【营销师】服装企业顾客忠诚对企业的影响的实证分析周明-南昌市红谷滩区保利高尔夫国际花园住宅楼设计

国家职业资格全国统一鉴定营销师论文（国家职业资格二级）论文题目服装企业顾客忠诚对企业绩效的影响所在单位中航锂电（洛阳）有限公司服装企业顾客忠诚对企业绩效影响的研究摘要传统服装企业在国际金融危机下市场竞争日益激烈,如何在竞争中取胜是企业的关注之处。本文从顾客忠诚的角度出发，利用实证分析的方法探讨顾客忠诚对企业的影响，结果显示高的信任度可以提高顾客忠诚从而增加企业的经济效益。在文章最后提出了增加顾客忠诚度的相关建议。关键词顾客忠诚企业效益实证分析一、引言近年来，顾客感知价值在战略管理领域和营销学界均得到广泛重视，学者们对此展开大量研究并得出基本结论企业竞争力取决于顾客对企业产品或服务价值的认可程度，顾客感知价值决定了企业的竞争优势。具体来说，如果企业比竞争对手为顾客提供更高的感知价值，就能导致顾客满意和顾客忠诚，进而使顾客持续购买,增加关联销售，并形成推荐人效应，最终实现顾客少流失、企业高收人、管理低成本的效果（REICHHELDSASSER，1990；HESKETT，ETAL，1997；MCDOUGALLLEVESQUE；2000）。因此，WOODRUFF（1997）明确指出，顾客价值是企业新的竞争优势来源。传统服装企业在国际金融危机下市场竞争日益激励，如何在市场竞争中取得优势地位已经成为企业关注的焦点也是学术界研究的重点。本文从顾客忠诚的角度出发，研究顾客忠诚与企业绩效之间的关系。二、理论模型HESKETTETAL（1994）提出的“服务利润链”理论明确指出，良好的内部服务质量能带来员工满意，而员工满意后所生产出来的服务产品能提升顾客的感知价值，感知价值在很大程度上影响顾客满意，而顾客满意带来的直接结果就是顾客忠诚，从而进一步驱动企业销售额和利润的增加。本文利用HESKETTETAL（1994）服务利润链理论模型（研究模型如图1所示），在此基础上设立调查问卷。图1顾客价值驱动的企业绩效理论研究从模型中可以看出对顾客忠诚的影响因素和直接所导致的后果就是企业绩效的增加，在以下的篇幅中利用调查问卷、通过数据统计分析了顾客忠诚与企业绩效之间的正相关关系。三、顾客忠诚与企业绩效实证分析顾客忠诚度可以理解为对某产品或服务具有忠诚度之顾客，在未来的需求存在的条件下，是对此产品或服务有承诺的，如持续利用（即再次购买）或为其建立正面口碑宣传的支持倾向（即向他人推荐），对竞争者的产品或服务具免疫力（GRIFFIN，1995）。本研究通过让消费者对休闲装、女装、男装、奢侈品、运动装社会性收益情感性收益功能性收益顾客感知价值货币成本非货币成本顾客满意度顾客忠诚企业绩效键入文档的引述或关注点的摘要。您可将文本框放置在文档中的任何位置。可使用“文本框工具”选项卡更改重要引述文本框的格式。这五类品牌的一些代表性品牌服装进行综合评价，综合评价的依据是消费者指数。消费者指数是从无提示品牌知晓度、有提示品牌知晓度、质量认知、性价比、满意度、忠诚度、好感度、品牌溢价等指标来考察企业的品牌价值。根据消费者指数的分数高低，得出排名第一的品牌，第一名的品牌说明其在消费者心目中具有较高评价，由于消费者不可能对所有品牌都了解，所以该品牌也能作为该类品牌的代表。从而继续研究休闲装女装、男装、奢侈品、运动装这五类品牌忠诚度的差异。调查对象的选择。本研究对上海、北京、广州、成都、武汉、哈尔滨六个城市进行了消费者的实地调研。为了确保每个城市最后获取360份有效问卷，实际发放380份问卷，共计回收2215份有效问卷，回收率9715。其中主要针对了休闲装、女装、男装、奢侈品、运动装的品牌进行了调研。（2）问卷设计。问卷分为三部分，第一部分是问卷说明、无提示品牌调查和指标说明。第二部分是问卷主体，主要对具体品牌的无提示知晓度、有提示知晓度、质量认知、性价比、满意度、忠诚度、好感度、品牌溢价8个指标进行评价，作为消费者评价指数。其中对于知晓度，知道的就打勾，其他指标采用李克特五分量表测量，如“请你对知道的这些服装品牌的忠诚度进行评分”，其中1表示“忠诚度很低”，2表示“忠诚度较低”，3表示“一般”，4表示“忠诚度较高”，5表示“忠诚度很高”。第三部分为消费者生活方式调查和个人背景调查。问卷主要对所参评的各个服装品牌的各指标进行打分，所以受访者只需对其所知道的品牌进行评价，有效问卷的要求是至少对一半品牌进行评价，且每个问题必须全部进行评分。通过数据统计和计算结果如下李维斯鳄鱼LEE52853532534536538综合评级综合评比休闲类服装综合评比前三名ONLY小熊维尼依恋36384042综合排名综合评比女装综合评比前三名雅戈尔七匹狼杰克琼斯4647484950515253综合评价综合评比男装综合评比前三名香奈儿路易威登迪奥57585960616263综合评价综合评比奢侈品类综合评比前三名耐克阿迪达斯李宁020406080100120综合评价综合评比运动类服装综合评比服装种类忠诚度奢侈品26802女装29324男装29550休闲30541运动36036服装种类与顾客忠诚度综合比较所得的结果与服装品牌现在的排名是一致的，这就证明了顾客忠诚对企业绩效有正相关作用。通过上述数据分析结果，在休闲装、女装、男装、奢侈品、运动服装中奢侈品的忠诚度是最低的而运动类的忠诚度是最高的，这就提醒企业在加大品牌建设的同时也应同时对品牌形象进行宣传，为企业创造更多的利润。四、建议顾客忠诚是服务企业竞争能力和竞争优势的重要体现。随着我国服务业的全面对外开放，国外的服务企业对我国市场大规模扩张的速度加快，巩固阵地，留住顾客成为我国服务企业急需解决的问题。有关研究表明,一个最好的顾客往往是受过最大挫折的顾客,得到满意解决的投诉者往往比从没有不满意的顾客更容易成为企业最忠诚的顾客“在重大问题投诉者中有34在问题解决后会再次购买该企业的产品,而小问题投诉者的重购率达到52“如果企业迅速解决投诉,则重购率将在52大问题投诉者和95小问题投诉者之间“让顾客感到高度满意,不仅可以使顾客成为忠诚的购买者,而且可以使顾客成为传道者,即顾客通过口碑宣传鼓动其他顾客也购买公司的产品“因而,适当的服务补救措施可以对顾客忠诚具有较强的调节作用“（1）树立基于顾客忠诚的服务营销理念，建立有效的客户关系服务企业要树立基于顾客忠诚的服务营销理念。要充分认识到保持顾客忠诚的重要性。建立有效的客户关系是实现顾客忠诚的前提。服务企业要树立服务为先、服务至上的思想。将营销的重心从单纯的交易营销转向关系营销，关注企业与顾客关系的建立、维持和发展。企业与顾客建立长期的相互依存的关系，才能使顾客与企业之间产生连续性重复交往，也才能最终锁住顾客。服务企业必须经常与顾客广泛沟通和接触，充分了解顾客的需求，倾听顾客的意见和建议，不断改进服务，赢得顾客信任，留住顾客。（2）提高顾客感知服务质量，创造顾客满意，实现顾客忠诚服务质量是顾客感知的关键。良好的感知服务质量是顾客满意的基础，并决定顾客的忠诚。服务质量包括技术产出质量和过程质量两个方面。服务企业的过程质量对顾客感知的作用更大。加强员工技能培训、社交培训、态度培训，优化员工形象，提高员工服务顾客的各种能力，为顾客提供称心如意的服务产品，改善顾客对过程质量的感知。（3）增加顾客价值，通过顾客价值最大化实现顾客忠诚顾客价值是顾客忠诚的物质基础和根本动因，没有顾客价值，顾客忠诚便成为无源之水。培育顾客忠诚，必须不断增加顾客价值，通过增加顾客在与企业的每一次互动中获得的价值，提高顾客满意水平，才能使企业的顾客保持率更高。增加顾客的价值可以通过提高顾客的感知利得或降低顾客的感知利失来实现。增加顾客感知利得的营销措施是优化服务产品；提高服务人员的素质；强化服务品牌形象；创建和保持良好的社会关系和顾客关系，强化与顾客的情感联系，增大顾客的情感价值，使顾客在满足自身消费需求的同时，获得精神上的愉悦。减少顾客感知利