iresearch-2008年奥运网络口碑营销研究报告

IRESEARCH2008年奥运网络口碑营销研究报告0奥运口碑营销研究报告IRESEARCH2008OLYMPICGAMESIWOMMARKETINGRESEARCHREPORT2008年奥运网络口碑营销研究报告2008年IRESEARCH2008OLYMPICGAMESIWOMMARKETINGRESEARCHREPORT目录I研究背景3II研究方法4III相关指标体系5IV概念定义6V报告摘要7报告正文91网络口碑营销分析911网络营销发展历程9111社区营销是网络营销重要组成9112网络口碑营销是社区主要营销方式1012网络口碑营销发展历程1113网络口碑产生机制分析1314网络口碑营销产业链分析1415网络口碑营销运营模式分析1616网络口碑营销传播机制分析18161网络口碑营销的多平台震荡式传播18162网络口碑的3C3M传播模型2017网络口碑营销优势及存在问题22171网络口碑营销优势分析22172网络口碑营销存在的主要问题2318网络口碑营销效果监测和评价体系242主要奥运赞助企业网络口碑营销分析2621奥运口碑营销传播模型分析2622主要奥运赞助企业网站知名度分析28221奥运赞助企业类型28221主要奥运赞助企业网站知名度2823主要奥运赞助企业社区口碑影响力分析29231主要奥运赞助企业用户关注度分析29232主要奥运赞助企业社区网民参与度分析32233主要奥运赞助企业媒体关注度分析3224主要奥运赞助企业口碑美誉度分析33241奥运期间网民对主要奥运赞助企业评价分析33242奥运期间媒体对主要奥运赞助企业评价分析333主要奥运赞助企业社区口碑效果评价344艾瑞建议35法律声明37COPYRIGHTIRESEARCHINC20081奥运网络口碑营销研究报告2008年IRESEARCH2008OLYMPICGAMESIWOMMARKETINGRESEARCHREPORT图目录图11网络营销发展历程9图12社区营销方式从AIDMA转变为AISAS10图13中国网络口碑营销发展历程11图14网络口碑产生机制13图15网络口碑营销产业链分析14图16网络口碑营销运作模式16图17网络口碑营销的多平台震荡式传播18图18网络口碑营销传播路径分析20图19艾瑞网络口碑营销监测和效果评价体系24图21奥运口碑营销传播趋势26图222008年8月824日主要奥运赞助企业社区关注度趋势30表目录表11RAW网络口碑效果监测与评价体系基本指数25表212008年奥运会赞助商及供应商列表28表22主要奥运赞助商企业网站知名度28表232008年7月268月24日主要奥运赞助商网络社区关注排行29表24主要奥运赞助商网站覆盖人数和访问次数31表25主要奥运赞助企业用户参与度32表26主要奥运赞助商媒体关注度32表27主要奥运赞助商的社区网民评价倾向性33表28主要奥运赞助商的媒体评价倾向性33表29典型奥运赞助企业网络口碑指数34COPYRIGHTIRESEARCHINC20082奥运网络口碑营销研究报告2008年IRESEARCH2008OLYMPICGAMESIWOMMARKETINGRESEARCHREPORTI研究背景进入2008年以来，包括论坛、博客、交友等在内的社区成为业界新的关注焦点和投资热点。主要原因在于，社区作为网络互动平台，其开放性、互通性吸引了大量网民的使用；而社区用户产生的内容（UGC）也成为社区平台的核心资源之一，同时社区用户广泛和积极的参与性也凸显出网络社区较高的营销价值。网络口碑营销作为一种基于社区的新营销模式，自2004年产生以来，经过近几年的用户和市场培养，逐渐受到广告主的认可，越来越多的企业开始尝试在社区平台上借助口碑营销进行企业产品、服务和品牌的推广。艾瑞最新调查显示，2008年网络口碑营销进入快速发展期，其市场规模将突破1亿。2008年北京奥运会的召开，成为各方关注的焦点，互联网也成为大众及时了解奥运信息的主要渠道。网络社区由于其庞大的用户群体、较强的用户黏性，以及社区用户积极的参与性，使之成为网民深入讨论奥运相关事件的活跃平台。各奥运赞助企业以此为契机，以网络社区为平台，开展了多样的网络营销活动。艾瑞咨询作为知名的第三方网络经济研究机构，会同奇酷社区研究机构，通过对网络社区进行深度数据挖掘和分析，对奥运期间各奥运赞助商在社区中做受到的网民关注以及评价进行实施监测，并对其口碑状况进行深入分析，并最终对主要奥运赞助商的网络口碑状况进行分析和评价。COPYRIGHTIRESEARCHINC20083奥运网络口碑营销研究报告2008年IRESEARCH2008OLYMPICGAMESIWOMMARKETINGRESEARCHREPORTII研究方法一、数据收集部分说明报告数据收集主要有三个来源1、艾瑞咨询自有数据监测产品数据包括通过IUSERTRACKER对网民行为和属性的调查，以及通过IUSERSURVEY的在线问卷调查方法对网民奥运期间网民行为进行研究。2、合作方社区数据监测分别来源于奇酷社区研究机构的IVOICETRACKER，以及1024互动营销机构。3、公开数据通过百度、谷歌进行的相关数据搜集。二、行业研究部分说明报告主要采用行业深度访谈、桌面研究等研究方法，并结合了艾瑞自有的数据监测系统以及奇酷和1024社区监测数据。Z通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈，对相关行业主要情况进行了解，并获得相应销售和市场等方面数据。Z桌面研究，对部分公开信息进行比较，参考用户调研数据，最终获得行业规模的数据。Z艾瑞获得一些公开信息的渠道9政府数据与信息9相关的经济数据9行业公开信息9企业年报、季报9行业资深专家公开发表的观点COPYRIGHTIRESEARCHINC20084奥运网络口碑营销研究报告2008年IRESEARCH2008OLYMPICGAMESIWOMMARKETINGRESEARCHREPORTIII相关指标体系艾瑞咨询通过对网络口碑营销领域的深入研究，构建了口碑营销监测和效果评价体系，体系主要有三个指标构成，能够从不同角度反映企业口碑建设的成果。三个综合指标分别是1、网站知名度PR值，即PAGERANK，网页的级别技术，是GOOGLE排名运算法则的一部分，用来标识网页的等级/重要性。PR值越高说明该网页越受欢迎（越重要）。网站知名度计算公式网站知名度PR值2、口碑影响力用于衡量企业在网络口碑营销过程中，对用户、媒体及广告主的影响力。主要包括以下四个基本指标用户关注度反映社区网民及企业网站网民对企业的关注程度，主要包括社区用户关注度、用户覆盖人数和用户点击次数三个基本数值。用户参与度指社区用户对相关帖子的回复率，反映用户参与相关话题的积极程度。媒体关注度反映媒体对企业的关注程度，通过百度新闻和谷歌新闻搜索获得。广告关注度主要针对网络媒体，反映网络媒体作为广告投放平台的价值，主要包括广告投放量、广告主数量和广告投放金额三个基本数据。口碑影响力计算公式口碑影响力用户关注度30用户参与度30媒体关注度20广告关注度203、口碑美誉度用户衡量社区网民和媒体对企业的评价，主要包括社区相关帖子的正负面和媒体新闻的正负面两个基本数据。口碑美誉度计算公式口碑美誉度社区用户评价80媒体评价20最终在三个综合指标的基础上，艾瑞咨询根据各指标对企业口碑的重要程度，进行加权综合为企业口碑指数。口碑指数计算公式口碑指数口碑美誉度50口碑影响力40网站知名度10COPYRIGHTIRESEARCHINC20085奥运网络口碑营销研究报告2008年IRESEARCH2008OLYMPICGAMESIWOMMARKETINGRESEARCHREPORTIV概念定义网络社区网络社区是指包括BBS/论坛、公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、无线增值服务等形式在内的网上交流空间，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者。社区是互联网特有的一种虚拟平台，网络社区可以通过其平台特色，将分散的目标客户和受众群众精准地聚合在一起，达到用户之间相互沟通的目的。由于大量用户的参与，因此，社区不但具备交流的功能，更重要的是，社区也就逐渐成为网络营销的场所。网络社区用户是指过去的一个月内使用过（登录社区浏览帖子或者发表言论）网络社区网民。社区营销是以网络社区为平台，针对社区用户积极的参与性、开放的资源分享性，以及网民之间频繁的互动性，借助线上/线下活动、事件讨论、话题引导等方式展开的营销行为。网络口碑（INTERNETWORDOFMOUTH，IWOM）网民通过论坛（BBS）、博客、社交和视频分享等互动网络平台，与其他网民分享关于企业、产品和服务的各种多媒体信息。这些信息众口相传，最终形成针对企业产品、服务和品牌等各方面的口碑效应，从而对企业品牌形象、影响力、产品销售等多方面造成一定影响。网络口碑营销企业通过对自身产品和用户需求的分析挖掘，在网络社区平台上借助多种营销方式，在加强用户体验的基础上，提高用户分享良性体验的积极性，从而在用户中形成众口相传的口碑效应，达到促进企业品牌形象提升以及产品销售增加的目的。社区关注度指研究对象（企业、品牌和产品等）在网络社区中被谈及的帖子和博文数量。奥运贡献率在网络社区谈论奥运的话题中，品牌被提及的数量占品牌总体关注度的百分比，体现了奥运对品牌关注度提升比率的贡献情况。RAW艾瑞建立的网络口碑营销监测和效果评价体系，主要包括口碑美誉度（REPUTATION）、口碑影响力（AFFECTION）和网站知名度（WELLKNOWN）三个综合指标，在此基础上综合为企业口碑指数，对企业口碑营销效果进行综合评价。COPYRIGHTIRESEARCHINC20086奥运网络口碑营销研究报告2008年IRESEARCH2008OLYMPICGAMESIWOMMARKETINGRESEARCHREPORTV报告摘要网络营销进入互动时代，口碑营销价值凸显随着WEB20概念的实用化，基于WEB20的论坛、博客和视频分享等网络服务发展迅速，网民的高度参与性、分享性与互动性促使社区类媒体成为广告主新的淘金地。用户对产品的被动式接受，开始向根据自身需求进行相关信息的主动搜索（SEARCH），并在此基础上与其他网民进行自身体验的分享（SHARE）。基于社区的网络口碑营销，由于其形式上提倡互动，理念上以人为本，以及在传播方式借助用户的口口相传，从而能够达成大范围、快爆发的病毒式传播目的，使得其营销价值日益显现。网络口碑产生以产品质量为基础，众口相传是关键口碑的产生必须以过硬的产品或服务质量为保障，在此基础上企业借助网络社区平台，通过组织线上、线下结合的各种体验活动，并促进购买行为的发生，才能产生正面的用户体验。在用户产生良好体验后，关键点是如何让用户乐于将自己的体验“SHARE”给更多的人。口碑营销运营商所要做的事，让用户从“让我用”、“让我说”进入“我要用”、“我要说”的状态，使用户将自己的良好体验进行分享成为一种常态行为，从而可正面影响更多网民。互动互促网络口碑营销优势明显口碑营销是以优秀的产品质量为保证，以用户的真实、良性体验为出发而展开的营销行为。对用户而言，企业提供了更多的体验机会，以及在此基础上的发言权随着新定制时代的到来，用户可借此发表自己的看法，影响企业的产品生产、运营策略，从而使企业产品、服务更好地满足自身需求；对企业而言，通过口碑营销一方面建立自己的正面影响力，同时可以建立起实施监测用户体验、及时反馈有效信息的机制，为企业明晰用户、市场需求变化，及时调整企业战略有着深远的意义。口碑打造需长期战略，利用多平台互促传播口碑的建立是一个长期的过程，企业需要依据自身特点、用户需求和市场变化等多方面因素，制定建立口碑的长期战略。借助社区事件传播呈现爆发快、持续短等特点，充分挖掘和利用论坛、博客、门户，以及RSS、WIKI等多种传播中心和渠道，推动用户正面评价的快速、广泛传播。口碑营销运营商正面声音扩散器在口碑产生过程中，营销机构所要做的，并不是去“制造”口碑，而是在基于高质量产品良好体验的基础上，作为“扩散器”的角色，促进正向评价的在更大范围内的迅速传播，从而形成网络上众口相传的口碑效应。效果评价体系缺失，导致市场发展动力不足网络口碑营销市场监测和效果评价体系的缺失，对营销代理商而言，没有完整、统一的营销策略和评估办法，整个营销市场在服务内容、方式、质量等方面存在很多问题，甚至产生了一些负面影响。对广告主而言，由于口碑营销效果无法量化，无法对投入产出比进行准确评估。在此背景下，艾瑞咨询推出RAW网络口碑营销监测与效果评价体系，并以主要奥运赞助商为研究对象，进行奥运赞助企业网络口碑营销效果分析。中国网络口碑营销市场有待规范化目前网络口碑营销在国内仅仅开展两三年的时间，还处于初级发展阶段，在市场规范化、COPYRIGHTIRESEARCHINC20087奥运网络口碑营销研究报告2008年IRESEARCH2008OLYMPICGAMESIWOMMARKETINGRESEARCHREPORT标准化方面存在很多不完善的地方，口碑营销在很多人的眼中是一种需要遮掩的营销行为。同时由于目前各方对口碑营销不同解读和竞相压价造成的恶性竞争，已经影响到广告主和社区用户对口碑营销的看法，口碑营销要建立自己在广告主和用户面前的“口碑”，必须开诚布公，推动行业的规范化和正规化发展。COPYRIGHTIRESEARCHINC20088奥运网络口碑营销研究报告2008年IRESEARCH2008OLYMPICGAMESIWOMMARKETINGRESEARCHREPORT报告正文1网络口碑营销分析11网络营销发展历程111社区营销是网络营销重要组成网络营销发展历程图11网络营销发展历程互联网的快速发展促进网络服务内容不断推陈出新，网民的网络需求也不断向个性化和细分化方向发展。依托于互联网的网络营销在营销理念发生了根本性的变化，其营销平台和方式也越来越多样和丰富。1、门户时代20世纪末期的“眼球经济”时代，网络营销方式主要以品牌网络广告为主，此时门户类网站成为通栏、按钮、文字链等广告形式的主要投放平台，广告主追求更多的是广告投放覆盖的广泛性，而用户只是被动地接受。这种营销方式属于花大钱、撒大网形式，导致高投入、低产出的局面。2、搜索引擎媒体时代此后随着搜索引擎在技术和使用上的快速发展，使其成为网民使用率最高的基础性网络服务之一，由此导致搜索引擎类媒体的迅速崛起。而网民的网络需求更加明确，更多的网民开始主动地搜索自己所需要的信息，搜索引擎成为网民登录网络的主要入口。此时，基于搜索的竞价排名和关键词搜索等营销方式，由于其精准和快速的特点，使得搜索引擎媒体成为广告主青睐的重要的网络营销平台。3、社区互动时代随着WEB20概念的实用化，基于WEB20的论坛、博客和视频分享等网络服务发展迅速，网民的高度参性、分享性与互动性促使社区类媒体成为广告主新的淘金地。基于社区的事件营销、话题营销、口碑营销等方式开始崭露头角，网络营销方式由之前的推送式、拉动式向互动式方向发展，营销理念也由之前的抓眼球、抓精准进入抓人心时代。COPYRIGHTIRESEARCHINC20089奥运网络口碑营销研究报告2008年IRESEARCH2008OLYMPICGAMESIWOMMARKETINGRESEARCHREPORT112网络口碑营销是社区主要营销方式社区营销AISAS凸显众口相传社区营销与传统营销方式的最大区别在于以下两点1、用户依据自身需求的主动搜索传统广告形式是以“推”的形式引起用户的关注，因此受众的广泛性非常重要，导致广告投入巨大，但最终形成购买行为的人群很小。而在WEB20时代，用户会根据自己的喜好去主动搜索，使得用户能够更快、更准确地找到自己需要的产品，也使得企业的广告投放更具针对性。2、用户对体验结果的主动分享传统营销模式终止于用户购买行为的发生，社区营销中，更重要的在于通过对产品的使用产生良好体验后，用户购买、体验产品之后的主动分享经验，可借助论坛、博客等多种社区互动平台进行快速、大范围的病毒式传播，从而形成网络上的众口相传。因此，对于广告主和广告策划者而言，社区营销的关键在于，如何使得用户产生想了解的兴趣，推动他们去主动搜索；更重要的是在用户体验过产品之后，为用户打造一个互动交流的平台，并通过各种方式促使一部分愿意分享良好体验的用户声音加速传播和迅速扩大，从而可以影响更多的用户，形成众口相传的网络口碑营销。社区营销方式从AIDMA转变为AISAS图12社区营销方式从AIDMA转变为AISASCOPYRIGHTIRESEARCHINC200810奥运网络口碑营销研究报告2008年IRESEARCH2008OLYMPICGAMESIWOMMARKETINGRESEARCHREPORT12网络口碑营销发展历程中国网络口碑营销发展历程图13中国网络口碑营销发展历程中国网络口碑营销的发展主要经历四个阶段，包括200405年的起步期；200607年的市场培育期；200810年的快速发展期；2011年之后的成熟期。1、起步期网络口碑概念开始传播9品牌网络广告对用户体验的负面影响开始引起人们的重视；9包括论坛、博客在内的网络社区开始吸引更多网民的关注和使用，其营销平台价值开始显现；9网络口碑营销在国外发展相对成熟，开始进入中国；9口碑网的成立，使网络口碑的概念开始进入人们的视野；9CIC等专业的口碑营销研究机构在网络口碑营销概念的推动方面起到了很大的作用。2、市场培育期网络口碑营销获得初步认可9奇虎、大旗等基于论坛的口碑营销机构出现，推动网络口碑营销理念的广泛传播；9口碑互动、1024等专业的网络口碑营销商，网络口碑营销化发展迅速；9一些传统公关和网络营销公司开始试水网络口碑营销业务，促进市场进一步发展；9更多广告主开始认可网络口碑营销理念，并开始进行尝试；COPYRIGHTIRESEARCHINC200811奥运网络口碑营销研究报告2008年IRESEARCH2008OLYMPICGAMESIWOMMARKETINGRESEARCHREPORT3、快速发展期竞争加剧，面临洗牌92007年第二届互联网大会暨口碑营销论坛的召开，标志着网络口碑营销已经成为重要的营销模式被人们广泛认知和接受；92008年IRI网络口碑研究机构成立，是国内第二家专门以网络口碑营销为研究对象的研究机构；9更多传统广告主开始通过口碑营销的方式进行企业品牌建设和推广，网络口碑营销市场发展迅速；9营销体系、产业链构架进一步完善，广告主、营销机构对口碑营销的认知更加成熟，逐渐脱离纯粹的量化指标，开始进行长期稳定的合作；9行业竞争加剧，市场开始洗牌，大量在整体策划、运营方面实力较差的营销机构开始被市场淘汰。9行业的快速发展，推动相关政策的出台，进一步推动市场的规范化运作。4、成熟期形成成熟产业链，市场稳步发展9网络口碑营销形成成熟的产业链，市场呈现稳定发展态势；9行业发展进一步规范化，经过洗牌，形成几家行业领先的口碑营销机构；9行业规则进一步完善，有可能形成促进行业稳定发展的行业协会。COPYRIGHTIRESEARCHINC200812奥运网络口碑营销研究报告2008年IRESEARCH2008OLYMPICGAMESIWOMMARKETINGRESEARCHREPORT13网络口碑产生机制分析艾瑞认为，网络口碑的产生需要以良好的产品或服务为基础，企业在做口碑营销时，需要着重注意以下几个方面1、高质量产品为基础口碑的产生必须以过硬的产品或服务质量为保障，在此基础上企业借助网络社区平台，通过组织线上、线下结合的各种体验活动，并促进购买行为的发生，才能产生正面的用户体验。如果产品或服务质量本身比较差，给体验的用户造成负面的影响，那么宣传力度越大，对企业负面影响越大。没有好的质量保证，再强大的公关能力也无济于事。2、为体验用户搭建话语平台通过各种方式使用户产生良性体验后，企业或广告代理商所要做的是，为用户搭建发表体验感受的平台；并借助游戏、抽奖等多种方式促进用户表达出自己的体验感受，从而形成对企业产品的正向评价。3、促进正向评价的广泛传播在活动平台上形成的用户正向评价，所影响范围有限，需要通过多社区平台的广泛传播以及博客、主流媒体等各种平台的互相促进，扩大正向评价的传播范围，使其形成病毒式传播，对更多用户产生正面影响。网络口碑产生机制图14网络口碑产生机制COPYRIGHTIRESEARCHINC200813奥运网络口碑营销研究报告2008年IRESEARCH2008OLYMPICGAMESIWOMMARKETINGRESEARCHREPORT14网络口碑营销产业链分析网络口碑营销产业链分析图15网络口碑营销产业链分析社区服务提供商广义的网络社区主要包括论坛（BBS）和博客，同时包括基于SNS的交友类、问答类社区和视频分享类网站，以及RSS、WIKI等信息传播方式。根据艾瑞调研数据显示，8成以上中国网站都设立有独立社区，60以上的用户经常在社区上寻找所需信息，同时有三成以上的用户的消费行为受到社区意见的影响。网络社区已经成为拥有庞大用户群体，并且用户参与性、分享性和互动性最强的网络平台。社区用户根据艾瑞咨询调研数据显示，2007年中国网络社区用户已经达到105亿，社区用户的网络需求更加细分，除了常规的基于论坛的发贴、灌水之外，通过博客展示思想，上传图片分享快乐，制作视频秀出技术，通过RSS等进行网络信息的定制网络行为日益增多，网民的网络行为更为复杂化和个性化。基于以上网络行为的用户产生内容（UGC）已经成为社区最核心的资源。同时社区网民基于对自身圈子的维护，对传统的广告类型接受程度很低，这是导致基于社区的品牌网络广告活动一直未能取得较大发展的主要原因。广告主越来越多的广告主开始认同网络社区的营销价值，对网络口碑营销的认知度也有很大的提高。更多传统企业开始尝试在网络社区平台上借助网络口碑营销进行企业自身产品、服务和品牌的宣传。COPYRIGHTIRESEARCHINC200814奥运网络口碑营销研究报告2008年IRESEARCH2008OLYMPICGAMESIWOMMARKETINGRESEARCHREPORT网络口碑营销代理商目前国内网络口碑营销代理商主要分为以下几种口碑营销专业公司，如口碑互动、1024等；基于社区平台搜索的营销机构，如奇酷、大旗等；以传统公关为基础开发互动业务的机构，如宣亚，智扬等；以传统广告位基础，开发互动业务的，如奥美、电通等。由于不同类型企业从不同视角解读网络口碑营销，因此对口碑营销的策划、运营和效果评估都有一定的差异。网络口碑研究机构研究机构在网络口碑概念的统一，网络口碑营销行业的发展和规范化建设等方面具有举足轻重的作用。目前国内专门的网络口碑研究机构主要包括CIC和IRI（中国传媒大学网络口碑研究所）。其中CIC成立于2003年，是专业的网络口碑营销研究机构，对网络口碑概念的制定，中国市场对网络口碑认知的普及等方面做了很多建设性工作。IRI由口碑互动机构和中国传媒大学联合建立，主要侧重于网络口碑传播研究。技术提供商技术提供商主要提供两种类型的服务，一是针对社区提供平台建设技术支持，如康盛创想为中小站长提供论坛建设技术；二是针对广告代理商提供信息搜索技术，用户对社区用户对广告主的关注和评价进行信息搜集，如奇酷数据产品VIOCETRACKER。COPYRIGHTIRESEARCHINC200815奥运网络口碑营销研究报告2008年IRESEARCH2008OLYMPICGAMESIWOMMARKETINGRESEARCHREPORT15网络口碑营销运营模式分析网络口碑营销运营模式图16网络口碑营销运作模式企业口碑建立需长期战略虽然口碑营销在营销理念、方式、平台等各方面与传统营销方式相比有很大的区别，但口碑的建立是一个长期的过程，企业需要依据自身特点、用户需求和市场变化等多方面因素，制定建立口碑的长期战略。艾瑞认为，口碑营销战略制定包括以下几个方面1、用户细分，产品定位在制定营销策略之前，也必须对自身产品的特性、亮点进行深入的分析，更重要的是要对用户群体进行细分，了解产品真正针对的用户群体的各种属性特征，在此基础上再进行营销策略的制定。2、营销策略以创意为先而营销策略的制定需要着重于创意，在形式上并不是简单的发贴、置顶等，需要依据产品特性和用户属性创造出能够引发关注和讨论的话题，促进网民对产品的深入探讨和广泛关注；并不断创造出新的讨论热点和话题，使网民的关注能够持续提升。3、借助多种平台推动传播社区、博客、门户多种传播平台以及RSS、维客等各种传播渠道的紧密结合，以不同方式推动形成口碑效应、扩大影响范围和传播力度。COPYRIGHTIRESEARCHINC200816奥运网络口碑营销研究报告2008年IRESEARCH2008OLYMPICGAMESIWOMMARKETINGRESEARCHREPORT4、效果评估，及时反馈在整个口碑营销过程中需要对营销效果进行实时监测，借助社区良好的互动功能及时了解用户和市场的反应，并根据实际进展情况不断调整营销策略。艾瑞咨询认为，口碑营销并不是简单的通过发帖、顶贴等行为来影响大众，这种形式与传统的“PUSH”式广告本质上是一样的，而且用户体验更差；同时口碑营销也不是仅仅着眼于某次事件或某个产品的单次“热度话题制造”。口碑建设是一个长期的过程，需要与企业长期营销规划相融合，与企业长远战略相融合。COPYRIGHTIRESEARCHINC200817奥运网络口碑营销研究报告2008年IRESEARCH2008OLYMPICGAMESIWOMMARKETINGRESEARCHREPORT16网络口碑营销传播机制分析161网络口碑营销的多平台震荡式传播震荡式传播多种平台共振互促1、大众化平台论坛（BBS）是网民对事件、话题的讨论参与性最高的平台，一个引起网民深入探讨的话题，可以凝聚更多网民的参与，因此事件在论坛类社区中的传播极为迅速的同时，可以使更多网民深层次地了解事件的发展。而对于企业而言，论坛无疑是让更多用户深入了解自身产品和服务的良好平台。但论坛也在以下几个方面不利于事件传播1）论坛信息的碎片化导致论坛用户注意力极为分散，社区中不易形成一致的声音；2）论坛中事件传播具有“传播迅速扩散、影响快速衰减”的特点，热点事件对网民的影响虽然很大，但往往不能持久；3）论坛中固定话题类型和人际圈子的形成，不利于事件向论坛外传播。网络口碑营销的多平台震荡式传播图17网络口碑营销的多平台震荡式传播2、意见领袖博客博客已经成为个人品牌的搭建平台，一些行业内的名人、专家博客具有相当大的影响力，其意见往往成为业内人士关注的焦点。与论坛相比，博客更容易形成统一的声音和讨论的核心；并且经过博客圈等多种形式的转载，博客的声音可以向更多平台进行传播。同时，基于个人品牌的博客，其影响更具持久性。COPYRIGHTIRESEARCHINC200818奥运网络口碑营销研究报告2008年IRESEARCH2008OLYMPICGAMESIWOMMARKETINGRESEARCHREPORT3、主流媒介门户到目前为止，门户类网站依然是受到最多网民关注的网络媒体。门户类网站对相关话题或者事件的评论、传播可以引起更多网民的关注；而门户类网站互动性的缺失，可推动更多网民进入社区对关心的事件进行深入探讨和了解。艾瑞咨询认为，社区事件传播呈现爆发快、持续短等特点，这与传统媒体的传播路径有较大的差异。产生于论坛的声音，在引起网民高度关注和探讨的同时，通过博客在声音一致性上的凝聚和更多平台的传播，再经由门户类网络媒体的转载从而吸引更多网民关注，最终更多网民进入社区参与探讨，推动事件和话题的持续性发展。在此过程中，IM软件，RSS、WIKI等信息抓取工具，以及视频分享对声音在各个核心平台的传播起到巨大和快速的推动作用。COPYRIGHTIRESEARCHINC200819奥运网络口碑营销研究报告2008年IRESEARCH2008OLYMPICGAMESIWOMMARKETINGRESEARCHREPORT162网络口碑的3C3M传播模型网络口碑营销传播路径分析图18网络口碑营销传播路径分析艾瑞咨询认为，网络口碑的传播路径可以概括为三个中心、三种方式，即符合3C3M模型。3个言论中心（3CENTERS）微中心所有的网络社区中，绝大部分都是中小论坛和草根博客，他们往往在某个地区、某些细分领域或细分人群中具有较强的影响力，形成一个个小的群落。在这些群落里每天都存在海量的信息碎片，一些信息会在群落内部引起较大反响，但是受限于平台自身的影响力，很少能够在更大范围内传播，从影响力上形成相对于整个社区的微中心。次中心垂直类论坛和SNS社区网站，能够聚集某领域内的大量人群，并且具有很高的用户黏性，这些群体形成一个个的圈子。同时由于该类社区平台上的用户都是基于相同的关注点或者爱好聚集在一起，因此圈内的一些典型事件能够引起“圈友”的广泛参与和热度讨论，并且对圈友行为具有较强的影响力。中心一些博客由于在某些行业或者对于公众具有较强的影响力，其发布的言论往往起着“意见领袖”的作用；同时大型论坛由于其拥有庞大的社区用户群和较强的品牌影响力，坛内所形成的热点事件往往会成为整个网络的关注点。而门户网站等主流网络媒体基于其强大的信息传播力和推广力，在影响更广泛群体的同时，可与传统媒体平台形成互动，制造更强的声音。COPYRIGHTIRESEARCHINC200820奥运网络口碑营销研究报告2008年IRESEARCH2008OLYMPICGAMESIWOMMARKETINGRESEARCHREPORT3种传播方式（3MODES）依托以上三个言论中心，社区口碑传播主要存在三种传播路径，分别是扩大影响力、提升认同度和提高行动力。扩大影响力微中心和次中心的信息，借助信息传播中心影响的广泛性，推动热点话题影响力迅速扩大。提升认同度对微中心而言，中心和次中心来源的信息更具权威性和影响性，从而提高用户对信息的认同度。提高行动力由于次中心用户兴趣的一致性，以及志同道合者的带动作用，次中心圈友往往具有很强的行动力。在网络口碑的传播过程中，三种信息中心的作用并不是孤立的，而是互相配合和促进的。口碑通过三个中心的互促传播，提高对网民的影响力和网民的认同度，从而促进网民购买行为的发生。COPYRIGHTIRESEARCHINC200821奥运网络口碑营销研究报告2008年IRESEARCH2008OLYMPICGAMESIWOMMARKETINGRESEARCHREPORT17网络口碑营销优势及存在问题171网络口碑营销优势分析艾瑞咨询认为，口碑营销是以优秀的产品质量为保证，以用户的真实、良性体验为出发而展开的营销行为。对用户而言，企业为他们提供了更多的体验机会，以及在此基础上的发言权。随着新定制时代的到来，用户可借此根据自己的需求，影响企业的产品生产、运营策略，从而使企业产品、服务更好地满足自身需求。对广告主而言，网络口碑营销主要在以下几个方面更具吸引力1、病毒式传播，影响更迅疾更广泛网络社区事件的传播具有爆发迅速的特点，能够在很短时间内聚集大量的关注；同时由于社区用户参与性和分享性都比较高，社区热点事件往往能够借助各种渠道和方式得以大范围传播。网络口碑营销通过借助用户、网民之间的众口相传，以网络社区为主要传播平台，因此具有段时间大范围、快速传播的爆发性特征。2、用户细分，营销目标精准由于社区用户习惯于根据自身爱好等集聚成大小不同的群体，各群体都有核心的关注点和消费倾向，因此借助话题、事件、主题活动等方式进行的行销更具针对性。3、高投入产出比网络口碑营销传播的主要平台式社区类媒体，主要媒介是用户，主要方式是众口相传，因此与传统广告形式相比，无须大量的广告投入；相反，可借助用户评价的病毒式扩散获得更大的影响力。4、达成企业和用户之间真正互动传统广告形式只是将产品推给用户使用，之后用户的使用体验如何缺少相关反馈机制和渠道。口碑营销的传播内容就是用户的评价，企业通过口碑营销一方面建立自己的正面影响力，同时可以建立起实施监测用户体验、及时反馈有效信息的机制，为企业明晰用户、市场需求变化，及时调整企业战略有着深远的意义。COPYRIGHTIRESEARCHINC200822奥运网络口碑营销研究报告2008年IRESEARCH2008OLYMPICGAMESIWOMMARKETINGRESEARCHREPORT172网络口碑营销存在的主要问题艾瑞咨询认为，目前网络口碑营销市场主要存在以下几个方面的问题网络口碑营销代理商对网络口碑营销概念认知的不足，导致口碑营销市场鱼龙混杂，所提供服务质量参差不齐，长此以往，将不利于市场的健康发展；网络口碑营销缺乏成型理论框架的支撑，一些代理商对口碑营销策划、执行的简单化理解，使得用户对口碑营销存在一定误解；社区语义搜索技术有待突破，依靠现有搜索技术无法准确判断社区用户对企业产品评价的倾向性，而采取人工筛选方式又面临数据量极为庞大，费时费力但效果不佳的问题；口碑营销监测和效果评价体系的缺失，导致广告主无法准确知晓口碑营销的效果，使得网络口碑营销市场发展缓慢；网络口碑营销作为一种新的营销模式，缺乏政策监管和行业规范的约束，将不利于其长期、健康发展。艾瑞咨询认为，目前网络口碑营销市场的核心问题在于缺乏营销监测和效果评价体系。市场监测和效果评价体系的缺失，对营销代理商而言，没有完整、统一的营销策略和评估办法，整个营销市场在服务内容、方式、质量等方面存在很多问题，甚至产生了一些负面影响。对广告主而言，由于口碑营销效果无法量化，无法对投入产出比进行准确评估；再加上对口碑营销认知的不成熟，使得广告主虽然对口碑营销接受程度有了一定程度的提高，但是总体投入还停留在较低水平。在此背景下，艾瑞咨询根据市场发展状况，推出RAW网络口碑营销监测与效果评价体系，并以5家主要奥运赞助商为研究对象，进行奥运赞助企业网络口碑营销效果分析。COPYRIGHTIRESEARCHINC200823奥运网络口碑营销研究报告2008年IRESEARCH2008OLYMPICGAMESIWOMMARKETINGRESEARCHREPORT18网络口碑营销效果监测和评价体系RAW网络口碑营销监测和效果评价体系图19艾瑞网络口碑营销监测和效果评价体系RAW网络口碑营销监测和效果评价体系主要包括口碑美誉度（REPUTATION）、口碑影响力（AFFECTION）和网站知名度（WELLKNOWN）三个综合指标，在此基础上综合为企业口碑指数。该指标体系综合艾瑞咨询数据监测产品IUSERTRACKER和IADTRACKER（IADTRACKER监测的广告关注度指标，主要针对网络媒体使用），结合社区口碑运营商以及就公开数据，对企业口碑营销效果进行综合评价。同时，该指标体系可作为企业网络口碑监测系统，可对网民及媒体对企业的总体关注和评价做实施监测，并及时反馈，促进企业和网民之间的互动，使企业可根据口碑状况及时调整自身运营和营销策略。COPYRIGHTIRESEARCHINC200824奥运网络口碑营销研究报告2008年IRESEARCH2008OLYMPICGAMESIWOMMARKETINGRESEARCHREPORTRAW网络口碑效果监测与评价体系基本指数基本指数定义数据来源相关帖子回复率企业相关帖子回复数量与点击数量比值1024互动营销机构用户覆盖人数企业网站（或活动主题页面）独立IP量艾瑞IUSERTRACKER用户点击次数企业网站（或活动主题页面）用户点击次数社区用户关注度企业在社区中相关帖子数量奇酷VOICETRACKER百度新闻搜索通过百度新闻搜索所得企业相关新闻量百度新闻搜索谷歌新闻搜索通过谷歌新闻搜索所得企业相关新闻量谷歌新闻搜索广告主数量网络媒体平台投放广告的广告主数量广告投放数量网络媒体平台投放的广告数量艾瑞IADTRACKER广告投放费用网络媒体平台投放的广告费用媒体正面报道率企业相关新闻中的正面报道率1024互动营销机构相关帖子正面率企业相关社区帖子中的正面评价率20088IRESEARCHINCIRESEARCH4FF66FF表11RAW网络口碑效果监测与评价体系基本指数COPYRIGHTIRESEARCHINC200825奥运网络口碑营销研究报告2008年IRESEARCH2008OLYMPICGAMESIWOMMARKETINGRESEARCHREPORT2主要奥运赞助企业网络口碑营销分析21奥运口碑营销传播模型分析奥运聚集网民关注，企业借势社区营销热点事件在社区中的传播极为迅速，往往能够在极短时间内引起大量网民的关注并大范围传播，同时能够受到众多网民的深入探讨。但是由于网络信息繁杂，热点事件层出不穷，网民的注意力极为分散，因此网络时间在经过初期的“病毒式传播”之后，所受到的关注和影响力快速衰减。很多热点事件比如“人肉搜索第一案”、“封杀王老吉”等，其社区关注度都在很短时间内达到高峰后迅速下降，并趋于长尾。但2008北京奥运会作为一件举国盛事，受到全国人民的关注，互联网成为网民了解奥运火炬传递、赛事安排等信息的主要渠道之一。社区由于凝聚了大量网民，而且在很大程度上调动了网民对事件的参与性和互动性，使得网络社区成为网民热议奥运的主要媒体平台之一。在奥运会召开后，其赛事进展情况成为大众关注的焦点，开幕式、首金等新的热点不断涌现，因此其网络影响力的发展趋势与一般事件相比有很大区别。艾瑞咨询认为，企业依托奥运的社区营销行为主要分为以下几个步骤奥运口碑营销传播趋势图21奥运口碑营销传播趋势1、借势借助奥运对大众关注度的极度凝聚作用，各厂商通过各种方式（赞助商、合作伙伴、供应商等）加入奥运大家庭，并借助网络平台开展线上/线下活动的多种形式的营销方式。各厂商在网络社区中的奥运相关关注度也不断攀升，在持续吸引大量网民眼球的同时，将企业品牌与奥运概念进行潜移默化的融合，进一步树立和巩固了自己的品牌。2、聚势随着奥运的临近，网民对奥运的热情持续高涨，各种媒体对奥运火炬传递、奥运彩排等全方位报道，奥运话题成为包括网络媒体在内的各种媒体平台的核心话题。同时网民的参与积极性被进一步调动，在社区中对奥运话题的探讨迅速增加。在此过程中，各企业逐渐加大奥运营销的力度，借助持续高涨的社区人气，将自身品牌与奥运概念进行更加紧密的融合COPYRIGHTIRESEARCHINC200826奥运网络口碑营销研究报告2008年IRESEARCH2008OLYMPICGAMESIWOMMARKETINGRESEARCHREPORT和推广，促使网民心中奥运品牌概念的建立。3、爆发任何事情的发展都有一个临界点，网络社区的传播也不例外。随着奥运会开始以小时进行倒计时，各种类型媒体平台对奥运的报道进入高潮阶段，广大民众对奥运的热情也进一步高涨。在8月8日奥运会开幕式当天，网民对社区的关注度达到顶点；之后一天，奥运对企业社区关注度的贡献率也达到顶点。在这一段时间内，各厂商针也借助奥运展开最为频繁的营销活动。4、顺势此后，随着奥运正式开始，广大民众主要关注于赛事赛程，社区中的奥运相关的讨论热度迅速下降。但随着奥运赛事的进行，各种比赛相关的热点事件开始成为社区中讨论的核心话题，并且这种话题的热度随着赛事继续推进，会呈现此起彼伏地态势。如开幕式、鸟巢、李宁等在8月9日受到社区网民的高度关注和讨论；而在8月9日当天夺取首金的陈燮霞也成为当天网民关注的焦点。此后在8月10日夺取女子双人跳水冠军的郭晶晶、吴敏霞，以及打破奥运记录夺得射击冠军的郭文珺，都成为当天社区网民关注的焦点事件。在该阶段，各厂商可借助每日的热点，进行相关的品牌宣传。如联想设置了奥运金牌榜，与各大网络媒体合作进行各国奖牌数量的实时发布。5、收势随着奥运会的结束，网民对奥运的关注在整体上会出现较大幅度的下降，但是一些经典赛事，如中美男篮的对抗；以及一些代表性人物，如刘翔、姚明等依然将成为社区网民继续讨论的对象。同时，对于这些新热点的话题讨论，也更为持久。因此，各厂商依然可籍此进行话题植入式的营销活动。COPYRIGHTIRESEARCHINC200827奥运网络口碑营销研究报告2008年IRESEARCH2008OLYMPICGAMESIWOMMARKETINGRESEARCHREPORT22主要奥运赞助企业网站知名度分析221奥运赞助企业类型2008北京奥运会各级赞助企业共32家，包括奥运合作伙伴和赞助商，其中合作伙伴是赞助计划的最高级别，赞助商是第二级别，供应商是第三级别。北京奥运会赞助商计划将赞助商又分为2个级别，即合作伙伴和赞助商。由于不同级别对奥运会的贡献大小不同，因此获得的权益回报也不同。它们均享有规定产品（服务）类别的奥林匹克市场营销排它权。2008年奥运会赞助商列表合作等级企业名称奥运会全球合作伙ATOSORIGIN、COCACOLA、GE、OMEGA、LENOVO、VISA、MANULIFE、伴（TOP赞助商）MCDONALDS、SAMSUNG、KODAK、PANASONIC中国网通、中国石化、大众、ADIDAS、中国人保财险、国家电网、中北京2008奥运会国石油、中国银行、中国国际航空公司、中国移动通信、JOHNSON合作伙伴JOHNSON北京2008奥运会UPS、海尔、搜狐、伊利、青岛啤酒、燕京啤酒、BHPBILLITON、恒源赞助商祥、百威啤酒、统一注奥林匹克赞助商分为三个级别奥林匹克合作伙伴项目（即TOP赞助商）、当届奥运赞助商和各国国家奥运赞助商，不同级别的赞助商，对奥运会会徽及奥林匹克标志的使用权和宣传权不同。20088IRESEARCHINCIRESEARCHFF66FF表212008年奥运会赞助商及供应商列表221主要奥运赞助企业网站知名度PR值，即PAGERANK，网页的级别技术，它是GOOGLE排名运算法则（排名公式）的一部分，用来标识网页的等级/重要性。级别从1到10级，10级为满分。PR值越高说明该网页越受欢迎（越重要）。各企业网站的PAGERANK（PR）值相差不大，其中联想和中国移动通信网站PR值最大，为7。主要奥运赞助企业网站知名度合作形式企业PR值奥林匹克全球合作伙伴联想7北京2008奥运会合作伙伴中国移动通信7北京2008奥运会赞助商海尔6奥林匹克全球合作伙伴三星6北京2008奥运会赞助商伊利6SOURCE谷歌PR值查询。20088IRESEARCHINCIRESEARCHFF66FF表22主要奥运赞助商企业网站知名度COPYRIGHTIRESEARCHINC200828奥运网络口碑营销研究报告2008年IRESEARCH2008OLYMPICGAMESIWOMMARKETINGRESEARCHREPORT23主要奥运赞助企业社区口碑影响力分析231主要奥运赞助企业用户关注度分析奥运对企业社区关注度贡献明显奥运期间，各赞助企业借助奥运元素通过各种方式展开多样营销，在社区中受到了网民的额广泛关注，奥运对企业品牌关注的有很大的贡献。2008年7月26日到8月24日期间，联想在社区中的关注度最高，相关帖子数超过34万条，其奥运对品牌的贡献率也达到了179；而奥运对伊利关注度的贡献率高达50，同时伊利在社区中的相关帖子数也达到了56169条。2008年7月26日8月24日主要奥运赞助商网络社区关注排行合作形式厂商总关注度奥运相关关注度奥运对品牌贡献率奥运会全球合作伙伴