茶π饮料合肥市高校品牌推广方案 毕业论文

安徽中澳科技职业学院毕业设计茶饮料合肥市高校品牌推广方案系别管理系专业班级2014级市场营销2班学生姓名及学号指导教师高原完稿日期二一六年六月十二日一、前言4（一）、策划背景4（二）、策划内容4二、推广目标5（一）、知名度5（二）、市场占有率5（三）、销量5三、品牌定位5（一）、定价6（二）、消费人群定位6（三）、包装6四、市场环境分析6（一）、宏观环境分析6（二）、微观环境分析7（三）、消费者分析7（四）、竞争产品分析8（五）、SWOT分析9五、推广对象10（一）、校园学生10六、品牌推广策略10（一）、目标10（二）、推广背景11（三）广告11（1）视频广告111、广告主题113、投放区域124、投放媒介125、投放具体事项12（2）、平面广告131、广告主题132、表现风格134、表现方式13（四）、公关活动14（1）公关活动方案一142、公共活动二15（五）营业推广16（1）活动方案一16（2）活动方案二17七、预算价格明细表18八、效果评估19九、结束语19十、附录20（一）调查问卷20一、前言（一）、策划背景21世纪六大健康饮料，茶为首（葡萄酒、豆浆、酸奶、骨头汤、蘑菇汤）。随着新世纪的到来，生物工程的发展对人体健康和生命的探索进入了更加微观的领域，科学家在人类基础饮料的研究中发现中国的“茶”对于人类的生存和繁衍起到了不可低估的贡献。世界卫生组织，公布了未来人类摄取的六大健康饮料，中国“绿茶”以抗癌，一天喝4杯抑制癌细胞分裂、含氟、防龋齿、软化血管等功效排名榜首。所以茶饮料的出现符合现代健康生活的标准。但是传统的茶饮料不能符合大多数消费群体的口味，所以诞生了果味茶饮料，在传统的茶饮料中加入同样有营养的水果，不仅仅改变的是口味，更增加了其人体所需要的营养成分。（二）、策划内容我们针对合肥市高校大学生为农夫山泉茶品牌做了一系列的策划。具体内容有品牌推广、品牌定位、市场环境的分析、后期的效果评估等等。我相信在不久的将来茶品牌会让合肥高校大学生所接受。二、推广目标（一）、知名度（1）让60的合肥市在校大学生知道了解我们的品牌；（2）让BIGBANG的粉丝对茶认知度达到100。（二）、市场占有率合肥大学生市场占有率达到同类果味茶饮料的7。（3）、销量整个夏季茶饮料合肥大学校园销量能排到同类茶饮料销量的前三名三、品牌定位有别于东方树叶，新品诉求更年轻群体大家都知道，早在2011年农夫山泉就曾推出过一款东方树叶原味茶饮料，而今年的这款茶饮料新品茶也采用了东方树叶的茶叶原料，并在其中添加果汁，目前共有柚子绿茶、西柚茉莉花茶、蜜桃乌龙茶、柠檬红茶四种口味。茶诉求“自成一派”，是一款专为90后、00后年轻消费群体设计的轻茶饮料，终端零售价为56元/瓶（500ML）。（一）、定价相较于已经大红大紫的统一小茗同学，农夫山泉茶在定价，以及目标人群定位等方面与其有很多相似之处。首先是在价格上保持了一致性，同为56元价格带；其次在口味上也都选取了接受度更高的柠檬味；（二）、消费人群定位合肥市所有在校大学生（三）、包装在包装风格上，小茗同学和茶各有侧重点，这一次农夫山泉发挥了以往在包装设计方面的优势，体现出产品的清新风格。简单来说，小茗同学是卖萌，彰显的是一种年轻群体的生活态度，农夫山泉茶则体现出一种“清新头”。茶继承了农夫山泉以往色彩鲜明的插画风又添加了果汁来迎合年轻消费者的口味。四、市场环境分析（一）、宏观环境分析我国人口众多，茶类饮料在我国具有广阔的市场，茶属于我国传统饮料，在中国人的思想中根深蒂固，此外，我国经济发展较快，超越日本成为仅次于美国的世界第二大经济体，人民生活水平得到提高，随着经济水平的提高，消费者的消费水平和消费结构发生巨大变化，人们越来越追求绿色健康是食品，果蔬和茶饮料市场也越来越得到消费者的认同。（二）、微观环境分析茶饮料是我国消费者最喜欢的饮料之一，同时社会追求绿色，迎合了社会的所需，一些大型的饮料公司正在极力占据市场，比如康师傅、统一、汇源、哇哈哈等等，追求高生活品质的同时，年轻人为了自己的身材和健康着想，渐渐抨弃了一些高热量饮料。（三）、消费者分析茶的消费者定位于大学生，其名称独具一格，包装俏皮清新、缤纷多彩，而口感更是清新爽利，同时亚洲人气组合BIGBANG作为代言人，BIGBANG在大学生人群中有着巨大的影响力，代表着一种青春的态度与文化。茶的四款产品各有特色，每一款都自成一派，绝不雷同。与之相似，BIGBANG凭借出色的音乐实力、个性强烈的穿着风格、随意自由的舞台魅力征服了无数歌迷，在偶像组合层出不穷的潮流里脱颖而出，独树一格。他们的自由、个性和张扬感染着人们，也受到很多音乐人的赞赏和好评。（四）、竞争产品分析由于合肥大学生数量众多，果蔬和茶饮料在合肥市具有广阔市场，合肥市场上出现较大公司占据市场，比如康师傅、统一、汇源、哇哈哈等等品牌特征康师傅定位于1535岁消费群体，追求时尚、健康创新理念，强调产品质量，推出多元化产品，根据口味不同推出各种茶类饮料，价格定价较低，适合广大消费者消费水平，茶类饮料处于我国销量第一的地位，统一定位于1530岁目标消费人群，主题为时尚、健康、绿色，统一经济实惠，造型独特，瓶身上整体以绿为主，突出绿色、健康的感觉，通过进行校园营销，迅速占据校园市场的较大份额，定价在25元之间不等汇源全新打造第一茶品文化，走高端路线，更新包装，创新进行系列品牌命名，塑造品牌内涵，区隔消费取向，创建茶饮新的认知，定位于稍高端注重自我生活品质和自我人生价值定位的群体具有一定经济实力，品牌定位于尊贵、品质、境界。定价在4585元不等哇哈哈定位于1540爱好茶饮料和年轻时尚人群，独特包装，哇哈哈原来市场较大，知名品牌，符合大众口味，价格采用通用价格定价法，通过广告促销为主，营业推销，公共关系，直接营销为辅，来占领一定的市场。农夫山泉利用自身所占据的市场和资源，推出茶饮料，利用新兴的网络媒体比如微信、微博、贴吧，迅速在年轻消费群体间传播，占据一定的市场，但是原先饮料公司占据较大市场，比如康师傅、统一、汇源、哇哈哈，市场竞争激励。（五）、SWOT分析通过分析研究，对农夫山泉茶进行SWOT分析，了解市场的宏观环境和微观环境，更好的把握和发展自己的优势，避免在劣势上可能出现的决策上的错误。分析自身的机遇和压力，确定更好的发展方向。S优势1农夫山泉市场渗透较强2原先在高校所占据市场为茶推广打下基础3亚洲人气天王BIGBANG代言，该偶像团体在合肥市大学生群体有很大的影响力W劣势1在校学生消费能力较低2农夫山泉矿泉水深人人心，茶并不为消费者所熟悉3康师傅、统一占据茶饮料较大市场O机遇1科技的发展，网络社交软件的较快发展，为茶在新兴媒介上宣传提供了方便2时尚的包装符合大学生的审美3在校大学生消费水平提高T威胁1康师傅、统一占据较大市场，茶饮料市场竞争激励2学生市场上饮料品种较多，企业较多3学生群体不了解茶，知名度低5、推广对象（一）、校园学生合肥市所有高校的在校大学生群体，学生的日常饮水大多是饮料和矿泉水而夏季大多会选择茶饮品和碳酸饮料。而且合肥市的高校数量多，基数大是全国有名的教育基地，在校大学生数量庞大。六、品牌推广策略（一）、目标茶茶饮料诉求“自成一派”，是一款专为90后、00后年轻消费群体设计的轻茶饮料，本次推广的主要目标对象是合肥市的在校大学生。希望能通过广告的大量宣传、各学校促销及公关活动的开展能让茶迅速的抢占合肥市大学生茶饮料市场份额，提高在该群体中的品牌知名度，达到销量上增长的目的。（二）、推广背景农夫山泉请来红遍亚洲的韩国偶像团体BIGBANG来代言茶，这是该团体首次集体代言中国的品牌，也引起了中国粉丝群体的巨大反响，各大媒体也争相报道。今年上半年BIGBANG来到合肥开演唱会，一时间成为合肥人热议的事情，特别在年轻人及大学生群体中掀起一阵狂潮。微信朋友圈、QQ空间及微博也被BIGBANG霸屏，我们可以趁着这股热再次掀起一股茶热。整个夏季是茶饮料的销售黄金时期，大学生群体有一定的特殊性，七八月份在放暑假在家活动没法开展，所以我们活动主要围绕开学季跟毕业季来做推广。（3）广告（1）视频广告1、广告主题率直做自己，勇敢地张扬个性。2、广告内容与合肥各知名高校合作，发起茶广告主角甄选活动，选出在学校具有影响力的师生，以开学季和毕业季为时间背景以及他们的经历为故事背景，拍摄广告。他们经历表现出的精神正好贴合的反映茶的定位诉求，鼓励年轻人做率直的自己，不惧困难。3、投放区域第一阶段参与广告主角选拔的高校第二阶段合肥市所有大学4、投放媒介主要贴合目标群体经常使用和接触的媒介新兴媒体QQ空间、微博、微信等合作高校校园内平台LED大屏、学院网站传统电视安徽电视台5、具体事项1）与安徽省教育部合作，利用网络共同发起2016茶广告主角选拔大赛，在合肥市的所有本科专科院校师生都可以参与；2）选出10名优秀师生拍关于毕业季跟开学季为背景的两只广告；3）、开学季开学季对于老师和学生来说，都是新的开始。只要在合肥市合作的高校，在开学季期间。在校园内，我们的视频广告主要以“新学期、新开始、茶兀祝您学业有成”为主题进行宣传；4）、毕业季毕业季往往带有思念、不舍之情、因此，凡事在合肥市合作的高校内，在毕业季期间。在校园内，我们的视屏广告主要以“毕业季到来，回首过去，展望未来，茶兀与你一起毕业”的主题进行宣传。（2）、平面广告1、广告主题校园、新颖、自然2、表现风格以清新、引人注目的表现风格来彰显茶兀饮品“自成一派”的中心思想。3、投放区域第一阶段合肥市排名前十的高校校园内第二阶段合肥市所有高校4、表现方式通过与高校合作将校园内的路灯灯罩换成特质的投影灯罩，使其投影有茶兀的LOGO及宣传的图案，以达到宣传的效果。根据不同学校要求我们可以将投影内容改为符合学校氛围及学校文化句子或图案，广告痕迹不会很重，不会影响学校的学习氛围和照明。1）毕业季投影换为符合毕业季的氛围的图案、句子在附带上茶的图样；2）开学季投影内容改为青春活力符合开学季的氛围要求。（4）、公关活动（1）公关活动方案一1、活动主题毕业季茶为你留下美好回忆2、活动目的为了更好的打造茶品牌的品牌形象，在大学生中树立好的口碑，帮助毕业季学生留下对美好大学的回忆。3、活动时间六月中旬七月初4、活动地点合肥市各高校5、活动对象各高校即将毕业的大学生6、活动详细说明对即将走出大学校园的学生发起以毕业季茶为你留下美好回忆的话题赢全班毕业照的活动。1）、首先在微博、微信、扣扣空间发布活动信息短时间让广大毕业生知道有这个活动。2）、针对毕业季学生做一个视频更好的促进这个活动的开展。3）、只要是合肥地区即将离校的学生发起以毕业季茶为你留下美好回忆的话题并且附上即将毕业想要说的一段话，加上所在的学校班级。就有机会得到免费拍毕业照的机会，我们会随机选取99个班级。2、公共活动二1、活动主题开学季“茶”助你圆梦2、活动背景每年在来合肥上学的大学生群体当中有部分同学家庭贫困，交不起学费上学，而且来到陌生的城市有诸多不适应且有不少生活上的困难。他们远离家乡，远离父母亲人，十分需要大家的帮助。3、活动内容1）、“茶”牵头发起合肥地区募捐活动；2）、与20所知名院校合作选出部分品学兼优的贫困大学生对其学期资助；4、活动目的在高校及学生群体中茶打造良好口碑，增加茶的销售量，抢占合肥大学生市场。5、活动细则1）、与各高校进行合作掌握各学校贫困生情况；2）、利用学校线下商店及线上媒体平台，在合肥学校内发起筹款，让同为学生的大学生群体为他们伸出援手；3）、各高校评选3名品学兼优贫困生，茶对他们学期生活费及学费全部资助。（5）营业推广（1）活动方案一1、活动主题毕业季BIGBANG伴你同行2、活动目的饮料销售旺季来临。各大饮料行业都在夏季加大自身品牌的推销活动，本次活动要使在今夏的饮料市场中站住脚跟，取得一定的市场份额。3、活动时间六月中旬七月初4、活动地点合肥市各高校5、活动详细说明1）、购买任意一款茶就可获得BIGBANG毕业的卡片寄语；购买两瓶茶即可获得BIGBANG皇冠灯；购买一箱茶同时转发微博空间即可有机会获得BIGBANG最新演唱会门票一张；2）、购买茶即可参与制作BIGBANG毕业展板活动，毕业学生可以在印有BIGBANG展板上留下毕业寄语。3）在毕业学生完成毕业寄语同时进行照片拍摄，与此同时学生可进行微博微信的转发，转发量达到30即可获农夫山泉矿泉水一瓶。（2）活动方案二1、活动主题茶开启你美好的大学生活2、活动目的利用开学季，在大一学生心中留下品牌印象，增加茶饮料的销售量，扩大在大学校园的市场份额3、活动时间9月1号9月15号4、活动详细说明1）在汽车站、火车站设立茶新生服务点，大一新生可以凭借录取通知书在此领取一瓶茶饮料，同时可以向在场茶工作人员咨询，工作人员会给予该新生去录取大学的地图和地图勾画路线。2）在校园内设立茶销售点和家长休息区，送学生的家长和新生可以在此休息3同时凭借在车站领取的茶地图在此购买茶饮料将会有九折的优惠和折扣4）购买一箱茶，活动点将送一组茶（一组茶为市场上常见的4种口味），并有工作人员将学生所购买的茶送至宿舍。七、预算价格明细表序号项目内容项目明细单价数量金额备注1公关活动贫困生圆梦计划50006030万2免费拍毕业照1009999003场地费900090004促销毕业季BIGBANG傍你同行100050万5开学季开启美好生活100060万6广告视频广告7选角、拍摄5万210万8投放15万15万9平面广告10学校租金25万25万11灯罩5000500012安装5万5万合计2013900元八、效果评估为了了解在此品牌推广活动过后，茶在合肥市高校市场中同类果味茶饮料市场占有率、品牌知名度以及销量是否达到预期效果，后期我们将采取以下方式对其进行评估1、各大校园终端网点的销量统计汇总；2、各经销商及销售人员销量反馈；3、合肥各大学校的社交平台及新兴媒体对茶讨论的热度及百度等搜索引擎的搜索量数据统计分析；4、对大学生群体进行抽样问卷调查。九、结束语以上品牌推广方案的拟定是以高校大学生群体为核心，立足满足他们心理及生理层面的需求，力求与学生群体达到共鸣，以此来增加消费者对茶的认知度及好感。广告的投放也是精确定位在目标群体中，力求在目标群体得到