商家的价格折扣行为与消费者响应研究—毕业论文道

华南理工大学硕士学位论文商家的价格折扣行为与消费者响应研究姓名许长青申请学位级别硕士专业企业管理指导教师沙振权20080617摘要零售业的竞争日益激烈，价格折扣成为商家最常使用的一种促销手段。但是理论界目前对价格折扣对消费者影响效果的研究仍存在一些不足，主要表现两个方面第一，研究所设计的价格折扣情境比较简单，不能完全反映现实；第二，学者们没有完整地研究过价格折扣影响到消费者购买行为的整个过程，因此不能很好地解释价格折扣影响消费者的机制。在这种情况下，实践中的商家在进行价格折扣的促销活动时也就缺乏系统的理论指导。为了深入地探讨不同形式的价格折扣对消费者的影响，尤其是折扣频率与折扣幅度之间的交互作用的影响，及其在激发消费者购买意愿方面的效果和作用机制，本研究设计了（折扣频率高折扣频率低）（折扣幅度大折扣幅度小）的受试者间因子实验。并进而运用方差分析与结构方程模型方法对所提出的理论模型和研究假设进行了检验，得出了一些有意义的结论。本研究的结果表明价格折扣会影响消费者对商品的感知价格与感知质量，之后消费者的感知价格与感知质量会通过感知价值影响消费者的购买意愿，具体的影响方式为（）在价格折扣对消费者感知价格的影响方面，折扣频率与折扣幅度之间不存在明显的交互作用，折扣幅度越大，消费者的感知价格越低，而折扣频率则对感知价格没有显著的影响；（）在价格折扣对消费者感知质量的影响方面，折扣频率与折扣幅度之间存在明显的交互作用，只有在折扣频率高而且折扣幅度也大的时候，消费者的感知质量才会显著降低；（）感知价格对感知质量没有显著的直接影响；（）感知价格直接负向影响感知价值，而感知质量直接正向影响感知价值，消费者需要权衡商品的价格与质量来评估其价值；（）感知价值对购买意愿有直接正向的影响，即消费者对商品的价值评估越高，购买的意愿越强烈；（）感知价格与感知质量都要通过影响感知价值来影响消费者的购买意愿，而不能直接影响到消费者的购买意愿，即消费者的购买决策是经由特定的评估过程完成的。关键词价格折扣；感知价格感知质量；感知价值；购买意愿，；，；，；，；，；，毹饥，；华南理工大学学位论文原创性声明本人郑重声明所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名孑研锗雷日期细年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属华南理工大学。学校有权保存并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅（除在保密期内的保密论文外）；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。本学位论文属于口保密，在年解密后适用本授权书。图不保密。学位论文全文电子版提交后同意在校园网上发布，供校内师生和与学校有共享协议的单位浏斥见（请在以上相应方框内打“”）作者签名彳长南日期砂妒，占。一指导教师签名膨妙日期）胂公、。第一章绪论第一章绪论研究背景零售业是中国加入后最先全面开放的行业之一。近年来，中国零售业的发展非常迅速，增速明显，流通规模进一步加大。年，全国社会消费品零售总额亿元，比上年增长，创年以来最高增长率。零售业对国民经济的贡献持续提高，年，社会消费品零售总额占的，剔除价格变动后的实际增长率达到，高于增长速度个百分点。各种零售业态共同发展，目前我国商业领域多个零售业态，包括百货店、专业店、购物中心等共同发展。在快速发展的同时，中国零售业的竞争日益激烈。一份来自安永的最新分析报告报告显示，目前中国零售业整合度仅有，远远低于其它发达国家；而中国零售强企业的市场占有率仅为，市场呈严重分散状态，处于混乱的竞争态势。外资零售巨头早就对规模巨大、发展前景良好、但成熟度低的中国零售市场觊觎已久。伴随着零售业的全面开放，手握雄厚资本的外资零售巨头带着先进的管理理念和技术，迅速加快了进军中国市场的步伐。无论是已经进入中国市场多年的外资零售企业，还是伴随着来到中国的外资零售企业，在零售业全面开放之初，纷纷祭起并购的利器，希望以最快的速度占领中国零售业的制高点。在超市连锁领域，沃尔玛巨资收购好又多的传闻闹得沸沸扬扬；英国第一零售企业特易购继年亿收购乐购超市股权后，年又斥资亿增持乐购超市股权，成为迄今为止外资零售企业在我国零售业的第一大并购案。在家电连锁领域，全球最大的家电连锁企业百思买出资亿收购中国第四大家电连锁企业江苏五星电器的股权；中国第一家电零售企业国美电器采用“现金股权”的方式全面要约收购排名第三的永乐电器，涉及收购总金额亿港元，成为中国零售业第一并购案。在建材连锁领域，全球最大的建材超市家得宝斥资亿美元，全面接收家世界家居的家门店以及约名员工。发生在中国零售业各个领域的并购大战，使零售业的竞争趋于白热化。为了在激烈的市场竞争中取得好的业绩，商家使用了多种多样的促销形式来吸引消费者，包括价格折扣、积分换礼品、现金优惠券、现金返还等。在众多的促销形式中，价格折扣是商家最常使用的一种。而且价格折扣的形式也多种多样，有的商家经常打折，但每次折扣幅度都很小；有的商家很少打折，但每次折扣幅度都很大。但商家在设计价格折扣促销计华南理工大学硕士学位论文划的时候，并不清楚不同折扣形式所带来的效果的差异，以及产生这些差异的原因，因此显得有很大的盲目性。现实中商家对价格促销的大量使用引起了理论界对价格促销研究的浓厚兴趣。学者们对价格促销展开了广泛而深入的研究，这些研究主要集中在两个方面一是探讨价格促销的作用机制，即价格促销是如何影响消费者的价格评价与其行为意向的；二是探讨价格促销的效果，即价格促销是否能有效地发挥其作用，如果有效，其效果到底是什么，价格促销在短期内和长期中到底会对商家的产品销售、市场地位、品牌形象等方面产生何种影响。其中关于价格促销对消费者感知与行为影响的研究是一个非常重要的方面。因为商家使用价格促销的目的就是吸引消费者，激发消费者的购买意愿，并最终达成交易。由于实践需求的推动，学者们就不同的价格促销如何影响消费者的感知和判断、以及消费者的购买行为，不同人口统计特点的消费者对于促销的反应有何差异，价格促销的短期与长期效果等内容展开了大量的研究。价格折扣是商家最常使用的一种促销形式，因此学者对价格折扣影响的研究非常多。然而，基于以下两个方面的原因，学者们对价格折扣的研究仍然显得稍有不足。第一，研究所设计的价格折扣情境比较简单，不能完全反应现实。有些学者研究价格折扣有无的影响，有些研究折扣频率的影响，有些是研究折扣幅度的影响，很少有学者同时研究折扣频率与折扣幅度对消费者的影响。即使有学者同时研究了折扣频率与折扣幅度的影响，其实验情境也只是设计了高频率小幅度与低频率大幅度两种，没有充分考虑到折扣频率与折扣幅度的交互效应。对现实的观察告诉我们，消费者对不同折扣频率与幅度的组合有不同的评价，这二者之间可能存在明显的交互作用。第二，学者们没有完整地研究过价格折扣影响到消费者购买行为的整个过程，因此不能很好地解释价格折扣影响消费者的机制。从学者们报道过的研究成果来看，目前的研究都是针对价格折扣对消费者这某一特定方面的影响。如，（），（）的研究探讨了不同的价格折扣行为对于消费者对产品感知价格的影响；，（）的研究探讨了价格折扣对于消费者对产品感知质量和感知价值的影响【】；，（）的研究探讨了价格折扣对消费者购买意愿的影响【】，等等。然而，消费者决策过程理论告诉我们，消费者从对价格折扣的最初反应到做出购买决策遵循一个特定的过程。相对于国外学者来说，国内学者对价格折扣的研究更为欠缺，尤其缺乏实证研究。有限的几篇文章探讨了价格折扣对品牌资产、顾客忠诚、市场份额等的影响啼埘口。第一章绪论在零售业的竞争日益激烈，价格折扣作为一种主要的促销手段对零售商家取得理想的经营业绩有着重要的作用，然而理论界对价格折扣的研究还存在明显不足的背景下，本研究拟从价格折扣的频率与幅度这两个重要属性出发，通过实证研究的方法探讨不同价格折扣行为对消费者感知的影响，及其影响消费者购买意愿的过程机制。研究意义本研究不仅能对理论晃研究的一些不足之处做出有力的补充，也能为政府部门制定相关政策提供依据，并能指导零售商家的实践，兼具理论与实践的多重意义。首先，如前所述，理论界对价格折扣的研究还存在明显的不足，不仅国内的研究极其缺乏，而且国外的研究也没能揭示不同折扣频率与折扣幅度对消费者影响的交互作用，以及价格折扣影响消费者行为意向的过程机制。本研究的第一个意义就是在理论上对这些研究的不足之处进行补充，使人们对价格折扣影响消费者的过程和效果的认识更加深刻。其次，在中国发展成为带动世界经济增长的重要力量的时候，以中国消费者为研究对象，对中国市场的深入研究，能有助于理论界更清楚地认识中国市场发展的规律，对于政府部门正确制定相关政策，引导市场良性竞争与发展具有一定参考意义。最后，零售业作为中国加入后最先全面开放的行业之一，其竞争激烈程度必将进一步加剧。通过对不同价格折扣频率和幅度影响的系统研究，能够帮助商家认识价格折扣手段在促进销售方面的有效性，能够指导商家正确制定价格折扣策略，提升经营绩效。研究目的国内外学者对消费者响应的研究主要集中在三个方面消费者对商品的评价、消费者对公司的评价、以及消费者对商品的购买意愿。本研究认为对零售商家来说，激发消费者的购买意愿是价格折扣等促销活动最重要的目的之一，因此购买意愿是最重要的一种消费者响应。在产生购买意愿之前，消费者通常要完成对商品价的评估过程，这种评估一般都是从价格、质量、价值等方面来展开的。因此，本研究将从消费者的感知价格、感知质量、感知价值和购买意愿等几个方面来探讨消费者对商家价格折扣行为的响应模式，也即探讨价格折扣对消费者感知价格和感知质量的影响方式，并进而影响到消费者购买意愿的原理和机制，这就是本研究的主要目的。本研究的具体目的有以下几个二华南理工大学硕士学位论文（）探讨价格折扣频率与折扣幅度对消费者感知价格是否有显著的影响以及折扣频率与折扣幅度在影响感知价格方面是否存在显著的交互影响（）探讨价格折扣频率与折扣幅度对消费者感知质量是否有显著的影响以及折扣频率与折扣幅度在影响感知质量方面是否存在显著的交互影响（）探讨感知价格是否对感知质量有显著的直接正向影响（）探讨感知价格与感知质量是否对感知价值有显著的直接影响其中感知价格的影响是负向的，感知质量的影响是正向的。（）探讨感知价值是否对感知质量有显著的直接正向影响（）探讨感知价格与感知质量是否对消费者的购买意愿有显著的直接正向影响研究方法本文综合应用定性研究与定量研究方法，来探讨消费者对商家价格折扣行为的响应模式，以及性别因素在其中的影响。本文所应用的定性研究方法主要是文献研究法。通过对前人所做研究的研读与整理，在前人的研究成果上完成以下研究任务（）准确地定义本文所涉及到的研究变量，确定研究变量的衡量方法；（）提出合理的理论模型与研究假设；（）设计科学的研究方法。本文应用定量研究方法主要是对利用调查问卷收集的数据进行统计分析，对本文所提出的研究假设进行检验。其中所使用的统计分析方法有（）描述性统计分析，用以报告样本的基本资料；（）均值差异检验，用以检验自变量的有效性；（）方差分析，用以分析不同频率和幅度的价格折扣对消费者感知的影响，以及频率和幅度之间的交互作用；（）结构方程模型，用以验证研究变量的定义模型与变量间关系模型的有效性。所使用的统计分析工具主要有统计软件、等。研究流程本文的研究流程如图所示（）通过文献研究确认研究问题与目的；（）通过文献研究了解最新的研究成果，并在此基础上提出理论模型与研究假设；（）设计研究方法；（）在前人量表的基础上，结合本文的研究目的设计问卷并执行调查；（）处理数据与实证分析，报告分析结果；（）总结研究结果并讨论，一方面与前人的研究结论进行比较，另一方面探讨其理论意义与实践意义。第一章绪论明确研究问题和目的上提出研究假设上设计研究方法上设计问卷与执行调查一数据处理与实证分析上结论与讨论图研究流程论文结构基于上述研究工作，本文的写作框架安排如下第一章绪论。对本文作一个概述，简述本文的研究背景和意义，介绍本文的研究方法、流程，以及论文的结构。第二章文献综述。对本研究所涉及到的研究变量的定义和内涵进行深刻的阐述，并论述本研究的理论基础。第三章模型构建。总结前人在价格折扣与消费者响应方面所做的研究，并在此基础上构建本研究的理论模型，并提出本研究的假设。第四章研究设计。说明本研究为达成研究目的所使用的研究方法、研究的范围、数据的来源和分析方法，进行预调研，并在此基础上修正研究设计。第五章数据分析。利用修正的研究设计收集数据，并使用的特定的方法对数据进行分析，检验本研究所提出的假设，并总结实证分析的结果。结论。对本研究的全部研究工作进行总结，说明本研究的启示意义，并指出研究的不足之处与以后改进和发展的方向。华南理工大学硕士学位论文第二章文献综述研究变量价格折扣价格折扣是价格促销众多方式中的一种。价格促销指的是以价格折扣或赠品等其他方式来增加销售额的促销活动【引，它通过刺激需求，创造有效的购买意愿，来达到