烟草客户关系管理系统的应用方案分析工程硕士专业学位论文

分类号密级UDC编号武汉大学工程硕士专业学位论文烟草客户关系管理系统的应用方案分析研究生姓名指导教师姓名、职称工程领域名称软件工程电子政务研究方向二一一年五月ANALYSISANDDESIGNOFCRMINTOBACCOBUSINESSBYMAY，2011学位论文原创性声明本人郑重声明所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名日期年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权XXXX大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名日期年月日导师签名日期年月日摘要企业关注的焦点将随着市场竞争的日趋激烈而从内部运作和管理的改进和加强向客户关注上转移。有效研究、管理和利用客户信息对企业的发展与决策起着这关重要的作用。国内烟草行业传统的营销与管理手段已无法满足日渐复杂激烈的竞争环境，急需一套与该行业特点相适应的客户关系管理系统（后文称CRM）来降低成本、提高销售额、提升利润与“消费者、零售商和工业企业”的“三满意”程度，提供一对一的有效营销手段，实现差异化服务，最终在“按客户订单组织货源”和“卷烟需求预测”工作上发挥关键有效的作用。本文基于当前烟草行业专卖专营的特性，着力研究出一种与我国烟草行业相适应的CRM应用模式来作为该行业发展与应用的操作实施依据，提供该行业新的经济增长点。专卖专营体制下的烟草行业业务特点与流程是该行业CRM项目建立的基础和依据。CRM系统是专卖、营销等系统紧密相关而并非孤立存在的。本论文以烟草行业需求分析为基础，以对应功能的分析为依据整理应用思路来对现有CRM软件做出分析与选择，挖掘实施项目的最关键因素，设计项目的关键路线图和实施步骤，将分析项目的应用效益和行业实际情况相结合，对该行业CRM项目的管理与实施方案进行分析和讨论。省级烟草行业与客户关系管理相关的业务模型是基于其行业特点构建的。销售计划管理、促销管理、客户管理和客户评价等十一个功能模块都是从信息化整体结构角度分析该行业CRM系统后设计的。本论文对实施CRM的关键因素做出了研究，提出了导入理念、构建团队、明确需求、设计计划、产品及供应商选择和系统安装与实施六个步骤。通过CRM项目实施中的问题与解决方法来对CRM系统的应用进行研究，同时通过CRM利润链与价值链对烟草行业CRM的应用效益进行研究。关键词项目实施管理卷烟需求预测客户关系管理客户满意度分析ABSTRACTTHEFOCUSWILLBEBUSINESSASTHEMARKETCOMPETITIONBECOMESMOREINTENSEFROMTHEINTERNALOPERATIONANDMANAGEMENTTOIMPROVEANDSTRENGTHENTHECUSTOMERFOCUSONTHETRANSFEREFFECTIVERESEARCH,MANAGEMENTANDUSEOFCUSTOMERINFORMATIONANDDECISIONMAKINGONTHEDEVELOPMENTOFENTERPRISESPLAYACRUCIALROLEINTHISDOMESTICTOBACCOINDUSTRY,THETRADITIONALMEANSOFMARKETINGANDMANAGEMENTHASBEENUNABLETOMEETTHEINCREASINGLYCOMPLEXANDCOMPETITIVEENVIRONMENT,NEEDASETOFFEATURESCOMPATIBLEWITHTHEINDUSTRYSCUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENTSYSTEMLATERKNOWNASCRMTOREDUCECOSTS,INCREASESALES,IMPROVEPROFITSAND“CONSUMERS,RETAILERSANDINDUSTRIALENTERPRISES,“THE“THREESATISFACTION“LEVEL,PROVIDINGANEFFECTIVEONETOONEMARKETINGTOOLTODIFFERENTIATETHEIRSERVICESAND,ULTIMATELY,“ORGANIZEDBYCUSTOMERORDERSUPPLY“AND“CIGARETTEDEMAND,“PLAYAKEYWORKEFFECTIVEROLETHISMONOPOLYFRANCHISEBASEDONTHECURRENTCHARACTERISTICSOFTHETOBACCOINDUSTRY,FOCUSONTHETOBACCOINDUSTRYINCHINAHASDEVELOPEDASUITABLEMODELFORCRMAPPLICATIONSDEVELOPMENTANDAPPLICATIONOFTHEINDUSTRYBASEDONTHEIMPLEMENTATIONOFTHEOPERATION,PROVIDINGTHEINDUSTRYANEWECONOMICGROWTHPOINTMONOPOLYFRANCHISEBUSINESSUNDERTHESYSTEMFEATURESANDPROCESSTHETOBACCOINDUSTRYISTHESECTORCRMPROJECTSTOESTABLISHTHEBASISANDFOUNDATIONCRMSYSTEMWITHTHEMONOPOLY,MARKETING,ANDOTHERCLOSELYRELATEDSYSTEMSANDNOTEXISTINISOLATIONINTHISTHESIS,BASEDONANALYSISOFTHETOBACCOINDUSTRYNEEDSTOCORRESPONDTOTHEFUNCTIONALANALYSISBASEDONTHETHINKINGOFFINISHINGAPPLICATIONSMADETOTHEEXISTINGCRMSOFTWAREANALYSISANDSELECTION,TOEXPLORETHEMOSTCRITICALFACTORINTHEIMPLEMENTATIONOFPROJECTS,DESIGNPROJECTSANDTHEIMPLEMENTATIONOFTHEKEYSTEPSINTHEROADMAP,APPLICATIONOFTHEPROJECTWILLANALYZETHEEFFECTIVENESSANDTHEACTUALSITUATIONOFTHEINDUSTRYCOMBINEDWITHTHEINDUSTRYPROJECTMANAGEMENTANDIMPLEMENTATIONOFCRMPROGRAMSAREANALYZEDANDDISCUSSEDPROVINCIALTOBACCOINDUSTRYANDCUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENTBUSINESSMODELISBUILTBASEDONTHEIRINDUSTRYCHARACTERISTICSMARKETINGPROGRAMMANAGEMENT,PROMOTIONMANAGEMENT,CUSTOMERMANAGEMENTANDCUSTOMEREVALUATIONOFTHEELEVENMODULESOFINFORMATIONAREFROMTHEPERSPECTIVEOFTHEOVERALLSTRUCTUREOFTHEINDUSTRYAFTERTHECRMSYSTEMDESIGNINTHISTHESIS,THEKEYFACTORSOFCRMIMPLEMENTATIONHASMADERESEARCHINTOTHECONCEPTPUTFORWARDTOBUILDTHETEAM,CLEARREQUIREMENTS,DESIGN,PLANNING,PRODUCTANDVENDORSELECTIONANDSYSTEMINSTALLATIONANDIMPLEMENTATIONOFSIXSTEPSCRMPROJECTIMPLEMENTATIONTHROUGHTHEPROBLEMSANDSOLUTIONSINTHECRMSYSTEMTOTHEAPPLICATIONOFRESEARCH,THROUGHCRMPROFITCHAINANDVALUECHAINCRMAPPLICATIONSONTHEEFFECTIVENESSOFTOBACCOINDUSTRYRESEARCHKEYWORDSPROJECTMANAGEMENTCIGARETTEDEMANDFORECASTINGCUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENTCUSTOMERSATISFACTION目录摘要IIIABSTRACTIII第1章绪论111研究背景112课题来源113国内外研究现状以及发展趋势114研究目标及研究内容215本文的组织结构3第2章客户关系管理技术应用体系421客户关系管理理论与技术422客户关系管理理论发展423客户关系管理软件技术与市场524本章小结6第3章烟草行业客户关系管理项目应用分析731行业发展趋势732行业发展对客户关系管理的需求10321抵御国际烟草竞争的需要10322满足行业改革发展的需要10323卷烟网建升级的深层需要10324规范卷烟经营的需要1033行业应用客户关系管理的目标1134本章小结11第4章烟草行业客户关系管理项目应用方案1341应用功能需求分析13411业务模型13412体系结构14413功能设计1542应用思路1743应用软件技术分析1944应用软件产品选型2445本章小结25第5章烟草行业CRM项目实施管理2651实施关键因素2652项目实施步骤和关键路线图2753项目应用效益测评32531CRM价值链与利润链32532测评项目应用效益3354行业CRM的系统应用35541行业CRM需要解决的问题35542行业CRM应用原则与对策3755行业CRM应用效果4056本章小结40第6章结论和展望4261成果总结4262工作展望42参考文献44致谢46第1章绪论11研究背景在现在，企业与客户两者间的关系已得到了更多的重视，较现代的企业的一切以客户的需求为宗旨，通过与客户充分的沟通，了解其更多更具体的需求，从而可以让客户对服务和产品更加合意，这样就可以保住客户，于是就能有充分的优势与其它企业竞争。于是，现代企业内部出现了一种全新的管理制度客户关系管理CUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENT，下称客户关系管理1。与此同时，对于现在我们国家的烟草销售的行业，由于出现较快速的全球的经济一体化，而且现在中国参加世界贸易组织也已经在过渡期的后期，更加多的国外的烟草企业已经对我国的烟草行业有了剧烈的影响，所以在我国，烟草企业将会有更大的竞争压力。国外企业所生产的烟无论是在资金、管理还是在技术都很强势，同时，他们经营所采用的思想以及销售方法上都非常领先。如果我国的烟草行业想在竞争过程中获得胜利，就一定要加速国际化，并做到吸取国外领先技术和思想。其中最重要的一点就是要完善内部管理，用现代化的手段实现客户关系管理2。由于当前软件的各方面的技术越来越先进，采用软件的新技术进行管理的越来越多的烟草企业必然会使用软件来对企业客户关系管理进行完善，使其能够更加的合理以及先进。在本篇文章中，我们就是以中国当前烟草企业的状况，同时与国际最新的客户关系管理的发展相比较，对能够在中国现阶段的客户关系管理应用的合适方案进行讨论与研究，这样就可以对我们国家的烟草行业中的客户关系管理起到很大的帮助和改进。12课题来源这个课题是在07年由中国烟草学会举行的卷烟流通的一个学术讨论会中所提及的怎么样建立一个客户服务体系并对其进行改进的问题所引申出来的（中烟学200716号）。本课题是上面的项目中的一部分，在这里的重点是讨论与研究如何将客户关系管理系统在我国的烟草行业进行应用。13国内外研究现状以及发展趋势如果按照现在的国内以及国外的烟草行业的趋势看，对现在的物流加以发展，对现在的较为大的物流的配置送货的体系加以构建，并能够用比较低的成本拓展出更大的市场以及空间，这样就可以对以后的市场需要相适应，并且能够建立与客户需求相符的一整套流程系统，能够对客户关系进行比较完善的管理，从而对其增加符合不同客户特性的个性化服务，这个是我国的烟草企业走向成功必须做的选择。在国外，奥驰亚集团是全世界第一个进行跨国经营的烟草企业，产品是“万宝路”等品牌的卷烟，而英美烟草则是世界上第二大的跨国的烟草企业，产品是“健牌”以及“555”等等品牌卷烟，第三大的跨国烟草企业是日本烟草公司，产品是“骆驼”等品牌的卷烟，包括其它一些大型跨国烟草企业，它们都已经加强研究并已经对客户关系管理的项目进行了应用，而且有相当显著的成绩。例如英美烟草，它的生产工厂已经有81家之多，分布在64个不同的国家，它的市场有180个以上。由于烟草市场的经营与销售的环境在一直变动，充满了挑战，而许多的国际烟草公司则使用客户关系管理来对市场信息进行更好的了解，这样就能给消费者有各种比较划算的选择。可以看到，跨国烟草企业已经有很先进的技术和普及率了。而在我国，一些烟草公司已经组建起了一些较为初级的配送系统，有着比较多的在客户管理以及物流运作方面的认识，而且有着比较好的管理团队和技术支持团队，最为关键的是，其高级管理层会对公司向更进一步的发展会有更为有条理的想法，将会更好的意识到信息化能给公司的作用和好处，同时会支持和实现相关的项目来促进进一步的信息化，并实现真正的改革。但是，由于现在中国的烟草行业未形成一个系统的客户关系管理的知识体系以及技术方法，所以在进行多个渠道销售以及进行统一的管理方面，还比较欠缺。所以在当下中国的烟草行业，非常急迫地需要一个实现了的客户关系管理平台，可是往往它只是以一个子系统的方式出现在诸如销售系统，企业资源计划平台中，并仅仅实现一些相对简单的功能。比方说重庆市的一个物流平台，广州市的一个企业资源计划平台，山东省在其各个地方上的销售系统等中，都有相关的功能。这些应用从一方面反应了全国烟草行业存在着广泛的客户关系管理需求，从另一方面也反应了烟草行业的客户关系管理建设发展还处在一个较为初步的阶段，目前的系统远不能满足烟草行业对客户关系管理的需求2。14研究目标及研究内容本论文以研究与我国烟草行业相适应的客户关系管理应用模式为目标来作为该行业发展与应用的操作实施依据，提供该行业新的经济增长点。本论文以烟草行业需求分析为基础，以对应功能的分析为依据整理应用思路来对现有CRM软件做出分析与选择，发掘实施项目的最关键因素，设计项目的关键路线图和实施步骤，将分析项目的应用效益和行业实际情况相结合，提出能满足该行业实际需求的具体实施方案。本论文重点研究内容如下（1）烟草行业客户关系管理功能的设计。专卖专营体制下的烟草行业业务特点与流程是该行业CRM项目建立的基础和依据。CRM系统是与专卖、营销等系统紧密相关而并非孤立存在的。省级烟草行业与客户关系管理相关的业务模型是基于其行业特点构建的。销售计划管理、促销管理、客户管理和客户评价等十一个功能模块都是从信息化整体结构角度分析该行业CRM系统后设计的。（2）烟草行业客户关系管理项目实施与管理。本论文对实施CRM的关键因素做出了研究，依照从前期准备到实施完成的顺序，从包括组织、思想、操作、文档在内的诸多方面对客户关系管理实施过程中的关键因素和重点环节加以分析，提出了导入理念、构建团队、明确需求、设计计划、产品及供应商选择和系统安装与实施六个步骤。通过CRM项目实施中的问题与解决方法来对CRM系统的应用进行分析，同时通过CRM利润链与价值链对烟草行业CRM的应用效益进行研究，结果表明烟草行业客户关系管理项目有拓展市场空间，扩大市场需求，优化市场增值链，实现与客户准确、快速、可靠的互动，展示烟草形象，提升业务决策能力的应用效益。15本文的组织结构本论文详尽讨论说明了烟草客户关系管理系统的分析与设计，下面简要概述每章内容的组织结构第一章绪论。以介绍课题学术背景为铺垫引出课题来源与本毕业设计主要解决的问题并阐述本文总体结构。第二章客户关系管理技术应用体系。对客户关系管理的理论和软件技术两方面详尽介绍。第三章烟草行业客户关系管理项目应用分析。分析烟草行业发展的历史背景，提出该行业客户关系管理的目标与序曲。第四章烟草行业客户关系管理项目应用方案。以体系结构和业务模型为依据对烟草行业客户关系管理系统功能模块进行设计，同时根据分析现有客户关系管理软件技术的结果为烟草行业客户关系软件产品提供选型思路。第五章烟草行业客户关系管理项目实施管理。根据分析客户关系管理项目实施过程中的关键因素的结果提出实施步骤，评测其在烟草行业中的应用效益。通过出现的问题和解决的方法两方面对烟草行业运行与应用客户关系管理系统的策略加以分析，并在最后以广州市烟草公司实例论证客户关系管理在该行业商业系统中实施应用的有效性与可行性。第六章成果总结和工作展望。总结本论文获得的成果，指明仍需进一步完成工作和改进的方向。第2章客户关系管理技术应用体系21客户关系管理理论与技术客户关系管理的理论的产生和丰富是因为企业要对现阶段的经营方式的变化做出适应，要把中心从产品转向客户。它的目的是要将客户的满意程度以及忠实程度提到最高，同时也要保证公司的利益不受损。关于客户关系管理，我们有下面两种方式来看待。1如果从经营理念上来看，它是一种全新的、把客户做为全部的关键的机制。它依靠信息技术，将业务的所有的功能进行全面的翻新和设计，并且重新组建了工作流，这样就可以让一个企业有比较好的与客户沟通的能力，同时还可以把客户的收益提到最高，这样客户自然就会对企业的服务更加满意。还可以使企业更加适应竞争激烈的市场。2如果是从一个软件平台上，它为当前最新的把客户做为关键核心的模式的支持提供了一个良好的平台。通过对其业务进行的流程提供支持以及扩展功能，来实现将客户的满意程度和忠实程度达到最大的目标，从而可以增加企业的收益。22客户关系管理理论发展22客户关系管理理论发展客户关系管理软件近年来的发展速度很快，其应用系统的功能得到了不断的扩充，几乎涉及到了销售链的每个经营活动。最初的客户关系管理作为现代市场营销理念所发展出的产物，是与信息技术的推动和企业持续发展的需求紧密相连的。BERRY等人在1985年将关系营销定义为“维持、培养和强化客户关系”；STORBACKA等人于1994年提出“关系营销即为以建立、维持和增强与顾客和其他伙伴关系为手段，利用互相间承诺来获得利润来满足各方利益要求”STONE等人于1996年构造了忠诚价值矩阵并开发了“关系阶段模型”。CHABLO于2000年从系统整合的角度界定了客户关系管理。ABBOTT等人于2001年对数据驱动型客户关系管理战略进行了剖析。NCROMANOJERRYFJERMESTAD于2003年把客户关系管理研究领域分为客户关系管理业务模型、客户关系管理软件市场、客户关系管理知识管理、客户关系管理技术、客户关系管理人文因素五个主要部分。最近几年国外的学者关于互联网环境之下客户关系管理的研究都是围绕这几个方面进行的。经PHILIPKOTLER（著名营销学家）的总结，营销观念的发展了分为五个阶段，依此为生产观念、商品观念、推销观念、市场营销观念与社会营销观念。20世纪90年代后期，由于引进了信息技术，客户关系管理的新型营销观念开始出现，这使得在技术解决方案方面，客户关系管理获得了迅猛的发展。客户关系管理这个词也首次被ABERDEEN的HUGHBISHOP提出。1对于客户关系管理，近年来的研究已非常广泛，且客户关系管理也正向客户关系管理的关系CMR和XRM转变。对CMR中的“C”，不再限于传统概念的客户，而是扩展为对企业发展有过贡献或是具有潜在贡献的对象。确实的把客户作为一个“尊敬的关系主体”邀请至关系管理过程之中，则是CMR的主要论点。23客户关系管理软件技术与市场客户关系管理软件技术的发展可分成三阶段（1）客户信息系统阶段（90年代初）。客户信息系统一般都是由金融或大型零售业的大公司为记录和分析用户信息而设计的。受限于技术条件，客户信息系统仅有少数企业人员使用，应用十分有限。（2）销售自动化、联系人管理、呼叫中心阶段（90年代初中后期）。有第三方开发并应用于销售服务领域的各类软件于这一阶段开始在市场上出现，已经成为客户关系管理发展的基石，虽然此时客户关系管理这个名词尚未被广泛使用。由于早期销售自动化和呼叫中心的提供者发展成了大部分的客户关系管理系统的提供商，因此这一时期人们把销售自动化和呼叫中心的地位与客户关系管理相等同。（3）客户关系管理阶段（90年代末至今）。客户关系管理这一概念在这段时期收到了广泛认同，开发商开始大批进军客户关系管理这一领域。按其采用的架构和技术的差异可以分为M（MOBILE）客户关系管理、E客户关系管理（BROSER/SERVER）和客户/服务器架构（C/S）三种类型。当前客户关系管理软件技术的变革主要体现在一下几个方面决策支持需求驱动；数据挖掘和管理的实施，客户信息同步化的实现；基于知识管理的知识型客户关系管理的建立。国外客户关系管理软件的市场历经数年的发展已达到一个比较成熟的水平，放眼全球，出了一些技术特点鲜明如CHANNELWAVE的小公司，SAP、ORACLE、JDW、PEOPLESOFT等大型公司都凭借其市场优势打入客户关系管理应用软件这一市场，强烈冲击了如SIBLE等一些老牌公司的地位，微软等大公司也正积极进入客户关系管理领域，有的小公司的生存异常艰难。就国内客户关系管理软件市场而言，企业对客户关系管理软件的需求日益强烈，很多企业已经着手于客户关系管理系统实施工作的开展，其发展的市场已初步形成；同时国内的软件供应商不断开发和推出客户关系管理软件，国外的客户关系管理软件商也不断增加对于中国市场的开拓力度。欧美生产的商品占有较大的优势，其子系统功能也会相对多一些，他们在系统的开发以及对客户的实施经验方面，都有比较丰富的经验。但是不足之处是其中文化差异大，且开价较高，而且所开发的系统和我国比较特殊的市场环境会产生比较大的反差。所以，这就无疑为另外三种厂商提供了机遇。不管是新兴企业或者是对客户关系管理进行扩展的厂家，都需要依照我国公司的特殊的需要来对软件进行开发。从各个客户关系管理厂商的市场占有率和销售情况分析，一些主流的客户关系管理厂商在市场上平分秋色10。虽然在当下中国的烟草行业，非常急迫地需要一个实现了的客户关系管理平台，可是往往它只是以一个子系统的方式出现在诸如销售系统，企业资源计划平台中，并仅仅实现一些相对简单的功能。24本章小结在本个章节中，我们概述了客户关系管理的知识背景和技术简介，还以当前其在国内外的状况做了简要的叙述。1概述了客户关系管理的知识背景和技术简介以及其发展历程。2将客户关系管理系统所应用的技术分成了三个时期进行分析和研究。三个时期分别是CUSTOMERINFORMATIONSYSTEM阶段，CONTACTMANAGEMENT、SFA、CALLCENTER阶段，CUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENT阶段。3对当前国外以及国内的客户关系管理系统的需求进行了讨论。第3章烟草行业客户关系管理项目应用分析31行业发展趋势由中央人民政府经过审批决定，在1982年1月1日时，中国烟草公司正式成立。烟草在我国实行专卖专营的标志是在第二年的九月份，中央人民政府颁发了烟草专卖条例。现在我国总共有33个省级别的企业以及专卖局，290余个地市级的企业以及专卖局等等。以上所有的公司以及机构对烟草以专卖的形式实现在行政区域上的管治以及生产和销售。下图是我国烟草管理的结构。图31烟草行业管理架构（1）体制改革在最近五年，为了扫清我国烟草行业在发展壮大过程中一些在体制上面的阻碍，从而可以让市场生机蓬勃、迅速发展，我国在不改变专卖的四级管理下，改革了包括商业以及工业等等企业。下面从几个方面分开说明1从商业角度来说，在以往，我国的烟草行业是划分为四级进行管理，依据是行政区域。在总公司下面，每一个行政区域都设立了一个自己的经营和销售机构，比如最低的县级公司，市级公司到省级。但是这样的体系导致很难由行业规范进行作用。而自从2002年开始，国家局建议把县级公司的法人资格进行取消，这样，我国的体制便从四级转向三级体制，实施了一个变革。到现在，总共取消了1300多家县级公司，成功实行了改革的省市重新组建了流程，并且地市级别的公司变成了主要的营销部门。这样对现在网络建设工作形成了很好的适应，起到了很好的正面作用。下图是现在我国烟草行业的体制结构。图32烟草行业商业企业三级管理架构2从工业角度看，自2002年，由于新实行的“大市场、大品牌、大企业”的战略方式，烟草行业进行了合并和重组的调整。在最近几年中，我国已经将许多小型的烟厂进行了关封处理，还有一些烟厂进行挂杆复烤，卷烟行业中的企业经过调整后已经大大减少了，下图是我国烟草行业的二级结构。图33烟草行业工业企业二级管理架构到了2006年，在中国的各个烟草公司已经由行政模式转向了经营和管理以及监督模式。各种机制以及结构也更加的完善。如下面的图34中图34烟草行业母子公司管理架构（2）经济实力2007年中国烟草行业继续保持平稳发展态势，全行业年生产卷烟4282万箱，销售卷烟4279万箱，同比分别增长59和51，实现工商税利3880亿元，其中税金达2277亿元，同比分别增长25和21，自1987年以来连续20年位居全国行业纳税之首3。（3）信息化建设为了实现信息化，我们国家的烟草行业在这方面做出了很大的努力，有下面三个方面的重要工作A在生产过程中进行信息化的控制。这方面主要是实现在生产的流水线中能够采用自动的控制过程，是工业控制的一个部分。B建设信息化管理机制。即对OA平台、MIS平台和DSS平台等等进行组建。烟草行业管理层更加的智能和自动化，而在工业控制层则向CIMS等方向进行，从而对烟草企业在市场中的全面竞争能力进行有效的提升。C对业内的信息进行网络共享。现在大部分的内部网络以OA系统已经初形态，一些政府部门的网站已经对外开放，同时还包括一些重要的企业的站点。目前已经有4个在“863”计划当中的烟草企业所建成的计算机集成制造系统验收成功，另处还有17家比较大的烟草企业的计算机集成制造系统正在建设当中，并且已经试运行。所以这样来看，由于不断的努力，加大信息化的力度，国内的烟草行业已经在信息化方面有较乐观的现状。从最开始的，只能在一台电脑上操作或者只能在一个小网络中进行操作，已经形成了现在高度的集成和共享现状，达到了很好的智能化。现在，在烟草业中，管理信息平台占据了不可忽略的位置，有着极大的推进和改善作用。但是，怎么样使用信息化的技术来提供更好的服务给在市场中的最终的消费者，以及怎么样来为系统的最高层采集最为精确的数据，从而能够进行更准确的预测和决断，还没有能够进行更为深的研究，也没有更好的应用平台。这样，就不能给企业提供最为真实和有效的信息及数据。32行业发展对客户关系管理的需求321抵御国际烟草竞争的需要当中国进入了世贸以后，势必有更快的全球的一体化经济进程，有更多的国际企业进入中国，在中国占据一定的市场，中国的烟草行业会遭遇到非常大的影响。而国际上的一些品牌的卷烟在众多方面比国内的企业更有优势，比如说品牌和技术以及资金等等，并且其经营与销售的方法以及理念都领先一步。在国际上的烟草企业进入国内的同时，其领先的管理理念也同时来到国内，所以国内烟草企业要想能够抵挡住冲击的影响，必须抓紧时间与国际接轨，同时还要注意把自己的优势体现出来，对流通中的资源进行整理和合并，对配送的平台进行完善，并且建成一个较为成熟的系统，来和客户进行更好的交流，如客户关系管理系统。322满足行业改革发展的需要如果想在现有的成绩上进一步的将国内一些最为核心的卷烟品牌的知名度提高，加快其发展速度，并且进行一些小的品牌整合，对国内的市场进行统一化，一个非常关键的方面，就是必须获取其在市场当中的现实需求量以及信息。要想得到这些数据，客户关系管理平台的建设以及信息化和在全国范围内的推广都是非常必要的。323卷烟网建升级的深层需要如果想要提高企业在市场上的控制能力，就必须对其物流的配送系统进行完善，同时还要能针对不同的客户提供一整套的差异化的服务。如果不对物流的配送环节进行改进，网建的水平就不能得到提高。由于物流配送在整个过程中，是和消费者最终联系的一个环节，商品的最后价值的实现就是在这个环节。就算其它的环节使用的技术再好再完善，如果在配送方面做得不好，最终的销售的目的也不能达成。所以配送系统的完善和升级，是实现提高市场竞争力的关键点。324规范卷烟经营的需要在这么久以来，国内烟草行业的一个非常大的问题就是不规范的经营以及销售。典型的如血价大甩卖、卖大户、捆套销售等。这些问题不能及时被消除的原因是商流和物流合并在了一起。如果能把它们分开，就可以使行业内的分工更加专业以及有效，这样监督机制就会更加的合理。系统就能够得到最直接和实际的数据以及信息，并且可以通过它们来分析出最终消费者的真实的需求。33行业应用客户关系管理的目标在以往的时间里，在我国的烟草行业中，企业仅仅只看重现在已经存在的客户和尽量扩大新客户的范围，把这两项作为拓展市场的着重点。而在当下，不光应该把寻找新的客户作为重点，还应该更加的对已经存在的客户的长久保持进行重视，以及对他们的潜在消费能力进行更好的发现。采用本系统来记录企业与客户的交易的日志，并且进行整理、存储和分析，就能够使企业更加清楚的认识现有的客户，这样就能够发现他们的潜在消费能力，从而可以进一步的增加销售总金额，提高利润率，并且让用户更加满意于服务。（1）将管理更加完善。客户关系管理平台能够对销售工作人员所进行的销售量等信息进行智能综合，这样高层的管理者就能够在第一时间对其管理的人员的工作的进度进行查看和分析，就能够给出及时而有效的指正。平台还能够对企业中的每个部门和机构进行好的协同作用。并且提高企业的决策以及分析判断的准确性。（2）总体销售金额的增加。通过本平台的所收集到的不同来源的客户的数据，可以清楚的对其需要进行获知，这样就能提高成功率，销售总额便会提高。平台还可以对客户进行自动的跟踪，这样，一个销售人员就可以维护之前好几倍的客户数目，大大的提高了效率。同时，平台可以维护一个潜在客户的信息库，这样就能够方便的查询新客户的信息。使用邮件方式和客户进行互动，这样就能一直保持联系。（3）提高利润率。因为能够更深入的认识客户以及他们的需求，销售部门就可以更好的把握住企业与其共同的利益点，这样就能够防止用不当的促销方式来换得一个成功的交易，这样才能保证利润能够最高。（4）对客户的满意度加以改善。在客户关系管理系统中，我们使用了很多方式来让客户能够与企业相联系，而且对各种不同的形式里，其信息和数据是一样的而且是相连系的。这样企业中的销售方面能够根据他们进行及时的调整，这样客户不仅能持续买这个品牌的商品，而且对其非常满意，并且在日后一直与企业进行联系。同时，系统可以采用邮件等方法对客户进行关心，从而使关系更为融洽。（5）对销售中的成本加以缩减。因为在平台中，分类了客户，并划分为不同的群，同时分别将他们的特征分析和存储。这样，不同的烟的价格和在市场中的配额就可以依据不同的客户进行制定策略，这样就能够节约时间和金钱，还可以缩短周转时间，从而在很大程度上降低了成本。34本章小结在本篇章节中，我们分析了当前我国烟草业日后的发展的背景，并对客户关系管理提出了基本的要求以及目标。第一、我们对烟草业的信息化的背景进行了分析，分别是从经济实力、体制改革以及信息化方面介绍的。第二、对当前我国烟草业在建立一个客户关系管理平台方面的必要性进行了分析。第三、对我国烟草业建立客户关系管理平台的具体目标进行了讨论。第4章烟草行业客户关系管理项目应用方案41应用功能需求分析烟草行业客户关系管理项目是基于该行业独特的业务流程与特点建立起来的。在该行业中，客户管理系统是与专卖系统、营销系统紧密相连形成一个资源共享的整体而并非是独立存在的。因此，本节将在烟草行业特点的基础上构建烟草行业客户关系模型，而后以该行业信息化整体结构的角度对其客户关系系统加以分析，再根据上述分析的结果对客户关系管理系统的功能模块进行设计。目前我国的烟草行业，商业企业中实施三级管理，省级公司行使监督、管理、服务、协调职能，因此在客户关系管理系统的建设中，我们应把省级公司作为建设与维护的主体，地级市公司则应侧重具体应用与操作。411业务模型客户关系与营销管理业务的整体模型省级公司，如图41所示图41烟草行业客户关系与营销管理总体业务模型该模型可以根据企业的任务、经营目标、市场管理需要等为营销、专卖和服务部门提供相应的策略。客户关系管理系统中客户的基础数据则通过详尽记录客户基础、服务与评价信息，建立完备的客户电子档案来获取。以建设数据中心为途径实现客户营销、专卖和服务信息的共享，用系统提供的数据分析工具来从多个角度分析目标市场，为多角度细分与识别客户提供依据，为市（县/分）级烟草公司提供全面的客户信息与分析手段以制定管控、服务与营销策略。为满足客户对业务咨询、信息查询、建议投诉的需求，应建立提供一站式服务的客户受理中心。以系统的工作流管理体制确保客户的需求得到及时相应处理与反馈，并获取客户满意度信息。一线人员通过业务人员工作平台进行信息交互和数据分析。该平台为市场调查和客户关系提供了方向，具有全面的客户数据分析功能并可以结合其他部门提供的信息来制定工作计划，基于客户服务和市场调查编写日志、周分析与月总结，结合市场分析与销售历史预测核定客户销量。建立督查考评机制可以提高基层工作与服务质量，改善零售商守法经营的情况，规范市场经营。该机制同时也是基层单位考评员工和领导决策的依据。该机制可确保为客户提供实时优质的服务，提高市场占有率，增强市场控制力。412体系结构烟草行业信息系统的体系结构省级如图42所示图42烟草行业信息系统省级体系结构客户关系管理系统在不同级别公司中所起的作用是不同的。省级公司中该系统主要为管理型客户关系管理，地级公司中则主要为操作型客户关系管理。作为省级公司数据中心的组成部分，客户关系管理系统与专卖、营销等系统的关联与共享是一种必然。按照相关规定（国办综200866号文件），客户关系管理系统与专卖系统、营销系统等同被划归于SOA服务分层模型中的第一层。省公司各应用系统部署了统一的物理数据库系统来协调集中部署于省公司的不同业务系统，确保各系统的正常运行。上图中DB14是在省公司数据中心物理数据库中按应用主题建立的逻辑数据库，作用是支持业务子系统的正常运行。为满足辅助决策与商业智能的需求，省公司基于数据仓库技术在全省设立统一的数据中心，将业务数据进行ETL处理，令其进入数据中心ODS储存。另外数据中心还实现了新老业务系统间的数据集成与已有数据库间包括数据上传（抽取）和下发（同步）的数据传输。413功能设计利用信息技术集中有效管理客户资源是客户关系管理的一项核心内容。把有关客户的各业务领域和处理过的客户信息相结合，可使包括客户服务、产品销售、市场营销与技术支持在内的各个部门共享客户资源，从而根据其偏好与需求制定有针对性的服务以提高其满意度和忠诚度，吸引并挽留更多客户，实现公司利润的提高。正因如此，本论文所设计的烟草行业客户关系管理包括了客户管理、客户评价、销售计划管理、促销管理等11个项目，具体如图43所示图43烟草行业客户关系管理系统功能结构图1在客户管理方面，通过将所有的客户的完整的档案数据进行存档来观察客户需求，并能够对卷烟零售户各种信息进行全面的分析以及查询，比如说基本销量，网建等等信息。可以采用各种模型，比如金字塔模型，五度模型，纺锥模型等评价以及对其进行分类，这样就能够根据零售商的不同提供个性化服务，从而实行“一对一营销”策略。2在对销售计划进行管理方面，可依照零售商的售出量的状况管理其周转数，同时把周转数和营销部以及客户经理需要作出的策略相关联。而存储的周转数能够对在营销的管理方面以及货源的分配方面还有在管理订货时，都能够起到极大的帮助。3在收集客户的评价方面，可以采用各种不同的体系及方式，比如下面四种方式A信用等级评价在这个评价当中，主要是评价是否在经营过程中遵纪守法以及在销售上的贡献度，其中前者所占的份额是百分之六十，后者是百分之四十。B五度等级评价在这个模型中，我们用五种标准来对一个客户进行评介，包括，I保留II规范III忠诚IV贡献V信用进而把其划分成不同等级。C金字塔等级评价以及纺锥型等级评价这两个模型重点在于销售总量，以及总金额，以及销售产品的结构和毛利。可以依照这个来进行个性化服务的提供。4在促销方面，能够依据不同品牌的卷烟来制定不同的促销方式，同时在系统的订货页面中展示正在促销中的品牌。并且，我们能够依照不同的部门以及不同的员工所制定的不同的促销策划对其进行业绩评价。5在对异动进行管理方面，平台中的分析工具能够对各个零售商在销售中所发生的变动进行监控，同时提供对其在任意一个月的销售量以及进货频率、评价、违章的排名的查询。这样就可以查看和研究专卖商的守法状况。6在管理和经营方面通过分析各个零售商的销售状况，能够对他们进行经营方式的指导。并且能够快捷正确的预测市场上各个区域的需求，掌握市场的最新势态，这样就可以尽快的应对市场中的竞争，通过对市场进行分析，能够替企业的最终决策有帮助。7在满意度的分析方面，可以使平台所配带的工具设计客户的满意度调查表格，同时支持对结果的导入、分析以及查询功能，还能够对客户的投诉进行查看，这些信息都可以由电访员进行导入。8在对客户进行考核并根据结果给与奖励方面，可以通过对零售商的结算成功率以及重要性、诚信级别、贡献程度等等方面进行综合评价，并进行相对应的奖励，这样做能够激发零售商进行规范经营的热情以及积极性。9在投诉服务方面由总公司在每个省级的公司中建立一个客户投诉服务中心，接受客户的投诉和咨询，并提供相应的服务。这样做能够使客户更加满意，并且还可以将这些信息应用于公司内部考核时的材料。10在客户经理的工作方面可以对客户经理对客户的上门访问制定相应的计划，然后对这个拜访中的不同的客户方面和市场方面的信息加以整理和记录，并且对客户经理的日志进行整理和分类。这个功能可以让客户以及市场经理使用集成化的工具平台，这些功能含有管理者与客户间的关系以及管理营销方面等，可以将该部分应用装在PC机或笔记本上，然后和主机的数据进行同步之后能够离线运行。它含有下面几方面的作用。观察和监控零售商；制定对零售商进行访问的方案；对访问过程进行记录，对零售商的经营过程进行分析和综合；审阅客户经理的日常记录以及对零售商的分析材料；对零售商的订货频率及量等信息进行记录以及查询；接收零售商的评价和建议；设置零售商的周转数目；查询正在进行促销的商品；录入零售商订单并提供查询服务（用于预测订货量）。11在个性化服务方面，它是结合客户关系和营销等方面的管理的必要部分。有下面几种方法来对商户提供个性化服务紧俏货源分配，如果某种货源比较紧俏，可以依照零售商的等级以及销量来对其分配相应的货源；货源限量，同样依照其等级及销售量来对其日供应量以及紧俏货源的供应量进行限制；周转数，用限制零售商周转数量来对其订货的总量加以控制；订货计划，通过客户级别等因素制定订货计划，包括订货周期和在一天订货中的优先次序4。42应用思路在对系统搭建起了业务模型，确定了总体结构和需要实现的功能以后，我们下面就应该有一个完善的计划来对其价值、评估以及真实的需求进行了解。由于烟草行业是一个比较特殊的行业，它在我国是有专卖专营的制度的，所以他的客户关系管理是以把所有的比如零售商和国营的各种经营商等等客户当成最为重要的资源。并且采用提供更好的客户服务以及对客户需求进行更透彻的分析等方法对客户的需求进行满足，从而能将客户的终生价值进行实现。其应用计划和思路包括6个方面5。（1）制定业务计划当客户关系管理系统的功能方面的需求已经确定下来以后，必须要先对这个全新的系统所要完成的详细的目的进行确定，才能对部署方面的事情进行考虑。目的包括对客户的满意程度加以提高，对商品的销售的时间进行减少，提高合同的成功比率。也就是说，公司应该对实现这个平台的作用有透彻的认识。（2）组建相应的员工小组如果要能够有效的完成客户关系管理计划，公司还应该统筹规划公司的业务，同时组建出一个能够胜任的员工小组。（3）对销售以及服务加以评审如果要进行客户关系管理计划的可行性的评价，开发和使用的人要对系统有一个清晰的规划以及对公司的详细的业务程序进行充分的了解。所以，应该对公司中人员的建议进行采纳，这样就能够对公司中人员中的服务以及销售的流程进行充分的了解；并且要保证公司中的高层管理者能够加入其中，这样才可以确定出最好的方案。（4）对实际需求进行确认下一步，我们应该对销售以及服务等方面的工作人员进行调查，对他们的需求进行收集，这样可以让真正的使用者在实现的系统中发现有益于他们的和他们想要的一些功能。（5）对供应商进行挑选在对供应商进行挑选的过程中，应该保证所挑的供应商能够理解你们公司想要解决的问题。并且保证它交给公司的每一项软件或是硬件的设施都配备有详细的书面说明。（6）开发和部署在开发客户关系管理系统时，不仅要公司方面的努力，供应商也同样需要进行努力。如果想尽快将系统进行完成，公司应该率先将最急迫的功能进行部署，以后将再分段往系统增加其它的功能。下面图44是项目的思路图1、确立业务计划2、建立CRM员工队伍3、评估销售、服务过程图44项目应用计划与思路图客户关系管理平台能够把以往一些在烟草行业存在的问题进行解决。比如说以前的销售只是对零售商的需求进行总结及管理但是忽略了最终消费者的需求，还有比如在公司的不同的部门中，存储着不相同的数据。而新建成的系统会存储一整个比较精确且完整的数据，并且按照不同的模型对数据进行分析，这样就可以对市场上的需求进行较为准确的预知，这样就可以依照客户的需要来对货源进行组织。可以大大的降低公司成本。43应用软件技术分析按照大中华客户关系管理组织（GREATERCHINA客户关系管理ORG）的行动指南，在中国客户关系管理软件市场上，主要包括4类厂商6789，如表41所示表41活跃于中国市场的客户关系管理厂商基本分类厂商类型说明国内新兴厂商新组建的专业客户关系管理软件开发商国内扩展厂商在原有开发业务（如呼叫中心、ERP及其他管理软件开发业务）的基础上，将客户关系管理软件开发作为扩展业务的厂商大中华区厂商源于中国香港地区，中国台湾地区和新加坡区域的厂商欧美厂商优先进入中国市场，对中国市场维持着足够兴趣的欧美厂商在上面四种厂商之中，可以看出欧美生产的商品占有较大的优势，其子系统功能也会相对多一些，他们在系统的开发以及对客户的实施经验方面，都有比较丰富的经验。但是不足之处是其中文化比较困难，且开价较高，而且所开发的系统和我国比较特殊的市场环境会产生比较大的反差。所以，这就无疑为另外三种厂商提供了机遇。不管是新