2016年9月株洲黄河北路项目整体营销策划方案

2010年9月株洲黄河北路项目整体营销策划方案PAGE黄河北路项目整体营销策划方案湘誉公司营销策划部2010年9月PAGE品牌战略竞争研究客户研究开发策略客户界定营销推广综合定位项目分析第一部分品牌篇第二部分研究篇第三部分策略篇市场分析PAGE品牌战略第一部分品牌篇PAGE1、万科品牌发展研究2、湘银品牌发展分析3、湘银地产战略品牌战略PAGE1、1989年1994年万科地产在项目开发模式、区位选择和开发时机上均缺乏主动性，处于萌芽阶段，无品牌效应。万科品牌发展研究2、万科地产99年的多点开发，完成地产规模的增长；01年形成了三个产品系列的雏形，步入地产品牌发展的成熟阶段。3、2002年2005年万科开始尝试对低密度产品的探索和创新，并主动性地在坂雪岗区域形成主导性开发。体量19981994199920002001200220032004198919912005四季花城54万天景花园威登荔景大厦万景花园城市花园瑰丽福景大厦俊园桂苑彩园金色家园18万温馨家园金域蓝湾30万东海岸21万17英里5万成为领导者量的积累广泛的知名度万科城53万第五园63万量的积累广泛知名度成为领导者大盘将成为建立区域地位的重要契机从小做大、从知名者做到领导者PAGE启示万科的发展历程告诉我们2、大盘将是品牌地产商走向领导者阶段的发展契机。1、一个品牌地产商，在经历了初始阶段量的积累和成熟阶段广泛知名度的建立以后，将逐步走向主导性开发的领导者阶段。湘银地产在经历了12年的地产开发积累后，逐渐走向了成熟。而今天，面对一个百万平米的黄河北项目，该如何给自己定位呢PAGE湘银品牌发展分析历经12年品牌理解湘银自1998年开发湘银小区以来，创造了株洲房地产开发史上诸多第一，赢得株洲人民的众多好评，成为了家喻户晓的知名品牌。在历经12年的品牌沉淀之后，将如何超越自己，重塑辉煌，更上一层楼呢湘银小区株洲第一个涉外小区株洲第一个全国优秀物业管理示范小区黄河北项目品牌沉淀PAGE湘银房产在株洲的品牌战略步入成为领导者的发展阶段，黄河北路项目将成为其品牌发展的契机，助湘银巩固株洲大本营，更上一层楼。十年前十年后市场领跑者湘银小区市场领导者黄河北项目领跑株洲居住小区典范开创株洲居住新时代湘银在经过量的积累和广泛知名度建立后，在推出百万平米大盘之际，占据天时地利人和，步入市场领导者的发展阶段，势必开创株洲居住新时代。项目建成后，将成为市级、省级领导参观考察的标榜楼盘。十年前,湘银小区领跑株洲居住小区典范；十年后,黄河北项目将再次完成对自身的超越和升级，湘银第2次带领株洲走进居住新时代。PAGE湘银将通过本项目在株洲的开发运作建立“区域运营者”身份担当“市场领导者”的角色形成区域性可识别的湘银品质标杆楼盘湘银地产战略PAGE项目分析竞争研究第二部分研究篇客户研究市场分析1、楼市政策分析PAGE2、株洲市场分析3、株洲楼市板块分析市场分析1PAGE抑制房地产价格过快的上涨速度减少房价对社会稳定的政治影响寻求房产调控与经济增长之间的平衡寻求经济增长模式的转型1234其中房价的调控是重中之重本轮调控目的政府意图通过本轮调控，让地产行业进入健康的发展模式，而不是摧毁地产行业。楼市政策分析PAGE暂停发放购买第三套及以上住房贷款提高外地购房者入市门槛严禁非房地产主业的国有企业参与商业性土地开发和房地产经营业务稳定房价和住房保证工作实行工作责任制度和问责制度销售项目一次性公开全部销售房源，并明码标价对外销售首套自住房建筑面积在90平方米以上的家庭，首付款比例不得低于30；第二套住房的家庭，比例不得低于50，利率不得低于基准利率的111倍增加房地产投资成本控制投机、投资控制投机、投资减少央企参与减少地王落实调控责任规范销售行为新政影响PAGE根本性问题未大幅度涉及市场供需矛盾仍然存在有效调控方式还未使用只控制投资过于片面、单一心理预期大于实际作用新闻媒体加速利空心理短期调控作用明显长期调控缺乏实际手法短期影响长期影响下轮波动能量积累调控影响PAGE目前，株洲住宅市场以120144平米的户型为主。市场主力是住宅产品，适合投资的酒店公寓、商办性质小户型产品不多，显示购房主力为刚性和居住需求。本次调控针对投资性购房，对于以刚性需求为主的株洲市场影响有限。株洲房产市场影响PAGE对于本项目，虽然刚性需求不减，但由于投资客源、非株洲户籍购房、普通改善型购房受新政压制，还是对购房客源的来源产生一定影响。影响后的空缺需待填补增加刚性需求客源数量开发规模房型设计景观绿化包装推广营销方式新政对本项目影响PAGE株洲房地产市场发展株洲0709年楼市价格走势图株洲市场分析异常基本正常正常运行基本正常异常2009房地产开发投资额增幅00500500500501501502502502118适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求。房地产投资/GDP0050050101015015020201017反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为01015。房地产投资/固定资产投资015015022022030303703701854反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为2025。株洲房地产开发投资相对于固定资产总投资而言，稍显不足。从历年株洲固定资产投资数据看，房地产投资在固定资产投资中比重逐年增加，其增速总体低于固定资产投资增速，尽管株洲房地产业已显示了其强劲的发展动力，但尚未进入黄金期。从房地产指标体系看，各项指标均在正常范围，株洲房地产市场发展较为健康。从株洲房地产市场0709年的价格走势来看，总体呈波浪状上涨。市场均价由07年的1600上升到09年的3000翻了近一番，其中09年房价涨幅为15。与长沙相比，还存在一段距离，存在着一定的上涨空间。预计未来56年，株洲房地产市场将继续前行逐步与长沙市场融合。从株洲0509年的商品房及商品住房的销售面积来看，商品房销售面积由11651万平米上升到4299万平米，上升幅度为369，平均每年上涨92，商品住宅销售面积也是逐年增加。商品房销售面积情况PAGE从2009年株洲市区商品住房不同户型的供销面积和套数来分析，120144平米的供销占批准预售和销售面积及套数的比重最大，约占总数的四成，144平米以上大户型仅占二成左右。由此推断，株洲楼市是以刚性需求为主，且高端客户比例相对较少。09年不同户型供销面积图09年不同户型供销套数图商品房供销户型情况区域商品房销售情况从2009年各区商品住房的销售面积来看，天元区是最受消费者青睐的居住区，平均每个月的销售面积将近75万平米；从销售均价来看，天元区仅次于芦淞区，楼盘品质总体上处于中高端，销售均价随着市场发展在逐步上升，2010年上半年均价已经突破3000元/平米。09年110月商品房、商品住房各区销售面积柱状图09年110月商品住房各区销售均价柱状图PAGE未来市场预期1、未来56年，株洲房地产市场将步入快速发展周期。2、株洲房地产市场将随着长株潭一体化的脚步，继续向前发展，并将逐步与长沙市场融合。3、株洲商品房销售面积近两年将有望突破500万平米/年，商品住房将有望突破400万平米/年。4、受2010年新政的影响，未来市场小户型预售和销售面积比重将有所增加。5、市场将从价格敏感期逐步过渡至品质敏感期。6、更多标杆型项目涌现，市场占有率向标杆型项目聚集。PAGE株洲楼市板块分析城南板块城北板块城中板块城东板块天元板块1、城东板块竞争楼盘相对较多，成为株洲市内众多项目的集聚区域；楼盘体量一般10万左右，多为中小型项目，形成量多盘小的地产格局。多层、高层是竞争热点，属于中档价位。2、城南板块高档楼盘相对较多，成为株洲市内高端住宅的集聚区域；高层是竞争热点，属于高档价位。3、城北板块受环境影响，中低档楼盘相对较多，属于中低档价位。4、城中板块因处在市中心位置，是城市的商业中心，所以成为商业、写字楼的聚集区域。5、天元板块是最宜居住的楼市板块，项目定位高端、板块内客户客层购买力强劲。五大片区指数列表，本项目所在的天元板块人居环境最佳，发展前景看好。本区域位于株洲市行政发展新区，居住环境佳。在本区域市政建设配套完善。该区域楼盘档次普遍较高，升值潜力可期。天元区是政府规划未来发展的主要区域。板块名城人居环境指数生活配套指数发展潜力指数竞争指数小结城东板块各方面条件都比较适中城南板块配套完善、商业环境良好天元板块最宜居住区、行政发展中心城中板块株洲市中心地带城北板块受重工业影响，居住环境受到制约板块竞争分析PAGE板块发展趋势1、神农城将兴建匹配株洲形象的地标性建筑，作为未来的全球华人炎帝文化景观中心。对提升天元板块的人居价值意义非凡，神农城锻造株洲核心区。2、云龙示范区无疑是未来20年内株洲最大的城市建设规划。云龙示范区最直接的效应就是催熟了田心板块。从长远来看，云龙板块将是最值得期待的区域。3、随着城际铁路进程的加快，我市房地产也将进入新一轮的快速发展时期，“城铁板块”将成新热点。4、8000亩的城市公园号称中国两型地产试验区。城市公园将1815沿线的房地产开发推向新的高度和热度。神农城云龙板块本案神农城、云龙示范区、武广高铁、城市公园等株洲城市建设的一个个大手笔，也给株洲楼市版图的扩张，注入强劲动力。城市公园PAGE天元板块分析本案最宜居住区天元板块是开发商重视的黄金地带，也是市民理想的居住之地。本项目周边聚集了尚格名城、庐山恋、华晨国际等高端楼盘，已经逐渐形成了一个生活居住圈。河西为未来行政商务中心，是城市发展核心区神农城的兴建神龙城的兴建将给天元区房地产市场发展注入新的血液，也给本项目带来发展契机。株洲五桥开通株洲五桥预计将于年底通车，项目片区的交通和人气将得到有利的发展。PAGE小结1、我市近几年房地产市场将发展迅速向南沿1815线两边成为新的开发热点，向东以红旗广场为中心沿红旗路、新华东路扩展，向北以田心地区为中心延伸，向西以炎帝广场为中心四面扩张。2、城际铁路的修建、云龙新区的发展、城市公园两型地产实验区将成为房地产发展的新版块。3、神农城的兴建将给片区的房地产开发带来新一轮高潮，同时也给本项目的开发提供了契机。4、天元板块作为最理想的居住区，随着神农城的兴建，周边楼盘增多，区域市场竞争将更加明显。PAGE客户研究21、区域内客户研究3、客户研究小结2、高端客户研究PAGE主要构成从湘银所开发过的项目来看，天元区的楼盘大多数客户还是来自本区域内，如金色阳光成交客户中约有100个天元区客户，占55。次要构成天元区的居住环境和品质逐渐被其他各区市民所接受并喜爱，本项目未来周边区域的配套（中心医院）对外区市民也会有很大的吸引，外区客户也将会成为本项目的重要客户来源。其他客户来源园区员工为补充天元区分布了较多的效益较好的国有大型企业。如时代河西基地（时代新材、时代电子、时菱交通设备、南方航空等）每年都会在全国招聘一批本科生、研究生和博士生约400500人，这些新员工都需要自行解决住宿问题。如自行购房，个人可向时代集团申请贷款。加上这些企业的中高层管理人员的改善住房需求和投资需求，所以园区内也存在一定比例的住房需要。区域内客户研究客户来源分析PAGE目标客户比例主要构成客户特征天元区50首次置业年轻群体（835）天元区大型企业较多，外来年轻人群也伴随着逐渐增多，对于住房有一定的需求。改善型购房（55）老社区居民、本地居民和对原居住条件不满意以及因家庭扩张所产生的改善型购房。投资（10）项目本身定位的高端，对高端投资客户也存在一定的吸引。芦淞区荷塘区石峰区40首次置业年轻群体（40）天元区的环境受年轻人喜欢，同时年轻人的地域归属感不强，容易接受新鲜事物。改善型购房（50）本项目居住环境和生活配套对一部分人群有比较好的吸引力。投资（10）区域环境和项目的配套，对高端投资客户也存在一定的吸引。工业园区10首次置业年轻群体（50）2230岁的年轻客户群体。大企业新进的外地和本地的年轻职工，需购置新房。改善型购房（40）原先居住在外区和单位房的厂区职工，存在改善居住条件的需求。投资（10）企业高管和私营企业主具备较好的经济实力，作为物业投资。客户比例及特征分析PAGE高端客户研究株洲高端客户调查分析高端客户特征客户来源本地客户约占80，主要来自芦淞区和天元区置业次数及特征80以上是二次置业或多次置业年龄行业职业圈层及家庭结构3050岁的私营企业主、企业中高层管理者、政府官员获知途径朋友介绍（老带新）与路过是客户主要获知途径对物业类型的面积段要求平层高端住宅，意向面积段为145160PAGE客户的区域地缘性置业特征明显，前期以周边带动更大区域的特点获知渠道核心点位朋友介绍及路过，区域、圈层效应十分明显高端客户主力军由私营企业主、企业中高层管理者、政府官员构成成交高端客户年龄基本在3050岁、且多为二次置业或多次置业1234营销启示PAGE区域内客户对产品质素、区域价值、性价比都要求高区域内客户以改善性购房需求为主，二次置业潜力巨大。区域内客户地缘性较强、强烈的圈层性123目前项目区域内配套无法满足区域内客户需求4小结PAGE2、潜在竞争项目研究竞争研究31、在售竞争项目研究PAGE界定条件在市场产生一定影响力档次定位较高选取项目分析内容基本指标景观资源风格特征园林打造户型特点营销推广价格水平竞争项目界定区域竞争项目天元区尚格名城、华晨国际、天泉一品、庐山恋芦淞区山水国际、经世皇城、城市公园荷塘区玫瑰名城、中央皇庭、嘉盛华府石峰区文化园一品在售竞争项目分析PAGE项目占地面积建筑面积容积率物业类型目前情况尚格名城800亩120万17570是多层，少数小高层六期洋房已开盘，高层正在接受登记华晨国际166748835212397高层、公寓、写字楼接受登记天泉一品461911022282小高层、别墅小高层尾盘在售，别墅接受登记庐山恋97552368000348高层3期小户型在售山水国际205亩22万16高层三期在售经世皇城5000017万3高层少量尾盘在售城市公园3000亩7000003别墅接受登记玫瑰名城139081258000088多层、别墅玫瑰园在售中央皇庭35万11万299高层售罄嘉盛华府142亩22万21多层、高层在售文化园一品39万36万3高层三期在售基本指标多数项目规模在1030万方，百万以上规模仅有一个；将近一半项目未上市，将成为本项目同期销售的有力竞争对手。PAGE景观资源极少数项目可以共享外在景观资源，大多通过项目自营景观。项目外在资源内在资源尚格名城湘江风光带、城市森林公园人工水系、园景、小品、雕塑华晨国际城市森林公园天泉一品城市森林公园人工水景广场庐山恋城市森林公园山水国际湘江风光带原生樟树林经世皇城湘江风光带城市公园自然田园风光自然水系、田园玫瑰名城人工水系中央皇庭人工水系，皇家园林嘉盛华府文化园一品文化园PAGE风格特征株洲楼盘建筑立面以现代风格居多；新古典主义风格立面受青睐。项目建筑风格立面材质尚格名城新古典主义面砖、涂料华晨国际现代风格外墙漆、砂浆天泉一品现代中式面砖、涂料庐山恋现代风格面砖、涂料山水国际现代风格高级外墙漆经世皇城西班牙风格涂料城市公园英伦风格面砖、涂料玫瑰名城新古典主义涂料、陶土砖中央皇庭欧式古典面砖、涂料嘉盛华府新古典主义面砖、涂料文化园一品现代风格面砖、涂料PAGE园林打造相比之下，整个株洲市楼盘园林打造都显一般，没有特别突出者。本项目可借此为市场突破点，打造产品优势。项目园林特色尚格名城三重园林技术、步移景异华晨国际中式园林特色天泉一品巴厘岛浪漫风情园林、跌水池庐山恋十二个风情各异的主题院落山水国际自然樟树林、叠水景观、细节到位经世皇城保留中心山体，独具韵味城市公园自然水系、园林，田园风光玫瑰名城欧式方塔、景观坡地、玫瑰园中央皇庭皇家园林特色喷泉、跌瀑、雕塑、罗马柱等嘉盛华府欧式园林特色，庭院景观文化园一品依托文化园景观PAGE户型打造产品同质化现象明显，“21”、“31”户型稀缺。本项目应主动创新产品，加入更多特色设计，提高赠送率。项目主力户型特色设计尚格名城三房（99124）入户花园、观景阳台华晨国际三房（130148）270度拐角飘窗天泉一品三房（121137）270度拐角的大阳台庐山恋一房（4480）三房（118135）多阳台、主卧带270度拐角大阳台山水国际三房（132140）观景阳台、入户花园、270度拐角落地窗经世皇城三房（118143）四房（142180）入户花园、270度飘窗城市公园独栋别墅5房观景阳台、露台玫瑰名城三房（90120）观景阳台中央皇庭三房（120151）入户花园嘉盛华府二房（8090）坡屋顶、错层文化园一品三房（99133）观景阳台PAGE客户特征楼盘所在区域客户为主力客户，个体户和私营业主是高端楼盘的主力客户，客户对楼盘的品质比较注重。项目客户来源及职业特征置业驱动及重点考虑因素尚格名城株冶、化工厂、个体户、金融高管等楼盘品质，产品多样化华晨国际金融高管、个体户、时代新才等周边教育配套，小区环境天泉一品钻石工业园、时代交通、环境、未来周边发展（轻轨站）庐山恋株冶、化工厂、个体户等地段，品牌物管，庭院小区山水国际芦淞市场的个体户楼盘品质，自然资源优越经世皇城芦淞市场的个体户楼盘品质，周边自然资源城市公园未开盘周边自然资源，离城市远空气好玫瑰名城周边公务员、601厂、430厂小区环境，周边成熟配套中央皇庭周边公务员、601厂、430厂周边成熟的配套，公交路线多嘉盛华府周边公务员、601厂、430厂，电力机车厂等，小区环境、周边配套文化园一品中医院、电厂、建材市场个体户文化园环境、地段PAGE营销推广目前的营销诉求集中在产品阐述和景观的宣传上，深入到客户心理精神共鸣的较少，深度刻画生活方式的更少。项目营销诉求主推广语尚格名城中央居住区头等舱大盘品质，大盘价值华晨国际龙脉福袛，开启长株潭东部的豪宅传奇河西高度生活，俯瞰盛世繁华天泉一品中央滨江区上层官邸别墅级的小高层庐山恋新城市中央高尚人文社区城市新中式庭院巅峰筑作山水国际江湾山林、大宅典藏山水间的国际新城经世皇城半山豪宅龙脉天城风水山林中的楼盘城市公园城乡一体生态国际社区城市大客厅融城后花园玫瑰名城让天下有情人终成眷属自古繁华地、凝筑传世品中央皇庭独一无二的皇家庭院生活富贵生活，尊荣无限嘉盛华府荷塘区宜居大宅居高望远容天下文化园一品株洲城市居住传奇株洲印鉴，文化传承PAGE销售价格市场高层价格天花板为5700元/，洋房价格天花板为4500元/。优惠折扣都不大，基本上是一次性98折，按揭无折扣。项目销售单价（元/）销售总价（万元）优惠折扣尚格名城390045003070一次性98折，按揭无折扣华晨国际二万抵四万天泉一品320036002560一次性96折，按揭97折庐山恋3800420012560一次性98折，按揭无折扣山水国际500057004090一次性98折，按揭99扣经世皇城400046003570一次性96折，按揭97扣城市公园接受登记玫瑰名城320036002560一次性98折，按揭99扣中央皇庭300035002060一次性98折，按揭无折扣嘉盛华府310036002060一次性97折，按揭98扣文化园一品350039003060一次性98折，按揭无折扣PAGE多数项目规模在1030万方，百万以上规模很少典型高层项目多考虑立面挺拔，空间规划合理，营销诉求单一多层项目鲜少有强势的外在资源支撑，多靠自身营造景观高层分流别墅客户现象明显市场高层价格天花板为5700元/，洋房价格天花板为4500元/在售竞争项目小结PAGE启示户型挑高，大露台，高赠送面积商业、娱乐、休闲配套产品设计时提高隐私性欧式为主，避免现代或中式风格做足楼间距，减小密度户型配套私密风格密度打造精致园林园林尚格名城华晨国际天泉一品庐山恋山水国际经世皇城锦绣江山城市公园玫瑰名城中央皇庭嘉盛华府文化园一品工作渴望健康的居住环境生态营销启示PAGE潜在竞争项目分析PAGE美的地产项目项目概况该地块位于株洲市天元区栗雨工业园中央商务区和武广高铁核心商圈范围内，用地面积约26万，总建筑面积约70万。项目规划及现状项目规划建设中高档洋房、酒店和写字楼。6月份签订土地协议，现处在前期策划阶段，项目地已树立围墙广告，项目定位为70万国际生态城市综合体。该项目或将成为本案将来有力的竞争对手。美的项目本案PAGE2、项目价值分析3、项目SWOT分析项目分析41、项目概况4、项目卖点挖掘PAGE项目概况总用地33万平米总建面102万平米建筑容积率30建筑密度172绿地率356停车位7679个主要经济指标百万平米大盘，高绿地率，停车位比例11。PAGE四纵天台路连接株洲大桥庐山路连接红港大桥天元大道西环线连接石峰大桥四横滨江北路长江北路黄河北路珠江北路四纵四横形成20分钟全城交通圈交通体系本案滨江北路长江北路黄河北路珠江北路西环线天元大道庐山路天台路PAGE本案商业配套长江商圈项目距河西三大商圈长江北商圈、长江商圈、炎帝广场商圈仅5分钟车程。区域商业配套天元超市、新一佳超市、华天酒店、天伦商务酒店、新闻宾馆等。长江北商圈炎帝广场商圈PAGE市政配套天元区是株洲的政治中心，市政配套设施完善。区域市政配套有市政府、市委、交通局、国土局、市公安局、区政府、体育中心、天台山公园、中心医院等。PAGE本项目享受三重景观体系1、天台公园位于株洲市天元区天台路西端，总面积7479公顷，是未来株洲大都市发展的中心。公园紧靠中南地区第一大广场（炎帝广场），将建成株洲市现代文化娱乐活动的综合性公园。2、沿江风光带引入国际先进滨江景观的方法，打造成国内一流的城市景观带，充分体现景观性、生活性、文化性、水利性及生态性。景观资源本案沿江风光带沿江风光带城市森林带沿江风光带天台公园PAGE3、城市森林带城市森林带坚持道路绿化与建设同步规划、同步设计、同步施工的策略，力争实现一路一景，新植和改造并重，树、灌、花、草并茂。城市森林景观带既注重整体美，更重视层次美、色彩和谐，形成了较完整的道路绿地体系与绿色廊道体系。PAGE北师大附中北师大附中是北京师范大学与天元区人民政府、中基教育开发有限公司联合创办全日制民办学校。教育资源北师大附中本案湖南工业大学湖南工业大学株洲唯一一首本科制高等学校。是一所以工科为主，工、理、管、文、经、法、教育等多学科协调发展的综合性大学。小区配套会所幼儿园大型超市临街生活配套商业临街生活配套商业临街生活配套商业会所欧式高尚生活休闲会所，以休闲运动为主题，1F为商务咖啡厅（售楼部）、2F为健身俱乐部及休闲SPA、3F为羽毛球等运动中心。大型超市及酒店社区内将引进2万平米大型品牌生活超市，并将开发产权式酒店。生活配套临街商业将设立银行、邮政、干洗、美容美发、社区医院等生活配套。幼儿园小区内设国际双语幼儿园，面积约30005000。PAGE项目价值分析公园生态圈城市森林带、天台公园、沿江风光带商务消费圈长江商务商圈、未来长江北商圈、炎帝广场商务商圈市政配套圈北师大附中、体育中心、中心医院高尚住宅圈数百万平米高尚社区、10万高端人群高新产业圈高新企业基地、高新行政中心本案享有五大生活体系PAGE北师大附中大规模开发楼盘产品神农城公园具备教育文化基因占地500多亩，总建筑面积100万平米新古典主义建筑、国际园林体系具备景观基因城市发展核心区项目天元区“新中轴”地段核心结论本项目拥有六大价值体系，分别为产品价值、区域价值、规模价值、教育资源价值、景观资源价值、功能价值。居住、商业等都市综合体项目综合功能PAGE项目SWOT分析市场风险，宏观调控的政策性风险资金风险，项目规模大，资金需求量大销售风向，株洲人有买现房的习惯竞争风险，投放量大，竞争压力大大环境，长株潭融城的建设区位，位于城市发展方向性区域增长空间，近45年的开发周期和增长空间周边人气暂时不足商业氛围暂时不旺客户心理位置感觉较偏地段，处于河西高尚居住区交通，具有可持续发展的城市交通区域规划，城市的规划核心产品，新古典主义建筑、国际园林体系规模，100万建筑体量周边配套，拥有完善的配套设施湘银公司，十年本土开发经验优势劣势威胁机会PAGE1、产品差异化将是本项目最大的竞争优势。2、项目位于株洲天元区发展轴心，紧临神农城。拥有城市中心品质大盘的天然基因3、项目应立足周边，最大限度的整合相关资源（尤其是城市景观、教育等高端资源），树立起“复合地产、城市综合体”的模式，提升项目的附加值，塑造项目的唯一性、权威性和排他性。结论项目卖点挖掘产品区域景观1、创新居住产品，创造株洲居住新时代2、欧洲古典皇家园林，尊享自然生态园林美景3、一流休闲运动会所，畅享新时代健康生活4、20000平米社区功能性商业、30000平米区域性商业5、株洲首个实现车位比11的社区1、占据城市新区发展中轴地段2、优享河西高尚居住区核心区域1、百万平米大盘，株洲第二大楼盘本项目作为高端大盘，卖点众多；宜根据开发节奏，随着项目开发期的转变，不断深入挖掘卖点。规模教育1、引入国际水准的双语幼儿园2、卖房即送北师大附中学校就读学位3、从幼儿园到高中一条龙教育配套1、坐拥560万平米神农城景观2、紧临城市绿肺城市森林带功能1、融住宅、商业、会所、酒店等为一体的城市综合体PAGE综合定位开发策略第三部分策略篇客户策略营销推广PAGE定位推导要素综合定位综合定位1PAGE大盘现状高端客户战略分析项目属性核心价值、区域价值品牌战略、营销战略综合体现100万平米以上的真正大盘几乎没有本土高端客户健康居住需求与日俱增高端大盘、居住新时代市场机会高端大盘社区稀缺未来竞争全市未来高端楼盘竞争激烈定位推导要素PAGE综合定位综合定位方向湘银集团引领株洲高尚居住时代的标杆之作省市领导参观考察株洲楼盘首选之标榜项目定位诠释1、与湘银品牌发展战略相符合2、迎合株洲房地产市场发展趋势3、满足目标客户的居住需求4、脱离市场竞争，与竞争者形成显明对比属性定位百万方欧式皇家风格尊贵社区定位诠释百万方本项目总建筑面积超过100万平米，将打造成株洲高尚大盘典范。欧式皇家风格本项目采用新古典主义风格建筑，吸取欧式皇家风格的一些元素处理手法，但加以简化或局部适用，追求一种轻松、清新、典雅的气氛，是项目与“至尊高贵”品质的最佳的切入点，是“为贵而欧”的目的使然，突出项目独树一帜的风格。尊贵社区是一种超越纯居住功能要求和实际使用价值之外的顶级住宅，项目走高端顶层的路线，并且在任何细部做足功夫，力求体现其附加价值的层次性提升，使其当之无愧的成为株洲市场高端项目的旗帜，并靠品质获得处于“金字塔尖”的目标客源的心理认同，成为湘银集团引领株洲又一个10年高尚居住时代的标杆之作。档次定位引领株洲居住新时代之高端楼盘定位诠释1、引领株洲居住新时代树立项目在株洲的第一高度。2、高端湘银只作高端精品楼盘。价格定位树立区域高端楼盘价格标杆定位诠释1、价格上，高于竞争对手，体现品牌形象；价值上，超越竞争对手，展现品牌实力。2、高价入市，首推高性价比产品。3、根据株洲市场发展大势，逐步实现价格最终翻一番的定位目标。PAGE3、项目分期定位开发策略22、项目开发策略1、综合开发原则规划新都市主义（NEWURBANISM）建筑新古典主义（NEOCLASSICISM）园林欧洲古典式皇家园林风格会所欧式高尚生活休闲会所定位株洲100万平米高尚大盘典范目标湘银集团引领株洲又一个10年、高尚居住时代的标杆之作综合开发原则PAGE整体开发策略及节奏开发策略明星产品创新产品现金流产品多元化产品高端顶级产品对应条件高端展示产品力配套成熟社区高端稀缺价格策略450050005500600065007000启动策略依托明星产品启动，并通过拔升项目价值提高项目性价比，奠定市场基础。一期创新立势二期塑型深入三期稳步成熟四期多赢综合五期高瞻豪气十有五而致于学三十而立四十不惑五十而知天命六十而耳顺七十从心所欲不逾距启示人生历程开发历程低密度、明星产品创新高层现金流产品商住综合产品高层豪宅对应产品定位项目开发策略一期三期四期五期二期项目分期开发次序开发次序原则进入性最优、通达性强区域优先开发临社区内主干道旁地块优先开发后期地块开发不影响前期开发物业业主正常生活符合项目整体开发策略考虑珠江北路开通、地块拆迁等因素ABCDEF地块开发次序产品类型及可售面积备注A一期高层56505洋房36036临黄河北路，进入性最优、通达性强B二期高层181205商业8585会所6900临主干道，可共享一期水系园林景观资源，无须经过拆迁C三期高层289520配套商业10490接壤一期，保证开发的延续性，产品属性适合在项目中期开发D四期高层20816综合商业2万酒店公寓3万商住综合适合在项目成熟期开发E五期高层约10万高端价值适合在项目后期开发F中心组团洋房34020别墅20160洋房与三期、别墅与四期联动开发洋房别墅项目分期定位一期二期三期四期五期定位界定依托明星产品高调入市，奠定市场基础延续一期高端形象，树立区域领跑者形象打造创新产品，追求速度和市场明星效应主流高层产品及商业配套的启动实现项目销售高端产品，实现价值和品牌的双赢项目分期PAGE分期形象定位主卖点一期欧式醇美建筑，尊享别墅级生活产品创新别墅级多层洋房、创新户型、古典式皇家园林景观二期新古典主义风格建筑，引领居住时尚潮流生活概念运动休闲式健康社区生活产品创新新古典主义建筑三期新城中轴的“剑桥郡”教育资源北师大附中从小学到高中一条龙教育、引进双语幼儿园四期国际景观中心，欧式街区生活区域发展城市新区发展中轴地段、坐拥560万平米神农城景观五期城市中心的稀世名宅品牌形象市中心的稀世名宅分期形象定位PAGE营销推广31、整体营销策略2、节点排布3、营销推广策略4、营销推广费用PAGE以“创造城市新生活”为营销战略核心，以第二次带领株洲走进居住新时代为营销策略思想。整体营销策略项目分期营销策略注释一期占位营销“引领居住新时代”，建立区域影响力画饼在客户头脑中建立社区未来生活意向强势牵引，渠道营销成关键二期生活方式牵引营销生活方式牵引造场运动休闲会所/样板房生活体验造场和体验成为重点，是决战的关键三期教育资源主导营销教育资源主导造场从幼儿园到高中一条龙教育四期区域发展主导营销区域发展主导造场城市核心区，欧式街区生活五期价值提升搏取项目价值最大化圈层成为客户居住理想的“目的地”以客户为中心营销节点排布2012中20132013中2014201120122014中一期开盘二期认筹三期认筹三期开盘四期认筹四期开盘阶段划分三期二期一期2011初2012中2012初2013中2013初2015末2014中2016初二期开盘2015完美售罄项目整体节点2011年至2016年，6年时间完成六期销售任务。其中2011年一期销售约10万平米，2012至2016年每年销售20万平米左右。项目开发至二期以后，公司将进入多项目操作阶段。2015末2016末20162015中五期认筹2016末开始登记五期开盘五期四期2016中10万平米26万平米36万平米23万平米10万平米在株洲地区实行多项目操作2011中一期售罄二期售罄三期售罄四期售罄一期二期三期四期五期PAGE项目主推案名誉城分期案名演绎一期誉城二期伦敦皇苑三期巴黎世家四期罗马公馆五期雅典豪庭营销推广策略PAGE分期营销推广策略项目一期誉城综合定位依托明星产品高调入市，奠定市场基础形象定位欧式醇美建筑，尊享别墅级生活推广主题欧风古韵里的首席高尚生活株洲高端生活的永恒领跑者推广策略以明星产品多层洋房为推广主线，采用“情景艺墅”的概念，通过邀请明星为项目形象代言人，高举高打，展现项目产品的创新及市场稀缺性，同时树立项目的高端形象。项目一期的营销分为四个阶段，针对性地向市场逐步传达项目的主张形象标签完美体验超高性价比形象导入期起势蓄客期持续销售期开盘强销期传达项目的形象价值“百万方尊贵社区”传达“项目的精神主张/气质”传达“项目的配套价值/体验”强化社区生活、项目一期的产品卖点（园林、户型等）高调入市，让市场感受项目的高端，树立项目形象标签通过推广、展示、事件等多纬度宣传，举办“皇家园林参观鉴赏会”等活动，让市场认知到项目的特质通过形象代言人的宣传及演唱会的举行，结合配套资源和园林景观，让客户感受项目高端形象，并产生高度认同感让客户感知项目的产品品质和性价比，形成持续的市场认可建立项目形象标签建立高知名度建立高美誉度2011年1234562012年789101112123456推广策略“一期整体”、“形象产品”。立势是关键，形象建立高度。项目一期分3批推售，集中力量，重点立势，实现整体价值的逐步提升。1、考虑展示进程。需考虑一期分批推售过程中，园林、会所等配套资源的开发展示进度，以保证整体形象。2、规避内部竞争。一期产品线较广，实际销售过程中，对资源占有程度大的走量较快，因此考虑分批推售以保证均衡走货，规避内部竞争。3、考虑客户影响。结合实际销售、展示，合理提升后期价格实现空间，便于同类产品的价值提升。4、集中力量，各个击破。起势阶段，集中资源力量，分组团推售，各个击破。项目一期规划图第一批第二批第三批推售节奏2011年8月12月2012年3月6月筹备期自然销售阶段1批销售期多层洋房入市2批销售期高层入市3批销售期高层入市项目一期整体销售期18个月，月均销售约42套。营销重点展示区营造、渠道推广目标实现产品畅销，奠定品牌形象。关键营销活动A、皇家园林参观鉴赏会B、形象代言人演唱会暨开盘典礼营销策略以明星产品多层洋房“情景艺墅”实现市场占位，通过宣传“引领居住新时代”的理念，建立区域影响力，奠定市场基础。营销活动皇家园林参观鉴赏会针对对象业内专家、湘银业主、登记客户目的传递项目园林价值时间2011年7月操作方式1、邀请园林业的专家（如顶级的园林设计公司专家）以研究会议的方式进行考察研究。2、研究会议在湘银会所召开，邀请媒体到场，借用专家之口传递项目的园林设计理念及亮点。3、活动结束以新闻事件的形式线上传播，制造声势。形象代言人演唱会暨开盘典礼形象代言人演唱会暨开盘典礼活动主题豪宅生活，从湘银誉城开始活动时间2011年8月操作方式1、邀请著名歌手作为项目形象代言人，在开盘当日举行演讲会。2、邀请株洲电视台、株洲晚报、株洲日报、潇湘晨报等媒体参加。3、凡开盘期间成交的客户，均可获得一张由歌手亲笔签名的唱片。湘银誉城湘银誉城项目二期伦敦皇苑综合定位延续一期高端形象，树立区域领跑者形象形象定位新古典主义风格建筑，引领居住时尚潮流推广主题百年欧韵至尊生活居藏龙卧虎地享生活至尊时推广策略以创新生活概念为推广主线，借伦敦奥运会事件，以项目运动休闲会所为突破点，重点宣传运动休闲生活的概念。项目二期的营销分为三个阶段，借助项目一期的营销影响力，结合二期产品卖点，迅速打开市场。蓄客期持销期开盘期进一步宣传项目的形象价值、配套价值、生活概念宣传项目二期的产品卖点及健康生活主张通过举行样板房试住体验活动，形成口碑效应，让市场认知到项目二期的特质结合伦敦奥运会事件，与北师大附中联合举行小型运动会全民健身活动，让客户感知社区健康生活方式，产生高度认同感让客户感知项目二期的产品品质和性价比，形成持续的市场认可2012年1234562013年789101112123456推广策略以创新生活概念为推广主线，借伦敦奥运会事件，提倡运动休闲健康生活方式。强化项目二期的产品卖点项目二期分2批推售，借助事件营销，小步快走，实现项目二期的产品销售。1、考虑事件营销时间节点。需考虑事件营销的时间节点，确保在最有利的时间推出项目产品，促进销售。2、分批销售，小步快走。二期全部为高层产品，因此考虑分批推售以保证均衡走货，规避内部竞争。第一批第二批项目二期规划图推售节奏2012年2月9月2012年12月6月筹备期1批销售期2批销售期项目二期整体销售期17个月，月均销售约84套。营销重点事件营销、体验营销目标创新产品，树立区域领跑者形象关键营销活动A、样板房试住体验活动B、全面健身活动暨会所开业庆典营销策略通过生活方式牵引，主张运动休闲健康生活，结合事件营销和体验营销，整合创新多种营销推广策略使项目保持项目高调形象，树立区域领跑者形象。营销活动样板房试住体验活动针对对象项目准客户目的利用试住活动等给客户居家式体验，以此方式促进成交是目的，利用现场价值体验，试住客户变成交客户并形成口碑效应时间2012年6月操作方式1、客户凭身份证明报名参加，签订入住协议交纳押金然后开始入住体验。2、体验时间最长期限为1天，体验结束后交还钥匙退取押金，接受入住访谈。全民健身活动暨会所开业庆典活动主题体育融入多彩生活，健康倡享快乐人生活动时间2012年10月活动地点项目会所项目三期巴黎世家综合定位打造创新产品，追求速度和市场明星效应形象定位新城中轴的“剑桥郡”推广主题安家誉城，上北京师范大学附属学校城市主轴线上的“剑桥郡”推广策略以区位优势和教育资源为推广主线，重点宣传项目的区位优势和教育资源优势，联合北师大附中实行买房即送就读机会的营销策略，塑造一种书香之地的生活概念。项目三期的营销分为三个阶段，对“教育资源”价值的传播将贯穿营销的各个阶段。蓄客期持销期开盘期再度拉升项目高档形象、良好的教育资源、发展前景宣传项目教育资源卖点及社区配套优势通过举行欧洲文化节营销活动，形成社会轰动效应，进一步提升项目高档形象联合北师大附中学校，举行买房即送学位营销活动，让客户感知社区良好的教育资源，从未产生归属感让客户感知三期的产品品质和性价比，形成持续的市场认可推广策略以教育资源为推广主线，通过欧洲文化节、买房送学位、社区幼儿园开业庆典等营销活动的串联，将整个三期的营销一步步推向高潮。强化项目三期的产品卖点2013年246810122014年246810122015年项目三期分3批推售，以多层洋房与二期进行衔接，并带动三期销售。1、考虑周边道路通达性。需根据珠江北路的开通情况，确保项目三期的推售进程。2、稀缺多层带动高层销售。三期开发体量较大，且高层为主，必须以稀缺的多层洋房带动高层的销售。3、商业招商同步进行。三期沿珠江北路商业街是整个项目的主要配套商业区，招商对住房销售有一定的影响，因此商业招商与住房销售应同步进行。第一批（多层洋房）第二批高层第三批高层推售节奏2013年2月9月12月2015年筹备期1批销售期3批销售期项目三期整体销售期23个月，月均销售约110套。2014年5月2批销售期营销重点项目资源炒作、个性化服务提升目标结合项目资源状况，实现区域和项目强势形象认知关键营销活动A、欧洲文化节B、买房即送学位营销活动营销策略通过对项目教育资源的炒作，结合营销活动，采取个性化营销事件提升客户价值认同。营销活动欧洲文化节营销活动活动主题百年欧韵，至尊生活誉城欧洲文化节活动时间2013年6月活动地点项目所在地买房即送学位营销活动活动主题购豪宅，读名校我家有儿/女在北师大附中活动时间2013年10月活动地点项目所在地项目四期罗马公馆综合定位主流高层产品及商业配套的启动实现项目销售形象定位国际景观中心，欧式街区生活推广主题领衔主流汇聚名流生活上流在每次不经意间被尊贵感染推广策略以区域发展为推广主线，进一步宣传项目的发展趋势及发展前景，突出神农城项目对本项目发展的促进作用。项目四期的营销分为三个阶段，蓄客期持销期开盘期宣传项目的区域发展优势、形象价值、配套价值宣传四期的产品卖点及品牌形象举行区域发展论坛，形成口碑效应，让市场认知到项目四期的特质通过举行“湘银之夜”15年感恩联谊会，让客户感知湘银品牌形象，产生高度认同感让客户感知项目四期的产品品质和性价比，形成持续的市场认可2014年中7891011122015年123456789101112推广策略依靠项目自身的成熟度及客户对项目的品牌认同，通过口碑宣传深度挖掘。强化四期的产品卖点2016年项目四期分4批推售，以低密度稀缺产品别墅打响四期销售的第一炮，然后再推出高层，在社区渐趋成熟时期，最后推出商住形式的公寓。1、低密度稀缺产品先行。以市场稀缺产品为引爆点，带动后期高层和公寓的销售。2、高层分两批推售。考虑到本期高层体量较大，为了规避内部竞争，将高层分两批推售。其中临近珠江北路且靠近三期可共享景观大道资源的部分高层先开发。3、社区成熟期开发公寓酒店。本期第四批推售公寓酒店，并引进大型商业超市。第一批别墅第二批高层第三批高层第四批公寓推售节奏2014年7月6月2015年3月2016年2月筹备期1批销售期3批销售期项目四期整体销售期20个月，月均销售约85套。9月2批销售期10月4批销售期营销重点功能体验，活动造场目标实现产品多元化营销，扩大项目影响力关键营销活动A、区域发展论坛会B、“湘银之夜”15年感恩联谊会营销策略功能营销阶段，结合“感恩联谊会”等活动聚客，同时通过价格杠杆促成客户成交；开始筹备跨区域推广，扩大项目的影响力。营销活动区域发展论坛会活动主题区域发展论坛暨成熟配套与居住研讨会活动时间2014年10月操作方式1、邀请政府有关领导、业界知名人士以及房产专业人士参加。2、与影响力较大的房地产网站合作，进行现场直播。“湘银之夜”15年感恩联谊会活动主题辉煌十五载，感恩联谊会活动时间2015年8月操作方式1、邀请政府领导、湘银业主参加，由公司员工组织节目表演。2、邀请株洲各类媒体进行现场报道。项目五期雅典豪庭综合定位高端产品，实现价值和品牌的双赢形象定位城市中心的稀世名宅推广主题颠峰珍贵市中心的稀世名宅株洲第一高度推广策略以高端豪宅产品为推广主线，强调产品的高端和稀缺性，从而进一步拉升项目的品牌形象。项目五期的营销分为三个阶段，蓄客期持销期开盘期宣传项目的高端形象价值、配套价值、生活理念宣传本期产品卖点及高端品牌形象通过举行高端产品品鉴会，形成口碑效应，让市场认知到本期的豪宅特质举行豪车试驾、名酒品评等高端文化活动，让客户感知项目的高端产品及品牌形象让客户感知豪宅产品品质和性价比，形成持续的市场认可推广策略以高端豪宅产品为推广主线，强调产品的高端和稀缺性，从而进一步拉升项目的品牌形象。强化产品卖点2016年末2016年1234567891011121112推售节奏2015年11月2016年6月12月筹备期销售期项目五期整体销售期14个月，每月销售约58套。营销重点客户圈层目标博取项目价值最大化关键营销活动A、高端产品品鉴会B、豪车试驾、名酒品评等高端文化活动营销策略以客户为中心，依靠项目自身的成熟度及客户对项目的品牌认同，通过口碑宣传深度挖掘。营销活动高端产品品鉴会活动主题颠峰珍贵市中心的稀世名宅活动时间2016年5月操作方式1、与知名房地产网站合作，组成高端产品品鉴团走进株洲。2、邀请湘银业主、潜在客户及业界人士参加。豪车试驾、名酒品评等高端文化活动活动主题居住新时代豪宅市场发展探讨活动时间2016年9月活动目的通过豪车试驾、名酒品评等高端文化活动，协助项目进行资源整合，跨界营销推广。主要针对楼盘建筑设计、园林规划、项目潜质、物业服务、楼盘营销推广等进行深入交流讨论。PAGE销售策略内守外攻，三管齐下内守售房部的包装典雅休闲销售氛围调控因人而动一本沉甸甸的楼书全景展示项目文而化之一张简洁的海报简要拎出项目的核心卖点一个大气势的区域沙盘形象展示区域特色一个精致的项目沙盘和几个楼宇模型细微展示产品特色外攻主动出击在株洲地毯式搜巡目标客户根据时机