北京财富中心三期写字楼标杆项目推广总案2011年营销策划方案

北京财富中心三期写字楼标杆项目推广总案2011年营销策划方案财富中心三期推广总案公司目标市场环境分析客户分析及策略营销推广总体思路推广计划营销推广管理措施推广形象设计壹、项目营销目标公司目标分析香江国际中国地产十六年发展精粹公司首次自持的顶级写字楼公司磨砺多年精心打造公司“财富中心”品牌的新高度公司品牌的新高度为公司提供稳定的现金流为公司未来发展奠定基石高租金高出租率高品质客户保持入市时,保持写字楼市场的领导品牌保持持有物业价值最大化（帝国大厦和汉威大厦、赛特大厦）420英蓝国贸财富三IFC/WFC4905405780520450420390350未来价格的走势预测入市期入住期强租期满租期营销目标项目定位北京一线写字楼标杆行销目标写字楼入住前确定30的客户入住后一年半内完成85出租率写字楼整体租金达到500元（表面净）确保运营期年收益74亿贰、市场环境欧债危机导致经济二次探底的可能性全球经济的不确定性增加国内经济增长速度趋于平稳临近换届，经济政策稳健为主宏观层面对500强客户影响较大WFC的惨痛教训难再现09年的四万亿经济环境平稳难再现09年的四万亿外部经济风险将是财富三期主要的系统性风险北京写字楼市场分析写字楼市场的租金水平在2011前三季度依然保持强劲势头。需求基本平稳的状况下，北京写字楼新供应量却将在未来3年处于断档新增供应吸纳量空置率甲级、超甲级写字楼供需及价格变化30915910527327956417432936924527632438241525041134056422767246746354894859636015178665344550102030405060708090100CBDFINANCESTREETZHONGUANCUNLUFTHANSAEAST2NDRINDROADWANGFUJINGGRADEBGRADEAPREMIUMOVERALL租金成交变化三个月,六个月,十二个月市场的租金水平达到历史高峰今年租金上涨的时期主要出现在前两季，第三季度价格涨幅明显放缓3MTHS6MTHS12MTHS137156554273861784829060234680512083817897739616042297351434913213025201510505CBDFINANCESTREETZHONGUANCUNLUFTHANSAEAST2NDRINDROADWANGFUJINGGRADEBGRADEAPREMIUMOVERALL3MTHS6MTHS12MTHS11857577335空置率变化（三个月,六个月,十二个月）市场去化量今年以来有较大提升今年去化量上涨的时期主要出现在前两季，第三季度明显放缓未来甲级、超甲级写字楼市场供应量无论从全市范围和CBD区域来估计，20122014是绝佳市场空窗期机会也仅限与此时CBD一年的甲级、超甲级写字楼的去化量约为20万平米竞争分析英蓝大厦IFC国贸3WFC侨福竞争项目的供应量压力较小竞争项目的综合品质难以对财富三期构成威胁项目价格区间定位叁、客户分析及策略超甲级写字楼客户的分布特征高科技类制造业通信、互联网、计算机保险地产律师行商务服务其他非高科技类制造业银行金融投资贸易专业服务机构各类行会、非企业组织单个企业面积分布单个楼宇面积分布重点关注行业如银行、咨询、金融投资、制造业、资源、医药等10206003545（550600）3040（480520）1520（400450）财富三期的客户组合及开发策略流转性客户（补充空置）金牛客户（内资企业、一般性外企）主力客户（500强、知名外企）旗舰客户（金融巨头、全球行业龙头）推进顺序主攻旗舰客户、龙头客户策略高租金形象好便于推广，避免全面铺开金融行业的带动效用客户来源及特征外资客户来源1、CBD旧楼客户形象提升2、业务扩张，面积扩租3、增加分布密度客户地理来源传统老商务区CBD、王府井、燕莎、金融街来访客户应关注问题1、应提供报价范围2、应明确工期，至少要有范围3、应考虑更多银行使用的底商4、命名权和楼体标识方案需明确5、应尽快确定物业公司内资客户来源1、形象提升2、彰显实力的大型国企3、与CBD关系紧密客户地理来源没有确定来源区域决策者和信息收集者（外资机构）“决策者”总裁，副总裁等企业的决策者，他们在企业决策中起着主导的作用。他们是谁主要为男性35至50岁受过良好的教育高收入富有决策力，有主见什么时候在哪里北京、上海、香港、新加坡办公室核心地区酒店、高档公寓、机场私人会所或俱乐部、餐厅、高尔夫关注经济、社会、政治话题依赖互联网，电子邮件收集信息商务及度假为主的出差、旅行写字楼信息来源（按认同度排序）商界朋友商会组织公司内部代理行广告“信息收集者”企业的中层管理人员以及辅助决策者工作的相关行政人员，他们是决策者们了解信息的渠道。他们是谁女性或男性30至49岁之间受过良好教育中等至高的收入善于协调什么时候在哪里办公室核心区域有品质感经济型俱乐部、餐厅公共汽车、地铁、出租车、私车关注理财、民生问题拥有一定的固定资产互联网，电子邮件健身，保龄球，旅游写字楼信息来源（按信息量排序）广告代理行行会组织新闻检索矩阵式组织架构使决策过程复杂专业分工明确，决策流程理性决策者和信息收集者（内资机构）旗舰客户对其影响较大决策过程简单，时间短领导一句话，决策流程非理性“决策者”机构最大领导人，对企业决策起决定性作用。他们是谁主要为男性35至50岁受过良好的教育或成长经历复杂高收入有主见，且难受组织内部影响对外资机构存在自负和自悲心态写字楼信息来源（按认同度排序）商界朋友亲眼所见，对代理机构不信任、不习惯什么时候在哪里北京、及周边城市住宅北京高档住宅区常出入北京高档的楼堂馆所与政府机构有密切联系关注经济、社会、政治话题阅览习惯为城市主流报纸财经时事杂志交通解决集中在飞机、专车对平面、户外和航机媒体的敏感度较高肆、营销推广总体思路注重推广的品质，胜过推广的广度注重专业渠道及媒体的利用展示中心、业内活动、航机杂志、香港路演是四门基本功课借鉴项目价值梳理推广策略制定的基础审视我们自己本案行销之前的课题研究第一视点产品力分析自身硬件一流标准配置，但亮点不突出电梯、平面布局、电力、通信、玻璃幕、空调、卫生间。自身软性客户及商业难以确定，没有说服力建筑形态、旗舰客户、高端配套、自持、高档物业管理、开发商品牌外部硬环境位置优越/交通便利CBD商务氛围、央视新址、财富整体配套、地铁直通外部软环境项目形象力需要树立入主CBD外企增多，形象提升需求一个事实品质高端，软性价值有待发掘可确定价值点顶级硬件配置、实用、便捷、环保、舒适、高度、建筑气势、地段优势、CBD商务氛围、皇冠顶部可挖掘价值点旗舰客户、高端配套、高档物业管理一个现象综合素质高突出单项不多第二视点竞争力分析突出价值点最高纯写字楼LEED认证地段商务配套单个价值点难以作为核心，需要创造“一个点”统领整体项目竞争力价值第三视点吸引力分析（对客户）一个突破区域鲜明的识别标志通过四大代理行的沟通，通过他们对项目各要点的关注情况高度世界范围内，高度已成为写字楼的标尺。北京第二高度、纯写字楼第一高地段CBD核心仅有的地块，且紧邻三环、对望CCTV。地段资源稀缺贵硬件品质整体硬件品质位居北京前列，高端形象的基本保证入住时间入住期，同档次写字楼与之竞争。高端客户难有选择中国皇冠建筑顶部特征，便于记忆和推广，体现财富三期的”品牌价值”银泰中国灯笼中信大厦中国尊通州新地标水晶塔和未来之门高度地段时代特征公元2012，北京新地标/中国皇冠地标具有高度的概括性，涵盖品质高端、形象高端、新地标核心价值完整价值体系时代、时机地段、交通商务综合体旗舰客户高度、视界区域氛围LEED/绿色表现中国皇冠代表了完整的价值体系符合项目高端的定位符合项目面对的客户档次地标国家形象区的新地标大国崛起新地标皇冠地标，行业领导者的名片1932，你可能错过了帝国大厦，1978，你可能错过纽约世贸，2013，你还要错过财富三高度不只是高度，更在于高雅纵览京城成就视界巅峰世界级城市世界级建筑商务之巅财富之巅世界城市视界建筑地段世界在后面，中国在前面，CCTV在左，时代在右，谁能左右我世界城市视界之巅地标时代、时机2012，选择财富中心3，就是选择中国我想和华尔街谈谈传媒与金融巅峰交汇地段综合体一个世界，一个财富中心，一个选择一个梦想世界建筑对话全球金融中国皇冠对话世界领袖企业世界地标对话恢弘中国营销推广主打语世界地标中国皇冠WORLDLANDMARKS，CHINESECROWN世界财经新地标THENEWLANDMARKOFWORLDFINANCE我们整SHOW北京WEWHOLESHOWBEIJING世界中心的中心THECOREOFWORLDCENTER代言中国对话世界CHINESEENDORSEMENTDIALOGUEWORLD世界关注你财富关注你中国关注你WORLDPAYATTENTIONTOYOUWEALTHPAYATTENTIONTOYOUCHINESEPAYATTENTIONTOYOUSWOT分析优势CBD核心位置，紧邻三环，直通10号线，交通便利超高地标建筑，265米，建筑综合体的规划，配套设施齐全与世界知名CCTV为邻LEED认证，硬件适用于各类客户需求劣势周边产品竞争激烈，产品缺乏特色。北京财富中心现有品牌高度不支撑地标形象机会未来两年的高档写字楼供应断档更多外企涌入中国，形象升级需求难有改变。内资名企形象改善需求。威胁宏观经济存在恶化的可能2011租金涨幅较大，成交量的压制效应显现中服地块声势浩大，将弱化项目的宣传效果。2015开始，CBD写字楼大规模供应优势VS机会具备抓住机会的条件劣势VS机会现状条件将丧失一定的机会或价值需加大形象推广的力度，以确保更多机会的取得着力塑造软性地标形象优势VS威胁宏观经济环境和2015的供应是项目不可承受的威胁威胁VS机会项目的好时光只有30个月像奢侈品样做品牌像练摊一样做客户（有所为，有所不为）（无所不为）1、形象先导策略2、高举低打营销策略3、地标、皇冠为中心思路4、反哺策略（企业品牌）营销推广总思路提升FP3品牌价值扩大知名客户储备量优先开拓高租金客户主推地标写字楼形象主打旗舰客户、高租金客户主攻银行金融业客户不愁租，难点一高租金难点二满租速度难点三提升公司品牌以维护客户为主小型活动推广时序策略2011320129201212201412封顶、大客户签约热点频发整体租金水平营销费用客户积累量以形象、旗舰客户开发内资客户入市，针对对旗舰客户，强势建立形象旗舰客户为主宾的客户酒会与5大行签约活动，入市旗舰客户签约大事件北京城市平媒、国内航机杂志调整客户大广告全球知名杂志发形象广告配合媒体航机杂志、行业媒体、各类新闻稿、工地户外配合活动参与知名金融类活动顶层展示中心开放香港、新加坡、北京城市平媒行业平媒图文新闻稿北京地产类平媒、网络广告，城市平媒、地产类媒体新闻稿组织北京地产业内活动，参与北京知名经济类论坛形象导入封顶、大客户签约20138展示中心使用、入驻签约50出租50开放顶层展示中心北京城市平媒城市平媒图文新闻稿配合顶层展示中心，各业内、客户活动封顶仪式配合CBD商务节展开活动形象塑造期接待准备工作展示中心具备接待能力，基础宣传资料到位，基础租赁政策到位第一步先声夺人抢版TIME、BUSINESSWEEK、NEWSWEEKFORTUNE、FORBES等，并向各界赠送第二步火力全开同时举行代理行招待会，正式对外发布招租信息，业内、航机（全英文版）、国内财经杂志（中英文）配合“新地标北京皇冠”全英文版广告第三步定点爆破跟踪各类高级别金融银行业峰会，以及小众商务会议LANDMARK,CROWNBOTHTHEM封顶、大客户签约准备工作写字楼封顶大客户签约热点一利用8月份封顶仪式，主打“十年造就北京皇冠”向国内、外各界媒体发稿。热点二准备大客户路演及签约，路演地点在香港、新加坡，保持在香港和新加坡的媒体配合展示中心开放、项目入驻准备工作展示中心达到入驻条件项目入驻第一步观止以开放顶层为契机，以代理行、高端客户、业内酒会的形式，从内部展示地标内部的绝美峰景第二步潮涌同步利用大厦入住，“地标的视界”“整租北京”做城市主流媒体广告和业内平媒广告，并辅以各类参观手记做新闻稿发各类媒体第三步争辉提供66层免费场地，为各高层次、媒体资源丰富活动提供支持，增加“地标视界”的曝光度第一步现身说法以“旗舰客户的选择”为基调，通过客户答谢会向国内客户展示分重点阐述“北京新地标”完美的内质，媒体选择以国内航机杂志和财经杂志、辅以城市主流报纸如“中国皇冠，花旗的不二之选”“交通便利全球最佳雇主安永特别之选”第二步提高层次针对国内客户喜好，抓高端、文化活动（文物拍卖会、名家名作赏析、旗舰客户发布会）第三步发消息向城市的业内和媒体发布消化迅速的消息，以促进成交和价格提升签约50准备工作项目达到50签约率具备多个世界知名企业媒体渠道策略受众广度美誉度（信任度）电视广告公关活动新闻报道户外广告国内平媒网络广告专业推荐境外平媒商会口碑业内媒体先走深度、后行广度先期针对旗舰客户采用纵深媒体策略，后期针对内资客户实行大宽幅媒体推广高举低打高端媒体主打形象，就低小众媒体和活动促成客户洽谈签约选择性推广以情景营销为基础，媒体集中于公关活动、平面媒体、新闻（口碑）公众口碑平面媒体杂志广告国际一线杂志TIME、BUSINESSWEEK、NEWSWEEKFORTUNE、FORBES（出刊确定项目调性，并作为全国各项目接待区装饰之用，或寄送公司主要客户。项目形象衬托公司形象的主要手段封面或封底）航机杂志国泰、港龙、新航（直接有效，杂志类的主打品类，整版和连续小半版）国内财经杂志财经、环球财经（进入项目后期针对国内客户，整版和连续小半版）小众杂志各代理行客户通讯录、各类商会内部杂志（有针对性，花费低）报纸广告在入住和针对国内客户时期采用，整版彰显实力，小半版分卖点解读公关活动自办活动小众，突出务实性，诣在促进交易达成封顶仪式上市发布会重大节庆客户联谊会代理行推荐会大客户签约发布会异地路演赞助活动大众或小众，扩大影响力为主，借助其他诣在提升项目品牌形象针对金融银行业客户，跟踪大银行、投行的赞助活动，知名财经盛会、名人云集，媒体曝光度高以三期场地协办行业商务聚会新闻、公关中国尊、日月潭的启示引起公众关注，从第三人称视点塑造项目形象，制造口碑。项目各类活动的新闻跟踪项目重大节点的新闻报道财经杂志文字植入网络病毒式推广的基础公关公司事件公关策划新闻稿主题新闻发稿媒体关系拓展和维护宣传资料66层会所接待中心聚会、会议实景样板区体验式策略凭借震撼的视觉，以66层会所作为接待平台客户接待空间展示商务会议COFFEE吧小型酒会推广执行计划费用管理营销成本倒算原则费用支出与出租率导入各年度绩效考核列入“推广执行计划”工作项将直接与采购部按流程开展工作，保证时效性费用预算标准国贸三的媒体费用为800万左右、银泰中心0506年的推广费用约为2500万155000平米4001274亿1300万约占一年租金收益的2费用预算及管理201132012920135201412250万010300万250万300万3565五、推广形象设计VI案名式样宣传中应用VI系统壹它山之石香港中环广场惠普大厦指向1使用开发公司名称开发商为“国华置业”，取“华”字而成案名指向2国际化风格开发商嘉铭房地产开发公司指向3与总体项目保持一致除引进得品牌外，子项目案名与总体名称保持指向4以地段价值取名香港中环广场指向5以大客户命名渣打银行大厦惠普大厦1、所处空间的形