泰科公司安防产品中国市场的营销策略

泰科公司安防产品中国市场的营销策略2泰科公司外内部环境分析21外部宏观环境分析211政策环境分析2005年，公安部提出的在全国范围内开展建设城市报警和监控系统的报告得到国务院的正式批复，城市监控报警系统建设的热潮在全国铺展开。在“31L1工程”、奥运会、世博会等重大项目带动下，城市监控报警系统建设愈发火热，企业间的竞争也更加激烈。平安城市的侧重点在于城市重要部位、城市出入口的报警和监控系统的建设，势必会带动家庭安防市场的发展。由国家质量技术监督局公安部颁布安全技术防范产品管理办法中指出，对列入安全技术防范产品目录的产品生产和销售实行生产许可证制度、安全认证制度和生产登记制度。任何生产红外、门磁等入侵探测器、报警控制系统的企业必须向当地地级公安机关申请，并由当地省级公安机关决定是否批准。国家对行业的规范管理，提高进入门槛，有利于把战略不清晰的公司挡在行业IJGB，行业建立有序竞争，有利于行业领先公司的发展17J。212经济环境分析改革开放30年来，中国国内生产总值快速增长，随着中国加入WTO后，中国经济已与世界经济接轨，成为了全球经济的一个重要组成部分。从1995年至今，我国的GDP增长速度始终保持在7以上，国民经济保持良好的发展趋势。国民经济的快速增长为安防行业提供了和谐的发展环境，推动了安防行业的发展；从投资、消费、和出口等角度分析，可以预见未来一段时间中国国民经济将继续沿良性方向运行，随着人民收入、企业盈利水平的快速增长、消费结构的升级，为安防行业的进一步繁荣提供了强有力的经济保证，将为安防行业的发展创造出更大的增长空间。总体而言，在经济“新常态”的稳步发展下，国民经济将保持一定的发展速度，为国民收入的提高和居民收入的改善创造条件，而且安防与国民经济密切相关，经济稳定的增长对安防行业发展起了重大的促进作用，这一切都为安防行业的发展奠定了可靠的基础。213社会文化环境分析安防行业的社会文化环境影响主要表现在人们是否对安防有所了解，安防意识是否强烈。我国的安防市场发展是由机场的安检带动的，美国“91L”事件以后，为了加强机场安防建设，包括金属探测门、安检门等安检产品的应用开始显著增加。而我国从2004年开始，便将安检制度列在全国法院推行。而随着人民生活水平的不断提高以及社会不断发展进步，越来越多的人们开始注重安防意识。我国安防行业的社会文化环境主要表现为1加强社会建设、创新社会管理已经是保障社会和谐稳定的重要保证，也是重视民生的进一步的表现。加强创新社会管理，首先保障人民群众富有安全感。政府在创新社会管理，健全稳定社会风险评估和治理突发事件，严防违法犯罪后动，保障人民群众生命财产安全等领域，都开始逐步推出一系列安防举措。2安防从小场所的局限性转变为当前对安防系统的整体需求，大安防的概念已经体现。需求对象从小区、大厦、工厂、学校逐步深入到公安、卫生、消防、能源、运营商、监控、门禁、报警、服务、呼叫中心、指挥中心、GIS、交通、反恐、海岸线、边境、指挥、决策、分析、资源分配、危机事件处理等多个部门，并且在2006年以后统一为平安工程如平安城市、平安校园、平安企业园区。可以说和谐社会建设推动了安防行业的发展，平安工程及居民安全意识加强极大的拉动了国内安防市场，确保我国安防行业逐步壮大。214技术环境分析随着第4代移动通信技术的发展和普及，移动互联成为当今世界信息技术发展的大趋势。中国移动、中国联通、中国电信在各省市营业厅积极推出了基于4G的安防监控业务，终端用户可通过无线或有线网络接入互联网，利用手机或电脑终端，使用户可在任何地点、任何时间通过音频或视频监控家庭或工作场所的实时情况。基础通信环境的完善有利于家庭安防企业在4G通信技术条件下开发基于无线通信的家庭防盗报警和视频监控产品。物联网技术的飞速发展，为各行各业带来了新的机遇和挑战。当前，安防电子产品正向数字化、高清化、集成化、网络化、智能化方向发展，这对安防企业的科研技术水平提出了更高的要求。虽然我国安防技术仍落后于国际先进水平，但许多安防企业已认识到科技创新的重要性，并加大了研发力度，例如，不少企业正努力通过高清视频编解码技术和智能化控制技术的研发能力以打造自身的核心竞争力。而且，安防企业科技创新投入占销售收入的比值已经达了5以上，达到了国内各行业的领先水平。215小结通过分析认为，我国安防行业得到了国家政策的鼓励与支持，国民经济的快速增长也为安防行业提供了和谐的发展环境，推动了安防行业的发展，和谐社会建设将推动安防行业的发展，居民安全意识的加强将逐步拉动国内安防市场，通讯科技及物联网技术发展也会提高安防的技术，使安防技术导到广泛应用。总的来说，从宏观环境分析，我国安防行业面临相对较好的发展机遇。22内部环境分析221公司人力及产品分析泰科安防是全球领先的一站式集成安防解决方案专家，服务覆盖40个国家，时刻保卫着80的全球前200名零售商、90的财富500强企业、石油提炼厂、国际机场、五大洲的公共交通运输系统以及数百万的企业和家庭。泰科的安防设备及旗下知名品牌业务覆盖全球超过177个国家，员工超过2800人。泰科安防在中国，更专注本土市场日益增长的需求与发展，在全国20多个城市设立办事处，提供无缝客户服务与销售支持，为航空、工商、港口、交通、金融、石油石化、零售业和个人用户等各个行业提供专业的解决方案。泰科公司自2006年进入中国市场，在中国大陆家庭安防市场上拥有6万个家庭用户，泰科公司销售人员分布面广，几乎每个省会城市都有销售人员，目前在北京，广州有办公室，总部设在上海。泰科公司针对西方发达国家家庭安防市场投放的产品线主要是两条一是基于语音的家庭防盗报警系统，包括防盗报警控制主机、门磁探测器、窗磁探测器、红外线移动探测器、CO探测器、水淹探测器、玻璃破碎探测器、烟雾探测器、紧急求助按钮、警号、遥控器等，基本满足了家庭用户防盗、防侵入、防火灾、防水淹、防CO一氧化碳中毒、老人看护等方面的要求。这套系统目前在西方发达国家处于产品生命周期的成熟阶段；二是基于视频的无线视频监控报警系统，可通过有线联网的电脑或监控器在办公室或家里的任何位置视频监控家庭状态，也可通过移动终端如口HONE、口AD在全世界任何位置无线视频监控家中情况。包括视频监控终端、主机等。该视频监控系统也可以把无线防盗报警系统整合进来，形成全方位的家庭安防系统。这套系统目前在西方发达国家处于产品生命周期的导入和成长阶段。目前泰科公司在中国大陆家庭安防市场投放的产品线是无线防盗报警系统，这套系统在欧美等国的普通家庭用户已经大量使用，具有可靠性和耐用性强、兼容性和扩展性好等优势。但单一的产品线很难满足在市场竞争中始终保持具有较强的竞争优势。222公司业务资源分析泰科安防的丰要业务资源主要包括集成安防解决方案、724小时报警监控服务与零售安防，具体情况如下1集成安防解决方案泰科善于将各种安防系统和子系统集成在同一个管理平台，以确保有效关联，方便管理与流程控制。我们的智能楼宇管理系统PSIM或者SC720，都为稳定、高效和便捷的安防管理提供了可能。2724小时报警监控服务成立于1874年的ADT安达泰，是全球报警监控服务的领航者。通过受保护区的安防设备与报警监控中心相联，做到实时监控，及时响应和通知，同时，巡逻警卫团队可以第一时间赶赴现场支援，提供更多威慑力，正直做到无处不在，时刻保护企业与家庭的安全。3零售安防泰科集成安防旗下的零售防损品牌先讯美资SENSORMATIC，为全球零售行业提供卓越的电子商品防盗系统、源标签以及门店智能管理系统，帮助零售店铺减低损失、提高利润、优化管理并最终提升客户安全满意度。223公司营销策略分析1渠道管理渠道既是泰科公司的客户，也是其竞争对手，因此必须基于目前渠道的机会与威胁，站在战略的高度来看待与渠道的关系，加强渠道管控体系的建设。根据泰科公司的战略发展规划，对经销商负责的区域市场进行整体规划，对于新进入的重点城市要加大经销商销售网络的建设，对于己建立经销商销售网络的地区，要逐步实现渠道下沉，使得经销商所在区域的销售网点能够覆盖到县一级城市，最终目的是建立由公司统一管理、遍布全国的经销商网络J。渠道模式公司实行渠道代理为主和直销为辅相结合的多种组合模式，公司支持当地代理商进行用户市场开发，对当地代理商无法涉足的部分战略客户，由公司直接进行攻关销售，对普通货小型类客户，公司只提供产品咨询，原则上不展开销售。渠道选择明确总代理、特约代理、战略伙伴、直接用户的选择标准，防止劣质客户混入销售网络，对符合标准的经销商要明确双方的义务和权利，达成权责利对等，并以书面形式固化下来。同时加强对现有经销商的支持与管理，通过严格的绩效考核强化经销商质量管控，可以选择一批销售能力强、服务质量高、潜力比较好的进行重点扶持，建立战略合作伙伴关系。宣传支持目前泰科公司网站、各分公司网站功能很不完善，缺少对外宣传的窗口，而互联网时代网络宣传的角色作用至关重要，公司网站是陌生客户了解公司产品服务的关键窗IE，未来一定要加强网站建设和网上宣传投入。此外，还要通过各类宣传资料的制作发放、参加行业展会、案例宣讲等手段，提升公司知名度与市场认知度；组织专业营销队伍协助渠道进行大客户的开发。渠道建设在建设渠道上，公司针对景气行业中的大客户投入资源进行产品直销。开发行业客户的程序要实现流程化运作从收集信息客户行业、客户需求和竞争对手、分析信息分析自身优劣势、竞争者条件、制定客户开发计划、实施计划到后期维护，除了一线团队的公关，公司后台要整合资源给予有力支持，实现整合营销的作战模式。直销客户采购规模大、利润高，如果仅依赖于传统的渠道模式，将很难实现泰科公司的战略目标。渠道管理对于重要的大客户，经销商及时向公司备案，对没有备案的客户，公司直接发生业务关系；对于普通类客户，公司不直接发送业务关系。对已经在公司备案的用户，若其坚持与泰科公司直接合作，可由泰科公司进行直接谈判交易，销量可归于当地经销商，售后由公司负责。价格政策针对不同级别的渠道客户实施不同的价格，具体包括代理商价格、战略合作伙伴价格、终端用户价格。针对系统集成商，因为可能会长期用到公司的产品，因此要给出一个尽量低的价格和更好的服务，以便维持良好的客户关系和公司良好的口碑，让客户充分感受到低价优质，实现二次合作的可能性。针对经销商，由于和公司的经营性质相似，因此一般只须给出平均的市场价【91。零售客户的需求往往是一次性的，在单次购买后在很长时间内都不会有购买的需求，因此产品可以以高于市场平均价的价格进行销售，同时对零售商的技术支持也要收取一定费用。2客户服务泰科公司的客户一般包括系统集成商，经销商，零售商。由于安防产品并不是直接到达消费者的手中，这种特殊性决定了渠道销售的重要角色，但公司对所有的客户一视同仁，采取同质化的销售策略，这不但不利于实现客户的利益，也对公司的利润产生了损害。泰科安防销售模式包括项目合作方式、代理商销售和企业在设立代表处三种。主动型大项目销售是指企业全程主动帮助、引导客户的购买，这种模式成功的关键在于在挖掘引导客户需求的基础上，帮助客户树立项目采购目标、推动项目发起、参与客户大型项目管理等。主动型大项目销售能够提高企业对客户的控制力，从而降低签约风险。在大项目销售上公司主动性不强，从而导致大客户开发与维护效率低下。泰科公司销售主要依靠个人能力客户，无针对性的激励政策；客户管理等级划分简单，缺乏对应的差异化服务措施；业务人员缺乏系统的营销培训，没有对客户维护给予足够的支持。泰科公司的营销采用粗放式管理，销售员往往只关注产品销售与回款，忽略客户需求的动态变化。此外，比起寻找和开发大客户，留住大客户是安防企业容易忽略的方面。泰科公司对新客户的开发非常重视，但对老客户的维护却重视不够。一些安防设施安装后出现问题之后，企业、工程商相互推诿责任导致使用者对企业产生了负面印象。必须认识到，维护老客户成本远低于开发新客户的成本，对老客户的优良的服务不但有利于维护企业形象，其口碑效应还是一种很好的推广方式。23竞争环境分析家庭安防像所有新生事物一样，带来了巨大的商机，同时也伴随着挑战，国内企业和国际企业都想尽快抢占这块市场，数据显示，2010年，我国约有100家左右产值超过1亿元的安防企业，产业集中度有了明显提高。并有10多家安防企业在国内外上市，另有20多家国内外上市企业将安防列入其主营业务之一。231行业内同业竞争泰科公司家庭安防业务的竞争者主要有以下几类第一类是在全球为商业客户和家庭用户提供安防系统或服务的国际安防企业，如西科姆、霍尼韦尔、索尼、松下、三星等，其中的典型代表是日本的西科姆公司。西科姆公司自1992年进入中国以来，以在各省会城市成立了合资公司，为商业客户和家庭用户提供安防系统产品和服务。无论从资本实力、品牌、技术研发能力、市场营销模式等方面，都是泰科公司最主要的竞争者。第二类是中国本土崛起的安防企业，集中在长三角、珠三角和京津冀三个区域，如海康威视、科达、大华、天地伟业、神州数码、中星微、安讯士、中山乾宏等。本土安防企业截至2014年共有约25000家，产值超过1亿人民币的企业有100家左右。具体市场规模及结构如图22所示1第一类竞争者分析国际安防企业如上所述的霍尼韦尔、索尼、松下、三星等知名大型公司主要抢占供应链上游，掌握安防系统核心技术，提供安防系统必须的核心技术和配件，赚取高额利润。这些公司不参与中国安防市场的下游市场竞争，对家庭安防市场也没有涉足。日本西科姆公司是泰科公司在中国家庭安防市场最强有力的竞争者。2009年福布斯2000强企业排名第893位。在日本、韩国、台湾的市场份额均超过50，向全球200万用户提供全面安全服务。1993年，西科姆进入中国，在12个省市设立机构开展安防业务，中国大陆客户超过1万户。西科姆中国有限公司依靠西科姆集团的强大实力，为中国家庭用户提供技术研发一产品制造一市场营销一安全系统设计和安装24小时监控服务一巡逻服务一安防系统维修一条龙服务。西科姆中国有限公司的战略是选定重点市场，寻找当地合作伙伴，成立合资公司，自己提供技术、安防系统产品和管理指导，当地合作伙伴负责具体运营。目标是通过重点市场树立口碑，逐步向全国市场发展，扩展中国家庭安防市场份额。西科姆在经营模式上与泰科公司相同，在家庭安防市场都是产品服务的经营模式。在公司实力和市场规模方面，西科姆处于劣势。西科姆2009年集团销售收入54亿美元，2014年福布斯2000强企业排名第893位，全球200万用户。而泰科公司年销售额76亿美元，全球有700万用户，其母公司泰科国际2004年销售收入402亿美元，世界500强第91位。品牌影响力方面也不及泰科公司。但西科姆进入中国时间更早，主攻亚洲市场，在市场营销方面更有优势。由于国内家庭安防市场尚处于行业生命周期的幼稚期，有大片市场有待开发，所以两家公司基本是能够和平共处，都在按自己的战略开拓市场，对竞争对手的竞争策略反应迟缓。2第二类竞争者分析中国本土崛起的安防企业主要为商业客户提供安防系统产品，目标市场聚焦在金融、政府、交通、公安、文博等利润丰厚的商业客户市场领域。知名的安防企业如海康威视、科达、大华等公司主要占据产业链的上游，提供安防系统集成产品，在各省设置代理商，支持代理商参与大型安防工程项目的营销和竞标工作。各地代理商也是聚焦于金融、政府、交通、公安、文博等利润丰厚的商业客户市场领域，对家庭用户市场几乎没有涉足。一些小型安防企业在大型安防工程的竞争中处于劣势，开始将目光转向家庭安防这块蓝海市场，并陆续推出了一些针对家庭用户市场的视频监控、防盗报警、入侵探测等产品，如手视通、随身眼、智安邦、深安、夜狼、黑猫卫士等公司。这些公司战略规划简单，定位中低端市场，只提供产品，产品单一，产品可靠性不强，报警误报、漏报率高，靠低价格追求短期利润。这类企业在公司实力、品牌、产品、经营模式方式处于劣势。但是在价格方面占有明显优势，迎合了部分中低端家庭用户的基本需求。这些家庭对电子安防有一定的认识，又不想花费高价格安装家庭安防系统。这类企业基本是家庭安防市场的追随者或补缺者，短期内对泰科公司的市场构不成威胁。3第三类竞争者分析防盗窗网和防盗门的生产和销售企业众多，尤其是防盗窗网企业品牌分散，防盗门是一般家庭的必用产品，很多家庭，尤其是低楼层的住户也都安装了防盗窗网，一是为了防盗，二是有些有幼童的家庭担心孩子爬上窗户，以外跌落，所以安装防盗窗网起到了很好的防护作用。防盗窗网和防盗门虽然具有防盗和防护作用，但是在发生火灾时，防盗门不利于救援人员破门进入室内进行救援；防盗窗网不利于被困人员从窗口疏散，而且也影响城市美观，因此自1998年以来，广州、沈阳、成都、厦门、大连、珠海、天津、温州、西安等城市，强制要求拆除主干道两侧房屋防盗窗。所以防盗窗网和防盗门必将被电子安防系统取代。从价格方面考虑，安装防盗窗网和防盗门的成本也不低。防盗窗的价格一般为200元人民币平米，如果一个家庭有3个窗户，每个窗户的面积为18宰18324平米，那么安装防盗窗的价格为20033241944元。一扇普通防盗门的市场价格在1500元左右，安装防盗窗网和防盗门的总成本在3500元左右。泰科公司的一套高质量的家庭安防系统的价格是6000元左右，而且能够实现防盗报警、火灾报警、紧急救助等功能。232潜在进入者分析在中国安防市场格局中，不到20的商业客户，如金融、政府、交通、公安、文博占据了市场规模的80，而且利润丰厚。所以国内安防企业从二八定律出发，聚焦于商业客户安防市场，这无可厚非。随着商业客户市场的竞争加剧和家庭安防市场的升温，必定会有众多的安防企业向家庭安防市场渗透，所以说国内众多的以商业客户市场为重点的安防企业都有可能随时进入家庭安防市场。国内安防企业向家庭用户市场渗透存在着产品、渠道、促销方面的障碍。家庭安防市场有其独特的需求，首先对可靠性的要求不亚于商业客户市场，在万一出现突发情况时要能起到报警的作用，漏报率、误报率一定要低。其次要求系统操作简单，没有RR或网络技术的人也能够傻瓜式应用。如果产品设置复杂，布防或撤防操作程序繁琐，是不利于产品推广的。最后产品安装要简单、美观。国内安防企业虽然有着高水平的技术储备，但要研发针对家庭安防市场的适销对路的产品，还需要深入调查市场需求。而国内知名的安防企业并没有打通整个供应链，处于供应链的上游，提供技术和系统集成，并不掌握下游市场和渠道，市场上的需求信息反馈到上游需要一个过程。233供应商分析泰科公司和西科姆都是打通了整个供应链，自己设计研发产品，自己进行市场推广和服务。国内进行市场推广的安防企业掌握了市场渠道，代理上游企业的产品，自己没有研发能力。上游企业掌握了核心技术和关键系统的研发，在价格谈判上拥有主动权。234买方分析我国正处于社会转型时期。在这个阶段，经济结构、分配体系的调整，往往会引起社会关系变化和利益格局变动，贫富差距加大、部分群体就业难等问题导致社会矛盾多发，治安形式恶化，盗窃、抢劫等刑事犯罪案件多发。在公安机关立案的刑事案件中，盗窃犯罪数量高达70。入室盗窃是最常见的一种盗窃犯罪形式，据统计，入室盗窃占盗窃犯罪数量的30左右。面对严峻的治安形式和疯狂的盗贼，采取各种手段保护家庭财产安全已经越来越受到普通大众的重视。目前西方发达国家70中高档住宅都采用电子安防设备安防服务的家庭安防系统。国人对家庭安防的重视也必将加强对安防系统的需求程度。235替代品分析家庭安防市场在中国还是一个新兴的朝阳行业，泰科公司主营业务产品替代威胁主要来来源于技术的更新换代。比如随着图像处理和分析识别技术的发展，视频识别技术会替代RFID感应技术，并且会直接替代需要用感应卡片去识别的门禁和出入口控制。此外，由于长期以来民众认为防盗门这种看得见摸得着的东西提供的安全是实实在在的，对报警产品所提供的安全是抱有一定的疑虑态度。236小结通过分析认为，泰科安防产品面临的主要竞争为国际知名大型的安防公司，在替代品方面的面临的威胁主要来源于技术的更新换代，短期内面临的潜在进入者主要是国内以商业客户市场为重点的安防企业，在供应商方面公司已经打通可整个供应链，而买方方面由于国人对安防重视程度的加强对安防产品的需求程度也在加强，对企业有定的影响，但程度有限。24泰科公司的SWOT分析241内部竞争优势1市场规模优势泰科公司虽然进入中国市场只有5年，而西科姆公司进入中国已经十几年，但是泰科公司后来居上，在家庭安防市场的占有率远高于西科姆公司。目前泰科公司在全国有6万个家庭用户，主要集中在北京、上海等大城市，西科姆公司在全国有L万个家庭用户。泰科公司把最主要的竞争者西科姆远远地甩在后面。泰科公司的服务涵盖全球60多个国家，每年响应全球超过4700万的报警信号。年销售额达76亿美元，保护着全球超过700万的商业企业、政府机构和住宅用户，包括90的财富500强企业、50的美国前50家最大的全国性及区域性银行、80的全球前100家零售商。美国30家最繁忙的机场中，19家使用泰科公司的安防产品和服务。2产品优势目前泰科公司在中国大陆家庭安防市场投放的产品线是基于语音的防盗报警系统，这套系统在欧美等国的普通家庭用户已经大量使用，具有可靠性和耐用性强、兼容性和扩展性好等优势。目前在国内只有日本西科姆公司的产品能和泰科公司的产品处于同一个竞争层次上。国内一些厂家通过模仿开发出来的类似产品在可靠性方面差，漏报率、误报率高，兼容性和扩展性也不行。多年来，泰科公司一直是安防行业最值得尊敬的品牌。在全球范围内拥有500多万家庭客户，由泰科公司负责保护您挚爱的家人和重要资产，确保外出时可完全放心，在家时也可尽享和谐家庭生活泰科公司真正做到了“无处不在，时刻保护您”的承诺。3服务优势全天候警报监控泰科公司已建立了多个警报监控中心，在中国有2个，并配备专业的警卫巡逻团队，时刻监控每一个警报，并采取有效行动。网络化报警监控保护区域的报警信号自动生产并被传送至泰科公司的监控中心，无需任何人为操作。不管您是在家还是外出，也不管是入侵、盗窃、火灾或其他紧急情况，泰科公司都时刻承诺无处不在，时刻保护您。快速响应和派遣无论是简单的紧急联系或派遣泰科公司巡逻警卫或执法部门，泰科公司确保以最快速度对每一个报警信号做出及时响应。人性化的增值服务更多的保护不意味着更多束缚。泰科公司满足客户的不同服务需求，制定提供一系列让牛活更安心更舒适的增值服务，比如紧急医疗通知。在家庭安防市场，产品容易被模仿，随着行业进入成熟期，市场竞争的不断加剧，产品竞争会越来越激烈，产品的同质化会不可避免的出现，依靠在家庭安防市场销售产品盈利的公司会生存的愈发艰难，小公司会被淘汰出局。而提供整套安防服务，需要建立区域监控中心，并配备足够数量的巡逻警卫及其需要的车辆等装备，投资较大。建立一整套流畅的，能够快速反应的监控服务流程，也不是一朝一夕的事情。所以泰科公司的产品容易被模仿，但服务不容易被模仿，这也正式其保持其竞争优势的关键。4价格优势首先，价格是公司和目标用户就市场提供物进行价值沟通的途径。泰科公司在技术、产品、服务和品牌方面都是市场的领先者，其实行高价策略来对中国的中高端家庭用户进行撇脂，赚取高额利润。作为目标用户的中国中高端家庭用户对价格不敏感，愿意为高品质的品牌和服务支付溢价，泰科公司的高价策略是合适的。其次，中国家庭安防市场处于起步阶段，庞大的人口基数以及在此基础上形成的足够数量的中高端收入家庭足以支撑泰科公司在家庭安防市场的这种定价策略。最后，泰科公司制定的高价格向目标用户传达了这样的信息我们的价格高，因为我们的产品和服务是世界一流的。242内部竞争劣势1渠道劣势泰科公司的家庭安防业务在中国采取的渠道策略是直接营销渠道，没有设置中间商，在上海成立公司法人，在22个省会城市设立办事处，通过办事处的销售工程师直接将产品和服务销售给最终顾客即家庭用户。这和其商业安防市场的渠道策略是相同的。在商业安防市场，安防系统庞大复杂，项目金额大，采购程序复杂，商业客户的数量也相对较少，受过培训的销售工程师能够很好的弥补公司和客户之间的缺口，利用自己的专业知识和和项目经验帮助大客户作出采购决策。所以泰科公司在商业安防市场采取面对面推销的营销渠道是非常有效的。但是面对庞大的家庭安防用户市场，家庭用户数量众多，每个家庭安防系统的项目金额低，泰科公司有限的销售工程师根本没有时间、精力和主观能动性去拓展家庭安防市场。泰科公司最主要的竞争对手西科姆公司目前采用的是渠道是在目标市场和当地公司合作成立合资公司，自己提供技术、安防系统产品和管理指导；当地合作伙伴负责具体运营。这种间接渠道也将其市场重点放在商业客户市场，不利于家庭用户市场的拓展。2促销劣势目前泰科公司针对家庭安防业务没有做过广告，公共关系营销的效果也不好，使用的销售促进工具有安防贸易展览会、部分高档别墅区的产品陈列和示范、硬件购买折让。国内每年都要举办多届国家级和省级的安防展览会，但是安防贸易展览会的大部分观众是行业客户和安防圈内的代理、经销商，家庭用户参展的比例很小，对家庭用户的购买刺激不大。高档别墅区的产品陈列和示范活动，由泰科公司当地办事处的销售工程师组织。这些办事处的销售工程师主攻商业安防市场，没有足够的时间和精力拓展家庭安防市场，积极性也不够，所以实际上，高档别墅区的产品陈列和示范活动是有时间就偶尔举办一次，没有定期举行，组织不系统化，没有形成有效的购买刺激，销售促进的效果不好。243外部机会1经济发展促产业规模提升近年来，国民经济始终保持一定的发展速度，而且我国安防市场增长速度也一直保持大于国内生产总值的增速，从2008年开始，我国安防产业总产值增长率就保持了连续5年在20左右的高位区域，2013年，我国安防行业市场总体规模达到3720亿元，大约占GDP的065，且预计将于2015年突破5000亿元。在经济“新常态”的稳步发展下，以及“十二五”规划中将“智慧城市”和“平安城市”确立为重要的投资项目，各类建设投资必然会产生安防市场需求，带动和促进公司安防行业拓展市场空间。2安防意识加强带动需求提升随着社会经济发展和安防产业发展，安防产品的市场应用范围正逐步拓展。在“平安建设”的主导下，安防产品在政府、交通、金融等传统的领域内应用更加深化，同时在体育、教育、通讯等新的领域内也在不断提升。除此之外，民用安防产品的应用也在不断的提升，并且呈现出从沿海城市向内陆城市延伸、从一二线发达城市向三四线城市及农村延伸的趋势，城市安防意识提升与转变为安防企业带来新的发展机遇。据统计，发达国家的安防产品普及率随着国家生活水平的提高而相应提高。我国城乡居民的消费能力的不断加强，一方面推动了民用安防消费领域需求的增长，另一方面强化了人们的安放意识，人们富裕后会越来越重视安全，而安防意识的增强又反过来拉动安防产品的消费，推动产业的发展。特别是，面向民用市场的防盗报警被广泛用于智能化小区和智能化大厦，据调查表明，超过60的受访者认同家庭安防产品，而97的人接受家庭防盗。244外部威胁1市场导入期风险家庭安防市场处于市场幼稚期，家庭防盗报警系统产品处于市场导入期，一般家庭用户对家庭电子防盗报警系统知之甚少，对于其作用原理和可靠性不了解，需要市场领先者进行大量的促销工作，支付足够的促销预算，在广告、公共关系、销售促进、直接营销方面加大力度，引导市场需求的发展。在这种情况下，公司要承担前期拓展的风险。2现有竞争者威胁来自现有竞争者的威胁主要限于西科姆公司。西科姆虽然在品牌、服务方面不占优势，但是其主要的目标市场在亚太地区国家，在日本、韩国、台湾的市场份额均超过50，向全球200万用户提供全面安全服务。西科姆目前是在各目标市场和当地合作伙伴成立合资公司开拓市场。虽然这种渠道策略也不利于其家庭用户市场的拓展，但体现了西科姆在渠道方面的灵活性。所以不排除它会增加间接渠道或直接营销渠道拓展家庭用户市场，同泰科公司争夺中高端家庭用户。3本土潜在进入者威胁在中国安防市场格局中，随着商业客户市场的竞争加剧和家庭安防市场的升温，必定会有众多的安防企业向家庭安防市场渗透，所以说国内众多的以商业客户市场为重点的安防企业都有可能随时进入家庭安防市场。国内安防企业向家庭用户市场渗透有其技术优势。商业客户市场对安防系统的可靠性、集成化、智能化、高清化要求高，安防系统产品、设计、安装都相当复杂，安防企业在商业客户市场积累了丰富的经验，具有高水平的技术储备。245小结通过对泰科公司家庭安防业务的内部优势与劣势，外部机会与威胁的分析，得出泰科公司当前面对的是一个相对较好的发展环境，泰科公司应该巩固公司自身优势，充分利用现有优势资源，结合当前产业竞争环境中确立的相对于现有竞争者和潜在进入者的优势地位，不断巩固和提升企业在产品、品牌、服务和价格方面的优势，完善和改进渠道和促销方面等方面的劣势，对抗现有竞争者的竞争威胁，提高潜在进入者的进入壁垒，继续扩大市场规模。3泰科公司家庭安防业务营销策略抉择31目标市场营销分析311细分市场近些年，我国安防产业保持了较快的速度增长，2012年，中国安防发展指数CSDI一直处于小幅攀升的状态，行业整体增长接近17，总产值超过3200亿元。2013年中国安防行业市场总体规模达到3720亿元，比2012年增长17，2014年我国安防市场规模达到4200亿元，同比增长17，根据中国安防行业十二五发展规划中指出，到2015年，中国安防产业规模总产值将达到5000亿元，其中视频监控系统的产值将达到1100亿，而视频监控是安防产业链中产值最大，行业发展最快的安防细分领域。表312013年中国安防各子行业市场情况目前泰科公司主要为家庭用户提供盗报警服务，在购买家庭安防产品的用户群体中，中高端收入群体占据大部分，中高端收入群体对安防的意识更加强烈，因此，公司客户群体仍面向中高端收入的家庭。另外，由于家用安防产品的特殊性，公司的一些家庭安防产品不是直接到达终端的消费者手中，而是通过了中间的经销商和零售商，这部分也成为公司的主要客户群体，这部分客户通过渠道销售，也是泰科公司的主要客户群体。根据统计，人均国民生产总值超过1万美元的城市为中高端以上收入水平城市，我国85以上的家用或民用监控产品的用户集中在北京、上海、广州等一线城市，并且目前泰科公司在全国已经有6万个家庭用户，这些用户主要集中在北京、上海等大城市，因此公司的客户区域市场主要集中在像一二线及省会这样的发达城市。312目标市场选择泰科公司将其区域目标市场设定为2009年人均国民生产总值超过1万美元的城市和其它省会城市范围内，目标用户设定为中高端收入家庭用户，应该说在相应的目标市场上泰科公司具有一定的优势，即便是在竞争激烈的经济发达地区。1中高端家庭用户目标市场中高端用户市场是家庭安防市场的主要竞争市场，因此，如何开拓中高端的用户市场，如何维护好中高端用户的关系，成为企业的关键问题。根据家用安防中高端用户的需求特点，当中高端客户发现泰科家用安防的产品与自己的需求相匹配时，这类客户就会主动去了解该产品，然后会进一步的认识与体验产品，最后就会认可该产品并形成最终的购买结果。针对如何提升家用安防的中高端用户对产品的满意度，以及如何提高这部分用户的忠诚度是公司重要的营销策略方向。2大客户目标市场由于家用安防产品的特殊性，公司的家用安防产品很多不是直接到达终端的消费者手中，而是通过包括系统集成商，经销商和零售商，这部分客户成为了公司家用安防产品的主要大客户，意义也尤为重要，由于安防产品不是直接到达消费者手中，因此渠道销售尤为重要。泰科公司通过优化客户信息数据库、客户信息数据的维护、客户分类管理、强化大客户营销举措在现有客户数据积累分析的基础上，针对客户进行细分管理，并且对此类客户进行特别的分析，结合实际需求，制定与众不同的营销方案，并且考虑到建立长久的合作关系。313市场定位不同的家庭安防产品的种类和功能会有不同的客户定位，产品为了大众化的需求和走向高端化，为公司获取更高的利润，在很大程度上影响着其产品的市场定位。在泰科公司的目标市场范围内，公司应该把自己定位于未来个人安全防护用品领域内的市场领导者，这个领先者地位应该包括以下几个方面1市场份额的领先市场份额的多少是衡量企业地位最直接的衡量标准，有较高的市场占有率，它会产生定的规模效益和影响客户群12】。目前，该细分市场中的安防产品不存在垄断，也没特别领先的企业。国内仅3M市场份额高于泰科公司，但3M仅有颈部以上的产品，其核心产品大部分不和泰科公司冲突，但泰科公司有完整的产品线，可以用较多的核心产品为客户提供完整的解决方案，所以泰科公司完全有实力成为市场领导者。2资金实力的领先在安防行业中，资金实力的竞争是一个很重要组成部分，这是国内安防行业竞争的发展趋势，企业之间的竞争。不仅是指所拥有的总资产的资金实力，更关键的是，有多少可以流动的资金【L31。因此，有资金实力，才能成为行业的领导者，泰科公司现金流一直很充足，在安防高端品牌中是当仁不让的龙头。因此泰科公司完全能成为资金实力的领导者。3服务水平的领先泰科公司销售人员分布面广，几乎每个省会城市都有销售人员，目前在北京，广州有办公室，总部设在上海，客户的意见会通过两个途径反应到A安全产品公司，一个途径是通过遍布全国的分销商。因为产品是通过经销商再到客户，客户有什么需求，往往会反应给分销商，这种服务包括售前服务，售后服务，培训等，收到服务方面的反馈后，这种反馈会转到TSTECHNOLOGYSUPPORT部门，再由TS部门统一安排服务。另一个途径就是直接通过当地的销售人员，销售人员收到类似的需求后会尽快赶到现场，弄清客户的意图，再与TS部门沟通，由TS统一安排服务。和竞争对手比较，从目前的态势来看，在国内杜邦做得是最好的，3M和泰科公司几乎处于同一水平。但杜邦的服务除了售后外大部分是收费的，客户意见比较大，因此可以看出，虽然目前泰科公司的服务水平不是最好的，但通过TS和市场部门的完善，在不久的将来还是很有可能做到服务水平的领先者。32产品策略321新产品开发EL前，泰科公司在中国大陆家庭安防市场投放的产品线是无线防盗报警系统，而在西方发达国家家庭安防市场投放的产品线主要有两条一条是基于语音的家庭防盗报警系统；另一条是基于视频的无线视频监控报警系统。无线视频监控报警系统目前在西方发达国家处于产品生命周期的导入和成长阶段。考虑到竞争者已经开始布局进入家庭无线视频监控市场，公司最大的竞争者日本西科姆公司的产品与本公司处于同一层次上，而且目前4G技术打破了收集带宽限制的瓶颈，4G手机视频监控具有了很好的视频清晰度和及时性，基本上满足了用户随时、随地长途观看及时监控视频的需求【141。所以，泰科公司可以把在欧美发达国家尚处于导入阶段的无线视频监控系统投入到中国家庭安防市场上，这套系统可通过前沿高技术产品的导入树立品牌知名度和美誉度，从而促进成熟的家庭安防报警系统的销售，并抢占一部分家庭视频监控市场。322产品组合产品是市场供应品中的关键因素。营销组合计划起始于如何形成一个供应品以满足目标顾客的需要或欲望，顾客用三个基本因素评判市场供应品产品特色和质量、服务组合和质量、合适的供应品价格LL5】。产品组合，也称产品品种搭配，是一个特定销售者售予购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目1引。泰科公司家庭防盗报警系统产品线正逐步发展到包括防盗报警控制主机、门磁探测器、窗磁探测器、红外线移动探测器、CO一氧化碳探测器、水淹探测器、玻璃破碎探测器、烟雾探测器、紧急求助按钮、警号、遥控器等产品项目，基本满足了家庭用户防盗、防侵入、防火灾、防水淹、防CO一氧化碳中毒、老人看护等方面的需求。丰富的产品可以满足家庭用户的各种需求，有利于建立产品优势。为了更好的满足家庭安防用户的需求，公司将在家庭防盗报警系统每种产品的工作方式、探测原理、安装方式、大小等进行分别设计制造，保证可以有多种规格型号供顾客选择，满足各种家庭用户的个性化需求，这样可以具有一定的优势去占领不同地理区域的市场。33价格策略在营销组合中，价格是产生收入的唯一一个因素其他因素都表现为成本。价格是很容易调整，而产品特征、渠道、促销的调整都需要更多的时剐171。价格是公司就产品或品牌的期望价值同市场交流的纽带。331消费特征及价格敏感度泰科公司家庭安防业务市场定位于中高端家庭用户消费者，这部分用户有着明显的消费特征1年轻富有。中国中高端消费者都非常年轻，其中80不到45岁。这部分年轻富有的消费者对新产品、新技术的尝试意愿强烈，而且具有足够的支付能力，对价格不敏感。2属于社会的精英阶层。中高端消费群体的很大一部分是知识工作者，他们追求健康、环保、舒适、尊贵、个性的生活。他们认同高价位是品牌差异化的表现，重视品牌文化、产品理念、产品内涵、独特包装等因素。3愿意为商品的高附加值支付溢价。出于种种原因，62的中高端消费者“愿意为最贵最好的商品支付溢价”。4主动消费意识强烈。中高收入消费人群对于产品认知的主动性要高于普通消费者，他们会主动的通过互联网等多种渠道去了解、认知商品。5中高收入人群更愿意对家庭成员的安全、健康进行投资。中高收入人群在获得财富和社会地位的同时，更愿意把自己的成功和家人与朋友分享，尤其是家人的分享。他们把为家人提供优越的生活条件视为自己的责任，更愿意在涉及家人安全、健康方面进行投资和消费【】8。6中高收入家庭的财产较多，在家中放置有较多的现金、贵重物品和有价证券凭证，更需要一套可靠的防盗报警系统对其进行保护。综上，泰科公司的目标用户对家庭防盗系统的的价格敏感度低，只要他们认为防盗系统安全可靠，就愿意为最好的商品支付溢价。332最大撇脂定价泰科公司在技术、产品和服务方面处在市场的领先行列中，考虑到公司家庭安防需求用户的消费特征及价格敏感度，可以对其实行高价策略来对中国的中高端家庭用户进行撇脂。中国家庭安防市场处于起步阶段，庞大的人口基数以及在此基础上形成的足够数量的中高端收入家庭将足以支撑泰科公司在家庭安防市场的这种定价策略119。333产品组合定价由于公司要面对不同地理区域的城市，要面对更多不同需求特性的需求用户，对此，泰科公司将提供3种产品套餐供家庭用户选择，1基本配套、超值配套和全面保护配套。基本配套可以监控家庭的4个防区，月服务费168元。2超值配套。监控8个防区，月服务费188元。3全面保护配套。在监控4个防区的基础上，在发生报警后可派遣巡逻警卫到用户家庭进行查看，协助处理意外突发事件，月服务费240元。泰科公司家庭防盗报警服务套餐及价格比较如表41所示表41泰科公司家庭防盗报警服务套餐及价格比较通过对比可得出，泰科公司采用差别定价策略针对中国家庭安防市场，在产品组合定价方面，硬件产品的定价很高，比美国市场高出近一倍，而月服务费很底，低约27。这样在随着中国家庭安防市场的发展并进入成熟期，公司可以逐步降低硬件产品的价格，并逐步提升服务价格。另外，通过对比公司主要竞争对手西科姆公司可以发现，西科姆公司的价格策略与泰科公司不同，泰科公司的策略是顾客可以单独订购产品套餐，也可以产品套餐和服务一起购买，泰科公司分别进行了定价。而西科姆公司的模式是顾客可以单独订购产品套餐，如果订购服务，则硬件产品以租赁形式销售给用户，设备租金含在服务套餐的收费中，月服务费为500元左右。一般租赁周期为3年，3年后若用户不再续签协议，西科姆公司会将硬件产品拆走。表43泰科公司和西科姆3年内的使用总成本货币支出比较从上表的比较可知，以3年为周期，3年里客户为家庭防盗报警服务的总支出泰科公司显然要比西科姆公司少，而且选用泰科公司的服务，还最终拥有硬件设备的所有权。所以和西科姆公司的价格比较，泰科公司采用差异化产品组合定价将具有一定的优势。34渠道策略在生产者和最终用户之间有执行不同功能和具有不同名称的营销中间机构。这些中介机构组成了营销渠道，也称贸易渠道或分销渠道。公司的定价取决于它是利用大型的、高质量的经销商还是利用中型、中等质量的经销商，公司的推销力量和广告决策取决于对经销商的培训和鼓励【2。341渠道拓展公司可以选择不同的渠道到最终用户从公司销售员到代理商、经销商、直接邮递、目录营销、电话销售中心和互联网站等211。每种渠道都有自己的优势和劣势。在这种混合渠道策略中，可以针对大客户采用公司销售队伍，中等客户利用外部电信推销，小客户采用直接邮递方式，零售商面向更小的客户，通过互联网向零星客户销售。为了更好的保障渠道开拓，应对众多不同需求特点的家庭用户，同时达到有效的拓展家庭安防市场，泰科公司家庭安防市场的渠道拓展可以从以下三个方面着手1关注家庭安防用户的需求泰科公司针对一个普通家庭的家庭安防系统售价在6000元左右，如果需要派遣服务，还需要每年2000元左右的服务费用。也就是说第一年的购买和使用支出在8000元左右，这对于一个中等收入的家庭也不不是一笔小数目。家庭夫妇在计划这笔支出时会非常慎重，因此需要营销人员做大量的引导和说服工作。电子安防系统涉及到先进的信息、光电和网络技术，原理复杂，一般家庭夫妇不具备相关方面的知识，因此需要公司提供详细的解释说明和售前咨询，同时也可以现场演示系统的使用过程和效果，以此来说服家庭用户对系统可靠性产生信任。中国消费者一旦决定购买某种产品，就希望尽快得到它，不喜欢长时间的等待。所以快速交货和安装非常重要。2提高开拓渠道的积极性泰科公司要避免销售工程师将主要时间和精力都放在商业客户身上，而不愿主动花时间和精力去拓展家庭用户市场的现象，公司应该提高销售工程师开拓渠道的积极性，首先可以通过合理的考评激励机制来充分调动销售工程师的积极性，在制定绩效考核制度多征求销售工程师的意见，考核的目的是为了调动积极性，使销售工程师积极开拓家庭安防市场，从而保证公司可持续发展，可以考虑薪酬与销售工程师个人的考评挂钩，同时与家庭安防市场开拓及市场信息挖掘等因素挂钩。其次要让销售工程师看到公司对家庭安防市场的远大志向与美好前景，造就出适合进取型销售工程师成长的人文氛围，实施销售工程师人员的职业生涯规划和人才储备制度。3降低渠道成本在某一个销量水平上，使用中间商渠道的成本和使用公司销售员的成本相等。但当销售量小于某个水平时，利用中间商渠道成本较低【221。当销售量大于某个水平时，利用公司自有的销售员则更为适宜。一般来讲，中间代理商适宜于小型公司，或者大公司在某一个很小的市场区域采用，因为这个区域的销售量低，没有必要使用公司自己的销售员【231。泰科公司针对中国家庭安防市场也应该采用混合式的渠道策略，设置省级独家代理商，增加直接营销渠道。通过拓展更多的渠道，公司可以增加市场覆盖面，降低渠道成本，为客户提供定制化的销售。342渠道管理不管如何对渠道进行设计和管理，都不可避免的会出现渠道冲突。泰科公司针对家庭安防市场的省级专营代理商、直接邮寄、目录营销、电话营销和电子商务营销这五种渠道中，最容易产生冲突的是省级专营代理商和直接邮寄、目录营销、电话营销和电子商务营销这四种直接营销渠道的冲列24。省级专营代理商对泰科公司直接营销渠道争夺其专营市场范围内的目标顾客理所当然会产生怨言。解决此问题的唯一办法是泰科公司把直接营销渠道的销售收入分一部分利益给当地的省级专营代理商。形式可以是把直接营销渠道的销售收入的适当