[重庆保利·高尔夫别墅]总体营销报告

保利地产纬联地产1目录第一部分市场背景PAGE0314一、重庆别墅市场供应现状PAGE03二、典型别墅项目简要分析PAGE06三、相关结论PAGE14第二部分SWOT分析PAGE1534一、优势分析PAGE15二、劣势分析PAGE15三、机会点分析PAGE16四、风险分析PAGE16第三部分项目定位PAGE1834一、项目总体定位描述PAGE18二、项目强卖点组合PAGE22三、项目市场形象定位PAGE23四、潜在客户描述PAGE24保利地产纬联地产2五、产品建筑建议PAGE25六、产品环境建议PAGE28七、项目硬件（配套）建议PAGE29八、项目软件（人为附加）建议PAGE30九、智能化系统建议PAGE33十、项目命名及广告语建议PAGE33第四部分项目营销总体纲要PAGE3548一、营销纲要总体描述PAGE35二、各阶段具体事项详述PAGE37三、营销费用分解PAGE48第五部分前期营销细项工作详述PAGE4959一、销售卖场包装PAGE49二、户外广告策略PAGE57第六部分销售执行工作架构PAGE6064一、组织架构PAGE59二、营销模式PAGE61三、销售进度时间表PAGE63四、价格策略PAGE63保利地产纬联地产3第一部分市场背景一、重庆别墅市场供应现状（一）供应区域1、重庆别墅市场长期以来的积淀形成了“南北对峙”的局面，市场主要集中在北部新城（以江北、渝北两区为主）和南部城区（以南岸区为主）。近几年来虽然沙坪坝、九龙坡等西部区域的别墅项目的开发已有突破，但是从地域格局上说，仍是无法撼动南部城区、北部新城的主导地位。重庆在售和将售别墅楼盘（部分）区域分布表区域状态楼盘合计在售华立天地豪园、水木青华、汇景台、恒运青河湾、比华利豪园、中华坊、名门山庄、大川水岸、龙湖蓝湖郡、佰富GOLF北部新城将售南方碧云涧、棕榈泉国际花园、皇洋项目、建工项目14在售宏声远景、学府大道、日月山庄、长青湖南部城区将售南岭雅舍、美心项目、海棠晓月别墅项目、正扬茶园项目8在售天骄美茵河谷、海兰云天、中安翡翠湖、榕湖花园其他将售沙区梨树湾项目52、对峙格局形成的原因（1）南部城区和北部新城的整体房地产水平，特别是住宅产品的发展一直处于领先地位，而且两地房产的性价比较高。（2）南部城区和北部新城均拥有较完善的交通、生活等设施，对于各区域的消费者来说具有极大的吸引力，特别是对传统富庶的渝中地区，表现尤为突出。（3）两个区域都具备良好的自然环境，无论南部的山林、江滨，还是北部的湖畔、秀岭都是都市中难得的宝地，同时宏观经济发展，必然对拥有良好环境的房地产的价格带来上涨。保利地产纬联地产4（4）政府提出的“北移东下”的城市目标建设，对于南北地区来说，均有积极的发展意义，具备产生效应的政策支持。3、现阶段对于别墅市场来说，北部新城领先于南部城区（1）北部新城的别墅项目数量远大于南部城区，并且产品的品质与档次也高于南部城区。（2）空港经济的效应，寸滩港口和多条道路动脉线的建设，都对北部新城整体经济产生了积极的作用，对于房地产特别是别墅市场的发展来说，经济承载力与市场消费承载力的基础逐渐雄厚。（3）作为别墅市场发展的历史积淀，北部新城无疑是优越的、领先的，从锦绣山庄、黄金堡别墅片区到龙湖香樟林、汇景台（一期）均取得了不俗的市场业绩，形成了重庆市面积最大的富人区，并且随着发展，仍在不断的壮大。（4）值得注意的南部城区的动向，即茶园新区、八公里地区的别墅项目，其与金紫山市政别墅一样，属于市级建设，项目的开发无疑将会对南部城区的别墅市场带来新的刺激和机遇。（二）面积供应1、供应量根据重庆市统计局不完全统计（1）施工面积现阶段重庆别墅项目用地规模约4600亩，施工面积约120万方。（2）竣工面积现有别墅项目竣工面积约16万方。（3）销售面积2003年2005年，推出量总建筑面积45万方。2、产品供应量的增大（1）从市场的客观性来说，产品的高端发展无论是在设计、施工、环境、配套、服务等各方面，必然会对产品的建设有更高的要求，从而不仅是日益丰富了市场，而且具备置业保障，这些对于市场或是消费者是积极有益的。（2）从营销竞争的角度来看，相对狭小的目标客户市场，将会给项目的营销工作带来不小的压力，使竞争的程度更趋白热化。保利地产纬联地产5（3）供应量增大将使目标客户市场细分的工作更进一步的细化，突出阶层、生活消费、品质时尚、休闲逸趣的细分标准，这对别墅类产品研究和项目推广，具有重要的意义。（三）价格重庆别墅市场部分在售项目产品统计项目整体平均价格楼盘产品形态面积控制（）联排别墅265300日月山庄独立别墅320460华立天地豪园联排别墅（坡地）220270水木青华联排别墅约270名门山庄联排别墅1702504500元/名门山庄独立别墅320350保利地产纬联地产6二、典型别墅项目简要分析目前，在重庆的高端物业供应中，纯别墅项目所占份额不大，多数项目是以别墅、洋房、多层、小高层的产品组合或是其他的产品形式（较多的采用多层洋房、小高层的组合），别墅一般只占1030。根据保利高尔夫花园项目特性，我们特别提取重庆市场上最具代表的纯别墅项目作为样本，进行典型分析。希望通过对这些项目的研究，对本项目各方面的定位起到市场参考的作用。（一）天籁城中华坊1、关键词传统民居院落（1）“天籁城中华坊”是金科集团继“天籁城美社”之后推出的又一高端产品，2003年10月开盘，在不到半年的时间里，销售率已达到90，市场表现十分强劲。（2）中华坊最大特色在于将古色古香、带有浓郁中国特色的建筑元素引入到平常的居家中，让消费者通过居住形式来体验中国的传统文化。（3）中华坊运用现代建筑演绎旧时的独院、合院民居住宅，将宅门、前堂、厅堂、后院，人字顶、镂花窗等传统文化元素的融汇，让购房者有了耳目一新的感觉。（4）在文化的层面上，项目满足了人们对童年的怀念、对四合院所特有的邻里亲情的眷念，实现了与客户心灵上的沟通与共鸣，因此在一个特有的细分市场上获得了客户极大的认可。2、关键词户型配比（1）中华坊的主力户型面积控制在223280平方米之间，项目整体的平均套内单价控制在4500元/左右，总价在100120万/套之间，在满足功能的前提下，使更多的客户能够买得起。（2）在消费者的金字塔中，金科集团锁定了中间偏上的部分，它所涵盖的客户数量无疑大于金字塔尖的人群，相对也提高了项目成功的机会。3、项目综述（1）中华坊占地300亩，规模中等，共130户，容积率092，绿化率60，在别墅项保利地产纬联地产7目中，其经济技术指标所反映出的建筑密度、人口居住密度是较高的，这从现场实地情况的反映，得到了印证。（2）中华坊的区位优势较为明显，地处北部新区，毗邻龙湖花园，距离江北中心商圈仅只7、8分钟的车程，而且道路状况非常良好，另外周边环境清静，视野开阔，在都会与市郊之间，使繁华与宁静相融。（3）价格方面，类比在同期销售的（如中安翡翠湖、美茵河谷等）项目中，价格略高，但由于其面积控制得当，大多数客户在总价上仍能接受。（4）社区景观配合项目的定位，在古典浪漫主义的基调下，大量使用了拱桥、荷塘、假山、柳树、桃木等传统园林文化元素，为居住者创造了完全不同于现代生活的居住空间与氛围。这也是中华坊成功的卖点。（5）从营销推广的情况看，中华坊的客户群体表现出较明显的区域性，以北部城区为主，少量沙坪坝、南岸区的客户；职业特征多是私营企业主、机关事业单位干部、附近驻军部队干部等，他们的工作地点基本都在北部城区范围之内。（6）总体而言，中华坊在产品建筑、景观特色上，形成了一套差异化的创新道路。尽管在规模、人居密度、价格等方面，项目相对而言并无太大优势，但仍能通过古典、传统的文化感召力，通过有效控制户型面积降低总价的方法，实现了项目的成功运作。（二）龙湖香樟林1、关键词龙湖地产（1）重庆龙湖地产发展有限公司是由重庆中建科置业有限公司更名而来。1995年6月，龙湖正式介入房地产领域，确立了以房地产为核心的发展战略，并将住宅开发作为主导方向。（2）龙湖地产凭借创的新精神、专业的开发优势、准确的市场定位、超前的规划设计以及优质的物业管理，龙湖在数年建立起了良好的企业品牌形象。截止2003年11月，累计已开发面积约110万平方米，在建面积约150万平方米。（3）龙湖业绩1999年08月龙湖南苑联排别墅享湖苑开盘当日，创造了重庆市房地产市场单日订房超5000万元的记录；保利地产纬联地产81999年11月龙湖南苑1161套现房及期房住宅全部售罄；2000年06月龙湖西苑一天售出476套，刷新了龙湖销售历史记录；2000年10月龙湖南苑成为重庆市首届十佳小区评选的状元楼盘；2002年03月龙湖西苑1683套现房及期房住宅全部售罄；2002年10月龙湖北岸星座开盘当日382套全部售罄；2003年12月龙湖香樟林别墅231套全部售罄；2003年8月龙湖水晶郦城认购再创历史新纪录三日定房784套。2、关键词“城市的”、“顶级的”（1）城市的龙湖香樟林道路交通状况良好，距离江北中心商圈仅几分钟车程。而项目所在的九龙湖，却都市中难得的清静之地，完全保留了原生环境，自然景观完好，空气质量优良，甚至有白鹭常常在九龙湖栖息。在市区范围内很少有这样的土地资源，在城市与自然之间达到和谐统一，因此龙湖香樟林所定位的城市别墅，受到了目标市场客户群体的欢迎。（2）顶级的香樟林别墅是龙湖地产投入了巨大的心血与资金的钜作，项目的规划设计方案几易其稿，设计修改时间长达1年有余，可以说龙湖香樟林别墅代表着当时重庆别墅市场最先进的水平。（3）龙湖香樟林别墅的代表作水边独立别墅，私家领地达到1450平方米，房前屋后被大面积的花园所环绕，面积40平方米的主客厅层高56米，朝湖一面为整幅全落地玻璃，并采用了双车位的车库设计。3、关键词营销推广（1）龙湖香樟林的营销可谓气势磅礴、唯美而大气，并且有系统、有步凑。其报媒广告基本采用连续数日的整版形式，在短时间内即建立起项目极高的知名度，给消费者留下了深刻的印象。（2）在推广中通过对销售数字的实时跟踪发布（例如“近水得王者之气，绝版31席，之外只能向往”），其热销态势弥漫重庆全城。4、项目综述保利地产纬联地产9（1）龙湖香樟林别墅位于重庆市渝北区九龙湖北岸，与龙湖南苑和西苑隔湖相望，其市场定位都市顶级别墅区。（2）整个小区坐拥山水，湖岸线蜿蜓曲折，绵延1300米。别墅区中端有一长条形小岛延伸至湖心，沿岸天然形成6大湖湾，景致迥异。地势起伏开阔，遍种名贵树木和珍奇花草。幽雅的自然环境和周边成熟社区的配套，构筑了自然、健康、舒适的居住环境。（3）200余栋独立别墅和联排别墅，随地势起伏和曲折绵延的湖岸线，形成极具特色的水边别墅、绿荫别墅和坡地联排别墅。（4）龙湖香樟林营销推广工作无疑是别墅市场中成功的典例，2001年11月10日一组团116套开盘，至2002年7月销售就达到70，整个项目231套2003年底全部售罄。（5）通过对香樟林的成功操作，龙湖地产再次表现出其强大的品牌实力和脚踏实地认真做好每个细节的专业精神，经受住了客户挑剔的眼光与特立的审美。（6）香樟林开盘时联排别墅的价格在4100元/平米左右，每套120万，到后期其独立别墅的单价最高涨到1万元/平米左右，表现出不断上涨的价格走势。（三）龙湖蓝湖郡1、关键词龙湖新钜作（1）继香樟林别墅之后，龙湖地产已成功确立了其在高端市场的地位，并已培育了一大批客户资源，2004年的又一别墅类新作蓝湖郡。（2）龙湖蓝湖郡是香樟林风格的延续，并在香樟林的基础上进行改进和创新，这也是对龙湖企业精神的传承和发展；（3）龙湖蓝湖郡自2003年在秋交会亮相后，已经引起了市场的广泛关注，尽管去年以来有不少外来大型房产企业进军重庆市场，带来了众多大规模、高档次楼盘，但龙湖地产的品牌影响力并未受到太大冲击，从水晶郦城、北城天街的热销，表明了龙湖一直在进步。2、项目综述（1）蓝湖郡，位于北部新区金开大道，项目周边目前多数地块处于空白状态，但该片区保利地产纬联地产10的土地已经各有其主，不久将成为热点开发区域。（2）蓝湖郡将目标客户定位在中产阶层，而并非富豪阶层，这一方面可降低市场风险，扩大客户层面，快速地达到销售目的；另一方面，是出于对重庆未来别墅市场竞争的隐忧，特别是在北部新区，潜在的别墅项目将在2004年有较大的放量，为规避市场竞争的风险，龙湖也选择了相对保守的战略思路。（3）价格方面，预计联排别墅的套内单价在47004800元/之间，独立别墅的单价在10000元/左右，联排别墅的价格较两年前的香樟林上涨了600700元/，独立别墅的单价没有太大上涨，表现出龙湖对总价控制方面的思路和认识，估计独立别墅约在300万元/套是市场较为容易接受的价格区间。（4）推广方面，早在去年10月份的秋交会上，蓝湖郡首次亮相，其后只在某几个重要路口设置了大型户外，目前还没有全面的正式推广，其广告代理为高戈广告，在项目包装的风格与基调上，与香樟林接近。（5）蓝湖郡预计在2004年3月份开盘，现阶段工程进度较快，一期大型样板区工程主体已完工，这是重庆市目前规模最大的样板工程，估计到开盘时，蓝湖郡将以全样板实景形象震撼登场，再次表现出龙湖地产的非凡实力。（四）中安翡翠湖1、关键词设计大师传世之作（1）翡翠湖的设计阵容极为强大。加拿大科伦设计有限公司（KIRLANDDESIGN）MICHEALDHARRIS先生（加拿大多伦多申办2008年奥运会的建筑规划负责人）负责整体规划。建筑设计由香港业内享有盛誉的许李严建筑设计事务所主理（其中严迅奇是全球华人唯一获得号称“建筑的诺贝尔奖“英国皇家建筑协会金奖的建筑师）。环境由全球排名第七的贝尔高林“执笔”，他们在重庆本地以及国内市场拥有数个优秀代表作，在购房者当中具备较高的美誉度。（2）中安翡翠湖如此强有力的组合，在很大程度上弥补了发展商品牌的欠缺，加上其营销的大势炒做，将消费者的注意力完全吸引到了翡翠湖的产品设计上。2、关键词湖景江景温泉保利地产纬联地产11（1）中安翡翠湖所用地块从西、南两侧环绕500余亩水面的翡翠湖，东临嘉陵江，西靠中梁山，远离重庆几大污染源，空气质量常年保持一级。（2）翡翠湖南北长3公里，湖岸蜿蜒曲折，山、崖、林、瀑、峡、岛齐全，多种动植物在此栖息生长，使中安“翡翠湖”温泉别墅可以依山傍水，为揉合特有的自然景观和建造具备理想生态环境的居家住宅创造了条件。（3）项目内钻探开发出温泉，水温达5662，出水量近4000立方米/日，富含锶、氟等多种矿物质，为中安翡翠湖项目提供了良好的、强势的卖点和物业价值的提升空间。3、关键词3000万一套的天价别墅（1）“3000万一套湖心别墅”的概念最大的意义在于营销层面上，重庆城价格最高的别墅在中安翡翠湖产生，极尽奢华与庞大的领地，让人们真正领略了“豪宅”的含义。（2）“3000万一套湖心别墅”所具有的新闻价值是极具吸引力的，其不仅让各大媒体争相的报道，还让中安翡翠湖做到了家喻户晓，给人留下了高档、尊崇、富贵的印象。（3）发展商仅凭一点数字游戏就打开了局面，让翡翠湖漂亮地完成了项目的“入市”。4、项目综述（1）中安翡翠湖地处北碚童家溪，距市区25分钟车程，区域形象比较欠缺，周边生活配套落后，生活较为不便。但却拥有较丰富的自然资源，依山面水，是典型的郊区别墅。（2）中安翡翠湖建筑风格极为简约、现代，摈弃了别墅设计中一些常见的元素（如坡屋顶等），取而带之全新的现代设计理念，在这一点上，中安翡翠湖是做得比较成功的。（3）户型方面，联排别墅约110套，占67左右，面积在210270之间；独立别墅约53套，面积在300480之间。从面积配比上看，其把主力户型都定位在300以内，表现出发展商对需求市场较为保守的判断，同时也体现出其保守的发展战略，从其销售情况的实际反映，这一点得到了印证，面积222的联排别保利地产纬联地产12墅是消化最快的户型。（4）中安翡翠湖成交客户的职业构成是以私营企业主、机关事业单位管理层为主，年龄在3045岁之间，这也是目前重庆别墅市场的主要客户来源。（五）佰富GOLF别墅1、关键词重庆最大的高尔夫球场（1）在“佰富高尔夫”之前，重庆是一个没有GOLF的城市，这与“我国最年轻的直辖市”、“长江中上游经济中心”、“西部最大城市”等等一系列头衔都极不相称，因此无论是政府还是本地以及外来的有钱人都希望重庆能够拥有一个高尔夫球场。（2）佰富高尔夫占地2200亩，目前已有部分场地投入运营中，首期开放18个洞，今年还将开放至27洞。目前，佰富高尔夫球场的经营状况一般，说明重庆的富人们对于高尔夫是比较能够接受的。（3）高尔夫在亚洲普遍被看作是富人的运动，而且是有品位的顶级富豪的运动，佰富高尔夫球场的开放，无疑为重庆以及重庆周边的富豪们提供了一个新的运动项目，让富人的生活过得更优雅、更贵族。2、关键词重庆第一个高尔夫别墅（1）重庆的别墅多半在湖边或依山而建，如香樟林、翡翠湖、美茵河谷等都是临湖而建，南岸的玫瑰山庄则背靠半山，面临长江，拥有天生的自然资源，必然为发展商省下一笔可观的投入。（2）高尔夫球场作为别墅的配套，其投入和运营成本是巨额的，这也就决定了高尔夫别墅的不菲价格。高尔夫别墅不仅仅意味着在高尔夫球场旁，它更代表着项目的尊贵的地位、独特的格调和不凡的时尚品位，同时也说明了高尔夫别墅在别墅市场中的地位以及其所面向的是更为少数的高端客户群。3、项目综述（1）佰富高尔夫别墅位于江北农场，面临浩淼嘉陵江，风景优美，项目产品全部为独立别墅。（2）户型设计尽显豪华，建面在6901100之间，在重庆别墅市场中单栋面积是最保利地产纬联地产13大的，每户配套也较为奢侈，代表真正意义上的豪宅。（3）项目现正处于市场的初步亮相期，逐步导入宣传攻势，户外广告、报版广告及专场推介会等均在进行中，推广的主题以高尔夫球场开放，贵族别墅领地面市为主，通过高尔夫吸引目标客户，直接为别墅销售培育市场。（六）比华利豪园1、关键词和记黄浦（1）大都会、海逸酒店是重庆的城市坐标，李嘉诚与和记黄浦是成功与辉煌的代表，对于重庆的消费者市场来说也是实力与品牌的象征，特别对具有港资背景的上市企业更是格外地“迷信”。（2）比华利豪园作为和记黄浦涉足重庆高端市场的开山之作，带给了业内人士以及购房者的极大兴趣与期冀。2、项目综述（1）比华利豪园位于重庆未来高端物业最集中的地方北部新区，其规划前景诱人，交通及道路设施良好，距离主干道一环高速路仅1分钟车程，项目区位优势较为明显。（2）从目前项目现场的实地情况来看，建筑密度较高，没有达到高级别墅项目所应具备的良好私密性、开阔性以及前庭后院的大尺度。（3）比华利豪园定位于“尊贵美式豪华别墅”，在户型设置上，面积基本都在300500之间，300以下的户型仅只有267一种。（4）现阶段比华利豪园第一期推出的100余套别墅，仅只有面积为267、307、351、401、471的五种户型。（5）项目现有内部配套十分常规，除了每户配私家升降机是独创以外，其余如会所、网球场、游泳池等都较为普遍。（6）总体来说，其推广和销售速度一直处在不温不火的状态，项目的亮相选择在大都会中庭进行户型展示，没有大量的选择媒体推广配合，未表现出“豪华别墅”和实力企业所应有的声势和手笔，并且在项目的包装上显得粗糙，平面设计水平甚至比不上一般的小区项目。（7）从比华利豪园价格走势看，一直处在下降通道中，开始面市时号称10000元/的保利地产纬联地产14价格并没有实际成交，其折扣率非常高，估计最终的成交单价约在8000元/。（8）比华利豪园现时的销售情况不乐观，截止目前，项目已推出超过半年时间，但销售率仅为30左右，并且前期售出的基本为靠湖位置、较好的单位，估计到后期如不进行调整，其销售将会更加困难。保利地产纬联地产15三、相关结论通过上述对重庆别墅市场宏观、微观的定量、定性认识、项目共性与个性的了解，可以对目前重庆市场的别墅物业得出以下几点结论（一）2004年别墅的供应量加大，竞争加剧1、2004年重庆房地产市场新增楼盘较多，其表现在于不仅仅是别墅市场，同时还有类别墅市场和其他类型产品项目的新推出。2、产品的品质、档次、规格都有了新的进步。3、别墅及类别墅项目的供应区位主要集中在北部城区，其中以北部新区为主。（二）别墅产品的价格和面积1、别墅价格，独立别墅在700010000元/平米之间，较往年升幅不大；联排别墅在40004800元/平米之间，其中多数项目在4500元/平米以下，蓝湖郡的单价最高，达到4800元/平米。2、别墅面积，纯独立别墅项目的面积主要在300450平米之间，其余项目中，独立别墅的面积跨度较大，300480平米之间均有。联排别墅主要集中在200300平米。3、纯独立别墅项目非常少，目前只有佰富高尔夫和比华利豪园，多数别墅项目为独立联排或双拼；纯别墅项目也不多，只有68个，大多数项目以多层花园洋房为主，别墅只占很少部分，不超过总量的30。（三）资源整合1、定位方面，多数别墅项目在其户型配比和价位上，定位于中产阶级，真正定位于顶级别墅的只有佰富高尔夫和比华利豪园。2、景观方面，多数项目以水为主题，借鉴江景、湖景资源的较多。3、建筑特色方面，呈现出百花齐放的态势，但没有明显的趋向。保利地产纬联地产16第二部分项目SWOT分析一、STRANGTH（优势）区位优势项目所在的“经高新城”是重庆目前倍受瞩目的热点开发区域。区域内大盘、明盘云集，大量外来发展商以及本地品牌发展商汇聚于此，开发高档项目，为“经高新城”建立高档住区的总体定位提供了强大的支撑。相应地政府对于该区域的政策支持以及市政配套力度大大加强，区域优势明显。资源优势项目与重庆目前最大的高尔夫球场融为一体，不但拥有了2000余亩的青青草地、山陵、湖泊，还拥有素有贵族运动的高尔夫球场作为配套，无论从自然资源还是人文资源来说，都具备相当高的档次。交通优势经开大道的通车，使项目与市区紧密相连，无论是商务办公、娱乐休闲、购物餐饮，都能在迅捷快速的交通中解决。规模优势项目总占地3000余亩，其中别墅用地1000余亩，无论是高尔夫球场的规模还是别墅项目的用地规模在重庆本地市场都是首屈一指的，十分有利于提高产品的形象，给客户足够大气、尊贵的感受。发展商品牌优势保利集团作为国内知名企业，拥有强大的品牌优势和丰富的历史积淀，对于项目产品的品牌建立能够发挥有效的支撑作用。二、WEAKNESS（劣势）企业在本地的品牌度尚未建立保利首度入渝开发，重庆市场对企业的认识还处在比较陌生的阶段，比起棕榈泉、阳光100、鲁能等发展商，保利的知名度还远未企及，加上购买别墅项目的客户对发展商实力的要求更高，因此我们还需要花大量工夫建立保利集团在重庆以及周边如云、贵、保利地产纬联地产17川等地区的知名度，强化市场信心。缺乏优良的自然景观项目所在地块缺少可以利用的稀缺自然景观，特别是湖泊、河流等自然水体景观，尤其是相对于周边的其他几个项目而言，在自然景观上并没有什么特别突出的资源表现，这对于崇尚“独享稀缺自然资源”的别墅物业购买群体而言，无疑是一大缺憾。周边生活配套不足由于本项目所处的经高新区尚位于初期开发阶段，周边生活配套等设施的完善还需假以时日，对于项目的推售还不能形成有效的支撑。三、OPPORTUNITY（机会）城市整体形象提升随着亚太地区市长峰会等国际性盛会的召开，重庆政府加大城市建设投资的力度，改善交通、美化市容、兴建各种公众设施如博物馆、图书馆、歌剧院等，重庆作为西部大城市的形象得以实质性提高，对于留住本地高端客户、吸引周边区域优质客户起到了很好的作用。重庆经济发展迅速重庆近两年的经济发展迅速，人民生活水平大大提高，2003年GDP同比增长达到114，高于全国平均水平。经济的良性运转对于培养高端别墅产品的购买力十分重要，为别墅产品的需求提供了原始依据。重庆别墅市场整体走向成熟重庆别墅市场供应加大且逐渐走向成熟，相应地培养出一大批别墅消费群，通过他们阶层内部的互相影响，会带动更为广泛的别墅消费潮流，使别墅成为中产阶层以上的一致目标。四、THREATEN（威胁）竞争威胁项目周边的在建和将建的项目近10余个，包括“蓝湖郡”、“棕榈泉”、“中体奥园”等，争夺高端客户群的竞争十分激烈。且从重庆别墅项目的供应数量来说，也较往年有大幅提高，这些别墅项目各有千秋，品质不断提升，整个别墅市场的竞争从数量上到品质上都对保利地产纬联地产18本项目构成不小的威胁。产品同质化从重庆目前别墅项目的供应情况看，在户型面积的配比上都趋于同质化，独栋别墅在300500平米之间，联排别墅在200300平米之间，在产品的功能性方面缺乏创新，除了在建筑风格上有所变化外，其他环节的创新都比较少。保利地产纬联地产19第三部分项目定位一、项目总体定位描述“世界上最好的别墅不是建在高尔夫球场旁，就是建在半山上”保利高尔夫，集半山自然景观与高尔夫球场与一体，无疑具有成为顶级豪宅的天然优势无限贴近自然、绿色、健康的高尔夫，代表的是贵族化的优雅与从容；而拥有明媚阳光、清新空气、绝佳风景的别墅，体现的则是社会名流的身份与自信。保利高尔夫，将以欧洲高尔夫文化的享乐、社交为主题，淋漓尽致的展现建筑与运动的和谐美感。保利高尔夫，代表的是国际化水准的高端住宅居住品质，体现的是本地别墅市场的顶级产品，彰显的是其独一无二性以及不可复制性。故此，我司对本项目的整体定位建议如下“国际高尔夫传世领地”形象定位内涵“沉稳而有节制的张扬”从重庆别墅市场的供应来看，很多项目都在推广形象上强调其建筑设计，最典型的有中安翡翠湖、天龙长青湖，而龙湖的蓝湖郡则是笼统地强调其产品各方面的完美，“一生一栋”的形象定位语表现出它已满足了客户的终极要求，一生只此一栋，别无他求，而忽略了其本身只是高品质生活的载体。知性新贵新财富群体，我们的潜在客户，社会的中坚力量，知识为他们创造了财富。在生活中他们平易而低调，但这绝不防碍他们对自身生活品质的提升，在这个有梦想就能够实现的时代，他们关于生活的期待中所包含的体现尊严、品味、个性、渴望善待自已和家人等愿望，都需要或者通过一座传世的住宅来体现，于是就能够在这里实践他们真正的高贵品味，因为他们与人文分享精神、与自然分享健康、与城市分享便捷、与大师分享品质、与家人分享亲情。富有思想和眼界，对传统和现代懂得赏析与把握。他们即是物质的贵族，也是精神的贵族。与人文分享精神独一无二的文化底蕴和人文气息，这种岁月沉淀所形成的氛围对居住者的价值体现在精神层面，远远超越了实物的范畴，它无形也无价，不是花钱就能采购到的东西保利地产纬联地产20与自然分享健康城市中的大自然，所带来的健康价值，没有谁能比新一代财富群体更清楚，正如健康的人生，千金难求与城市分享便捷一端是城市世俗的繁华，一端是城市难觅的幽静与大师分享品质对细节的看重和对品质的挑剔，透视传世名宅的个性与家人分享亲情在家人分享真意的亲情才是完美的人生，知性新贵的价值观，事业与财富不是全部。因此，我们的产品形象就是要让他们的这种沉稳而有节制张扬的生活方式得到最大的满足。解读核心点“国际化”国际锦标级高尔夫球场占地面积2000余亩，2个设计标准为18洞的标准高尔夫球场，以及可供多人同时使用的高尔夫练习场和练习果岭，将成为中国西部地区目前为止仅有的36洞国际锦标级高尔夫球场。符合国际标准的纯别墅社区占地面积1200余亩的纯别墅社区，建筑规模在同档次楼盘中首屈一指。低密度、高绿化的社区规划保证了每一位业主都拥有良好的景观朝向以及理想的居住品质；专为会员及业主设置的豪华高尔夫主题会所，是日常休憩与交流的最佳场所；体贴周到的物业服务，齐全完备的社区商业配套，让生活愈加闲适从容“高尔夫”高尔夫是英文“GOLF”的音译，G代表绿色（GREEN），在绿意盎然的大自然环境中打高尔夫球是回归大自然；GREEN又表示“果岭”，绿中绿之所在；O代表氧气（OXYGEN），氧气是人类生命中不可缺少的三元素之一，有绿色植物的地方就有氧气，从运动生理学上讲，高尔夫为“有氧运动”；L代表阳光（LIGHT），阳光是一切生命的开始；F代表步（FEET）。打一场高尔夫球通常要走几公里，在绿草如茵的球场上从第一个洞到第十八个洞，自由自在地呼吸着树林草地上的新鲜空气，沐浴着温暖的阳光，健步迈向目标这就是高尔夫运动的魅力所在。保利地产纬联地产21高尔夫这是一种蕴藏世界文明底蕴，气韵高华的贵族休闲运动，以自身的恒久魅力，向成功者张扬个性风彩，表彰成功者灿烂的人生。高尔夫这是一种顶级生活方式的体现，融运动性与交流性于一体，汇休闲性与商务性与一身，代表着上流社会的价值观念和社交取向。“传世领地”“领地”即是“私密性”的表现，代表的是“阶级私享”的概念，是上层社会最核心的心理需求。“传世领地”充分表达出“贵族血统的世袭相传”，带给客户十足的贵族韵味感受，含蓄隽永但又回味无穷。综述高尔夫向来都代表着“贵族”，即使在国外也是商贾名流、政界要人的专属运动，并不像足球那样平民化。这也是我们项目区别于市场供应项目的最大卖点所在。提出“国际高尔夫”的形象高度，首先是要让市场上看到保利要做别墅NO1的宏伟计划。有实力才有信心，一个对自己有十足信心的企业，客户对他的信心也会成倍增加。内涵阐述“传世领地”要素之一自然资源半山高尔夫贵族生活特区一幢豪宅之所以被称为豪宅，一个必备的关键要素是对稀缺环境资源的占有。随着城市进程的加快，阳光、空气、森林、湖泊等变成了弥足珍贵的稀有资源，需要付出昂贵的代价才能拥有。别墅则成为集合这一切资源的最佳载体，在城市中生活，无法大量占有自然中的资源，只有别墅开阔的空间距离以及地理位置为这种占有提供了可能。因此别墅购买者在进行购买决策时，自然资源是其中最重要的诱因。可以试想，随山势而建的别墅掩映在郁郁葱葱的树林里，与高尔夫球场那2000余亩的青青草地、山陵、湖泊自然融为一体，这对于崇尚回归自然的“城市贵族”而言，绝对具有无与伦比的吸引力。保利地产纬联地产22“传世领地”要素之二地理位置经高新城新兴城市富人区随着经高新城建设的启动，其国际化的整体规划，良好的道路建设，便利的交通条件，完善的市政配套，吸引了众多实力卓越的开发商入驻，“经高新城”无疑已经成为重庆目前最受瞩目的热点开发区域。区域内大盘、明盘云集，大量外来发展商以及本地品牌发展商汇聚于此，高档项目不断涌现，为“经高新城”成为新兴城市富人区打下了坚实的基础。“传世领地”要素之三产品品质领先与创新新一代户型空间合理把握室内空间尺度。其原则是该大的空间一定要大，但又不是无限放大，而是有节制的张扬。基于这种理念，在户型设计中我们可以看到较大的门厅不但有效遮挡了进入者视线的直接闯入，而且给人留下神秘大气的感觉；主卧室设有前区，它为主人提供了一种奢侈的安全感；客厅被分成若干功能空间，它可以礼貌挡驾非嫡亲挚友的长驱直入，巧妙规避访客对家人的干扰，但有节制的奢华与张扬又丝毫不失主人的热情和身份强调室内外空间的延展性。游廊、庭院、私家花园、阳光花房、半地下室等设计的充分运用，多出口、多功能、多灵性、多庭院地制造出多重私密领地，无一不是室内空间向室外多个方向的延展。“传世领地”要素之五开发实力保利集团品牌的强大支撑保利集团作为国内知名企业，拥有强大的品牌优势和丰富的历史积淀，对于项目产品的品牌建立绝对能够发挥极大的支撑作用。而企业首次入渝所开发的项目总占地面积就高达3000余亩，其中别墅用地即达1000余亩，可以说，无论是高尔夫球场的规模还是别墅项目的用地规模在重庆本地市场都是首屈一指的，尤其是投资5亿元精心打造的高尔夫景观更是充分展现出保利集团的实力与大气。保利地产纬联地产23二、项目强卖点组合1、“半山高尔夫，贵族生活特区”郁郁葱葱的森林、青翠欲滴的草地、蜿蜒曲折的溪流，共同谱写出一曲纯正的田园交响曲；蓝天、白云、阳光、和风，赋予人们最纯净的自然呼吸；飞鸟在枝头不遗余力的欢唱，鲜花在房前屋后四处绽放这一切，只有极少数人才能拥有，正因如此，才愈显弥发珍贵。2000余亩的高尔夫球场无出其右，充满异国情调的别墅风姿各异，起伏跌宕的缓坡、若隐若现的屋顶，超前的规划让自然与居所真正融为一体。“万千宠爱于一身”半山高尔夫，专为都市新贵打造的首席生活特区2、“高尔夫式的别墅生活氛围”爱上高尔夫不需要理由在一挥杆间融入自信，在一转身时释放潇洒，优雅的举止，睿智的谈吐，冷静的头脑，从容的态度，这就是崇尚高尔夫的上流社会的真实写照。相同的生活品味，一致的休闲爱好，类似的人生经历，营造出高尔夫式的别墅生活氛围3、“更加舒适、合理、人性化的新一代户型空间”每套别墅均有5大奢华功能分区礼仪区、交往区、私密区、功能区、室外区，演绎出了休闲、娱乐、社交和居住四大主题。前后双门廊、下沉式庭院、两级入户过渡空间、双层挑空贵宾厅、中西式双厨房、独立家庭室、豪华主卧区，功能齐备的私家会所，双通入户车库，隐性独立的佣人区。一切只为满足安全、私密、舒适、尊崇。4、“城市中心36洞高尔夫别墅社区”城市与高尔夫，不再以距离来区分；生活与休闲，从此缩短了距离。便捷的交通，让乡村情怀与城市核心紧密相联；适宜的距离，让森林绿地和钢筋水泥若即若离。繁华和闲适，只在进退一线间。唯居于斯，从此夫复何求5、“3000亩超大规模社区”保利地产纬联地产24规模体现实力，实力保证品质3000亩的超大开发规模，投资5亿元的国际锦标级高尔夫球场，独一无二的豪华高尔夫主题会所非凡的实力创造了一个个震撼业界的“奇迹”。6、“发展商品牌品质的保证，信心的支撑”保利集团拥有重庆本土房产企业无可比拟的雄厚实力，不但具有在文化产业领域内的旗舰地位，还拥有历史悠久的经营传统，在房产领域创建了无数个区域市场的标志性建筑，保利企业所赋予项目的支撑是无限丰富的。三、项目市场形象定位一期是项目推出市场的“开山之作”，它不但要承袭项目整体的风格，更要在没有成形的产品支撑条件下，完成对项目整体形象的建立。因此在这个阶段，形象包装至关重要。现结合营销方式对项目市场形象定位建议如下“阳光绿色GOLF尊贵VILLA”体验之旅形象定位核心“尊贵”形象定位依据根据项目一期的资金回笼计划，以及为项目整体运作奠定良性基础，我们需要在一期给项目建立起“国际高尔夫别墅”的形象，将高尔夫的纯粹贵族生活贯穿到项目的全程营销中。由于高尔夫运动对重庆地区乃至整个大陆地区的中产阶层来说，还属于比较陌生的运动休闲方式，其所代表的高雅、绅士、权贵等的生活方式尚未被大多数重庆的中上阶层所了解，因此，项目一期实现成功销售的第一要义就是要通过各种体验式营销手段，让我们的目标客户亲身体验高尔夫生活所带来的高贵、尊崇、只为少数人所拥有的感受，由此对项目“国际高尔夫别墅”的定位形成足够的认同度，产生购买行为。形象定位表现方式项目的一期要成功建立起产品的贵族形象，除了在产品的建筑设计、环境设计、配套、物管等方面要有一定创新和超越之外，推广方面主要通过以下几种手段配合运用1、保利地产纬联地产25多品类销售物料；2、现场实景感受；3、SP活动；4、独特销售方式等。这些都是产品与客户进行沟通，传达其内涵与气质的渠道，在这些沟通过程中，我们要回避传统贵族奢华、隆重、铺张的风格，迎合现代新贵阶层讲求品位、含蓄内敛的特征。在产品的包装上，包括售房部的装修、SP活动的组织等，我们一定不要用昂贵的、豪华的东西来堆砌，而是要用一些有深度有内涵的元素来包装。四、潜在客户描述1、目标客户群构成根据项目所提供的产品类型及初步的价格定位，结合市场上别墅消费群体的结构，我们认为项目一期所要占领的目标市场主要由以下构成企业主公司总裁、公司股东、私营企业主等外企高级管理人员高级技术精英与高级经理人或企事业中高层管理人士（金领、白领们）。外地来渝定居人士（含外籍人士，如港台籍）。收入较高的机关干部。2、目标客户群消费偏好（1）消费心理特征标明身价别墅作为一种高价奢侈品，是标明身份的最好证明。事业有成的人，或多或少都希望自己的成就能够被人认可、被人仰慕，而他们的吃、穿、住、行则表明了他们的收入水平同时也就从一个侧面反映了其事业的辉煌程度。因此，购买别墅的人显耀心理所占比重较大。划分阶层随着社区形象与名声成为划分阶层的一个符号，一些试图描述自身形象的中产阶层开始为进入这样的社区而努力。为了提高身份，某些收入可观的而社会地位和形象并未与之相匹配的人，则会购买一个具有纯粹阶层特征的别墅社区。肯定自我作为收入可观的中上阶层而言，他们对生活质量的要求是相当高的，这种要求同保利地产纬联地产26时也是对自己多年奋斗和努力的一种犒劳和嘉赏，经历过事业起步阶段的艰辛，他们此时更需要享受生活，享受物质所带来的种种愉悦，购买别墅也就是要让自己住得更舒适、更健康。（2）消费行为习惯讲求品牌。这是上层社会最普遍的消费习惯。超前消费。中国人有置业即置产的传统，买一处房便当作家产可以传给后代。特别是对于耗财巨大的别墅而言，适当超前就等于延长其存在的寿命。对配套要求不太高。特别是对教育和商业、娱乐的配套不太强求，因他们都是有车一族，在教育方面，他们会选择最好的重点学校给子女，在购物娱乐方面他们有自己固定的消费场所，社区内的配套只需满足日常超市的功能即可。对物管要求高。对物业公司除了物质层面得要求外，上流阶层还对精神层面要求很高，物管人员的文化程度、个人修养、礼仪举止等都要和他们的文化品位相匹配。重视独享。没有距离就没有尊重，上层社会的尊崇感来自于他们对某些事物的“专享”，私人专机、VIP包房等等，都是应这种需求而生。五、产品建筑建议1、规划方案规划从总体上来讲是优秀的，但在几个细部问题方面，从营销的角度来看我司的建议如下别墅在排列上，不仅要有断面的层次性，也需要左右的错落化，这样可以使其有更好的景观朝向。项目建筑应适当考虑与高尔夫球场风格的相对协调性。建筑的外立面在考虑整体和谐统一的基础上，可以用适当差异的颜色对其进行适当的间隔，以显示和区分其差异化特征。2、道路由于地块高差较大，方案的车行交通道路呈之字形设计，这也是重庆山城地形在处理保利地产纬联地产27道路系统中通常所采用的方式，它有效的解决了小区内部交通系统的通达性和有效性。但是这个交通系统及其所贯穿的整个建筑排列在地块地形较复杂的条件下，形成了较为大量的高切坡、高挡墙、高边坡问题，这一系列问题会加大经济投资，从而提高了产品的成本。并且从营销的角度来讲，这种高切坡和高挡墙会造成局部物业入户门厅、环境景观等方面处理的难度，而直接对销售产生不良影响。这种情况下，我司建议或者与设计单位再对整体的地质进行梳理，优化现有方案，或者前期即加快景观设计单位的引进，采用景观设计差异化的方法进行处理，以削弱地理因素对项目的影响，那么大量进行树木种植和植被建设就显得异常重要。3、建筑风格由于定位尊贵、休闲、高雅，所以建筑风格亦采用高雅的乡村风格或具有一定历史感的异域风格，我司建议如下北美乡村风格北美乡村别墅以自然、温馨、典雅、浪漫和别致为特点，总体风格自然、简洁、流畅，极具时尚个性与艺术感，将是新一代别墅的显要特征之一。具有悠久历史文化与居住艺术的北美建筑风格，以木、砖、石等自然元素为主建筑材料，具有陡屋面、横条外墙板、白色小格窗、天然石材基座等明显特征，它们极具个性，却同样充满着无限异域风情，“简洁、理性而不失诗意”。南加州庄园风格精美格调的灰泥、粗略打磨的石块和灰土瓦屋顶，将罗曼蒂克旧世界风格与早期加利福尼亚风格的结合体现得淋漓尽致；田园风味的庭院加上砖石拱门、平整的灰泥涂墙、粘土制成的屋顶瓦片、桶形砖屋顶，将优雅的曲线建筑展现无疑。西班牙奔放俊朗风格浪漫、热情、俊朗是西班牙建筑的代名词。建筑中抛物线型的窗户、钟塔式的烟囱和铸铁的栏杆使得整体风格和气息透出浓厚的历史韵味；修饰的角楼、库棚、山墙屋顶轮廓线和多层次的墙表面等建筑元素，通过大量的断块完全融合在一起；由平缓大挑檐屋面、大线角、有列拱的门廊勾勒出赏心悦目的空间立面效果，齐整的、具有乡村气息的建筑营造出一种街道画景的感觉。保利地产纬联地产284、户型空间是建筑的灵魂。要提高别墅产品的室内空间质量，必须在室内空间效果的趣味性和丰富性，空间的动感流畅，空间的灵活可变，交通空间的重新定位，以及室内自然光照环境设计等方面做足文章。空间层高空间满足别墅人群的需求，功能间层高建议全部采用33米；客厅等共享空间采用两层层高，或者至少要达到6米层高。平面布局入口层设置书房、客房、客厅，客厅面积50平方米以上、旋转楼梯贯通上下、主卧室25平方米以上的指标、主卫至少12平方米（可考虑安置桑拿设备）、餐厅布置不少于8人的规模、卧室全部配置独享卫生间系统。交通空间交通空间不应局限于仅仅满足水平及垂直交通的简单功能，应赋予其组织空间序列的意义，使走廊、楼梯成为室内空间景观的一部分，形成一条流动的景观轴线。采光室内自然光照环境的综合设计是产生高质量空间氛围的不可或缺的重要环节。通过各种形式的开窗方式（如顶窗、测窗、高窗、低窗、落地窗、转角窗等）和采光材料（如透明玻璃、磨砂玻璃、玻璃砖、百页等）形成光影丰富、多彩、明暗变化有致的室内空间。地下阳光厅附带地下室的设计可在临墙处向外拓出051米的阳光天棚，采用双层隔热玻璃导入阳光，改变以往地下室潮湿、阴暗、郁闷等特征，从而也改变了过去地下室单一的储存功能，形成一个集娱乐、会客、休闲、工作、收藏等功能于一体的“新个性空间”即包含吧台、会客区、视听室、健身房、棋牌室、藏酒区、洗衣房、佣人房、卫生间、储藏室等功能分区的私属会所，使空间、视觉、阳光真正的在建筑中完整的得以组合。厨房、餐厅超大开敞式厨房与整体橱柜、岛式餐台、阳光早餐厅以及西餐厅之间形成有机的结合，将现代厨房的功能性与居室生活的社交性充分融合在一起，让餐厅成为起一家保利地产纬联地产29人聚会交流的重要场所。外廊结合外立面造型，室外可设置柱廊一直延伸到前门入口，营造一个过渡空间。走廊大厅沿途经过许多正式的房间，同时也逐步展示了休闲生活空间，突破常规的入户方式，在变化中营造别样的情趣氛围。5、材料外墙采用仿天然石、PVC外墙挂板、陶质外墙砖。结合单体建筑风格屋面采用油毡瓦和大小波纹瓦。采用类似火山灰添加剂等保温节能墙体新材料，达到节能低耗建筑。全部采用中空双层铝包木玻璃窗。六、产品环境建议1、自然主题大树下的独栋庭院，一座屋、一棵树、一个小院、这便是典型的克罗尼天堂，享受属于自己的自然、梳理属于自己的土地、修茸属于自己的房屋，这才真正能显出对生活的敏感。尽量提高绿化率，75以上超高树冠覆盖率，代表住户对绿色风景的奢侈拥有。庭院的多层绿化，遮荫树、果树、观赏花木、花灌木、藤本植物、地被植物毫不保留的将建筑包围在绿体之中，每个庭院的景观都随不同的功能而设计，既保证良好的景观效果又保证业主的私密性，使得建筑物层次感突出，并达到弱化建筑物层叠的压抑感觉。结合高尔夫场地的风格，按照大自然原创的乔、灌、花、草比例植栽绿化，高大的乔木结合低矮的灌木和花卉及草坪，加上山地特有的小溪潺潺流水，仿佛让人回到大自然的森林怀抱中，并相得益彰。别墅区内的景观沿小区主干道及组团间遍植茂密的树木，从而形成宽2030米不等的蜿蜓曲折的森林带，联系各个组团并与周边的高尔夫球场贯通，连成整体，从而使整个别墅区隐藏在一片茂密的森林中。组团间利用宽窄不等的森林带，使沿边布置的别墅呈现“别墅森林带小