东方银座广告与营销推广方案

前 言推广抓商机目前长沙“小户型”报建量达到60万平方米，“大、中户型”报建量达到550万平方米，房地产市场竞争激烈。由于本项目目标客户群的多元化，而且项目本身的潜质规定了我们的推广调性不能太高，所以推广的难度大。要想在激烈的市场竞争中，快速抓住项目产品定位的目标客户群体，“炒作”成为推广必不可少的因素，当然推广也必须结合营销的悬念战略。我们力争出彩，快速打击目标客户群体，达到推广文化的利益最大化。目 录contents一、市场环境分析5（一）宏观环境5（二）微观环境5二、产品描述5三、关于案名6四、项目卖点分析6五、消费者研究6（一）投资者7（二）使用者8六、推广瓶颈8七、关于推广定位9（一）核心利益归纳9（二）“门户”（Gateway）的意义9（三）产品属性定位12（四）广告传播语13（五）品牌规划14（六）品牌写真14八、传播策略15（一）推广效果预期15（二）广告受众认知过程分析15（三）策略核心16（四）传播总体构想17九、媒介投放分析17（一）媒介选择原则17（二）媒体投放选择18（三）媒体投放分布18（四）物料准备19十、总体推广构思20（一）第一阶段（形象树立期:3个月）201推广主题202推广思路203媒介计划20（二）第二阶段:卖点呈现期(取得预售许可证后)231推广主题232推广思路233媒介计划23（三）第三阶段:销售持续期251推广主题：252推广思路263媒介计划26（四）第四阶段:销售清盘期281推广主题：282推广思路283媒介计划28十一、关于销售终端与非销售终端30（一）基本思路30（二）销售终端（销售中心）30（三）非销售终端316“东方银座”推广方案一、市场环境分析（一）宏观环境140-60m2小户型在长沙已经开始流行。2传统小户型功能不全，户型设计不合理。3设计科学的小户型，将受市场追捧。（二）微观环境1处于各大“商圈”交汇处，居住环境不好，地理位置差于“五一商圈”区域内小户型楼盘，但是相同定位的项目不多，并且“东方银座”价格低于“五一商圈”区域内小户型楼盘。2周边楼盘价格不高，以中低价位楼盘为主。3区域内竞争楼盘上东印象二、产品描述1底商：临街旺铺2商务空间：小型公司的办公室、工作室3居住：过渡居所三、关于案名案名：东方银座主打“门户商务”、“自有自宅”牌，商务氛围浓厚。四、项目卖点分析1共11趟公交车经过项目所在地段，交通便利。2友谊阿波罗、华天紫东阁、“锦泰休闲广场”罗列四周，购物、休闲、餐饮方便。3项目的规划较“现代”。4四大绿化广场。5隔层“观景平台”。6城市重心东移，项目地段为东部CBD。7周边人群购买力强，位于长沙市财富中心。8配置7台高档电梯9小户型套价低10高品质五、消费者研究我们将目标客户划分为：纯投资者、时尚使用者。（一）投资者按投资者类型划分按地域划分投资者保值、增值为目的的不动产投资者长沙本地投资者风险炒家外来投资者：地市级、外省级投资者关注点：1价格（又以首期为重）2租金回报3收入稳定性4租客来源多寡5区域的发展规划6长沙的影响范围（外地投资者关注点）7开发商的信誉和投资安全性另：外省投资者的关注因素排序8投资的时效性9政策的友善性10转让税费（二）使用者按消费者类型划分按地域划分国有企事业单位管理人员长沙本地人私、外企白领地州市来长沙定居者政府公务员驻长办私营业主使用者关注点：1洗衣、购物配套设施2娱乐休闲设施3户型、楼盘环境4停车便利六、推广瓶颈（一）“套价”比30-40平方米的小户型高。达18万/套，和城乡结合部三房价格差不多。（二）单价2700元/平方米。相对“惠泽园”2350元/平方米高许多，在区域内是最高价格之一，价格压力大。（三）投资回报看不见。对于投资者来说，租赁市场没有形成，投资回报保障不大。（四）环境不好。对于“小户型”纯居住者，人居环境不好。（五）分摊大。高层小户型的分摊率太高，不经济。（六）位置差于核心地段。项目位于边缘地带，且“单栋”不利于配套策划，位置上竞争不过核心商务区。七、关于推广定位（一）核心利益归纳项目的地段、产品优势带来的投资机会与前景。（二）“门户”（Gateway）的意义什么叫门户？门户是什么？是一种占据优势的核心地位，一 种大家的风范。IT界把那些内容包罗万象、影响力超乎一般网站之上的综合网站，叫做门户网站，可见这个词的强烈心理暗示作用。当我们把这个意义应用到城市开发领域，我们看到，大到一个国家，小到一个城市，甚至城市里的某个区域，都需要自己的门户。这种门户是城市气质的主要载体，城市功能的主要承当者，城市未来的主要领导者。门户的双重涵义所谓城市的门户，首先一定是能够代表城市形象的、有着城市其它区域不能比拟的名气的区域。如东京的银座、新宿，纽约的曼哈顿，巴黎的拉芳德斯等等。这些所谓的城市门户，集中体现着这个城市的特质，包含着这个城市经济、文化等多个领域的精华，是这个城市的魅力之地。门户的涵义首先体现在心理意义上。这种心理意义包含两个方面的内容：一是门户地位给置身其中的人带来的优越感；一是城市门户对外来人群的向心力，这种向心力让门户与梦幻、理想这样的词汇联系在一起，别具魅力。门户的另一重涵义体现在功能性上。事实上，一个城市需要门户，不仅仅是妆点城市形象的需要，更是城市功能布局的需要，这就是城市门户的第二重含义：承载城市功能布局中领导者的作用。群龙无首，是一个团队进步的大忌，在一个由城市各区域组成的团队中，也一样需要重视这个问题。解决好这个问题，就需要一个处于核心的区域，通过自身拥有的某些方面的强势功能，给予其它区域以有效的帮助和辐射，从而实现整个团队的共同发展。围棋国手的经典布局，总是有着无如伦比的美感，也同时兼具功能意义上的无懈可击；城市就如同一盘围棋，门户板块就像是围棋的眼，形美，也对整盘棋的最终胜利起着至关重要的作用。门户如何主张？门户的称号，往往并非来自权威部门的认证，而来自时代性和经济规律的双重决定。所谓时代性，指的是城市门户的得以主张来自因缘际会的各种历史因素。这些历史因素来自政治、经济、文化的各个方面，具有很大程度上的巧合性。所谓的经济规律，就是从技术层面去分析，我们可以从城市局部区域功能布局的一般理论去看门户主张的具体问题。我们认为，从某种意义上说，一个城市中的区域有规模之分，但没有等级之分；其互为辐射的作用形成功能和结构上完整的网络，每个区域则是网络上的一个节点。所谓的门户，就是能够向其它区域提供机会、弥补其它区域功能缺陷、为其它区域服务的区域。本案位于长沙“东市”这样一个“门户”地段，长沙市最为重要的功能区（商业区）“东市”的特征决定了东方银座的推广离不开商业和商务。在现代都市，这种功能性最主要的体现在服务功能上。服务功能越强，周围区域越依赖它，它的辐射力也越强-辐射来自服务。这种辐射，首先表现在门户区的市场是覆盖一个很大地区的资源配置中心，它拥有高效的资本、土地、技术、劳动力等生产要素市场，以及与这些市场相关联的交通、仓储、金融、教育、科技、信息和其它服务业。辐射造就影响力，当这种依赖性达到门户的双重标准，成为能吸引精英人才和资源的城市中心时，自然成就其门户的地位。从城市发展的一般规律来看，城市的发展壮大需要的是积聚效应；城市是不能分散的，城市必须有中心，如果没有中心，城市就散了。长沙正在不断的发散，但内核却在不断积聚。这个积聚的地方，就应该是门户区，当然一个城市可以有几个门户，拥有门户，长沙才能形成一个城市的完整气质。（三）产品属性定位东方银座，“坐赢东方”东方银座体现商业和商务的味道，给人现代的印象。核心：“坐赢东方”“东方-中心”表现出地段优势（爱拼才会赢，一切皆有可能），形成了一个向上的文化；选择决定未来，一种以成功决定是否达到目标的文化跃然纸上。“东方银座，坐赢东方”并不是以成功来炫耀自己，而是以追求成功来形成一种居住文化，这和小户型的居住群体正处于人生上升阶段这样一个特征比较吻合，“我并不是要赢的结果，而是追求成功的过程快感！”（四）广告传播语“东市”“门户”商务，“自有自宅”生活突出项目的定位，东市“门户”体现雄据桥头堡的优越位置，“自有自宅”针对了“单飞一族”的理想（根据操盘经验“单飞一族”约占项目销售额的25%）。备选广告语：要财富，更要“门户”交通枢纽，“自有自宅”东市“门户”“赢家”生活高档小户型，“小”赢天下（五）品牌规划1品牌定位：城市东部商住中心2品牌文化卖点：地位文化（“门户”文化与小资文化的混合）3产品卖点：总体规模大，“套价”20万以内4核心价值：享受纯正的“门户”空间5品牌主张：文化时空，“门户”天地（六）品牌写真“东方银座”卖的不仅是房子，更卖一种“文化”“门户文化”。这种“门户文化”专属于东方银座，它时尚、纯正、正宗、妖艳动人，在投资者眼里，“门户文化”彰显着丰盈的附加价值，在居住者眼里，“门户文化”痕迹像深深一吻，让他们不知所云的融入其间八、传播策略（一）推广效果预期1我们将推广划分为形象树立期、利益呈现期、销售持续期、销售清盘期四个阶段。2投资者占较大比例，但是使用者、自住者的热情对投资者的投资信心至关重要。3面对不同的广告受众，我们期望不同的推广阶段对他们都有不同程度的接触。4我们期望先以整体形象震撼市场，树立品牌形象和广泛的知名度，为后续推广打好基础。5第二阶段保持与投资者的有效沟通，同时促使自用者对本项目产品感兴趣。所以，此阶段广告将重点针对投资者，同时覆盖自住者。6中后期广告将加强对“纯使用者”的诉求，形成市场口碑，将概念中的“门户”文化转为即将变成现实的居住文化，从而彻底征服使用者，同时达到征服投资者的目的。（二）广告受众认知过程分析注意 兴趣 采集 分析 评估 欲望 行动分析：房地产交易属于大宗商品交易，购买行为是一个较长期的过程。所以，推广前期应通过广告的感性诉求充分引起受众注意，进而发生兴趣，并主动采集项目的相关信息。在受众采集信息的阶段，广告诉求重点诉求理性卖点，激起购买欲望，促进购买行动。结论：以感性的品牌形象广告将东方银座推向市场，引起投资者、使用者的互动传播。（三）策略核心东方银座，“坐赢东方”项目理性主题东市“门户”生活，就在东方银座；“自有自宅”生活，就在东方银座；项目感性主题东方银座以城市文化新代表的姿态，展现着现代人的理想“商住居所”，“门户”文化形象地表现了东方银座的识别特质和社区形象。城市东部CBD使投资者深刻感受到东方银座的投资前景。（四）传播总体构想推广阶段主题风格广告效果形象树立期东方银座，坐赢东方感性输出品牌形象，获取投资者、使用者的兴趣，博得消费者的好感。提高知名度，引起市场广泛的关注利益呈现期品质制胜，以下博大感性到理性的过渡向投资者、使用者展示购买机会,提供足够的购买理由,促进购买行为销售持续期城市东部CBD理性（亮出回报前景）开发更多购买理由,展示购买机会,促进购买行为销售清盘期即将售磬，东市“门户”生活，“自有自宅”生活预备上演感性（SP）通过大量活动，使消费者的呼声高涨，刺激投资者和经营者九、媒介投放分析（一）媒介选择原则1媒介组合中将顾及两类人群的区别与统一点,以实现传播的有效性以及最大化。2媒介选择区域以长沙权威媒体为主，覆盖广告目标受众。（二）媒体投放选择媒体类型媒体选择比例报纸长沙晚报、潇湘晨报、三湘都市报、今日女报20%户外媒体户外广告牌、公交车8%销售现场销售中心5%非销售现场非销售中心展示分为二类：第一类非销售中心展示以马王堆、高桥各“商圈”为主，第二类非销售中心展示点为华天紫东阁等高档酒店为主4%电视湖南经视、政法频道5%直邮马王堆、高桥等建材与食品行业驻长办事处2%网络长沙房地产信息网2%公关活动开盘仪式、“门户”文化展、“门户”文化论坛、娱乐“蹦极会”、新闻发布会等36%杂志湖南房地产 柒天8%缮稿长沙晚报、潇湘晨报、三湘都市报、湖南经济报7%其它媒介礼品等2%电台交通频道、星沙之声1%（三）媒体投放分布1形象树立期（投入推广费用25%）2利益呈现期（投入推广费用30%）3销售持续期（投入推广费用25%）4销售清盘期（投入推广费用15%）预留5%作为项目机动宣传费用（四）物料准备1形象宣传册，VI系统2宣传单张(1)项目信息发布(2)平面图、户型图3效果图，包括：(1)鸟瞰图（日景、夜景）(2)外立面效果图(3)局部景观小品效果图(4)商业部分效果图4销售使用数据价格表、认购指南，楼书，户型插页，认购书，认购合同。5办公用品设计：名片，信封，便笺，指示牌，标识牌等。6包装物料：门楼，条幅，吊旗，彩旗，展板，巨型广告标语墙，路牌、车身。7媒体广告报纸、电视文案、户外、车身、海报。8礼品手提袋，雨伞，文化衫，纸杯，挂历、茶杯、手包。以上八项为投放市场前需要统一策划的项目。十、总体推广构思根据初步的推广预算，总的推广费用控制在销售额的2%以内，推广投放依据媒体投放分布预算。（一）第一阶段（形象树立期:3个月）1推广主题东方银座，坐赢东方2推广思路此阶段推广的指导思想是全面启动大众媒介，声势浩大的输出品牌形象，短期内塑造项目的品牌（获取投资者、使用者的兴趣，博得消费者的好感）。同时提高项目的知名度，引起投资者和使用者的广泛关注。3媒介计划选择：报广、户外广告、杂志、CF、缮稿、奠基活动、开盘活动、DM、电台、网络（1） 报纸发布计划主题媒介针对人群阐述重点备注东方银座、坐赢东方长沙晚报、潇湘晨报、三湘都市报投资者、使用者悬念式整版报广连续三个半版加强东方银座、坐赢东方长沙晚报、潇湘晨报、三湘都市报投资者、使用者悬念式整版报广东市“门户”生活，自有自宅生活长沙晚报、三湘都市报投资者、使用者悬念式整版广告、缮稿东市“门户”生活，自有自宅生活长沙晚报、潇湘晨报投资者、使用者悬念式整版广告、缮稿（2）杂志投放计划主题媒介针对人群阐述重点次数备注东方银座、坐赢东方湖南房地产投资者、使用者东市“门户”自有自宅1次/月硬广告东市“门户”生活，自有自宅生活湖南房地产投资者、使用者“门户”文化1次/月硬广告（3）户外媒体投放形式主题针对人群阐述重点户外广告牌位东方银座，坐赢东方投资者、使用者东部城市中心候车亭东方银座，坐赢东方投资者、使用者东部城市中心（4）奠基典礼项目造势，不“推”出具体概念，推出“东市门户”。（5）开盘活动目的：围绕“门户”文化的定位，可以和玫瑰之约制作一期“门户”大派对。具体细节：主持人：汪涵（6）电台广告（RF）具体发布计划主 题片长具体内容媒体发布频次东方银座自有自宅15东方银座开盘活动告知交通频道星沙之星约7次/天（7）电视广告（CF）具体发布计划主 题片长具体内容媒体发布频次东方银座、“门户”商务3015地段优势湖南经视、政法频道约4-5次/天（二）第二阶段:卖点呈现期(取得预售许可证后)1推广主题“品质制胜，以小博大”2推广思路此阶段推广的指导思想是向投资者、使用者展示卖点机会，提供足够的购买理由，促进购买行为。3媒介计划选择：报纸、杂志、户外、活动、DM、礼品、网络、自创银座”门户”月刊（1）报纸广告发布计划A报纸专栏目的：将专栏当成一个“门户”文化阵地，充分展示项目的品牌卖点：流行“门户”文化。与受众内心形成共鸣。操作思路：与某权威报纸合作，每周一期，前期发表文章，探询“门户文化”对于现代生活的影响，再邀请受众撰稿讲述“门户生活”、“门户商务”对自己的影响。专栏名称：“门户文化”与你B报纸广告发布计划内容报纸形式可考虑的媒体卖点1：交通便利半版广告/缮稿长晚、晨报、三湘卖点2：fashion小户型（套价低）半版广告/缮稿卖点3：购物、休闲配套半版广告卖点4：建筑规划、外立面半版广告卖点5：四大绿化广场半版广告/缮稿卖点6：隔层观景平台半版广告/缮稿卖点7：政府规划半版广告/缮稿卖点8：财富中央（四大商圈）缮稿卖点9：环保建材等楼盘综合品质半版广告/缮稿（2）户外媒体投放形式主题针对人群阐述重点户外广告牌位品质生活、以小博大投资者、使用者不变的城市核心公交站牌要财富、更要门户投资者、使用者“门户”东方银座，会工作的银座（3）活动城市“门户”与文化长沙“门户”论坛活动思路：邀请潜在消费者参加，举行“门户”酒会，“自有自宅”“小资”派队等时髦活动。同时顾及两类消费者的利益，尽量一举两得。东方银座，“门户论坛”新闻发布会：“东部门户”对比“南门口”城市演变，城市不断推进，“东部门户”可供开发的土地已经很少了，“东部门户”“东方银座”已经成为了东部CBD的主要形象，抢购最后的升值机会。（4）电台广告（RF）具体发布计划主 题片长具体内容媒体次数要财富、更要门户15公关活动告知宣传交通频道、星沙之星8次/天（5）杂志广告投放计划主题媒介针对客户阐述重点次数备注交通枢纽，自有自宅湖南房地产投资者使用者长沙新的CBD裙楼招商信息5次硬广告（6）招商引资建议A以商业信函与配套商家B通过大众媒体诉求项目裙楼商业机会,让其了解项目的投资价值,主动投资。C召开新闻招待会，向商业配套投资商发出邀请函。（三）第三阶段:销售持续期1推广主题：东市“门户”东部的CBD2推广思路此阶段推广的指导思想是开发更多购买理由,展示商业机会,促进购买行为。3媒介计划选择：报纸、公关活动、户外广告、直邮、杂志、湖南房地产（1）活动主题：东部“自有自宅”论坛现代“小资”人居环境嘉宾：人居环境专家出席人士：社会知名经济人士、政府官员、开发商和代理商、“小资”意向客户活动目的：提高潜在“小资”购买者的购买欲望，促使他们的购买行为。议题：由嘉宾介绍目前小户型设计的缺陷，东方银座设计的科学性；开发商可同时宣布部分营销优惠政策。（2）报纸投放配合活动的宣传，缮稿和硬广告相互辉映.同时推出项目的细化卖点。内容报纸形式可考虑的媒体小资人居环境软文长沙晚报潇湘晨报三湘都市报时尚家居与设计软文小资生活与地段软文小资落定东方银座（消费时尚）新闻（3）户外媒体投放形式主题针对人群阐述重点户外广告牌位强调东部CBD“自有自宅”生活、“门户”商务投资者、使用者居住潮流公交站点强调东部CBD“自有自宅”生活、“门户”商务使用者居住潮流（4）杂志广告投放计划主题媒介针对客户阐述重点次数备注强调东部CBD“自有自宅”生活、“门户”商务湖南房地产、柒天使用者小资生活8次硬广告（5）POP不定期对高档写字楼派发POP。（四）第四阶段:销售清盘期1推广主题：即将售罄，东市“门户”商务，“自有自宅”生活预备上演2推广思路此阶段推广的指导思想是通过大量活动和大众媒介，使消费者的呼声高涨，刺激投资者和使用者的参与热情，达到“罄盘”的目的。3媒介计划选择：公关活动、报纸、CF、户外广告、DM、电台、礼品、网络、月刊、POP（1）活动主题针对客户具体形式东市品质商务，品质生活，机会不多购买客户菜单式（DIY）装修大赛多姿多彩的商务，多姿多彩的生活，机会不多购买客户