世纪欧洲城可行性报告8053

世纪欧洲城可行性报告8053世纪欧洲城可行性报告第一章、市场策划思路一、项目概况世纪欧洲城紧临沿江大道，由学院街、献福路与民主路围合而成，其住宅是宜昌高端产品的典型代表，开发商华银集团在宜昌也有了很高的知名度和良好市场品牌。世纪欧洲城底层沿街商铺，除了一期已销售和出租的部分外，现在剩余商铺主要集中在学院街、民主路和一二期之间的商业内街。目前所剩商铺总建筑面积约13909平方米（其中一楼8813平方米，二楼5096平方米）。二、项目定位1、项目定位理念随着社会经济的发展和进步，消费者的家庭消费观念的转变，对购物环境、购物氛围、购物功能的要求越来越高，对于家庭装饰的要求也越来越高，窗帘布艺市场迎来了很好的发展机遇。宜昌市区，珍珠路已经聚集了较多的窗帘布艺经营户，但相对分散，各自为政，宜昌缺乏一个专业的窗帘布艺市场，本项目正好可以填补这方面的空白，与解放路商圈形成共同繁荣的局面。2、项目市场定位宜昌市窗帘第一城将本项目打造成集家居装饰（包含窗帘、布艺、饰品、地毯）、时尚、滨江休闲等功能于一体的现代化中型特色商业街，有着鲜明的特色与个性，引进高质素的商品和现代的经营管理模式，使本项目成为解放路商圈甚至宜昌市的最具特色的商业街。3、项目形象定位鲜明的经营特色、时尚的购物理念、丰富的商品组合、舒适的购物环境、优越的消费模式，科学的前景规划将使本项目成为解放路商圈的完善延伸和补充，成为宜昌市最大、专业化最强、功能最齐全、最具特色的商业街。、项目形象定位主题宜昌窗帘第一城支撑点欧洲城本来就是宜昌市中高档楼盘的代表，已形成一定的市场品牌效应，拥有一定的市场号召力。专业市场需要一定的商业环境和基础，传统的解放路商圈的繁荣和振兴是项目成功的保障。第一城体现出本项目是宜昌市第一家大型的专业化市场，是对市场消费的细分，可在消费者心中形成消费概念，家庭装饰窗帘等购物首选本项目。、商业街名称建议基于本项目发展商是实力雄厚的“华银集团”，为使本项目以较为大器的感觉立足于市场，同时结合相应的形象及主题，我司建议本项目命名为“华银欧洲城窗帘世界”。其它后备名称宜昌窗帘大世界、大宜昌窗帘市场以上的项目名称建议是我司的初步建议，待双方经过深入的沟通后再制定项目的名称，或通过以社会征集等事件营销的形式来制定，加大项目的炒作，从而达到项目名称突显项目市场定位的目的。4、业态组合划分5、经营档次定位以经营中高档商品为主，提供完善的配套及特色服务，全面提升经营形象，体现项目定位优势及长远市场竞争力。三、选择窗帘行业的缘由面对日趋“白热化”的商战，如何在激烈的竞争中立于不败之地，在这种情况下，必须最大程度的扬长避短。因为，与大型商业街比，我们没有优势；与其竞争，要避其锋芒，以专业取胜。1、市场缺乏宜昌市区目前拥有一些零零散散的窗帘店，其中三友、山江、三合等算是宜昌新兴的较大的经营商，但经营面积最大的也就在1200平方米左右，缺乏足够的品牌、品种号召力。整个宜昌中心城区缺乏一个集中的以窗帘布艺为主要特色的窗帘市场，这给消费者带来一些不便，也与近年来日益发展的宜昌经济和迅速提高的市民的生活水平不相适应。2、良好的市场氛围环城东路建材市场已经形成气候，并逐步向周边扩张，建材市场已延伸至离本项目不足100米的范围，随着民主路区域的旧城改造，建材市场将进一步向本项目延伸，这为把窗帘市场打造成大建材市场中的分支市场提供了良好的前提条件。3、租金水平高从目前窗帘店铺的租金水平看，其租金水平相对于同等位置的租金水平更高。4、装修成本低窗帘市场的装修相对来讲比较简单，只需对墙面、地面、屋顶装修即可。但如果是餐饮、娱乐休闲，除装修外，还须购买大量的设备、器具等。5、铺货成本低除比较大的店铺外，很多中小店铺的铺货成本较低，没有太多的资金积压，便于开分店。6、无污染逛窗帘广场的客户，都有很强的目的性，因此不会象服装市场和批发市场那样，有熙熙攘攘的人群，形成噪音污染，影响居民生活。窗帘市场和餐饮娱乐休闲相比，没有油烟，噪音等的污染。四、运作方式1、先成立招商部销售不动，招商先行，在项目运作时，必须要让招商工作走在前面，这样就可以处于主动，增强购买者的信心。因此，首先应成立招商服务部，采取“提前招商，择优选择”的原则，让招商工作有条不紊的进行。在招商时因免租产生的损失，用适当提高价格来进行弥补。2、确定招商政策对任何一个新兴的商业，在缺乏足够的自然人流的情况下，如何吸引商家入住，其前几年的招商政策是很关键的一个问题。根据对一些经营户的初步调查，我们初步建议其前期招商政策如下，以后进一步调整初步承租期限为3年，在加盟初期收取相当于头12年租金的押金，在第三年起冲抵租金第一年为低租期，含3个月装饰工期租金水平20元/平方米/月第二年收取租金，为40元/平方米/月以后每年租金开始以2025元的水平上涨，逐渐达到中心城区商业租金水平。3、引进品牌商家在商业街开街前，必须要引导部分品牌商家先进来；如有必要，还可引进外地如武汉的、浙江的品牌商家；开发商可以采取一定优惠措施，确保品牌企业先进来，起一个良好的带头作用，增强投资者和购买者的信心。4、市场经营到一定程度后出售销售模式如下A、给予固定投资回报发展商联合经营户，成立一个商业管理公司，采取包租五年的手段，来对购买者产生刺激。在前期，发展商必定会支付固定租金回报，但发展商可适当提高销售价格，来弥补给予客户回报和租金收益的缺口。例如假如商铺的销售价格暂定为10000元/。假设该区域目前的租金水平为30元/月，回报率按8考虑，若包租三年，每年给予客户8的投资回报经营商家第一年按20元/月，后两年的租金逐年按20元/月年递增，平均租金为40元/月那么、三年内发展商支付给客户的金额10000832400元、三年内发展商实际收取的租金401231440元由此可见，两者之间存在960元的差额，需通过提高售价来弥补。所以，项目售价可提高到11000元/B、带租约出售根据前期的招商成果，让每一个商铺都投入运营，使市场呈现出一派热火朝天的景象，这样，一方面可以增加购买者的信心，另一方面随着市场的成熟，租金逐渐提高，也可以增加项目的销售溢价。五、商业管理1、统一经营管理以发展商为组织单位，联合欧洲城所有商家成立一个松散型的理事会单位发展商为理事长单位，大的经营商为副理事单位，其他临散经营户为理事单位，成为这样一个单位的主要目的在于将整个商业街形成一个整体，增强整个商业街的核心凝聚力。加强整个商业街的品牌宣传，而不是某单个商家的品牌。有效的运用发展商的品牌优势，给商家于信心。有效的避免发展商在将来承担过多的责任，规辟风险。2、品牌宣传及维护在商业街前期的市场培育过程中，发展商必须对商家给予一定的品牌宣传支持在至少一年的时间内，定期的在宜昌主要媒体或其他有效媒体对整个商业街进行宣传。使商业街和欧洲城的品牌有机的结合起来。发展商也将运用自己的品牌优势对商业街进行推广和支持。发展商对商业街必须富有协调管理的职责，确保商业街品牌。发展商作为邀约主体，定期组织所有商家开展集中促销活动，如集体家装赶集会等。发展商作为邀约主体，定期组织所有商家开展宣传活动，并派专人指导服务，并收取费用等。发展商作为邀约主体，联合大商家、专业部门对市场产品经营质量进行定期检查，维护商界品牌。发展商作为物业主，定期对商业街安全隐患如防火、防盗等进行检查。发展商作为邀约主体，定期组织商家进行专业市场考察、商业培训等活动，确保商业街整体经营水平。第二章、可行性论证一、窗帘市场的行业特点1、更新快，变化多近年来纺织工业的技术进步，使窗帘生产技术有了飞速发展。其一是原材料扩展；其二是种类增加；其三是用于窗帘安装的组件也日益进步，从用铝合金工字轨、罗马轨，到现在部分采用遥控电动和智能型的了。窗帘的更换周期已由“终身制”缩短为5年左右，这无疑也是刺激窗帘生产和销售的利好原因。这些需求促使窗帘布的生产、安装发生了很大变化，有的是质的变化。2、成本低，利润高窗帘的经营其装修成本较低，且不需购置大量的设备，因此，其经营成本相对较低；但据部分商家透露，其利润空间较高。普通小经营商家利润空间在30左右，品牌代理经营利润空间在5070左右。3、窗帘市场受房地产拉动较大“房地产行情火爆，装饰市场就会跟着升温。”这是多年来的一个行业经验，窗帘当然也不会例外。在宜昌市场，“三峡工程”和“旅游城市”效应使宜昌市房地产直线上升，诱导浙江、江苏等地的各种规模窗帘经营商蜂拥而至。据了解，目前珍珠路集中了窗帘及其相关产品的商户有近40家。4、日益时尚潮流化随着人们生活水平的提高，窗帘作为室内装修不可缺少的一部分，也日益火爆起来。人们已将窗帘提升为美化居室、调节心情的艺术品。5、市场消费需求大，弹性小市场消费呈现快速的扩张，且以刚性消费需求为主，需求弹性相对较小。相关数据显示，基于我国居民的消费习惯，约有90以上的消费者在迁入新居或装修时更换窗帘、布艺等家纺用品。乔迁新居和旧房装修对窗帘布艺的消费，成为市场消费的主流，明显地表现为刚性需求。这不仅带动了全国各个城市的“家居市场”、“装饰市场”、“家纺市场”以及专业店、专卖店的建立；同时也带动了相关商业地产的发展。二、市场的潜力分析1、现有的市场需求分析、房产开发带来的需求以2005年为例，2005年宜昌市住宅销售面积约95万，其中宜昌城区约79万，若按500元/装修计算，每年的装修费用为50000万元以上，目前窗帘费用已占到装修总费用的8左右，从而可知，每年宜昌新房装修，窗帘的消费在4000万元以上。、更新换代带来的需求现在的家庭装修，不可能通过“一劳”，便达到“永逸”的效果。近年来整个家装行业对“软装饰”的重视程度空前高涨，“软装饰”成了流行的趋势。所谓“软装饰”，就是指利用那些易更换、易变动位置的饰物与家具，如窗帘、装饰画、靠垫、工艺台布、仿真花及装饰工艺品、地毯、工艺摆件等，对室内进行陈设与布置。这些家居饰品是营造家居氛围的点睛之笔，它打破了传统的装修行业界限，将工艺品、纺织品、收藏品、灯具、花艺、植物等进行重新组合，形成一个新的理念。我们走访了宜昌市大部分窗帘经营户，从他们那里得到的信息是普通家庭窗帘的更换时间频率是5至8年，中高收入家庭窗帘更换时间频率是2至4年。这蕴涵着巨大的市场机会。2、现有的市场供给根据调查了解，目前宜昌市尚无大型的窗帘及布艺类经营的专业市场。宜昌市窗帘及布艺类经营主要集中在珍珠路、环城东路、三三0、四新横路、夷陵区长江市场，其它大型商场和交通道路上零散分布着一些小店面。其中，中高档窗帘、布艺主要集中于珍珠路，而长江市场则主要是中低档窗帘布艺的批发市场。具体而言，宜昌市中心城区如三友、山江、三合等算是宜昌新兴的较大的经营商，但经营面积最大的也就在1200平方米左右，缺乏足够的品牌、品种号召力。整个宜昌中心城区缺乏一个集中的以窗帘布艺为主要特色的窗帘市场，这给消费者带来一些不便，也与近年来日益发展的宜昌经济和迅速提高的市民的生活水平不相适应。因此，窗帘市场将立足宜昌中心城区，辐射整个宜昌市场。当前宜昌窗帘市场的特点概括如下散户经营，规模小；区域分散，各自缺乏号召力；品牌未树立，没有固定消费群体；没有形成一个和家装相配套的市场。三、经营户的调查分析、目前的租金水平及经营规模不同位置经营对比列表地理位置经营面积经营范围经营形式租金水平经营状况环城东路501200平米窗帘、布艺、工艺装饰零售为主5085元/平米良好珍珠路30800平米窗帘、地毯零售为主60110元/平米好四新横路4080平米地毯、布艺零售4070元/平米一般长江市场40120平米窗帘、布艺、装饰批发为主，兼零售2030元/平米较好三三03080平米窗帘零售2540元/平米较好备注珍珠路形成了窗帘的扎堆，因此，珍珠路的租金水平明显高于其它位置中大经营商户对比列表商业名称地理位置经营面积经营范围租金水平经营状况备注佳美布艺珍珠路约800平米窗帘、布艺元/平米较好三和布艺珍珠路约700平米窗帘、布艺30元/平米三友布艺环成东路1200平米窗帘、布艺15元/平米较好据其员工介绍，两家店铺是同一个老板摩力克布艺连锁西陵一路580平米窗帘、布艺15元/平米较差山江布艺环城东路约600平米地毯、布艺28元/平米店面已退，留有仓库美安居布艺环成东路180平米窗帘、布艺34元/平米良好雅兰布艺环成东路200平米窗帘50元/平米良好备注大经营户的门面租金普遍低于小经营户，他们的租金基本都在30元/左右。、来欧洲城窗帘大世界的意愿目前，部分商家对本项目的地理位置认同度不是很高，对项目周边的商业环境和氛围持怀疑态度。但是，大部分商家都认同做大型专业化市场的想法，认为这是市场集中的必然，前景比较光明。商家对于前来经营投资的意愿，分如下几种情况、部分大商家，明确表示愿意前来投资经营。他们需要的面积较大，并且有一定带动作用。、部分中大商家，目前经营情况较好，不愿意频繁搬动店面，一方面是会可能损失部分老客户资源，另一方面，迁移后会增加新装修的成本。但是，他们同时表示，如果市场能做起来，他们也会考虑到本项目开设分店。、部分中小商家，目前经营情况好，也有扩大经营的想法，所以愿意到新地方扩大经营；部分经营情况一般的商家，明确表示不会到本项目经营。、对入驻欧洲城窗帘大世界的要求、首先要明确市场定位，确定到底做什么档次的市场。本项目如果做市场，必须做中高挡市场。同时市场经营的销售价格要合理，不能同货、同品牌，不能打价格战。、广告投入和影响要大，要有系统的策划、营销和推广工作，确保市场能真正做起来。、要有大的、有影响的商家先进来。、前几天的市场培育期，经营利润不会太高，要给予一定的优惠政策，让商家合理的控制经营成本。、市场的建立和发展要得到政府的扶持。、市场建立起来后，中后期的管理和维护非常重要，要保证市场的持续稳定发展。、设立公交站点，开通更多的公交车辆，增加人流量。、市场不能做杂、做乱，确保是专业化的市场。四、行业的机会分析1、餐饮娱乐休闲不利因素A、有污染欧洲城在宜昌属于少有的高档楼盘，其居民也是宜昌非富即贵之人，餐饮行业将产生大量的油烟噪音，对楼上居民必然会有强烈反应。B、存在安全隐患酒店使用的大的煤气罐，是一个很大的安全隐患。C、影响居住区居民生活每天的中午和晚上，大量的汽车停泊，对居民的正常生活会带来影响。有利因素滨江区域有发展娱乐休闲的先天性条件。2、建材市场不利因素A、外部形象凌乱，影响物业形象B、规模较小，不足以支撑建材市场C、零散的建材市场租金偏低有利因素建材市场在周边已形成了一定的氛围。五、项目独特的优势1、良好的市场氛围环城东路建材市场已经形成气候，并逐步向周边扩张，建材市场已延伸至离本项目不足100米的范围，随着民主路区域的旧城改造，建材市场将进一步向本项目延伸，届时，窗帘市场将借助业已形成的市场氛围，将窗帘市场与环城东路建材市场，西陵一路灯具市场形成良好的互动。2、统一经营管理和品牌维护及专业的、持续系统的营销推广发展商将联合各小业主，共同参与窗帘布艺大世界的经营与管理，对窗帘布艺大世界进行专业化的经营推广和品牌维护，以确保各方的利益。对于窗帘布艺大世界的终端消费群体，围绕他们，进行系统的、持续的、立体化的宣传模式，争取以后在宜昌区域内，只要买中高档家居装饰产品，首先想到的就是窗帘布艺大世界。3、即买即收益在招商基本成功后，开始带租约发售，让投资者即买即收益。欧洲城窗帘布艺大世界经过前期充分准备，成功招商，使绝大多数品牌商家进驻，绝大多数商铺已成功出租，带租约出售，前景光明，即买即受益。4、独一无二作为目前整个宜昌市唯一的窗帘专业市场，窗帘布艺大世界要做的就是提高市场的核心竞争力。只有形成了牢固的、专业的、品牌的核心竞争力，窗帘布艺大世界就将始终立于不败之地。5、区域市场潜力整个宜昌市内数十个新楼盘正在开发或以建成。整个宜昌中心城区内工作居住了近30万高素质、高消费人群。即使在中心城区内就即将迎来近5万高收入家庭。六、市场的赢利能力（一）、商铺现状欧洲城商业街总面积1856248，其中已售出465353，还剩1390927待售；待售商铺中，一楼面积881323，二楼509604。（二）目前的销售收入若不做专业市场，以目前的销售价格出售目前的销售价格一楼约10000元/，二楼约4500元/其销售收入1110645万元一楼881323万元88132310000二楼229322万元5096044500（三）做窗帘专业市场若做专业市场，通过统一的招商，统一宣传炒作，统一商业管理，其租金水平和销售价格都将上一个大的台阶。1、租金评估在商铺招商的过程中，大小店铺的租金水平有很大的差别，从调查的结果看，珍珠路窗帘店，小商铺的平均租金在90元/月（一楼），大店铺的租金在30元/月左右（12楼平均租金）。根据以上情况，结合本项目的实际情况，估算各铺租金如下第一年，小户20元/月大户10元/月第二年，小户40元/月大户20元/月第三年，小户60元/月大户30元/月第四年，小户85元/月大户40元/月第五年，小户110元/月大户60元/月说明珍珠路以前主要以地摊经营为主，道路拓宽后，随着三友等大店的进入，小店也纷纷尾随而来，从而形成了一定的市场氛围，其形成氛围所经历的时间在五年左右；根据珍珠路的类比，欧洲城窗帘市场通过统一招商，统一宣传，统一管理等手段，其市场氛围赶上并超过珍珠路的时间为34年，因此，欧洲城窗帘市场的租金在4年之内达到85元/月以上是完全有可能的。随着市场氛围的强化，其租金逐步提高。2、收入评估A、售价估算第四年租金为基准，根据经验公式售价年租金（1213）年可推算出其售价为一楼P85121212240元/二楼P4012125760元/B、销售收入估算假设以第四年租金推算的价格出售（第四年租金没有达到顶点，可为投资者留下了较大的利润空间）则整个商业街的销售收入为137227万元一楼107874万元88132312240二楼29353万元50960457603、超额利润估算做专业市场所产生的超额利润为超额利润做专业市场的销售额目前水平的销售额137227万元1110645万元261625万元说明这是按带租约出售的情况计算，如采取包租三年，给予固定回报，则可以再适当提高销售价格，来弥补回报和租金的差额。七、各方利益平衡（1）发展商的利益销售溢价通过整体招商、集中宣传等措施，做旺市场，可使项目产生很大的销售溢价。若不采取这些措施可以9000元/价格销售，那么采取这些手段后，可以12000元/的价格销售。品牌价值发展商在宜昌通过欧洲城等项目的运作，已经形成了一定的市场知名度，窗帘大世界的成功运作，必将更进一步提升公司品牌。社会效益通过窗帘大世界的成功运作，将弥补了市场的空缺，大大方便了宜昌居民，为改善宜昌居民的购物环境做出了应有的贡献。（2）投资者的利益租金水平较高通过整合各种优势资源，进行集约化经营，其经营效果必定比分散的，粗放式经营好，从而经营者所能承受的租金也高于其它店铺。租金的稳定性强由于整合了各种优势资源，市场的经营必定十分红火，商户的流动性不大，因此，租金的稳定性强。投资风险较小由于投资者带租约购买，避免了购买后的空租期，同时，整个窗帘大世界集中宣传，统一管理，避免了