院作出报告，有关部门根据规定对相关负责人进行问责。分析第七条政策作为第一条政策的补充，国务院首次将地方政府的政绩考核和房价结合起来，避免地方政府为了自己的利益和房产商勾结，抬高土地价格从而哄抬房价。对房屋价格采取计划经济手段，如果在明年6、7月份，房价如不能得到有效控制，不排除地方政府出台更严厉的政策“限房价，竞地价”，推出特价房，将大大打击区域房屋的成交量和成交价格。房地产市场调控政策分析重点政策解读重点政策解读分析/小结政府对大众的公信度、诚信度越来越公开化、透明化，对房屋价格采取一刀切的方式。未来房屋定价权将发生重大改变，回归到计划经济时代的房价，不再是由市场定价，开发商定价，而是实行政府指导价。这将在一定程度上大大打击别墅和城市豪宅市场。国务院首次将地方政府的政绩考核和房价挂钩，这充分说明了房价已经关系到中国民生和经济发展的重要问题，这也充分表明了国家解决遏制房价的决心和信心。此次国家出台史上最为严厉的房产政策，多角度、多方位、多手段一起出台多个房产政策，采取“限购、限价、最为严厉的信贷政策”等，房产市场将面临一轮新的调整，部分有地不符合国8条的要求、开发水平不够的企业将淡出出房地产市场。房地产市场调控政策分析重点政策解读第一章小岛花园4期营销环境分析2011年2月中国主要城市住宅市场交易情报房地产市场调控政策实施观察第一章小岛花园4期营销环境分析2011年1、2月份销售均价对比（元/）房地产市场调控政策绵阳观察2011年1、2月交易量走势曲线图（单位）第一章小岛花园4期营销环境分析2011年2月成交户型面积配比本月成交户型面积多集中在6090套二及经济型套三户型，其次为90120舒适性户型。绵阳目前仍是刚需客户群体占主导地位，改善型居住数量有限。第一章小岛花园4期营销环境分析房地产市场调控政策媒体观察摘自2011317绵阳晚报第一章小岛花园4期营销环境分析观点综述1、地震极大加速了绵阳城市化进程，岛居生活可能越发珍贵；2、2010年绵阳工业高速发展，从资金到位到未来2年大量人才到位，为目标客群的扩展提供了新的城市空间；3、城市交通动脉正在大力舒通，消费者逐渐意识到一定的城市距离可换来城市中心区无法带来的生活体验；4、区域交通正在悄然形成，从成渝经济区到成德绵经济一体化，城市之间的距离正在逐渐被拉近，城市的吸附力因交通便利而更快发展；5、08年挤压的购买需求，在2010年被初步释放，绵阳楼市容量超越式发展；6、2011年一方面将迎来绵阳楼书供应总量的再次标高；另一方面2011年迎来绵阳城市化进程的关键一年，涪城区中心区域供应量将成为近几年新高；7、一方面的绵阳城市化进程的大力拉动，绵阳楼市即将进入高速发展的第二年，另一方面，绵阳楼市又恰逢中国楼市政策更加调控的一年，与中央政策保持一致还是继续大力推动地方经济发展绵阳政府正在博弈之中；总体而言，小岛4期的营销环境已经与3期截然不同，一方面是市场压力，政策压力，另一方面尺度认为2011更将成为凸显小岛价值的一年；消费者的适应能力很强。为缺失的配套可以改变自身的购物方式，为缺陷的户型可以改变家居的布局去改善。销售的重点不是一套严密无缝的逻辑，而是真真实实的让消费者去体验，去爱上；正如瑞典宜家家具营销执行尺度观点小岛花园4期营销环境分析小岛花园4期产品竞争分析小岛花园4期营销策略建议小岛花园4期推广策略建议主要竞争对手分析小岛4期产品深度研判小岛4期整体SWOT分析小岛花园4期产品竞争分析PARTA主要竞争对手分析第二章小岛的竞争对手异于传统项目的竞争对手分析，从某种角度论证，小岛是绵阳独一无二的（包括绵阳其他在售岛居产品），对小岛的竞争对手界定需要从不同角度判断；第二章小岛花园4期产品竞争分析项目名称总户数已售套数开盘时间销售周期月均销售量富临大都会248290910年11月3个月300长虹国际城108849610年12月2个月250注已售套数只为住宅，统计时间截止3月15。项目名称地址物业类型占地面积容积率总建面剩余供应量主力户型价格水平富临大都会涪城区临园路东段68号高层10983亩968万预计28万平米左右一房5327两房7755、8249三房9611均价6600元/长虹国际城涪城区跃进路6号高层309亩491约100万两房8141三房101119均价6800元/九洲跃进路1958涪城区跃进路52号高层1715亩40约60万60万（未开盘）一房3692两房77、8822未公开竞争分析价格角度未公开一房5063两房708326万661近40亩高层涪城区剑南路西段8号富临东方广场第二章小岛花园4期产品竞争分析11月20日，富临大都会现场公布一批次开盘价格，产品均价6500元左右；远低于市场及客户心理预期（在兴发一代天骄均价8000元左右的导向下）一价激起千层浪；大都会价格的公布，将直接导向市中心房价走向，稍后动态波及各区域价格；富临大都会2010年11月28日开盘推出1、2、3、5号楼，共推出房源1700余套。选房在27、28两天举行，开盘两天内销售额逾7亿，创下绵阳历年开盘记录。开盘销售实行低开高走，优惠后绝大多数房源均价在60007000，只有少部分房源价格超过7000。项目户型以中小户型为主，一居室58平米，二居室8093平米，三居室100124平米占主体。富临大都会第二章小岛花园4期产品竞争分析富临大都会点评一房在大都会户配中占比较大也是一批次开盘最热销的户型虽然户型存在较大采光问题，也证明了投资客在大都会的比例较大；功能型二房与功能型3房户型面积控制较好但整体动线存在较大问题，整体大都会的户型设计都存在偏向投资性，轻舒适性的问题；得房率较低，缺乏可变空间，住宅里面受公建化影响，缺乏变化从某种角度讲，大都会目标客户基本与小岛4期客户很少重叠；第二章小岛花园4期产品竞争分析长虹国际城12月25日开盘因国际城开盘当日并未取得销售许可证，因此本次开盘整体比较低调进行；国际城开盘当日开出800余套住房，当日销售近400套，成交率近45左右当日成交均价67006800元/平米左右，高出大都会开盘均价100200元尺度点评绵阳主城区均价7000时代，信号正式打响。如果说兴发一代天骄均价7500以上的价位是对绵阳整体市场的试探，那么富临大都会均价6500元且开盘热销的局面，就是一次价格的巩固；而长虹国际城近7000均价的开盘，100万平米的项目规模，则是绵阳主城区均价破7000时代的正式号角；当然，现在整体市场面临再一次宏观调控的可能来临（最近2次加息），且长虹国际城是否在未来半年内能偶价格坚挺且微涨，我们拭目以待；第二章小岛花园4期产品竞争分析长虹国际城点评长虹国际城的户型设计比较方正实用，但存在两个问题第一赠送面积较小，大多数缺乏灰空间；第二，2房、3房过分追求舒适性，面积指标较大，总价较高，经济型较差；第二章小岛花园4期产品竞争分析九洲跃进路1958九洲跃进路1958由尺度地产2009年介入营销工作，从初期产品建议到后期营销顾问，已经走过近2年；跃进路1958在产品部分有三个特点在市场保持出挑第一容积率40，在跃进路板块楼盘竞争中首先保证了居住的舒适度，其楼间退距皆超过建筑规范最低标准；第二商业街外立面设计出众即保留了跃进路50积淀的文化特征，又带有明显的现代设计质感；第三周边生活配套成熟是喜欢造繁华中又保持一定生活舒适度的客户最佳选择；第二章小岛花园4期产品竞争分析户型设计以76101平米，2房3房占比较大，约占一期总数的60左右；相比周边楼盘，户型面积更加趋近经济型；有极少量3658平米的酒店式公寓；富临东方广场东方广场的产品与大都会的产品结构有些类似，存在一定体量的投资性产品；但整体生活舒适度受商业影响较大，661的容积率会形成一定的销售阻碍；在户型设计部分以两房产品居多，楼型比较方正，但赠送面积较小，得房率不高；第二章小岛花园4期产品竞争分析项目名称总户数已售套数开盘时间销售周期月均销售量富临桃花岛117245910年6月8个月57东原香屿66335810年9月5个月72竞争分析岛居角度项目名称地址物业类型占地面积容积率总建面主力户型价格水平东原香屿游仙区桑林坝高层255亩3050万两房7480三房92115均价5400元/富临桃花岛经开区涪滨路高层255亩17050万两房7079三房119133四房142均价8000元/左右第二章小岛花园4期产品竞争分析总户数3100户开盘时间2010年6月销售进度一期一、二批次仍在销售，二期开始入会物管公司富临物业管理有限公司会展中心星级酒店星级酒店居住区公园商业区富临桃花岛地理位置经开区涪滨路占地面积255亩建筑面积共50万平方米容积率170绿地率38第二章小岛花园4期产品竞争分析桃花岛项目分析该项目具有独特的资源和地段优势，对比本案而言，有以下特点项目优势规划配套完善，包括岛内的商业、公园等以及中心城区的商业配套都可以便捷的分享，是一种良好的城市生活型物业。由于该项目的规划思路较为注重城市功能的实现，因此，在居住性上，不可避免的受到影响，具体表现为由于滨水商业、市政公园、会议中心等开放性物业形态的存在，使得居住社区的私密性受到影响；酒店和会议中心位于岛屿两端，通过公园、商业和环岛道路连接各个组团，整体上看，各组团私密性不强，尤其会影响居住的纯粹性；若岛内交通方面组织不当，会对居住区造成较大感染；酒店、会议中心等物业后期的运营状况会影响项目整体形象。水景与项目的融入度还有提升空间。第二章小岛花园4期产品竞争分析77平米两房79平米两房133平米两房桃花岛的户型设计主要存在四个问题，第一2房户型在动线考虑不够，动静与干湿分区有问题，户型不够方正；第二三房面积普遍在130平米以上注重房间的舒适度但功能分区简单第三灰空间的利用率不高多数以实用价值并不高的入户阳台出现；第四整体设计过于注重外立面窗台缺乏变化第二章小岛花园4期产品竞争分析东原香屿地理位置游仙区桑林坝占地面积255亩建筑面积共50万平方米容积率30总户数4700户开盘时间2010年9月22日销售进度一期放量房源312套，目前已基本售馨。二期正在排号，预计4月左右开盘产品形态二期销售3、4、5，总33层；以92110的三房为主；赠送面积较大配套少量裙楼底商，部分一层下跃式商住一体用房，规划有独立商业用房（未在沙盘体现）；正在修建跨江双车道桥梁。物业管理费预计18元/第二章小岛花园4期产品竞争分析东原香屿项目分析该项目所在区域周边具有较好的自然景观资源。“背山面水”的区域位置特征，为项目垫定了良好的景观视线。与本项目相比，具有以下特点区域较为独立，私密性较强；跨江大桥的修建使项目拥有了得天独厚的地理位置，可同时吸纳游仙区与主城区客群。碧水寺、越王楼等名胜古迹的修复重建，增加了地块的区域价值。项目目前交通线路较少，缺少周边配套生活设施。第二章小岛花园4期产品竞争分析74平米两房92平米三房109平米四房东原香屿的户型设计比较出色，各房型面积区间控制得当，各户型赠送面积较大，灰空间使用率较高；而一直影响东原销售并不理想的原因主要受交通与配套缺失的影响过大，也从另一个角度说明了绵阳主力购房者的实用主义原则；第二章小岛花园4期产品竞争分析华润中央公园地理位置科创园新行政中心侧占地面积387亩建筑面积共534万平方米容积率26绿化率30建筑类别板楼塔楼高层33层总户数3164户车位2497开盘时间2010年9月22日销售进度一期放量房源900余套，目前销售600余套。产品形态配套12万平米LIVINGMALL物业管理费2元/竞争分析品质角度第二章小岛花园4期产品竞争分析华润中央公园属于华润置地全国第三座“中央公园”，打造绵阳高端生活，其品牌形象深入人心。项目打造12万平米绵阳首座国际化LIVINGMALL，以城市复合体的规划思想，囊括了城市豪宅、高端生态写字楼、星级酒店、城市绿地、LIVINGMALL等城市功能为一体。项目位于科创园新行政中心侧，坐落于绵阳中央政务区核心地段，毗邻西山风景区，周边学府林立，其品牌、品质被多数人看好。推广特色2010年7月启动仪式（富乐山国际大酒店）；2010年8月成都华润参观活动，组织准客户免费参观旗下华润成都凤凰城和橡树湾，提高客户对华润品牌和产品的认可度；2010年9月千万级皇家珠宝展、世界级老爷车展，同时展出的还有华润的品质楼盘，为项目开盘前夕做品质预热；2010年12月音乐剧金沙献礼，美轮美奂的场景传达出华润的高端品牌，开启在绵阳的首演，为项目三批次开盘进行宣传造势。第二章小岛花园4期产品竞争分析华润中央公园户型设计赠送面积较大，得房率较大，舒适度较高，以按“整套出售”的模式，以规避其产权单价已经远远领先科创园其他楼盘的事实，在销售初期效果较好。伴随绵阳人更冷静的看待科创园的生活成熟周期后，本阶段销售状态不甚理想；PARTB小岛4期产品深度研判站在小岛各期产品横向比较的前提，小岛4期或许只能算是小岛3期的B组团，亮点不算明显；但站在城市发展及当下的竞争环境看，小岛4期的产品价值远比3期珍贵，尤其户型；第二章小岛花园4期产品竞争分析户型区间分布15房单卫735802房单卫8325房双卫10311825房单卫84893房双卫1291384房三卫179187豪宅375430户型配比水景主题景观05310375430豪宅双水景主题景观510961791874房三卫水景主题景观11382141291383房双卫（舒适型三房）水景或双组团景观337663510311825房双卫（经济型三房）中庭景观远景水景2382448848925房单卫组团景观1973783舒适两房组团景观23444417358015房单卫备注比例套数（户）面积（）户型整体而言本项目户型关系主要以经济型或刚性产品为主，120以下占比83，而90以下产品约占492在整个四期产品户配比中，以经济型产品为主导，高端产品为代表，舒适产品为引导的概念下，整体产品就销售前景而言，抗风险能力较强，但发力点不足发力点不足理由高端及核心产品代表性及创新性略显不足。除却户型面积本身，对于个性化、科技化、高端化生活模式营造不足户型配比水景主题景观05310375430豪宅双水景主题景观510961791874房三卫水景主题景观11382141291383房双卫（舒适型三房）水景或双组团景观337663510311825房双卫（经济型三房）中庭景观远景水景2382448848925房单卫组团景观1973783舒适两房组团景观23444417358015房单卫备注比例套数（户）面积（）户型主打产品依照现有产品结构，在整个产品供应上，刚需性产品是项目销售启动与后期溢价类的主要构成，其户型面积在73100左右的两房，25房等产品自身具有将强的抗风险能力，而不错的景观主题与水景优势，使得该类产品在销售期中较为“给力”一线水景的产品主要集中在110140区间，按照户型效果，最终均可达到3房双卫舒适居家的要求，但总价问题将是现有市场阶段影响销售的主要因素。楼王及水景豪宅类主要在于其户型自身对于高端产品模式的引导尚缺乏不足，而本地市场对于电梯类豪宅产品的理解尚需要一定的培育期。该类产品建议在后期投放，销售中前期以引导与客户养成为主增值产品持续消化产品特殊产品户型配比下的分析整体而言本项目户型关系主要以经济型或刚性产品为主，120以下占比83，而90以下产品约占492在整个四期产品户配比中，以经济型产品为主导，高端产品为代表，舒适产品为引导的概念下，整体产品就销售前景而言，抗风险能力较强，但发力点不足发力点不足理由高端及核心产品代表性及创新性略显不足。除却户型面积本身，对于个性化、科技化、高端化生活模式营造不足代表户型分析就L型户型而言，在180左右的户型空间下，除却80空中花园，户型自身较常规，对高端产品的表现力不足主人、佣人入户动线未分开主卧室衣帽间与卫生间之间关系不足，主卧室舒适度不足未考虑男、女衣帽间次卧未考虑室内卫生间，使得两个次卧舒适度在该户型面积下有一定的影响次卫位置略显不足未设置早餐厅代表户型建议就该户型而言，整体数量达到近100套，而户型自身面积较大，使得其最终定位的客群将发生极大的变化对于电梯类高端客群而言，在相同高总价的情况下，如何选择本项目，即需要在产品上作出靓点1、在现有前室基础上增加阳光早餐厅功能。结合保姆卫生间，在前室区域接通上下水。可采取该部分直接打造洗手台为交房标准2、由于该户型电梯为双开门电梯，建议增加主人“一卡通识别系统”，业主进入电梯后以刷卡方式，直接进入个人私家花园地下室的处理方案现状目前项目地下室主题为户型结构及柱网所构成，单个面积均较大。不利面地形标高上地下室部分均不采光；单个面积均在100以上；剪力墙结构下落后单个户型地下室内难以分割较大空间组合1351311151F地下室的处理方案一方案一调整地形标高，主体一楼在地面标高基础上上架09米，使得地下室能够开条窗（400MM高窗），以达到地下室部分能够采光09米地下室的处理方案一对现有地下室户型进行一定的户型划分（如图）通过现有一楼客厅外阳台区域改为楼梯间，进入地下室；地下室主要功能划分为影视厅、台球厅、吧台、棋牌室、酒窖及储藏室；另外按照一楼卫生间设置，可直接利用上下水关系在负一楼增加一个公共卫生间24M24M卫生间（楼梯位置）杂物间棋牌室吧台台球厅影视厅酒窖储藏室地下室的处理方案二以17楼为例，其南向为地下车位，东、北、西区域均未开挖，均可利用可利用外围空间地下室的处理方案二将户型不临地下室位置，进行下沉式开挖（如图），打造一个在花园内的下沉式庭院利用该下沉庭院，使得地下室北向区域均能够采光进入地下室主要通过阳光房外连接下沉式庭院梯步（楼梯位置）（挑空区域）地下室的处理方案二对现有地下室户型进行一定的户型划分（如图）通过现有一楼阳光房进入下沉式庭院，由庭院进入地下室；地下室主要功能划分为家庭厅、台球厅、吧台、棋牌室、酒窖及储藏室；另外按照一楼卫生间设置，可直接利用上下水关系在负一楼增加一个公共卫生间（楼梯位置）杂物间棋牌室台球厅影视厅（挑空区域）卫生间酒窖家庭厅第二章小岛花园4期产品竞争分析PARTC小岛4期整体SWOT分析SOWT帮助房地产企业对产品整体竞争状况“明朗化”，帮助一些有明显缺陷的产品找到重点突破的优势营销方向；第二章小岛花园4期产品竞争分析SWOT更加成熟的小岛，带来3期与公园的实景体验；1000米双河岸景观资源；小岛桥的开通，联通九院与小岛的距离；物业形态丰富，户型赠送面积大；小岛生活配套与入住率不高持续影响市场口碑地块狭长，缺乏大尺度的景观体验空间；离小岛主要生活配套节点与教育配套有一定距离；小三房产品总价超出绵阳置业者主要承受范围；跃进路逐渐成熟的商业氛围，拉近小岛配套距离城市进程化中必定出现的高层高密产品，舒适度低绵阳置业者普遍认识到低层物业的优势楼市放量巨大，主城区放量巨大，可选面多；城市半径扩大，近郊舒适性物业放量增多蓝光物业等下一代舒适的产品即将面市；第二章小岛花园4期产品竞争分析小岛4期跃进路板块科创园板块经开区板块岛居板块VS优势劣势舒居生活户型领先交通配套生活配套产品价格距离、配套产品价格交通配套价格高密配套类舒居近郊类岛居类观点综述小岛花园4期营销环境分析小岛花园4期产品竞争分析小岛花园4期营销策略建议小岛花园4期推广策略建议小岛花园城品牌创建小岛花园城4期整体营销思路小岛花园4期产品定位小岛花园4期目标客群定位小岛花园4期整体营销策略建议小岛花园4期售卖支撑系统建议、及销售现场执行建议小岛花园城20亩拟建商业项目开发建议小岛花园4期营销策略建议PARTA小岛花园城品牌创建第二章小岛总体品牌创建的目的，不仅是希望在小岛4期的营销中为价值提供附加值，更希望可以与开发商一起探讨小岛花园城的总体品牌开发思路，为未来持续开发“小岛系产品”提供比较清晰的产品定位；第三章小岛花园4期营销策略建议品牌案例参考一2002年之前的万科从1991年万科开发第一个住宅项目“天景花园”开始，在2002年，万科第一个十年成长之前。企业组织了为期3个月的市场调查，包括企业内部的员工调查与高层访谈，最终寻找到了万科品牌塑造的不足品牌定位不够清晰明确，个性不够鲜明，和消费者之间的亲和力不够；而消费者对万科品牌的理解，仍停留在表面的产品、服务等功能层面。2002年万科变脸之后，万科地产通过与专业的品牌战略公司合作，成功洞察到“家不仅是人性和温情的组合,更需要展现“我所追求的生活方式”这一关键策略点；最终把品牌利益点集中到“展现自我的理想生活”之上，最终提出了“建筑无限生活”的品牌口号；第三章小岛花园4期营销策略建议万科地产品牌模型万科地产子品牌开发模型万科地产TOP系列城花系列四季系列金色系列稀缺资源郊区近郊市区第五园魅力之城金域蓝湾通过对不同土地属性，产品类型，客群定位的分类万科地产在整合品牌资源的前期下，对滚动式开发提供了完善可复制的品牌模式。同时各地各子品牌，以产品定位为主，与企业品牌发展带来的附加值共同成长；第三章小岛花园4期营销策略建议品牌案例参考二2006年5月19日华侨城发布五年发展战略，“人本、创造、坚定、卓越”凸现华侨城高品位追求品牌定位“优质生活的创想家华侨城优质生活创想家华侨城地产华侨城旅游华侨城酒店欢乐谷用智慧创造欢乐华侨城品牌模型示意品牌附加值最终兑现产品价值必须满足两个前提创建与持续经营；对小岛花园城来讲，首先应明确企业品牌与产品品牌之间的关系；第三章小岛花园4