上海房地产开发项目定位及营销方案策划

上海房地产开发项目定位及营销方案策划摘要近几年来，我国房地产行业发展迅速，房地产企业犹如雨后春笋般涌现。在房地产市场逐步走向成熟的同时，企业之间的竞争也更加激烈。在竞争日益严峻的市场环境下，房地产营销策略的选择尤为重要，直接关系着房地产开发项目的成败。上海顺驰置业有限公司隶属于一个以房地产业为主营业务的集团公司，宝辰家园项目是上海顺驰置业有限公司在罗店镇开发的一个重要项目，对开拓罗店镇市场、乃至进军宝山区域市场都具有十分重要的意义。因此，制定合适的营销策略，使上海顺驰置业有限公司完成销售目标、实现可持续发展，是一个非常值得研究的课题。本文首先对宝辰项目营销工作现状进行了分析，对其原有的营销方案进行了研究，提出了存在的问题和有待调整改进的方面，并依据市场营销相关理论，采用市场调研、案例分析以及竞争项目对比分析的方法，重新构建了一套适合宝辰家园项目的营销策略。本文从上海市宏观环境和房地产政策入手，分析了上海市房地产市场的发展趋势，制定出了宝辰家园项目的STP营销策略和营销组合策略。随着房地产调控政策的不断加强，宝辰家园项目的销售也遇到了一定的困难，为增加宝辰家园项目的市场竞争力，帮助其在新市场环境中长久可持续发展，本文制定了客户关系营销策略、活动营销策略和体验营销策略等。最后，根据制定的整体营销策略，调整和梳理上海顺驰置业有限公司的公司结构，对公司的部门设立和人员分配提出建议，以保证营销策略顺利有效地实施。关键词房地产；营销；定位SHANGHAIBAOSHANLUODIANADEVELOPMENTPROJECTPOSITIONINGANDMARKETINGPLANABSTRACTINRECENTYEARS,CHINASREALESTATEINDUSTRYISDEVELOPINGRAPIDLY,THEREALESTATEENTERPRISESEMERGEDLIKEBAMBOOSHOOTSAFTERASPRINGRAINGRADUALLYMATUREATTHESAMETIMEINTHEREALESTATEMARKET,THECOMPETITIONBETWEENENTERPRISESBECOMESMOREANDMOREFIERCEINTHEINCREASINGLYSEVEREMARKETENVIRONMENT,THEREALESTATEMARKETINGSTRATEGYCHOICEISPARTICULARLYIMPORTANT,ISDIRECTLYRELATEDTOTHESUCCESSORFAILUREOFREALESTATEDEVELOPMENTPROJECTKEYWORDSREALESTATEMARKETINGPOSITIONING目录1绪论111研究背景和意义1111研究背景1112研究意义22房地产项目的营销策划321房地产项目营销策划的特点322STP战略营销理论3221市场细分4222选择市场目标4223市场定位523房地产项目市场定位4P4C理论62314P理论62324C理论73房地产市场分析831我国房地产市场研究分析83112012年楼市调控初步控制了房价快速上涨的局面83122013年继续实行严格的房地产调控政策832上海房地产市场的发展现状933宝山区房地产市场情况分析9331房地产市场运行总体情况9332房地产特征分析94上海宝山罗店宝辰家园定位及营销方案1341宝辰家园外部环境分析13411宏观环境分析13412区域总体规划1342宝辰家园内部环境分析15421宝辰家园项目介绍15422目标客户群描述1543宝辰家园项目SWOT分析1644产品策略17441建筑规划17442景观规划17（1）顾客是企业存在的理由，只有当企业满足了顾客的需求与偏好，企业才能获得生存与发展。尤其是当市场的主导权从企业转移到顾客，顾客已经成为左右企业兴衰存亡的决定因素。任何企业的产品营销战略定位都是建立在一定的经营活动之上，或者是为顾客提供独特的产品或服务，或者是以独特的方式为顾客提供有价值的产品或服务，因此，企业的营销战略定位必须以顾客为思维基点，为顾客提供更具价值的产品或服务。但是，顾客需求与偏好是不断变化的，其对于价值的认知也是不断变化的，这就要求企业必须通过持续的顾客价值创新来获得顾客忠诚，从而使企业在市场竞争中立于不败之地。（2）企业进行营销战略定位的最终目的是要获取竞争优势，而竞争优势最根本的来源还是顾客本身，只有顾客价值能够得到最大限度的满足，企业的战略才能够获得成功。在我国企业的经营实践中，许多企业的营销战略定位往往是提高企业产品的市场竞争力，或者说，企业战略的目标就是为了比竞争对手做得更好。但是，产品竞争力并不是战略本身，尽管产品具备强劲的竞争力是企业取得良好业绩所必需的。为了提高产品的市场竞争力，企业不断地寻求提高生产效率、产品质量、运作速度的方法，于是产生了大量的管理工具，其中包括许多从国外引进的方法，如质量管理、标杆竞争、时间竞争、资源外取、合作经营、业务重组、流程再造等。确实，许多企业在运用这些工具的过程中获得了明显的效果，但是，一旦外部环境发生变化，特别是顾客需求发生变化时，企业又将陷入新的危机。这也从一个侧面反映了顾客需求及价值对于企业产品的影响。因此，在买方处于主导地位的今天，企业产品营销战略定位成败的关键是在于是否以顾客价值为定位的出发点，能够让顾客价值得到实现，这也正是本课题研究的重点。房地产营销策划是各种理念的复合理念是营销策划的灵魂，当代房地产营销策划的主导理念一般包括（1）生态理念。近代以来，地球环境污染加重，客观上要求房地产开发必须树立起可持续发展生态理念，这不仅仅为目前的人类提供了更加适宜的生存空间，也为我们后代的发展铺平了道路。（2）智能理念。人类科技水平的迅速发展使房地产开发逐渐从传统的砖瓦营造习惯转向各种新兴材料的应用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供给了人们更加多的服务。（3）投资理念。投资不动产愈来愈成为更多人选择的投资保值手段。策略和手段是营销策划的生命楼盘最终需要通过市场的反应去实现自身的价值，由此，营销策划中所采用的合理策略、手段则成了检验真理的试金石。通过各种营销策略，如产品策略、定价策略、促销策略、渠道策略等的组合，再依靠营销手段使其具体化，那么最终产生的结果也将会是令人满意的。22STP营销战略概述STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言，市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，故也叫竞争性定位。STP理论中的S、T、P分别是SEGMENTING、TARGETING、POSITIONING三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。按心理因素细分，就是将消费者按其生活方式、性格、购买动机、态度等变数细分成不同的群体。按行为因素细分根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体，叫行为细分。许多人认为，行为变数能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。222目标市场著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。即目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效益。众所周知，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长，所以，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。选择目标市场时，必须考虑企业面临的各种因素和条件，如企业规模和原料的供应、产品类似性、市场类似性、产品寿命周期、竞争的目标市场等。选择适合本企业的目标市场策略是一个复杂多变的工作。企业内部条件和外部环境在不断发展变化，经营者要不断通过市场调查和预测，掌握和分析市场变化趋势与竞争对手的条件，扬长避短，发挥优势，把握时机，采取灵活的适应市场态势的策略，去争取较大的利益。223市场定位企业在进行决策时要具体分析产品和市场状况和企业本身的特点。影响企业市场定位的因素主要有企业资源、产品特点、市场特点和竞争对手的策略四类。（1）企业的资源特点资源雄厚的企业，如拥有大规模的生产能力、广泛的分销渠道、程度很高产品标准化、好的内在质量和品牌信誉等，可以考虑实行无差异市场营销策略；如果企业拥有雄厚的设计能力和优秀的管理素质，则可以考虑施行差异市场营销策略；而对实力较弱的中小企业来说，适于集中力量进行集中营销策略。企业初次进入市场时，往往采用集中市场营销策略，在积累了一定的成功经验后再采用差异市场营销策略或无差异市场营销策略，扩大市场份额。（5）竞争者的策略企业可与竞争对手选择不同的目标市场覆盖策略。例如，竞争者采用无差异市场营销策略时，你选用差异市场营销策略或集中市场营销策略更容易发挥优势。企业的目标市场策略应慎重选择，一旦确定，应该有相对的稳定，不能朝令夕改。但灵活性也不容忽视，没有永恒正确的策略，一定要密切注意市场需求的变化和竞争动态。23房地产项目市场定位4P4C理论西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。麦卡锡把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。菲利普科特勒对市场营销做出的定义市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务。2314P理论4PS是随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了市场营销组合这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓营销变量或营销要素的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素，麦卡锡于1960年在其基础营销一书中将这些要素一般地概括为4类产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、渠道（PLACE）、促销（PROMOTION），即著名的4PS。1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理分析、规划与控制第一版迸一步确认了以4PS为核心的营销组合方法。科特勒博士这样描述4P营销是企业用于在其目标市场达到营销目标的有效营销组合工具。2324C理论随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4PS理论越来越受到挑战。到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4CS营销理论4C分别指代CUSTOMER（顾客）、COST（成本）、CONVENIENCE（便利）和COMMUNICATION（沟通）。（1）CUSTOMER（顾客）CUSTOMER（顾客），主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值（CUSTOMERVALUE）。（2）COST（成本）不单是企业的生产成本，或者说4P中的PRICE（价格）。它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。（3）CONVENIENCE（便利）即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4C理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，丽不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。（4）COMMUNICATION（沟通）取代促销。4C认为，企业应通过同颓客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业、顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。3地产市场分析31我国房地产市场分析2012年，我国坚持房地产调控政策不放松、抑制房价过快上涨，同时大力建设保障性安居工程，最终实现了房地产调控的阶段性目标。2013年我国房地产市场的供求矛盾或许会减弱，预期改变释放的刚性需求和城市化进程催生的新增需求，会激发市场的供给信心；与此同时，中央已经明确了继续实行严格的房地产调控政策的基调。综合多种因素，房地产的发展局面或许会呈现为以市场健康和民生改善为目标的调控下的，供求的阶段性释放和市场的稳中有进。业界观点认为，2013年，通过强化和完善调控政策，取法其上，将争取房地产市场理性回归；得乎其中，将实现房地产市场稳中有进；避乎其下，要防止房地产市场反弹和硬着陆。对此，社科院发布的2013年住房绿皮书建议，房地产调控在需求管理方面，可以细化和严密限购政策，堵塞和纠正各种企图改变政策的行为；在金融政策方面，可以取消期房预售制度，完善差别化的金融政策；在税收政策方面，可以将扩大房地产税试点作为稳定当前预期和深化住房综合配套改革的突破口；在住房保障方面，可以完善安居工程的各项措施，探索实施康居工程；在租赁市场方面，要规范和发展租赁市场；在土地政策方面，可以制定调控目标，探索建立抑制地价过度上涨的机制；在空间管理方面，要根据对不同城市采取不同调控措施，针对一些城市可能出现的房地产泡沫破灭的情势，建立房地产调控的应急机制，避免市嘲硬着陆。32上海市房地产市场的发展现状改革开放的30年，对于上海房地产而言，是规模快速扩大、水平大幅提升的30年。市场体制的建立、发展和市场化进程的持续推进，上海房地产市场也得到了快速的发展和长足的进步。在投资开发、工程建设、市场成交、经济贡献以及从业人员等各项指标上，都取得了跨越式的发展。2010年，国家陆续出台了多项宏观调控政策，以遏制房价过快上涨，促进房地产市场健康稳定发展。国庆期间，上海市出台了关于进一步加强本市房地产市场调控加快推进住房保障工作的若干意见以巩固房地产市场调控成果，保持房地产价格合理稳定。在各项政策措施的作用下，上海市房地产市场上的投机投资需求得到有效遏制，房地产市场销售大幅下降。2010年上海市商品房销售面积达205553万平方米，比上年下降39。332房地产特征分析（1）房地产建设结构呈现多元化趋势2012年，全区房地产开发企业房屋施工面积12142万平方米，同比下降46，其中住宅施工面积8341万平方米，同比下降93；办公楼施工面积892万平方米，同比增长28；商业营业用房施工面积998万平方米，同比增长187。我区住宅占总施工面积的比重逐步下降，办公和商用等施工面积比重逐步提高，投资形式不再仅仅是单纯的住宅，办公和商业用房的施工规模也在进一步扩大，建设结构呈现多元化趋势，这一形势有助于房地产市场的平稳合理发展。表3312012年112月本区各类房屋施工面积情况2012年112月比重（）2011年112月比重（）施工面积（万平方米）1214210012729100其中住宅83416879195722办公楼8927386868商业营业用房9988284166其他用房19121571826143（2）销售市场出现积极迹象，刚性需求低位平稳释放2012年1月成交商品房销售面积154万平方米，同比下降358，降幅跌入低谷，从2月份起，开发商通过以价换量方式，拉动刚性需求逐步复苏，成交面积同比均呈现增长，至6月份，商品房销售面积同比又出现下降，112月，全区成交商品房销售面积2671万平方米，同比下降15，虽然仍然处在下降区间，但降幅比上半年收窄了105个百分点。图3322012年112月全区新建商品房销售情况从施工情况看，建设速度平稳发展。2012年112月，全区施工面积3405万平方米，同比下降05，占在建项目总施工面积280，其中新开工面积1290万平方米，同比下降56，占新开工面积的比重为413。从销售情况看，有序供应。2012年112月，全区共实现保障性住房搭桥供应销售面积1088万平方米，同比下降54，占总销售面积的407，实现销售额833亿元，同比增长95，占总销售额的240。保障性住房搭桥供应销售形势良好。4上海宝山罗店宝辰家园定位及营销方案41宝辰家园外部环境分析411宏观环境分析罗店镇地处上海北郊，具有700多年历史，是上海市的一个历史名镇，素有金罗店之称。它位于宝山西北部距市中心28公里，东距宝山新城16公里，西距嘉定城区11公里，北距太仓市15公里，行政区划面积50平方公里。同上海其它区域相比，罗店的优势主要体现在以下四个方面（1）具有门户城镇的区位优势。罗店位居郊环线与沪太路交汇处是上海北部具备连接国内外良好水陆交通条件的门户城镇之一。镇内有沪太路、郊区环线、月罗公路等直接对外联系。（2）具有历史老镇的人文底蕴。罗店始建于元朝至元年间与上海设县年代相近至今已有700多年的历史文化积累素以商贾云集贸易甚盛驰名。目前镇区内仍保留着古街、古桥和古寺等一批价值比较高的古文化资源。深厚的人文底蕴结合新的历史条件下的中心镇开发建设必将进一步提升罗店的知名度。（3）具有依托宝钢发展特色产业的有利条件。罗店紧临宝钢、依靠宝钢。目前全镇工业产出的一半以上来自钢铁延伸业今后可以进一步发展成为上海北部不锈钢精品基地延伸配套的重要组成部分成为宝山区一业特强钢铁延伸业的主要基地之一。一林以森林、湖泊、岛屿为主的生态园林区。规划形成山坡、湖泊、森林将充分感受特色依湖而能望山、傍水而能见林的生活意境体现特色的生态环境。一园生态园向镇区渗透建立以绿草坪与白桦林相互辉映的具有生态特色的诺贝尔科技公园。一湖绿脉环湖，绿化景观进一步渗透到居住区组团横向的绿轴与水系交融湖泊犹如散落的珍珠与绿化景观交相呼应形成新镇区绿草、红花、绿树相映成趣湖泊河流小桥交替生辉的景观特色。（3）人车分离的道路交通体系。实行机动车道、非机动车道、人行道完全分离车行以行人优先为原则。依水而置的非机动系统。道路依水而建道路与湖泊河流以及小桥驳岸成为一大景观。以人为本的公交系统。服务半径为400米的公交站点设计是以人为本的交通设计的一大特色。以人为本的公共设施广场、小街、建筑与公园构成了典型特色城镇中心。行政广场以行政办公楼建筑为主围合成为行政广场。文化广场以图书馆、博物馆等建筑为主围合形成文化中心。市民广场以特色古典建筑、现代建筑为主形成商贸、金融中心，围合形成市民活动广场。满足市民多层次需求，强化旅游观光功能。（4）丰富多彩的居住类型生态城主要分布在生态区以及公园、湖泊边以独立式别墅为主。花园城主要在新镇区南北两部分以联排式别墅或35层公寓为主。现代城主要分布在罗太路与获泾河中间以公寓式住宅为主。表412罗店板块各项目比较项目名称物业形态总建筑面积容积率开发商首次开盘时间顺驰美兰湖畔雅苑多层、叠加2394114顺驰置业05年07月交通状况轨道交通有地铁7号线美兰湖站，公交线路963、彭罗专线、上浏线、罗南线（罗店南翔镇），淞罗线月罗公路罗溪路、淞嘉线、永罗线、北华线沪太路罗太路等。周边学校小天鹅幼儿园、中福会幼儿园、罗店小学、罗店中学、罗南小学、罗南中学、正旦学院、同济大学、上海大学等。商场奥特莱斯、农工商、世纪联华、家乐福（待建）。医院罗店医院。邮局罗店邮政局、罗南邮政局。银行中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行。其他美兰湖国际会议中心、美兰湖皇冠假日酒店、诺贝尔科技公园、北欧风情商业街、美兰湖高尔夫俱乐部、美兰湖、美兰湖高尔夫球场内部配套室内游泳池、羽毛球馆、健身房等功能为主的运动会所和大型餐饮配套。就近楼群采菊苑、安信商业广场、泊仕郡、宝莲湖景园、宝景苑。422目标客户群描述（1）目标客户圈定宝辰家园的核心购买人群为的三类高素质人群政府公务员，学校的中青年教职工，企业的中、高级管理人员及工程师，为上述三类企业及单位服务的大量配套服务企业的员工。表421罗店板块客户发展分析宝山本地北部地区其他区域2004年以前8214420052006年8017320072008年721992009年至今552421（2）客户基本特征目标客户具有以下基本特征区域性体现比较明显，工作、居住区域相对集中；从事行业多为IT、教育、科研、电信、私企等；客户群体总体上比较年轻，多以自住为主，少部分投资客户；自身教育程度较高,重视教育，同时有着浓重的校园情节；家庭总体收入水平相对较高，且比较稳定；80以上客户为第一次置业；目前主要依靠现有的公交系统、轨道交通，部分客户使用私家车。O（机会）（1）属于美兰湖区域，随周边设施的规划及发展，将形成良好的居住及商业圈。（2）因地理位置因素，本案可能吸引部分江苏太仓的购房者。T（威胁）（1）区域内类似的产品较多，竞争教较大，如同期在售的美兰湖众小区。结论房屋本身具有很大的吸引力，但小区周边的规划还未成熟，并且周边的类似产品丰富，竞争大，所幸离交房还有一段时间，社区规划也将逐步进行。对于周边及上海各区域想要改善住房的买家来说，不失为一个良好的选择。44产品策略企业在制定经营战略时，首先要明确可以提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的核心，是企业市场营销活动的支柱和基石。从某种意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品与消费者的需求的契合程度以及产品策略运用的正确与否。441建筑规划综合宝辰家园建筑用地规划条件和市场定位的考虑，为了迎合中高端目标客户群的需求，本项目摒弃掉高密度高利润的建筑方案，而选择相对低密度舒适的纯板式建筑规划。这样的建筑形式可以给业主带来更为宽阔舒适的住家环境和完美的公园生活体验。项目的外立面为咖啡色为主色调，同时灰色点缀的英伦风格色彩，凸显项目品质感和临近300亩美兰湖的生态、自然特点。442景观规划以绿植作为围墙主体，双层绿植掩映园区围栏，在视觉上将园区与公园景观融为一体，过渡十分自然。分别在小区的北侧西侧设置出口，业主可由小区内部直接进入公园，游园赏景、休闲健身，如同进入自己家的后花园一样自然，将景观巧妙私有化，同时营造业主居住的尊贵感。虽然紧邻占地300亩的美兰湖和36洞国际高尔夫球场、，可以作为独特的景观资源，但是在小区内还是要规划好园林设计，让业主进入小区门就能体验到绿色环绕，呼吸到新鲜的空气。446物业管理服务房地产行业是跨生产、流通和消费领域的综合产业，它的经营运行和物业管理紧密衔接。尤其是房地产的售后服务管理，即物业管理，是房地产开发建设的完善和延续。在房地产市场竞争日益激烈和严厉政策调控的市场环境下，消费者越来越成熟，越来越理性化。除了产品之外，服务成为房地产企业的竞争的第二大内容。优秀的物业管理服务不仅可以使业主感受到贴心的关怀，甚至还可以为产品加分，使价格高于同类物业。因此要选聘知名的物业管理企业为业主服务。知名的物业管理企业在市场上已被消费者熟悉和接受，具有很高的知名度，与宝辰家园结合起来，必定会给整个产品加分，同时也符合本项目中高端品质的市场定位。45价格策略451价格组合策略概念从上文微观营销环境分析可以看出宝辰家园项目将面临严峻的价格跨越压力。本项目的总体营销目标主要有两个，即目标均价为17000元/平方米和较好的开盘销售速度。但实际上，一方面项目的前期积累客户中80以上客户对价格的接受程度只能停留15500至16000元/平方米之间，另一方面周边项目当时价位基本在16000元/平方米左右,因此价格风险较大如果目标价格不为市场接受，将无法实现一卖而光的销售目标，进而会导致后期销售的连锁阻滞；如果降低目标价格，公司的投资回收同样将无法得到保证。由此看来，价格策略将是宝辰家园房地产营销的核心策略。452报价策略房地产项目的报价策略主要是指项目开盘前的不同营销阶段，对设定的目标价格进行不同区间设定，通过客户积累与分级维护，进行价格的市场摸底和测试，根据A类以上的客户积累量确定最终开盘价格。报价策略得以顺利实现的前提是足够的客户积累量和优质的客户维护工作，通过报价策略留住最有价值客户成为项目营销的关键问题。宝辰家园的报价策略也称为A计划策略。第四，根据客户等级进行不同的维护和跟进。利用客户管理软件系统，定期统计动态变化的A、A、B、C类客户，以及目前各级的转化率，根据转化指标的满意程度，审视目前报价和销售团队把握客户的能力，及时实施改善提高转化率的应对方案。第五，临近开盘前大约30天时间，通过价格测试对定价和放盘计划进行开盘前审视和改良，进行产品引导，最终做到产品价值最大化和转化率最大化。453定价策略房地产项目的定价策略是项目为实现销售目标将销售资源进行合理定价的具体营销策略，是价格组合策略之一。作为最为重要、最基本的营销策略之一，定价策略既要保证预期的盈利水平，又要保证销售速度和市场占有率以及其竞争性。（1）定价目的制定科学合理、经得起全方位考量的价格体系，保证房地产营销的成功概率；对项目内各种产品价值特性的梳理，形成对现有价格的有力支撑，对客户进行有效的价格引导；发现新的价值点，增加溢价空间。（2）定价方法房地产企业通常有三种定价方法成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。成本导向定价法是以房地产成本作为定价基本依据，房地产企业最为常用的一种定价方法，其优点是简单易行，缺点是忽略市场供求和竞争状况，单一使用将很难适应目前日益激烈的市场竞争；需求导向定价法是以客户的需求强度和对价格的承受能力作为定价依据，是伴随营销观念更新而形成的新型定价方法，对市场应变力较强，但是定价的尺度难以准确把握；竞争导向定价法也称市场比较法，以市场上可类比竞争项目价格作为定价基本依据，根据各价值因素的量化类比综合制定产品价格，并随竞争变动状况及时调整价格，是目前采用范围最广、最实用的定价方法。461人员推销人员推销是房地产促销的最基本、最传统的推销方式，同时也是必不可少的推销方式。这种方式的效果最直接，可以使消费者对产品进行直观的了解。通常情况下，房地产公司会成立售楼处，用于介绍产品和接待客户，宝辰家园项目也不例外。由于本项目周边的环境比较嘈杂，不适合建设独立的售楼处，因此将售楼处的位置设在顺驰置业公司的办公楼里。一方面，写字楼的环境较好，直观地体现了项目的高端性，另一方面，距离公司比较近，可以简化和缩短办事流程，提高工作效率。售楼处的内部装修与项目格调一致，现场分为沙盘展示区、谈判区、VIP室、休闲区等。在售楼处显眼的位置设置沙盘展示区，以进行楼盘和整体环境的展示与介绍，同时配备项目的宣传片以电视的形式循环播放；谈判区用来与意向客户进行沟通；VIP室用来与客户进行签约，以保护客户的隐私；休闲区设置水吧台，用来给客户提供饮料和小食，也可以放置一些项目宣传资料，供客户随意领取。售楼团队由代理公司的销售人员组成，由顺驰置业公司的营销管理人员负责管理。制定统一的销售语言，对销售人员进行岗前培训，加强他们对公司和项目的了解，并考核上岗。上岗要求为销售人员着装统一，具有良好的业务素质和丰富的房地产专业知识，在销售第一线及时掌握房地产市场动态和客户的心理变化，做好来电来访和所有客户的详细资料统计工作，以每天例会的形式向公司汇报。462广告促销宝辰家园的广告促销主要通过以下几种途径报纸、网络、广播、杂志、户外、路旗、车体、短信和宣传资料。（1）报纸通过对目标客户的生活和消费习惯调研，选取东方早报、新民晚报、新闻晨报、上海楼市这四种报纸进行广告的发布。这些报纸的发行量较大，而且基本上在目标客户的关注范围内，因此会取得良好的广告效果。根据不同的推广期，采取整版、半版或软文的形式。（1）蓄客期活动主题我与小河沿的故事老照片征集活动活动目的以有奖征集的活动方式，引起全市人民对于小河沿区域的过去记忆及其对城市变迁的感慨。利用人群的怀旧心理，为宝辰家园的推出奠定一个较好的人群基础，通过活动完成宝辰家园的亮相及客群基础建设。活动组织者本次活动除顺驰置业公司外，建议还邀请媒体、宝山区文化局等政府资源共同举办。拓宽本次活动的宣传力度，加强公信度，吸引更多的人参与。稿件要求与小河沿有关的照片。照片要求清晰，主题能反映小河沿的变化或人们在此居住的快乐生活。需配50字的文字说明，说明文字拍摄的年代及故事内容。参与办法A邮寄将照片及文字邮寄到售楼处。B电子邮件设立专门的活动邮箱，以更好地收集投稿。C媒体配合作品可邮寄到