公益营销与企业盈利能力——基于策略性慈善捐赠的视角

公益营销与企业盈利能力基于策略性慈善捐赠的视角公益营销与企业盈利能力基于策略性慈善捐赠的视角2013年第2期经济经纬ECONOMICSURVEY公益营销与企业盈利能力基于策略性慈善捐赠的视角张立，郑玲湘潭大学商学院，湖南湘潭411100摘要笔者基于策略性慈善捐赠的视角，以中国沪市356家上市公司2009年2011年的面板数据为研究样本，分别采用OLS模型、固定效应模型、随机效应模型，检验了我国上市公司的公益营销与其盈利能力之间的量化关系。实证结果证实，以总资产收益率、净资产收益率、每股收益3个财务性指标衡量企业盈利能力，则企业本年度的慈善捐赠与其盈利能力之间存在着显著的正相关关系。分析表明，我国上市公司的公益营销与其盈利能力在短期内存在着互相促进、共同发展的关系。关键词公益营销；慈善捐赠；企业盈利能力作者简介张立1974一，女，湖南常德人，湘潭大学商学院副教授，主要从事企业管理与消费经济研究；郑玲1987一，女，江西上饶人，湘潭大学商学院硕士研究生，主要从事企业管理研究。中图分类号F270文献标识码A文章编号10061096201302008906收稿日期201211一OL作为社会的一种营利性经济组织，越来越多的企业不再只是单纯地追求短期利益最大化，而是通过积极参与到社会公益活动中去实现市场空间和社会空间的无限扩展。湖南冰灾、汶川大地震等自然灾害的发生，使得众多中国企业的社会责任感得到空前提高，同时，它们对公益营销的观念也发生了转变，即从“纯粹的利他型无偿捐赠”到“互利共赢型公益营销”的转变。国内外与公益营销和慈善捐赠相关的理论研究较多，但实证分析相对较少。本文中的慈善捐赠区别于传统理念上的无偿性捐赠，是指能为企业、消费者、公益性组织和社会创造共同利益的公益营销活动。本研究的目的在于从策略性慈善捐赠的视角出发，通过我国上市公司年报中的慈善捐赠支出额、慈善捐赠收入比两项指标来探析公益营销对企业盈利能力的影响。同时，本文也考虑到企业盈利能力客观上对企业慈善捐赠水平的影响，认为企业盈利能力强将更有利于其慈善捐赠。本文基于汶川大地震等特大自然灾害所引发的中国上市公司对公益营销观念和实践两方面的转变，以2009年2011年沪市356家上市公司的面板数据为样本，分别利用OLS模型、固定效应FE模型和随机效应RE模型进行了实证分析。研究发现，企业本年度的慈善捐赠与其盈利能力之间存在着显著的正相关关系公益营销与企业盈利能力在短期内呈现出互为因果的关系。一、文献综述与基本假设一公益营销与慈善捐赠国内外学者对公益营销有多种叫法，如“事业关联营销”、“善因营销”等。卢泰宏等2002在营销新策略事业关联营销一文中第一次以“事业关联营销”这一概念将公益营销引入中国，但未能引起国内营销学术界的重视。刘勇等2011将公益营销定义为“一种将企业的盈利目标和公益目标相融合，借助公益活动的有效宣传、执行以及消费者的主动参与，以树立良好的企业形象，以此来影响消费者心理及行为，使其对企业的产品或服务产生偏好，并优先选择购买该企业产品或服务的一种新型营销方式”。本文将公益营销界定为与权威性非营利性组织合作，提高已有消费者的忠诚度和吸引新的消费者，并实现企业、公益性组织、消费者和社89万方数据会四者共赢的营销活动。李领臣2007认为企业出于人道主义动机、以利他性为原则的传统意义上的慈善捐赠应具备四项条件，即以社会慈善为目的；以扶贫、帮困、助他、利人为主要内容；对象是具有慈善公益性质的机构等；决策者不能与被捐赠者有利害关系，即没有因捐赠获得个人利益。HUNT1986在策略性企业慈善行为中首次关注了以“企业、社会双赢”为核心特质的策略性企业慈善行为，并概括了策略性企业慈善行为的一些核心特征。田利华等2007则将策略性慈善捐赠定义为“企业的捐赠被导向既有利于企业商业利益又服务于受益组织或个人的慈善行为，企业通过这种行为能兼容企业和利益相关者的利益”。卢现祥等2010、迟爱敏等2010也持类似观点。综上所述，国内外学者对慈善捐赠内涵的界定还未达成统一的认识。慈善捐赠为公益营销最常用的手段之一。本文从公益营销的角度出发，将慈善捐赠视为一种能够有效实现企业、员工、慈善组织和社会互利共赢的公益营销活动。二慈善捐赠与企业盈利能力到目前为止，从策略性慈善捐赠的视角出发去探析公益营销与企业盈利能力的实证研究还未达成统一的结论。一些研究支持慈善捐赠对企业绩效有显著正影响。HALL等1998的研究认为企业积极地承担社会责任并宣告捐赠对其股票价格有显著的正面影响，尤其是生产环境友好型产品的企业。汪凤桂等2011认为慈善捐赠能够提升企业的财务绩效，而且这种潜在的收益有一定的连续性和滞后性，但滞后效果仅为一年。郑呆娉等2011以2008年汶川大地震期间中国364家上市公司的数据为样本，研究得出慈善捐赠对股东财富的提升仅体现在大股东非绝对控股和机构持股的公司中，且必须以有效的公司治理机制为前提的结论。也有部分学者通过实证研究得出不同的结论。朱金凤等2010通过中国沪市A股2006年689家上市公司的数据，研究认为本年度的捐赠额、捐赠收入比与企业盈利能力均呈非显著的正相关关系。三公益营销与企业盈利能力公益营销对于企业而言，如同一把双刃剑。高勇强2007认为公益营销可以为企业赢得来自社区的善意；区分企业与其竞争对手的公司形象和品牌形象；赢得政府的支持；增加企业的收入和利润；建立和发展与顾客之间的关系等。而刘勇等I2011则认为公益营销的实施将会为企业带来三90种风险消费者认知风险、财务风险和法律风险。ANDREASEN1986提出企业的公益活动可能会被公众认为是企业在利用非营利组织的良好声誉，来掩盖其产品或服务上的缺陷，从而遭致消费者的反感及抵触。ROSS等1991认为公益营销的资金来源于企业的营销预算，公益营销会减少企业其他营销活动的市场预算。到目前为止，国内学者就公益营销所进行的实证研究已有一些理论成果。唐更华等2011通过问卷调查的形式，对珠江三角洲高新技术企业公益营销与企业绩效之间的关系进行了实证分析，认为两者呈显著的正相关关系。于坤章等2009研究认为，消费者在企业善因营销活动中所产生的评价对其行为意向有着显著的正向影响。因此本文假设企业本年度的公益营销与其盈利能力之间呈显著的正相关关系。二、实证设计一样本筛选与数据来源本文收集了2009年2011年中国沪市所有上市公司公开披露的年报数据及CPI值，数据来源于巨潮网与和讯网。总样本数为995家上市公司，剔除ST、TST及其他奇异样本，并挑选出具有连续3年完整数据的上市公司作为有效样本。某些上市公司的年报中未公开披露的慈善捐赠支出额，则将其视为零。本文所使用的356家上市公司的数据均直接来源于该公司对外公开披露的财务数据，我们对其进行了相应的整理和分析。二变量设计本文模型中的解释变量的绝对数指标为本年度的捐赠支出额，相对数指标为本年度的捐赠收入比。同时，本文选取了总资产收益率ROA、净资产收益率ROE、每股收益EPS作为被解释变量的衡量指标。本文各类变量设计如表1所示。表1各变量的具体描述变量类型变量名称变量说明被解释变量ROA“第T年I企业的总资产收益率ROE。第T年I企业的净资产收益率印S。第T年I企业的每股收益解释变量LNDON。第T年I企业捐赠支出额的自然对数LNDONSALE。第T年I企业捐赠支出额与主营业务收入比值的自然对数控制变量LNASSET。第T年I企业年末资产总额的自然对数TDEBT。第T年I企业的资产负债率TIT05I第年企业第1位至第5位股东的持股,T比例T之和I万方数据三模型构建根据上述假设，同时参照国内外相关的实证研究结论，本文构建了如下三个回归模型ROAFLO卢LLNDONLNDONSALE叫卢2LNASSET卢3TDEBTI，T卢4TOPLT05SIFROE卢O卢1LNDONIILNDONSALE“卢2LNASSET卢3TDEBTI。卢4ROPLT05I。SLTIEPS卢O卢ILNDONLNDONSALE。卢2LNASSET“卢3TDEBT“卢4ROPLT05I。占I。在上述模型中，卢。为常数项，卢。至卢。为回归系数，占。为随机扰动项。LNASSET。为本年度末企业资产总额的自然对数，用以衡量企业规模对盈利能力的影响。TDEBT。为企业的资本结构，用以衡量债务杠杆效应对盈利能力的影响。TOPLT05“为企业第1位到第5位股东的持股比例之和，用以衡量企业股权结构对盈利能力的影响。为了本文的研究方便，在实际的实证分析中，资本结构TDEBT“和第1位至第5位股东的持股比例之和TOPLT05。的值均取其百分率的分子。三、实证分析一描述性统计分析本文通过中国统计年鉴中的CPI值，对样本中2009年2011年每股收益、捐赠支出额、年末资产总额的值进行了相应的调整。表2为本文模型中各变量的描述性统计分析。表2各变量的描述性统计分析2009年2011年捐赠支出额的平均值分别为2779543635元、1363051228元、2981035154元捐赠支出额的最大值分别为174000000元、361084220716元、25533118659元；捐赠支出额的最小值分别为500元、96805元、91846元。上述数据表明，我国上市公司的慈善捐赠发展趋势不稳定，企业间的捐赠支出额差别较大。2009年一2011年的捐赠收入比的平均值分别为0051、0067、0052；捐赠收入比的最大值分别为174、327、45；捐赠收入比的最小值分别为0000003、000006、000003。上述数据表明，我国上市公司的捐赠收入比差距大且数值低，说明我国上市公司承担的社会责任非常有限。二回归方法与结果分析本文使用STATA100软件对2009年一2011年沪市356家上市公司的面板数据进行了回归分析。回归结果分别如表3、表4、表5所示。表3慈善捐赠对企业盈利能力的影响面板回归分析OLS注表示在1水平上显著，十表示在5水平上显著，表示在10水平上显著。下同。9L万方数据表3中的数据显示，捐赠支出额与总资产收益率、净资产收益率、每股收益均在1的水平上显著正相关；捐赠收入比与总资产收益率、净资产收益LNDONSALE表4中的数据显示，捐赠支出额与总资产收益率、净资产收益率、每股收益均在1的水平上显著正相关，相较于OLS模型得出的口系数显著降低；率、每股收益分别在1、1、5的水平上显著正相关。总之，OLS模型的回归结果表明，本年度的慈善捐赠与企业盈利能力呈显著的正相关关系。捐赠收入比与总资产收益率、每股收益均在10的水平上显著正相关，但与净资产收益率呈不显著正相关。表5慈善捐赠对企业盈利能力的影响面板回归分析RE变量ROAIIROEI印SROAROE印S表5中的数据显示，捐赠支出额与总资产收益率、净资产收益率、每股收益均在1的水平上显著正相关；捐赠收入比与总资产收益率、净资产收益率、每股收益均在5的水平上显著正相关。总之，RE模型的回归结果显示，本年度的慈善捐赠与企业盈利能力呈显著的正相关关系。由于本文使用的是面板数据，所以必须对应用模型的设定形式进行准确的判断。表3中F检验的P值均为0。F检验结果表明本文的FE模型优于92OLS模型。表4中HAUSMAN检验的P值分别为02026、00185、00003、06429、00691、00023。HAUSMAN检验表明捐赠支出额与净资产收益率、捐赠支出额与每股收益、捐赠收入比与每股收益的三次回归分析中FE模型优于RE模型，捐赠支出额与总资产收益率、捐赠收入比与总资产收益率、捐赠收入比与净资产收益率的三次回归分析中RE模型优于FE模型。表5中的LM检验的P值均为0。LM检验表明本文的RE模型优于OLS模型。由于主营一一一一一一一一一一一一OO5一一O3一罟G。一。，一一一一一一一一一一帅咖警掣翟警并筹一燃嫩焉鬻一黧赫器蕊呲训“州“矗仉孔四蒸簪蓄毋O一一O，一一7513一嘶一一一心一一一薹一O一一O一叱。蛾项值数一一酽|詈一万方数据业务收入这一指标的影响，所以捐赠支出额与企业盈利能力的B系数均大于捐赠收入比与企业盈利能力的相关系数，且显著度更高。本文认为我国上市公司本年度的慈善捐赠支出额、慈善捐赠收入比均与企业盈利能力呈显著的正相关关系。同时，本文认为公益营销与企业盈利能力之间可能存在互为因果的关系，即公益营销可以有效地提升企业盈利能力；反过来，企业盈利能力强也有利于提高其公益营销的投入。为了处理公益营销与企业盈利能力之间的互为因果关系，本文将企业盈利能力作为自变量，将年末资产总额的自然对数作为控制变量，并将慈善捐赠支出额的自然对数作为因变量，构建一个新的回归模型LNDON“2风卢LROA。ROEEPS。卢2LNASSET表6企业盈利能力对慈善捐赠的影响面板回归分析OLSFERELNDON变量ROAI88881574ROE1常数项R2检验值4549460082372864843204893443830209583342一897461430226816904305076561258一4682734L022961989941937513观察数999999999注第2列至第4列的检验值为F检验值第5列至第7列的检验值为HAUSMAN检验值，第8列至第LO列的检验值为LM栓验值。表6中的数据显示，企业盈利能力对其捐赠支出额有显著的正影响，且在1的水平上显著。用年末资产总额的自然对数所衡量的企业规模与企业的捐赠水平也存在显著的正相关关系。本年度的慈善捐赠与企业盈利能力之间互为因果。综上所述，我国上市公司的公益营销与其盈利能力在短期内呈现出相互促进、共同发展的良好态势。四、结论与启示本文基于策略性慈善捐赠的视角，以2009年2011年沪市356家上市公司的面板数据为样本，研究了公益营销与企业盈利能力之间的关系。实证结果表明第一，我国上市公司间的捐赠支出额差距较大，慈善事业发展不稳定；第二，我国上市公司的捐赠支出额占其主营业务收入的总体比例较低，企业承担的社会责任有限；第三，我国上司公司本年度的慈善捐赠支出额、慈善捐赠收入比与企业盈利能力呈显著的正相关关系；第四，慈善捐赠可以在短期内提升企业盈利能力，这种提升作用主要源于慈善捐赠为企业创造的良好的品牌形象和广告效应；第五，我国上市公司的公益营销与企业盈利能力在短期内呈现出互为因果、共同发展的良好态势。我国部分企业和学者对公益营销持有以下两种观点公益营销耗费了大量的人力和物力，减少了股东财富和企业利润，削弱了企业的竞争能力；企业应秉持着“做好事不留名”的态度，不应该将公益活动大肆宣扬。本文通过真实的财务数据和实证分析，有效地证明了公益营销对企业的价值。目前，我们政府正通过各种法律、政策来规范和保护我国的公益事业。只有通过政府、企业、慈善组织和社会大众的相互协作，我们才能营造一个良好的公益文化氛围，实现我国社会公益事业和经济发展的和谐共进。由于我们的研究水平有限，本文还存在着很多不足，这也是我们未来研究的努力方向。由于公益营销的相关数据在收集上存在着局限性，因而我们以我国上市公司的慈善捐赠作为公益营销的替代数据，这使本研究受到限制。基于汶川大地震等自然灾害所引发的中国上市公司对公益营销观念和实践两方面的转变，本文采集了沪市上市公司2009年2011年的财务数据来探析公益营销与企业盈利能力之间的关系。由于数据的年限过短，使得本文无法研究公益营销与企业盈利能力之间的长期关系，也无法考察公益营销对企业盈利能力的时滞效应。我们希望将来能够进一步收集我国上市公司所公布93一一一一一一一一嚣嚣翟MM。乞C；叭卯一撇扎钓，四嚣Z篇一MM爻一O洲纵四九眨。呲卜鼍冀姗鼍卯矿2卫垮尥R6C2。4M洲眦屯乏M6一鸵O一舞警嚣。眠一OO7鳄湖一卯一艿R牾丝RMMM九。“叭；帆一L万方数据的慈善捐赠或与公益营销直接相关的财务数据，使我们的研究结论更加稳健、更具说服力。参考文献迟爱敏，张东玲2010企业捐赠社会文明发展的必然J企业经济1115L一153高勇强2007中国企业的事业关联营销策略分析J当代经济管理43740李领臣2007公司慈善捐赠的利益平衡J法学48996刘勇，张虎2011公益营销M北京中国经济出版社卢泰宏，李荣武2002营销新策略事业关联营销J经济管理95860卢现祥，李骁敏2010企业捐赠、社会责任与经济动机基于“512”地震后世界500强公司捐赠情况的实证研究J经济纵横16974唐更华，刘艳明，邰青雷2011珠江三角洲高新技术企业公益营销与企业绩效关系实证研究J工业工程5142145田利华，陈晓东2007企业策略性捐赠行为研究慈善投入的视角J中央财经大学学报25863汪凤桂，欧晓明，胡亚飞，等2011慈善捐赠与企业财务绩效关系研究对345家上市公司的实证分析J华南农业大学学报社会科学版16774于坤章，陈琳，于资芳2009善因营销中顾客信任对行为意向的影响研究J经济经纬5124127郑杲娉，徐永新2011慈善捐赠、公司治理与股东财富J南开管理评论292101朱金凤，赵红建2010慈善捐赠会提升企业财务绩效吗来自沪市A股上市公司的实证检验J会计之友108487ANDREASENAR1986PROFITFORNONPROFITFINDACORPORATEPANNERJHARVARDBUSINESSREVIEW，684759HALLPL，RIECKR1998THEEFFECTOFPOSITIVECORPORATESOCIALACTIONONSHAREHOLDERWEAHJJOURNALOFFINANCIALANDSTRATEGICDECISIONS，117078HUNTA1986STRA