堤亚纳湾二期整合营销方案提报_市场研究_营销执行

堤亚纳湾二期整合营销方案提报_市场研究_营销执行敬呈长沙沙河水利投资置业有限公司西屋别致廊2011/06/102011年整合营销方案提报堤亚纳湾二期序这里非常感谢沙河水利投资置业给予别致廊这一次宝贵的机会参与堤亚纳湾二期营销策略的探讨，作为一家致力于专业房地产销售的团队，我们全心全意地服务好每一个项目，并以实现项目100销售和超100溢价为基础目标，最终实现项目在市场上叫座又叫好。对于堤亚纳湾这个项目我们一直保持着高度的关注，独享北城最大的原生内湖，23万平方米天然楚家湖。在2010年房地产市场全面飘红的局势下，堤亚纳湾一期开盘当天实现热销3亿元，取得了很好市场成绩。堤亚纳湾一期享有最好的360度湖景，而地处项目西侧的二期，湖景资源面弱于一期，因此，如何在景观资源弱于一期的情况下，实现二期的优异市场业绩，我们本着严谨务实和对项目负责的态度，在对市场和项目进行深入剖析的基础上，提出关于堤亚纳湾二期的营销战略思考。提报思路项目分析篇2市场分析篇31宏观市场区域市场基础属性项目营销篇33营销武器营销执行宏观到具象的分析（项目分析）有效的营销策略（解决方案）客群探讨二期产品PART1孙子谋攻“知己知彼，百战不殆。”市场分析篇宏观市场区域市场长沙别墅市场区域竞争态势平层大豪竞争重点案例解析长沙一季度GDP过千亿，增速居全国省会城市第二2011年第一季度长沙实现地区生产总值10957亿元，同比增长16，增速全省第一，居全国省会城市第二，仅次于合肥，创四年来一季度增速新高。到4月为止，长沙城镇居民人均可支配收入9739元，增长145。长沙一季度GDP中部六省第2，全国第17位79141163121216同比增长43526亿元太原550亿元南昌68395亿元，合肥10305亿元郑州129794亿元武汉10957亿元长沙2011年第一季度GDP地区/国家2011年第一季度长沙GDP排名仍然未能超过武汉，排名第二，但从GDP的增幅来看，要远超过武汉，长沙的经济实力和市场规模得到进一步增强，为长沙房地产市场的发展，提供了广阔的空间。区域新建商品房其中住宅批准预售面积（万平米）同比（）批准预售面积（万平米）同比（）全市3726556233299710其中芙蓉区0001000000010000天心区2816562324865575岳麓区8329801674257780开福区5193162146822237雨花区7201314171222393长沙县7560121373521962望城区169511969793168浏阳市2397457120523902宁乡县20747028120114062011年第一季度长沙市新建商品、住宅供应情况2011年长沙一季度新建商品房同比下降明显，尤其是内五区降幅较大，一是由于受传统淡季的影响，开发商新推量较小，二是受限购令政策层面的影响，大部分开发商在政策和市场未明朗之前，多持观望情绪，大部分开发商都是小批量推货来进行市场试水。注以上数据来自长沙房地产研究中心2010年3月2011年3月长沙市新建商品、住宅供应情况一览单位万平米注以上数据来自长沙房地产研究中心纵观2010年3月至2011年3月长沙房地产市场供应变化，在全年的波状起伏曲线中，可以看到，长沙房地产供应在下半年比较集中，单就3月份同比来看，2011年3月的市场供应还略有提升，这说明，在长沙温柔限购令出台之后，开发商开始逐步放开市场供应量。区域新建商品房其中住宅批准销售面积（万平米）同比（）批准销售面积（万平米）同比（）全市5303861047344127其中芙蓉区3382519129017145天心区6589589154444939岳麓区8206330378273493开福区6938154365341556雨花区1283945711719714长沙县6406263858943072望城区3015314327001858浏阳市1832254716113011宁乡县38316407271425302011年第一季度长沙市新建商品、住宅销售情况从市场销售面来看，长沙第一季度的房地产市场呈现出供不应求的局面，除去2月份春节假期和消费者对限购令新政的观望之外，3月份长沙成交备案量开始回升，但相对去年同期，仍有一定的差距。注以上数据来自长沙房地产研究中心2010年3月2011年3月长沙市新建商品、住宅销售情况一览单位万平米纵观2010年3月至2011年3月长沙房地产市场销售情况，整体基本呈现供不应求局面。单就3月份市场销售数据来看，比同期略有下降，据最新的长沙市房地产研究中心的数据表明，长沙5月份销售备案数据为10091万平米，与2010年5月相比，下降幅度较大，一是受市场供应情况影响，二是表明政策的影响仍然波及到消费市场，部分消费者开始持币观望，出手更加谨慎。注以上数据来自长沙房地产研究中心1月长沙内五区新建商品房备案均价为5263元/2月长沙内五区商品房住宅备案均价为5891元/3月长沙内五区商品房住宅备案均价为6171元/4月长沙内五区商品房住宅备案均价为6339元/2010年长沙内五区新建纯商品房备案均价为5182元/2011年2011年长沙商品房销售均价稳步上涨长沙楼市的房价并未因限购令的出台而出现下降，尽管市场的供应与销售量与去年同期相比，幅度有所下降，但价格仍然坚挺，这表明，一是市场的消费能力并未受到政策的影响而出现价值预期降低；二是长沙城市化的快速发展，为房地产高场奠定了坚实的发展基石；三是开发商对市场未来的发展看好，不少品牌开发商在长沙的开发进度提速。经济向好，供需旺盛，价格升幅稳健宏观分析关键词2011年的新国八条、长沙限购令和房价控制目标相继出台，对房地产市场形成较严厉的调控，但相对长沙较为健康的房地产高场发展和城市化的进一步提速，其相对其它省会城市较低的房价水平与充沛的市州人群购买力，加上较快的经济增长速度和中心城区的大规模棚改工程，置业需求总量仍然走高，2011年长沙房地产高市场仍然充满蓬勃的发展活力。尤其限购令对于内五环小户型投资行为的限制，大户型及高端别墅、类别墅产品将迎来新一轮的发展契机，因此，我们有理由对于堤亚纳湾二期在2011年的市场表现充满乐观PART1孙子谋攻“知己知彼，百战不殆。”市场分析篇宏观市场区域市场长沙别墅市场区域竞争态势平层大豪竞争重点案例解析目前长沙在售或待售别墅楼盘，集中分布二环以外及三环以内，其中以低密“复合型别墅”占市场主流。绿城青竹园湘江壹号威尼斯城橘郡米哈斯美洲故事保利阆峰云墅龙湾国际社区鹏基诺亚山林托斯卡纳蔚蓝海岸米兰春天麓山别墅岳麓山公馆白鹤天池汀湘十里长沙玫瑰园水映加州南山苏迪亚诺盈峰翠邸北纬28度西山汇景御邦郡原美村麓山恋迪溪谷缇亚纳湾好望谷振业浪琴湾溪泉湾格兰小镇东方大院水岸新都九龙领仕会昆仑和府天麓望城市府板块麓南含浦板块南城板块星沙金鹰板块北城板块长沙别墅主要分布在北城、星沙金鹰、南城省府、麓南含浦、望城五大板块；主要位于二环以外三环以内，以近郊开发为主；分别从西、北、南、等方向对主城区形成包夹之势纯别墅项目不多，占总量的20左右，纯独别墅占3左右。大部分为综合性项目，其中高达40的项目以别墅产品为标杆产品，以提升复合性楼盘的整体形象。其中顶级别墅项目以绿城青竹园、保利阆峰云墅、北纬28等少量独栋项目为代表。高端别墅类复合项目以金科、龙湾国际、堤亚纳湾等项目为代表。全市别墅市场情况一览各区域主要别墅项目一览绿城青竹湖、缇亚纳湾、中铁水映加州独栋、双拼、联排、叠加资源型别墅丰富的自然资源青竹湖北城片区保利阆峰云墅、格兰小镇、龙湾国际、橘郡等独栋、联排资源型别墅优越的自然资源景观、芙蓉南路、韶山南路便利的交通芙蓉南路暮云大托区美洲故事、托斯卡纳、郡原美村等独栋、双拼、联排资源型别墅万家丽路便利交通、天际岭植物公园等优越的自然资源万家丽路天际岭国家森林公园藏珑、好望谷、金色溪泉湾等独栋、双拼城市型别墅资源型别墅东城纵贯南北交通干道、月湖月岛丰富的景观资源、金鹰城、世界之窗等丰富的旅游文化资源万家丽路月湖区汀湘十里、迪亚溪谷等联排、叠加、庭院、独栋资源型别墅良好的自然资源及科教文化资源含浦金科东方大院、北纬28、天麓独栋、联排资源型别墅河西交通动脉雷锋大道的贯通，望城临岳麓区片区，具有良好的资源景观资源（尖山风景区）雷锋大道尖山风景区南山苏迪亚诺、盈峰翠邸、玫瑰园等独栋、联排城市型别墅纵贯大河西的交通动脉沿线，望城与岳麓区交界地段，大河西战略下规划优势明显，但无优势自然资源金星大道沿线代表项目别墅主要物业类型区域别墅项目属性资源分析区域3001100万240900北纬28160260万180260龙湾国际6001000万350500堤亚纳湾420460万330350湘江壹号220300万275330盈峰翠邸90120万106155盈峰翠邸200260万170240（实用面积434545）东方大院130160万200240盈峰翠邸270300万270300美洲故事160170万203213堤亚纳湾叠加别墅125199万170230堤亚纳湾联排别墅200300万200300佳兆业水岸新都370570万340412美洲故事双拼别墅10001400万505740湘江壹号400800万410430保利阆峰云墅6001200万420450美洲故事7001200万500800绿城青竹园独栋别墅主力总价主力面积项目名称产品类型重点别墅项目主力产品及面积段2010年以来别墅面积呈紧缩趋势，如橘郡小独栋及郡原美村小联排；小独栋短期内存在竞争优势后期压力加剧。重点别墅项目层高及挑高所属板块楼盘名称层高客厅挑高所属板块楼盘名称层高客厅挑高麓南含浦板块九龙领仕汇37无挑高金鹰星沙板块藏珑3549汀湘十里37迪亚溪谷3叠加34圣爵菲斯34岳麓山公馆3366威尼斯城356麓山别墅3565诺亚山林3254望城市府板块金科东方大院大于3米6北纬283264水印山城323658天麓363盈峰翠邸31563蔚蓝海岸33长沙玫瑰园一33二36三3936早安星城36苏迪亚诺3独42联39山水湾33中新森林海3248好望谷3268南城板块格兰小镇32无挑高北城板块堤亚纳湾33375五矿国际3565水映加州39部分挑高托斯卡纳336青竹园大于3米部分挑高美洲故事3264湘江一号大于3米独53双39叠3648比华利山352市中心板块西街庭院33345阆峰云墅大于3米55西山汇景334橘郡大于3米67米层高在339米，主力层高335米；别墅楼盘90以上采用了客厅挑高设计；挑高主力范围在487米，挑高的设计，提升了楼盘档次，增强了居住的舒适性。重点别墅项目配套情况项目类型楼盘名称会所商业街休闲广场酒店高尔夫游泳池幼儿园医疗配套图书馆纯独栋目绿城青竹园阆峰云墅北纬28纯别墅项目迪亚溪谷麓山别墅岳麓山公馆盈峰翠邸美洲故事水印山城好望谷堤亚纳湾湘江一号别墅其他项目东方大院汀湘十里堤亚纳湾水映加州格兰小镇五矿国际蔚蓝海岸西山汇景苏迪亚诺中新森林海托斯卡纳橘郡藏珑会所、游泳池、幼儿园、休闲广场、商业街得到广泛运用；缺乏医疗配套和图书馆设置；少量别墅拥有高尔夫资源；复合型别墅项目注重泳池和酒店的配套。长沙别墅项目价格情况独栋别墅均价最高价达到3万元/平米以上，最低价为09万元/平米，其中均价在1113万元/平米的项目较多双拼别墅最低均价为07万元/平米，其中均价在1012万元/平米的项目较多；而在图表中有断层现象,有较高单价的双拼别墅出现,依靠月湖的藏珑项目,因自身项目定位为高端住宅,配套完善,倚赖望月湖绝佳环境,双拼别墅单价就高达26800元/平米。联排别墅、叠拼别墅最低均价都为07万元/平米，均价在0812万元/平米的项目较多；部分项目均价达1。5万元/平米。合院别墅最低均价为06万元/平米左右。单位万元2019181716151413121110908070605合院别墅均价区间叠拼别墅均价区间联排别墅均价区间双拼别墅均价区间独栋别墅均价区间独栋均价在1113万元/平米的项目较多,双拼别墅均价在1012万元/平米；联排别墅、叠拼别墅均价0812万元/平米2011年主要别墅项目推货情况2011年1月2011年12月2011年6月保利阆峰云墅湘江一号56套，370450平米独栋，1400019000元/平12套约600平的独栋，约30000元/平8套400平大双拼，约20000元/平青竹园7套630700平米大独，7001500万/套，下半年预计还有20多套别墅推出美洲故事约70套，主推450725纯景观独栋别墅，售价700万1500万元/套橘郡6月底推36套250360小独栋，16000元/平，下半年还将推出36套上半年下半年南山苏迪亚诺盈峰翠邸23万平，106套，200240联排约4万平，190套，205240联排，120200万元/套东方大院约45万平，200套，180200联排，约12000元/平奥莱小镇推出27万平，约146套，200300联排，150万元/套天麓万业巴厘岛总建面90万方，容积率2，以联排产品为主。预计7月底开盘，一期推130218花园洋房和220295联排。花园洋房交2万优惠2个点，别墅交5万优惠2个点。其产品以联排别墅为主。预计在7月份开盘，推出约100套联排，售价预计在80009000元/平米，是本案最直接的竞争对手。纯独栋联排新面市金地三千境毗临观音岩水库，占地82万方，容积率1，其未来产品将以独栋别墅和联排为主。2011年度别墅上市量大，未来竞争十分激烈。中粮北纬28下半年推150多套独栋，1400016000元/平别墅市场发展趋势1别墅价格受政策影响较小，价格稳步提升20092010主要政策1、提高二置及非普通住宅首付2、央行加息，提高贷款利率4、停止向第三套房房贷5、存款准备金率2次上调6、明确取消一套房7折贷款利率优惠，二手房不足5年转让营业税重征7、建设部意向严紧住房公积金用于二次购房8、物业税等将陆续出台项目名称08年下半年报价09年上半年报价2010年下半年报价保利阆峰云墅独栋400万起390万起580万起美洲故事独栋500万起独栋500万起双拼350万起独栋1200万起绿城青竹园600万起450万起650万起麓山别墅双拼250万起独栋350万起双拼250万起独栋350万起双拼300万起独栋440万起湘江壹号双拼260万起独栋350万起双拼260万起独栋350万起双拼360万起、独栋600万起格兰小镇蓄客，无报价联排150万双拼280万独栋600万起双拼350万起独栋800万起岳麓山公馆联排300万起独栋500万起联排300万起独栋500万起联排400万起独栋500万起从各高端别墅市场09年到10年价格来看，政策对高端物业影响并不大，别墅市场价格稳中有升。别墅市场发展趋势2资源型别墅供应日益萎缩代表项目户型面积单价入市时间稀缺资源规划总量已销总量可售货量湘江一号253762160001800020076外部湘江，内部山体（道家72福地之一）95万平212382青竹园36010001450020087太阳山森林公园、鹅羊山公园、秀峰山公园、18洞高尔夫球40万平123460天麓220290尖山风景区23700尖山原生态美景、75万平东方大院160243130002010743000平米早步公园100亩天湖湖面1000米环湖栈道49万平300378麓谷林语2103011000020079330亩保利麓谷体育公园；高尔夫球场120亩18070阆峰云墅3505321200020076原生态的坡地与水景资源14万平38740整个别墅市场占据稀缺资源的项目并不多，以大型山体、湖泊、江景、公园等稀缺自然资源为主别墅项目未来供应量约5000套左右，其中麓谷林语、阆峰云墅已进入尾声，整体供应量在不断萎缩。别墅市场发展趋势3以联排别墅为代表的类别墅市场去化速度明显加快品类代表项目户型面积单价入市时间累计推案套数已销总量独栋绿城青竹园36010001450020076170123好望谷284435120020087136136岳麓山公馆240700130002009413796保利阆峰云墅3505321200020076387346独栋单个项目年均可消化量约2236万之间双拼湘江一号33035011000200712132121卓越麓山别墅298344950020081213678汀湘十里280750020071160127美洲故事370420130001880020079108103格兰小镇34638311500200953030双拼单个项目年均去化均在2万左右联排东方大院16024313000098300286盈峰翠邸2002406500095365268托斯卡纳31040013000150000612272210格兰小镇220280800010000095167125龙湾国际220240750090000812352275联排单个项目年均可消化量处于3262万之间区域代表项目户型面积单价入市时间累计推案套数已销总量叠拼湘江一号253326850007127270盈峰翠邸108155550009119268麓山恋迪亚溪谷19550007000076560436叠拼单个项目年均可消化量约115万左右别墅市场小结长沙城市经济持续快速增长为别墅市场的发展带来强有力的支撑别墅价格受政策影响较小，价格稳步提升资源型别墅和独栋别墅供应萎缩以联排别墅为代表的类别墅市场去化速度明显加快联排主力面积210280平米，产品面积有紧缩趋势；均价0812万元/平米PART1孙子谋攻“知己知彼，百战不殆。”市场分析篇宏观市场区域市场长沙别墅市场区域竞争态势平层大豪竞争重点案例解析本案源麓山语城双湾国际北辰三角洲珠江花城万国城MOMA5WR2811WR4517WR45016WR5012WR576水印加州018WR9万科城湘江壹号湘江世纪城R18藏珑恒大雅苑幸福考拉第一湾江临天下幸福考拉万业巴厘岛本案即将入市已入市项目近期成交商住用地未来23年城北开发将持续升温，呈现由南往北，由西向东的发展趋势；捞刀河以南仍然是开发重点；二环以北的发展势头迅猛；区域项目分布楼盘名称珠江花城万国城MOMA江临天下双湾国际芙蓉盛世君悦香邸第一湾建筑面积100万方120万方10万方42万方77万方53万方30万方容积率211936354344总套数一期89919686711972500025942464均价5500精装4500460044005200550056004800户型特点双阳台,设计较为一般节能产品,赠送飘窗中规中矩奇偶层阳台相错,较好景观视野城区板楼,大户型均送入户花园大景观阳台入户花园空中庭院中规中矩主力户型面积三房136160四房159二房80三房120140四房160170二房90105三房130三房149159四房181187公寓3040二房9095三房120145四房145180二房7296三房99136四房145180二房8186三房90126畅销产品136的三房80的二房120的三房90的二房149159的三房公寓二房三房7685二房99115三房120126的三房户型配比三房70四房20复式10二房33三房57四房10二房70三房20四房10三房50四房50公寓35二房30三房30四房5二房30三房65四房5二房48三房52销售率90808085959585区域在售项目品牌开发商与大盘众多，产品线丰富,从公寓到复式应有尽有主力户型为两房、三房四房,市场销售情况良好。区域内主要在售项目基本情况区域内主要高端竞争项目基本情况楼盘名称湘江一号万业巴厘岛建筑面积100万平米容积率045建筑风格现代简约物业类型别墅独栋、双拼、叠加园林特色现代中式园林，天下第十七福地（鹅羊山）总套数181核心竞争力道教第十七福地，自然环境优势，风水宝地，有山有水户型设计特色送300400平米花园，户型设计有内庭院面积区间叠加250370双拼290299独栋360380户型配比独栋6叠加44双拼50销售进度一期129套，已售109套，2010年加推20套左右预计2011年7月开盘，推出联排约100套左右销售率一期销售率85三一大道以南浏阳河以南捞刀河以南北二环以南北三环以南40建筑面积万6080100120天健芙蓉盛世郡悦香邸北辰花园万科城万国城珠江花城万业巴厘岛双湾国际湘江1号湘江世纪城山语城源麓金霞华府本案大城北开发全面进入“大盘时代”，规模成为开发商逐鹿城北的准入门槛。项目之间的竞争由传统的地段与规模之间的非对称竞争转变成整体综合素质的较量。位置规模楼盘定位万业巴厘岛源麓低碳科技独步全球的乐活之城湘江1号为高端人士度身定制大山水公园领地山语城90万平米浅山城市双湾国际长沙世界级湾区物业万科城城中央首席全景豪宅万国城恒温恒湿恒氧低碳绿色科技之城珠江花城三江水岸原生态水系精装生活水岸人居湘江世纪城400万平米全配套江景生活大城郡悦香邸新河三角洲一号福邸芙蓉路上的曼哈顿天健芙蓉盛世百万平米国际城市综合体受规模与品牌开发商影响，区域项目定位普遍较高，多数楼盘定位主要凸显其优越的宜居环境，部分楼盘在低碳节能、配套等方面富有特色。区域内主要项目定位情况楼盘价值万业巴厘岛金霞华府北辰花园源麓湘江1号山语城双湾国际万科城万国城珠江花城湘江世纪城郡悦香邸芙蓉盛世地段品牌规模低碳节能江景湖景教育配套品质多以江景、自然景观为核心价值点，部分项目开始注重低碳、节能住宅；同时少量项目为打造其综合竞争力在教育配套方面也下了很大的功夫。项目作为区域在规模、品牌等方面不足以支撑项目后续持续开发，应加强诸如建筑品质、园林景观、教育配套方面的打造，以增强其后续竞争力和品牌号召力。区域内主要项目核心价值体现楼盘创新万业巴厘岛源麓太阳能光伏电站、低微热源辐射采暖系统、使用低碳建材、多层的集中泊车设施、原生乔木、建立堆沤池、使用速生林木、全封闭垃圾地下自动处理湘江壹号坡地别墅，近万平米人工湖、泳池、人工冲浪沙滩、高尔夫训练场山语城坡地景致、9000的幼儿园小学、会所、风情街双湾国际千万级游艇、双语国际幼儿园、近千平米顶级游泳池、私家码头、双会所万科城长沙首创十字型结构、360度景观线、塔楼中做板楼、花园墅院万国城建筑摆布垂直于夏季主导风向，地源热泵系统、新风置换系统、天棚辐射系统、同层排水、倒置式屋面等实现低碳节能湘江世纪城全配套，全城人车分流、五星级酒店、超大购物中心部分楼盘大量采用低碳节能技术，双会所、九年制全程教育、星级酒店等配套成为了一些中高端楼盘打造亮点。本项目可结合开发商母公司“印尼血统”背景，在园林景观方面营造出独特的亮点，同时逐步完善教育、会所、酒店等配套功能等。区域内主要项目营销创新卖点区域内主要项目风格定位楼盘建筑风格园林风格山语城现代风格西班牙风情万业巴厘岛东南亚风格东南亚风情双湾国际现代风格澳洲风情北辰花园现代风格现代风格源麓现代风格现代风格万科城现代风格东南亚（泰式）风格万国城现代风格新加坡风情珠江花城现代风格现代风格湘江世纪城现代风格现代风格郡悦香邸现代风格现代风格天健芙蓉盛世现代风格现代风格湘江1号新中式风格新中式风格区域项目多为现代风格为主，尤其是公寓及普通住宅以现代风格为主，别墅项目仍以风情主题为主。本案定位的西班牙风格在区域尚属少见，为本案添色不少。区域市场分析小结大城北开发全面进入“大盘时代”，规模将成为开发商逐鹿城北的准入门槛。项目之间的竞争由传统的地段与规模之间的非对称竞争转变成整体综合素质的较量。以品牌开发商为主，多为国有上市企业，实力雄厚，开发经验较为丰富。受规模与品牌开发商影响，区域项目定位普遍较高，多数楼盘定位主要凸显其优越的宜居环境，部分楼盘在低碳节能、配套等方面富有特色。多以江景、自然景观为核心价值点，部分项目开始注重低碳、节能住宅；同时少量项目为打造其综合竞争力在教育配套方面也下了很大的功夫。部分楼盘大量采用低碳节能技术，双会所、九年制全程教育、星级酒店等配套成为了一些中高端楼盘打造亮点。PART1孙子谋攻“知己知彼，百战不殆。”市场分析篇宏观市场区域市场长沙别墅市场区域竞争态势平层大豪竞争重点案例解析对于平层大豪的界定资源距离城市中心近，能享受市中心的商业配套。或是坐落于一座城市的核心区域，拥有这座城市最为繁华的商业、快捷的交通以及周全的生活配套；或是拥有市中不可复制的自然环境资源、独特人文底蕴；产品平层豪宅一般单套面积能够满足别墅大部分功能需求，达到200以上价格平层豪宅以认定价值为主要定价标准，价格明显超出区域平均水平，并且其价格敏感度低于品质敏感度；华远金外滩保利南湖广场北辰三角洲92亿地王、顶级滨江豪宅先行者南湖地王、长沙市场高口碑品牌华远长沙开山之作，一线滨江大宅北辰三角洲湘江世纪城万达商业广场中建城市之心保利广场华远金外滩世贸滨江新城长沙平层大豪大部分依湘江分布长沙平层豪宅的价格表现8000元/平1100016000元/平米万达公馆6000元/平800012000元/平米湘江世纪城（江景大宅）6000元/平均价8000元/平米北辰三角洲7000元/平1400015000元/平保利南湖广场区域内成交均价成交价格项目名称长沙平层豪宅的价格基本高于区域内均价的1倍，结合其较大的户型面积，一套平层大豪的总价也达到200400万之间，基本与一般的联排与小独栋别墅的总价相当，因此，单从总价上来看，平层豪宅将分流掉一部分别墅客群，对别墅市场造成一定的冲击。PART1孙子谋攻“知己知彼，百战不殆。”市场分析篇宏观市场区域市场长沙别墅市场区域竞争态势平层大豪竞争重点案例解析长沙重点案例分析联排市场未开盘联排、洋房10861万万业巴厘岛项目名称建筑面积容积率物业类型已推出量已售总量源麓（太阳星城）50万1独栋、双拼未开盘水映加州40万094独栋、联排、双拼10万8万盈峰翠邸66万12叠加、联排、双拼17万12万澜湾一期184亩042独栋、双拼、洋房一期55万4万奥莱小镇1145万065叠加、联排、双拼15万7万天麓759064叠加、联排、双拼未开盘龙湾国际100万06叠加、联排、双拼20万15万同类型产品推售量较大，竞争形势严峻。源麓水映加州盈峰翠邸奥莱小镇澜湾龙湾国际天麓注源麓一期推售独栋（300320）、双拼（220240），独栋预计15000元/平米，双拼预计为8000元/平米。项目位置开福区青竹湖大道与太阳山路交汇处占地面积49万建筑面积40万整体容积率094一期容积率046物业类型独栋、联排、双拼产品面积联排270350；独栋600650双拼390430物业价格独栋12万/；联排7000元/，双拼9000元/销售情况推出约80套，目前剩余10套开盘时间2010年7月开发商中铁置业营销中心商业街星月湖竞争点对点分析“水映加州”11期12期2期3期4期会所（营销中心）商业街项目点评项目处于长沙捞霞组团，是市重点规划建设的四大组团之一，属于远郊资源性大盘，项目拥有良好的山水资源（星月湖）、教育资源（靠近周南中学、比邻湘1贵族学校），目前现房实景已呈现，一期1批定向开发售罄，2批但由于户型产品面积过大，总价过高，产品性价比低，销售情况不理想。1期定向开发60多套1期2010年11月份推出约80套独栋和联排，目前剩余10套2期将于2011年5月推出，约100多套优势规模占地49万，建筑面积约40万；容积率约046，容积率较低；景观一期业主已经入住，现房实景，园林呈现，星月湖水系配套设有主会所、贵族学校、幼儿园及商业街区劣势周边配套不完善，区域发展不成熟产品性价比不高，户型面积较大，可赠送面积不多，现场包装有待进一步加强。项目位置长沙市金星北路四段229号占地面积55万建筑面积66万整体容积率12物业类型叠加、联排、双拼产品面积叠加108155，联排205240，双拼260280物业价格联排6000元/；叠加5500元/，开盘时间2008年8月开发商和记黄埔营销中心户型产品竞争点对点分析“盈峰翠邸”项目点评和记黄埔地产在长沙的首个低密度豪华住宅项目，南加州别具风格的精致建筑。项目位于金星北望城县内，属远郊别墅盘。项目周边无较大优势的山水自然景观优势。但凭借项目自身打造产品优势、价格优势、园林景观、配套优势以及开发商品牌，项目销售良好。项目分期开发项目建筑面积66万，共计4200多户，分六期六年建成。项目1期推出约850多套房源，目前销售约600多套，销售率约70；销售周期约15年优势规模占地55万，建筑面积约66万，规模优势；区位大河西金星北，目前房地产发展热点区域配套逾5000平方米豪华住客会所盈翠会，五大主题区域组成，逾30项设施供住户专享；品牌和记黄埔劣势容积率较高，物业不纯粹；周边配套不完善，区域发展有待完善；自身资源利用不足，户型产品设计无特色亮点。项目位置开福青竹湖大道699号占地面积50万建筑面积50万整体容积率1物业类型独栋、联排、双拼一期产品独栋300320；双拼200240物业价格独栋15万元/，双拼8000元/开盘时间预计2011年34月份开发商深圳星源不动产集团一期效果图整体效果图竞争点对点分析“源麓”项目点评本项目列为2009年国家科学技术项目计划试点示范项目，项目从规划、设计开始到建设、运营的全过程均实施严格的碳审计，全程监控、评价及控制项目内的碳排放量。并且，在社区建成后，将遵从ISO14001环境管理标准进行管理，这是项目独具特色的优势。但目前项目工程进度缓慢，园林景观各配套设施等为空白。山体定制别墅4期项目点评本项目列为2009年国家科学技术项目计划试点示范项目，项目从规划、设计开始到建设、运营的全过程均实施严格的碳审计，全程监控、评价及控制项目内的碳排放量。并且，在社区建成后，将遵从ISO14001环境管理标准进行管理，这是项目独具特色的优势。但目前项目工程进度缓慢，园林景观各配套设施等为空白。占地800亩，计划在四年内将其建设成拥有别墅、学校、幼儿园、五星级商业中心等综合配套在内的约60万平方米的大型绿色低碳社区优势规模占地50万，建筑面积约50万，规模优势；资源区域内水系资源较好，可利用程度高政府支持列为为2009年国家科学技术项目计划一期39套别墅，其中独栋3套，双拼别墅36套劣势容积率较高，物业不纯粹；周边配套不完善，区域发展有待完善；自身资源利用不足，户型产品设计无特色亮点；开发工程进度缓慢，项目昭示性不强。项目位置西先导区核心位置，处金星大道与雷峰大道交汇处北面占地面积1500亩建筑面积1145万整体容积率065物业类型独栋、联排、双拼主力户型200300物业价格8500元/开盘时间2010年11月开发商湖南裕田奥特莱斯置业有限公司效果图竞争点对点分析“奥莱小镇”项目点评在规划上精雕细凿塑造“高档次的醇正西班牙风情别墅小镇；在商业配套上商业部分将招商引进上百家世界名牌旗舰店，还将配备超市、餐饮、休闲、娱乐等各项生活配套设施，将由国际知名品牌商家奥特莱斯公司统一管理运营；在其他配套方面风情商业街、豪华温泉会所、双泳池配套（无边际泳池及室内泳池）、网球场、篮球场、幼儿园、小学等配套，后期东面地块还将规划有五星级酒店等配套。项目位置河西先导区金洲大道299号1期占地面积184亩1期建筑面积55万整体容积率042物业类型独栋、联排、双拼1期产品户型280580物业价格65008500元/开盘时间2010年11月开发商长沙新鸿信地产竞争点对点分析“澜湾”项目点评项目可借用的自然资源不多，但凭借良好的区位优势（先导区），以及精雕细琢的整体规划（美国道林，香港贝尔高林）形成了项目的核心竞争优势。这是本项目可以借鉴的。效果图项目位置芙蓉路与万家丽路交汇处建筑占地面积1000亩建筑面积100万整体容积率06物业类型别墅、洋房、高层1期产品户型双拼200250，独栋350物业价格70007500元/开盘时间2009年9月开发商嘉和日盛房地产开发有限公司竞争点对点分析“龙湾国际”项目点评该项目主要凭借良好的区位优势（省府南），及周边的未来的配套等建立竞争优势，其周边自然资源条件一般，但项目规划充分借助项目的地势环境，与国际化设计团队合作，以高标准、大手笔投入，全力营造多层次立体景观住宅社区，这也是本案值得借鉴的地方。效果图项目位置麓位于市府尖山风景别墅区（雷锋大道与尖山路交汇处）占地面积516亩建筑面积759万整体容积率064物业类型独栋、联排、双拼、高层1期产品户型220300为主物业价格预计70008000元/预计开盘时间2011年3月开发商长沙高鑫房地产开发有限公司竞争点对点分析“天麓”项目点评以大河西先导区位及尖山山体自然为核心竞争优势，同时开发商以打造城市中心商业的手笔，规划一个高端别墅社区，配套上近3万国际商业盛大铺排5000的大型超市，近万平米的风情商业街。在园林打造上34万水系园林，237万平方米水系景观贯穿整个社区，以山水为题材豪阔打造的天麓三大会所，定位于长沙的尖端。效果图市场情况总结1、别墅供应相对旺盛，市场竞争激烈；2、区域内类别墅和低密复合项目为市场主流，纯独栋项目相对稀缺；3、独栋别墅对本案的客户分流造成威胁；4、别墅核心价值单一，竞争力薄弱；5、长沙迎来大平层豪宅时代，客户分流加剧；6、政策的趋紧及消费者观望，将影响到项目的回款。小结1、通过价值多元化挖掘增强市场竞争力，形成差异化竞争；2、加快出货步伐，以防范市场风险；3、拓宽客户来源渠道及层面，以弥补客户分流的损失；4、纯独栋社区以及小独栋两大产品特征可作为核心价值推广；5、全面整合推广资源集中引爆市场；6、增加贷款银行，为客户按揭购房铺垫道路。别致廊观点PART2孙子谋攻“知己知彼，百战不殆。”项目分析篇基础属性二期产品长沙城市发展由单一的主中心过渡到多个次中心同步发展，开福区（北城区域）作为河东生态和人文资源最为丰富的区域，打造长沙宜居城区优势得天独厚。北城区域临近中心板块，是与五一商圈这一城市中心融合度最高的片区之一，尤其在芙蓉路两厢，已经成为长沙的金融中心；2010年开福区将投资102亿，建设67个重点项目，建设宜居城区。北城板块“水、路、空”交通枢纽和物流中心长沙北城综合性商务区、长沙商业副中心生态型、休闲型的宜居新城区；区域价值资源条件北城片区具备显著的先天地理优势，森林和绿地覆盖率最高、水资源最为丰富。湘江、浏阳河、捞刀河三水会集，洪山公园、鹅羊山公园、太阳山公园，青竹湖高尔夫球场，生态资源丰富，上风上水，居住的上选之地路网交通片区交通优势相当明显，湘江二桥、三汊矶大桥横贯东西，地铁1号线，芙蓉路通达南北，六纵六横交通新骨架初具规模，霞凝深水港码头、京广铁路、长石铁路、京珠高速、长永高速、长湘公路、319国道等，完善的水陆空立体交通网络，构筑四通八达的交通经纬图轴。商业配套目前区域比较成熟为“五家岭四方坪”商圈，与中心板块及比较成熟的板块相比较，本区域商业配套较弱，但随着各大项目在城北排兵布阵，如湘江世纪城、北辰三角洲等项目面市，其商业配套逐步得到完善。教育配套原有教育配套比较薄弱，随着周南中学北迁，雅礼中学入驻湘江世纪城，北城教育配套逐步得到加强。区域为长沙市规划开发热点区域，土地储备丰富，自然条件优越，发展前景广阔区域资源城市二环以内，路网畅通，出行方便交通概况沿芙蓉北路或湘江大道而行，从项目至捞霞商圈5分钟；至伍家岭商圈15分钟；至五一广场商圈25分钟左右。公交线路128丶133丶149路道路二环线、芙蓉路、三一大道区位交通自然资源周边配套项目基础价值梳理核心关键词品牌产品区位资源价值产品价值区域发展价值基础价值核心价值上市公司背景但在房地产界影响力不强北城唯一完全拥有城市内湖纯西班牙建筑风格高尔夫资源生态宜居新城，发展潜力大临二环线，交通便利区域大配套趋向成熟项目先天印象北城唯一拥有内湖的西班牙风情别墅群项目板块印象城市新枢纽，新贵族居住区项目一期推广将湖的概念先抛出来“湖于内，心天下”，并同时以“堤亚纳湾”这个具有鲜明异域风的案名来阐释项目的纯西班牙建筑风格，在市场上得到了一定的知名度。PART2孙子谋攻“知己知彼，百战不殆。”项目分析篇基础属性二期产品066容积率105000绿化率91972建筑密度81838居住人口（人）7525居住户数户6487地下停车位辆305地面停车位辆其中792停车位辆5151停车率4890000双拼低层住宅地下室M616000联排低层住宅半地下室M11340高层住宅地下室其中2640000地下总建筑面积M3150000商业建筑104000配套公建其中254000公共建筑建筑面积M22225000双拼低层住宅M4860000联排低层住宅M4640000高层住宅M其中11725000住宅建筑面积M111979000地上总建筑面积M218260297总建设用地面积M1总量项目二期经济指标低容高绿，顶级景观资源的别墅住区二期地块南面临湖，外部有180度湖景，内部有人工湖景，资源价值相对一期要弱，居住私密度较高。芙蓉路临湖景观原生山林水系概述景观资源丰富，整体资源价值由南至北递减。二期地块分析二期物业类型分布双拼联排会所02105万平米/待查02105万平米非住宅面积7967903万平米293总计66806万平米239待查66806万平米联排10767万平米54待查10767万平米双拼合计面积合计套数面积区间种类二期产品统计二期产品风格二期产品户型分析PART3孙子谋攻“知己知彼，百战不殆。”项目营销篇客群探讨营销武器营销执行通过上面对二期产品的分析，其产品结构与一期变化不大，因此目标客群的构成与一期没有太大变化下面我们先来回顾一下前期成交客户分析。成交客户年龄，主要成交客户为3640岁占36，该年龄层次的客户置业目的主要是改善以及作为第二居所，加之此龄层次的客户经济基础较好，支付能力较高，所购买产品主要为每栋边套大面积户型。成交客户的年龄分布中，3135岁占总成交客户的25，居其次，这部分年轻化的高端客群对于居住环境、概念包装、服务细节等更加敏感。成交客户居住区域以开福区为主，占成交总体的34；其次为芙蓉区，均占成交客户的21；长沙市外地区占12；市区客源仍是项目的主要目标消费人群，客群来源面较窄成交客户家庭结构三口之家为主44，其次是三代同堂占27；三口之家或者三代同堂的家庭人口分布符合本项目目标客户群家庭生命周期特点，这一点，可成为二期在营销推广上的一个突破口。成交客户工作性质以事业单位、私营企业为主，分别占36、23。客群构成比较集中和单一高素质客群对应较高的职位等级，拥有稳定经济收入、具备较高综合素质的高端人群是主要目标客群。以改善型自住为主要置业目的，90的客户属于多次置业。随着国家政策对房地产投机行为的严格限制，以投资为目的的客群有可能会进一步萎缩。关于前期客户的小结通过数据分析得知，前期上门客户具有以下特点高收入（事业有成）活动推介品牌追求客户构成获知渠道价值取向房子对他们来说，即是工具，也是道具希望通过房子，得到周边朋友的称赞更希望通过房子，得到周边朋友的认可因为，他们是一个圈子里的人核心关键词高端、圈层处于财富金字塔顶层；他们希望别人知道自己，又不希望别人了解自己；与财富地位相当的人交往，孤立于社会的其他阶层，以享受“那种安全感与自在”，同时摆脱“不安与烦恼”。极度的追求生活品质，关注奢华、绚烂、舒适，他们没有心理价位，只有价格排序，购买主要诱因是拥有一个在THEBEST签名的权力，他们全球消费，只为寻找合适自己的商品，选择奢侈品，更是选择一种生活方式。关于高端人群情感型升级型基本型富裕阶层富贵阶层富豪阶层便利舒适享受财富阶层求异高端体验型工作、生活便利型稳定增长型理财型享受型尊贵型标签型中国高端消费人群的“马斯洛”成长模型高端人群的别墅豪宅消费观稀缺资源身份尊崇细节个性不同享受豪宅炫耀消费在既定的范围内，以常人无法企及的物品在一个特点的圈子里攀比炫耀，显示财富与地位。享受消费对居住的舒适度要求高，特别是软环境，多有海外旅居经历，或认同海外生活方式及标准，希望通过高端房产来获取一种全新的居住体验。理财渠道作为固定资产，在保值的前提下，争取未来收益的最大化。尊贵型追求自然舒适享受型注重环境服务标签型注重身份认同理财型注重投资升值结合前面对中国高端人群的分类，我们可以将别墅豪宅客群分成以下四大类尊贵型豪宅对尊贵型豪宅客户来说是事业成功的标志，是释放工作压力获得独立自由的私密空间和独享心灵宁静的场所，也是体现他们生活品味、情趣、情调的地方。身份特征大多为企业家、名人或者事业有成的生意人士年龄跨度4055岁第一类客群创新科技追求财富彰显身份注重细节历史感家庭安全知足安逸简约低调优雅经典环保归属感自由自在健康活力激情时尚品质自然服务忠诚个性化个人效率价格敏感尊贵型平均值尊贵型豪宅客户在22个价值观的要素点中，自然、品质、家庭安全和环保健康等方面的得分较高，在价格敏感、时尚等方面的得分较低，体现了他们追求自然、闲适的价值观，钱对他们来说，只是一个数值概念。尊贵型客户价值取向产品偏向远离市中心的别墅能够为他们提供更加开阔的私密空间，远离城市的喧闹，获得心灵上的宁静和精神上的放松是他们最终的居住追求。同时，由于这类客户大都是拥有相当财富且社会地位较高的人物，他们的豪宅居住经历是相当丰富的，因而，这类客户会对豪宅的居住感受更加细化、敏感化。我们发现，这类客户对物业管理、社区规划和绿化面积的要求是非常高的，他们总能够说出自己不满意的地方。对于尊贵型客户别墅消费的启示生活习惯重视生活品质，注重休闲。生活态度倾向于自然、轻松、简单的生活方式。消费取向消费时更希望得到身份和地位的认同。社交层面与地位相仿的群体交往，。产品资源、环境、服务、安全客群圈层享受型享受型的豪宅客户更多的是享受生活的场所，是和家人共度时光的地方，同时也是体现自身品味、身份的场所。享受型豪宅客户注重生活的品质，房屋对其而言更多的是享受生活的场所。身份特征多为各类企业的高层领导，归国华侨、外籍人士年龄跨度3545岁第二类客群创新科技追求财富彰显身份注重细节历史感家庭安全知足安逸简约低调优雅经典环保归属感自由自在健康活力激情时尚品质自然服务忠诚个性化个人效率价格敏感享受型平均值享受型豪宅客户在22个价值观要素中的得分比较平均，得分较高的是服务、注重细节，而在个性化方面的得分较低。但是总体而言，这类客户在所有的价值观要素上的得分都要高于平均得分，体现了这类追求品质的价值观。享受型客户价值取向产品偏向由于更多的是追求对生活的享受，因此享受型的豪宅客户的居住感受都是以达到最高的舒适度为根本出发点的。住别墅类豪宅的享受型豪宅客户得到的是一种“大别墅”的感觉，空间的无限大是他们追求自由自在的生活氛围的前提，国际化的物业管理是他们的对细节的不懈追求，对资源环境的严格要求是他们保证品质的基础。对于享受型客户别墅消费的启示产品资源、环境、物业、户型、社区配套客群圈层生活习惯认为会所、自家庭院和大露台是享受生活的地方。生活态度倾向于轻松的、休闲的生活，希望与家人共度时光。消费取向更喜欢那些能够切实提高生活质量的产品。社交层面圈内交流，圈外应付。标签型豪宅对标签型豪宅