浅析商业银行声誉风险管理

浅析商业银行声誉风险管理量壁墨堑|NAVCEAA|ETVOM浅析商业银行声誉风险管理唐弋字2008年金融风暴使得商业银行的声誉风险受到了全球监管部门和社会公众的广泛重视本文从声誉风险的产生途径和诱导原因入手,分析声誉风险可能给商业银行造成的不同后果,并给出现阶段国内商业银行建立声誉风险管理体系的有关建议【关键词声誉风险声誉事件新资本协议【中图分类号F830【文献标识码A【文章编号1006169X2009120093一O3唐弋宇,中信银行北京10002720O8年底开始的金融风暴更是使得声誉风险直接或间接地导致了多家知名投资银行和商业银行的倒闭或兼并重组,并引发了整个金融系统的动荡,酿成了巨大的损失有鉴于商业银行声誉风险和声誉事件在金融危机中的重大影响,巴塞尔委员会于2009年1月发布了新资本协议框架修订稿征求意见稿,并于7月发布了最终修订稿,首次对商业银行声誉风险进行了明确定义和说明,并将声誉风险管理正式纳人新资本协议的第二支柱中国银监会于2O09年8月25日正式发布了商业银行声誉风险管理指引下称管理指引,对商业银行声誉风险管理提出了明确要求本文尝试从商业银行的声誉风险和声誉事件的表现形式和主要产生途径人手,厘清声誉风险管理的重要概念和潜在威胁并对商业银行声誉风险管理提出了几点建议一,声誉风险和声誉事件根据2009年7月新资本协议修订稿,声誉风险是指由于银行的部分顾客,交易对手,股东,投资者,债权人,市场分析师,监管机构或其他相关方的负面评价NEGATIVEPERCEPTION所导致的风险,这种负面评价可能影响银行的持续经营能力,发展新的客户关系能力或者市场融资能力等从历史经验来看,商业银行声誉风险主要有如下几种情形一发生金融犯罪案件商业银行发生的金融犯罪案件将使社会公众对银行的业务管理能力产生怀疑从而损坏银行的声誉如农行河北邯郸分行金库被盗案件,中行黑龙江河松街支行客户资金被盗案件以及中行广东开平支行巨额资金盗窃案件等均由于案件曝光引发了境内外媒体的广泛关注和跟踪报道对银行外部声誉造成了巨大负面影响二民事诉讼案件商业银行由于没有尽到自身应有的义务或者其他原因,导致客户遭受损失,从而引发民事诉讼银行一旦涉及民事诉讼案件,如果处理不当,将明显损害其声誉引发民事诉讼的情形可能有存款被冒领,信用卡资金被盗等拓展业务时进行虚假宣传导致无法兑现承诺,如个人理财业务引起的诉讼等涉嫌不公平交易引起的诉讼,如储户状告银行少计算利息等单方面宣布对某种服务进行收费引起的诉讼,如储户状告银行收取跨行查询费用,小额账户收费等已有的业务由于宣传不明确或理解不一致引起的诉讼,如对信用卡年费收取的诉讼等三公众投诉如在零售柜台业务中由于与客户之间的发生误解或争执而导致的投诉事件客户对产品或服务质量不满意而通过媒体曝光等公众投诉事件如不能通过银行投诉渠道及时加以解决,将可能给银行声誉造成影响四科技系统故障科技系统或自助机具故障也是声誉风险产生的重要原因之一近年来发生了多起银行科技系统故障导致工作日多个地区营业网点同时无法正常营业的情形给亟需办理业务的顾客造成了麻烦,极大影响银行的口碑此丽93金融与经济200912外,由于自助机具如ATM发生故障导致的声誉事件也日渐普遍此类事件虽然涉及范围较小,但由于事关普通群众的日常生活,往往在媒体报道后引起公众广泛关注,以致影响银行的外在声誉五监管机构行政处罚违反财经或行业管理法规,被审计,工商,税务,央行以及银监会等部门进行处罚的事件,都是行政机关对商业银行的负面评价也是公众对其进行评价的重要参考因素六权威机构评级降低市场上具有权威影响力的评级机构给予的评级降低也可能引发银行的声誉风险鉴于外部评级机构的局限性,其给予的评级又是难以真实反映银行的经营状况但由于权威评级机构在市场中占有特殊地位,其调低评级的行为将可能引发市场投资者和公众对银行的负面猜测,从而引发银行声誉风险现实生活中声誉风险往往不是以单独的表现形式出现,如银行发生金融犯罪案件可能伴随着监管机构的处罚,利益受损客户的诉讼,乃至外部评级的降低这些因素伴随媒体传播效应将可能对银行的整体声誉产生巨大危害,导致银行客户出现流失,甚至影响银行的日常经营因此对声誉风险的管理不仅要注意厘清声誉事件的各种发生途径,更要结合实际情况,判断事件可能引发的连锁反应,掌握媒介传播的最新情况,从而实现针对性的有效应对因此,掌握声誉事件各种可能的诱发和传播因素对声誉风险管理尤为重要总体来看声誉事件的诱发和传播主要通过以下方式完成一舆论媒体曝光舆论媒体曝光是引发声誉事件的最常见途径在信息社会中,媒体的范畴已经远远不止报纸等平面媒体,互联网新闻网站往往在新闻报道的时效性和传播速度方面更为占优媒体对于银行声誉的作用不仅限于引发声誉风险或声誉事件社会舆论的评论角度和导向更是会对事件的影响扩散起到关键作用二市场传言市场传言对商业银行的经营管理有时会产生致命的影响特别是在金融危机蔓延阶段,市场上任何不利甚至荒唐的传言都有可能导致银行出现挤兑的风险现代社会中,市场传言可能通过短信息或互联网等手段迅速扩散,成为商业银行声誉管理的潜在重要威胁如2OO8年9月下旬东亚银行由于市场上一则短消息的影响,导致出现挤兑现象,并引起该行股票几个大幅下跌,最终成为一起全世界瞩目的银行声誉事件三公众事件近年来,公众事件也经常成为商业银行声誉事件的诱发因素其中典型的事件如香港雷曼迷你债事件,由于在购买雷曼迷你债挂钩的理财产品中受到损失许多公众客户尤其是中老年客户,除发起法律诉讼外,还通过组织场外游行和社会舆论导向等方式对销售理财产品的银行施压,最终使得商业银行对客户进行了赔偿此类事件表明,商业银行作为承担一定社会责任的大型企业在进行各项业务或交易时应事前考虑客户的风险承受能力,以及可能造成的社会影响,并将其纳入银行声誉风险管理二,声誉风险可能造成的后果一带来直接经济损失声誉风险可能给银行带来直接损失,如客户诉讼类事件,若银行败诉或接受调解,则将直接承担经济后果前述香港雷曼迷你债事件就是一个典型案例,虽然法院并未作出最终裁决,但在公众客户和社会舆论的影响下,发售迷你债理财产品的银行不得不接受政府有关部门的调解方案拿出现金补偿在购买雷曼迷你债挂钩的理财产品中遭受损失的客户二影响银行的品牌声誉,导致客户流失或客户忠诚度降低相对一次性的损失而言,品牌声誉的侵害也许会导致更长远的影响声誉对银行的品牌建设和业务发展至关重要,好的品牌声誉将带来潜在客户并保持和提高客户的忠诚度反之,声誉事件的发生将影响银行的“口碑“,降低银行的品牌价值,丧失对潜在客户的吸引力,甚至导致客户流失或客户忠诚度降低三造成银行股价下跌声誉事件的出现可能将改变银行投资者对银行的管理现状,乃至未来发展的看法和预期,从而导致股价的下跌,并直接影响股东的权益不同于发达国家市场,虽然从国内市场目前情况看银行股价高低与当时经营管理没有直接的关联,但是股价的压力将逐渐通过股东反映到董事会和管理层,并对银行的管理架构和运营生产产生明显影响四直接威胁银行乃至金融市场的生存重大的声誉事件将直接导致客户丧失对银行正常运营乃至资金安全的信息这对依靠自身信用开展业务的商业银行无疑是致命的打击2008年金融风暴中,拥有百年历史的雷曼兄弟公司由于不利市场信息引起客户竞相提款,几乎在一天之内就被迫宣布破产保护,并成为此次蔓延全球的金融风暴的导火索三,有效管理声誉风险的几点建议一重视事前防控声誉风险浅析商业银行声誉风险管理对声誉风险的管理存在一个认识误区即认为管理声誉风险就是管理声誉事件,只要做好声誉事件的应对预案,及时防止和控制事态的发展,就是实现了声誉风险的有效管理这种认识的错误在于没有注意到事前管理声誉风险的重要性事实上,有很多类型的声誉风险和声誉事件是可以在发生之前就得到有效防控的,而在声誉风险已经出现后对其进行补救应对,虽然可以在一定程度上挽回银行的声誉损失,但已属“亡羊补牢“事件对银行造成的负面影响已成事实如香港雷曼迷你债事件中,若相关发售银行能够在产品设计之初即将高风险理财产品可能产生的声誉风险预计在内对发售理财产品的收益和风险进行重新估算则可能不会对该类理财产品进行广泛推销从而可避免后来的损失从事后情况看,并非所有的香港银行均卷入了此次风波,有部分声誉风险控制更为完备的银行没有盲目地参与迷你债理财产品发售,从而避免了赔付损失从这一案例中我们即可清楚地看出声誉风险管理对银行经营的切实有用性声誉风险事前管理要注重对表外业务风险进行防范对银行而言,一项业务归属于表外业务即意味着银行不承担业务中主体资金的风险,也不享受资金增值带来的收益但商业银行特别是大中型商业银行作为社会上占据重要地位的大型企业,其担负的社会责任在某种程度上使得各项业务包括表外业务与银行的品牌声誉紧密联系在一起因此,银行在开展各类表外业务的过程中应关注高风险的业务可能给银行带来的声誉风险,并将声誉风险可能产生的后果纳入该类业务的发生成本中进行综合考虑二建立顺畅的声誉事件报告机制再完善的声誉风险事前管理机制也无法完全避免声誉事件的产生,因此对声誉事件的应对管理是声誉风险管理的关键所在在声誉事件的处理应对方面,最关键的一环在于建立顺畅的声誉事件报告机制银监会管理指引要求银行董事会承担声誉风险管理的最终责任商业银行特别是大中型银行存在管理层级多,链条长的特点,如何确保银行的董事会能够在重大声誉事件发生的第一时间获取相关信息成为声誉风险管理的重中之重当然,就商业银行而言,各地分支机构发生的声誉事件类型繁多,分布广泛董事会无法也不需对所有的声誉事件逐一解决因此,银行应建立一套完整的,至下而上的声誉事件预判和报告机制对发生的声誉事件进行逐级判断,并能够保证重大事件能够及时报告给管理中枢报告机制的完善应涵盖时间要求和处罚制度,即比照管理指引中对重大声誉事件的L2个小时报告要求,建立对声誉事件的报告制度,同时对违反有关规定的责任人进行处罚此外,对上报声誉事件的判断标准,应结合银行实际情况进行深入分析,理想状况是建立定量和定性相结合的标准,但鉴于声誉事件复杂性和多样性,将判断的责任赋予各个管理层级的负责人,同时给予其一定的事件应对权限将不失为一种理性选择三搭建覆盖全面的舆情监测机制在声誉事件的应对管理中获取事件信息的及时性极为关键第一时间准确获取事件发生的信息将使银行能够充分弄清事实真相,提前准备应对预案,并在事件影响扩散的前期主动采取措施,减少声誉损失现代社会中新闻信息无疑是引起并传播声誉事件最主要的媒介,因此参照国外先进经验引进科学的舆情检测管理方法,建立一套完备的舆情监测机制有利于银行及时发现声誉风险的苗头,并有利于在处理声誉事件的过程中根据舆情信息不断调整应对方案实现有效应对实际应用中,商业银行可结合自身经营规模和管理层级的实际情况,建立分层负责或统一管理的舆情检测机制如大型商业银行可根据总分行分工原则,建立由总行负责全国性纸质媒体和网络舆情信息监测分行负责省级以下纸质媒体舆情监测的管理架构而中小型商业银行可结合中介辅助等手段,由总行指定部门统一负责全行舆情信息的监控四完善各种声誉事件应急预案声誉事件的最显着特性就是发生的突然性因此如能在事前针对性地设计各种应急预案,则在事件突发当时实施预案能够起到稳定人心,有的放矢的作用,使应对工作达到事半功倍的效果但另一方面,声誉事件的种类繁多且声誉风险属于典型的尾部风险,对银行而言,发生重大声誉事件的情况及其罕见因此,在设计声誉事件应急预案时应注意收集并参照同业乃至其他行业的公司发生的声誉事件,模拟事件发生情形,参照银行内部管理模式,制定符合自身工作流程的应急预案对制定完成的声誉事件