车享市场公关企划案v7

“328”市场营销企划案,市场公关中心,2015.01,目标与愿景,市场定位,沟通主题,营销策划,公关炒作,传播引流,分工与预算,Contents,目录,市场定位,沟通主题,营销策划,公关炒作,传播引流,分工与预算,Contents,目录,车享平台目标人群,部分转化后开始新的汽车全生命周期,现在,未来,所有有能力购买车（已购买或未购买）的群体,针对25-45岁的驾车人群 网络行为习惯 调研：,目标人群洞察网络行为,早上、晚上、节假日是移动互联网的高峰应用时期,周末、节假日等非工作日，一半以上的网民平均每天花3小时以上的时间看视频；其中甚至有29%的网民看视频的时间超过了5小时；同时，节假日同时也是视频应用高峰时期；,数据源自：缔元信近日发布网络视频用户调研分析报告,目标人群洞察终端习惯,相信互联网汽车服务的人群特征,相比看娱乐八卦、连续剧的部分，他们更偏好有营养的节目以及美国大片相比微博上潜水的人，他们是“敢说、敢做”的意见领袖相比上新华网看新闻的人，他们选择凤凰网、海外财经网站相比不愿改变的守旧者，他们更愿意尝试新应用、新设备相比传统互联网，早晚及节假日，他们更倾向选择移动互联网,时尚、主见；个性、自由；知识、创新；,标签,目标人群洞察特征标签,车享平台以服务为核心为目标受众提供“买、用、卖”三大模块，覆盖汽车全生命，提供一站式解决平台,借328首页改版之机通过整合“买、用、卖”三个功能模块强化电商属性，弱化媒体属性,车享平台市场定位,市场定位,沟通主题,营销策划,公关炒作,传播引流,分工与预算,Contents,目录,功能（一站式）；特性（全周期）；品质（4S店）；附加（会员服务）；价格,领导力（整合十大品牌）；创新力（互联网思维）；可信赖（上汽集团）；,车享平台价值,（互联网是热衷突破常规、创造规则、外化而内不化的车主们的财富&精神热土）,互联网“语境”与泛精准汽车用户建立良好的沟通,一个车享 就“够”了全生命周期O2O汽车电子商务平台,平台核心主题：,FOR 买车： 一个车享 就“购”了,FOR 用车： 一个车享 就“构”了,FOR 卖车： 一个车享 就“够”了,销售促进,服务展示,抑制竞品,沟通主题,解读,大而全，强而实,市场定位,沟通主题,营销策划,公关炒作,传播引流,目标小结,Contents,目录,品 牌,买 车,用 车,卖 车,秀成绩 抓客户,造话题 求扩散,树形象 升影响,借声量 固地位,周年半价车/定制车 体验加倍,积分放送,权益兑换 促增长,置换推新 二手车一手价,强化认知 比价购车,周年返利 爆款增量,传播策略,车享常旅客 活跃用户,通过328活动及造势宣传，来进一步扩大车享网品牌曝光量和知名度，引发关注,引流量,通过分众、地铁、影剧院等户外广告同期投放，加强用户感知和信赖度,推品牌,配合新车上市发布及爆款销售，带动平台整车销售市场,促销售,三位一体,目标,市场定位,沟通主题,营销策划,公关炒作,传播引流,目标小结,Contents,目录,铺垫期,预热期,推广期,续热期,一个车享，就够了十大品牌百座城市千余门店万款新车,创意海报、可视化数据报告等推广车享第一年的成绩预告大促活动,新浪微博#让红包飞#,车享的红包150000元100000卡券积分已有300000人参与,15万现金全部发完,预计分20万次发完，等于增长活跃粉丝20万人,10万卡券积分全部发完,分10万次发完，增长活跃粉丝10万人,项目返现15万元（红包）预计增加真实粉丝30万预计覆盖微博用户2千万,注：新浪上海将返现15万元作为车享现金红包,品牌联动会员：秀成绩、抓客户,借 节日营销 提升品牌知名度,你所不知道的车享网,市场定位,沟通主题,营销策划,公关炒作,传播引流,目标小结,Contents,目录,铺垫期,预热期,推广期,续热期,四国女神任你挑，看车试驾游欧美,英国女神代表MG美国女神代表雪佛兰，别克，凯迪拉克欧洲女神代表大众，斯柯达（或捷克女神）中国女神代表荣威，宝俊，大通，五菱利用社会化媒体发起女神票选活动，车享网邀请得票最多的女神陪同活动参与者看车试驾，获奖用户可以获得去英、美、德旅游和免费送车的奖励。,品牌：制造话题吸引扩散,全程互联网媒体直播,活动说明,2月10日,2月28日,农历12.27,情人节,2月14日,元宵节,传播节奏,2月18日,春节,假期营销,视频网站（多平台）春节期间集中发力，多渠道传播；微博/微信客户端创新广告形式合作,美女话题营销,来年春暖花开时，女神陪你看车试驾,BD合作,与旅游OTA合作推广,周年品牌宣传片,收集前期所收集的行车记录仪视频，用你的路途记录车享网的成长。视频将最终剪辑成周年宣传片内容,品牌：树形象 升影响,市场定位,沟通主题,营销策划,公关炒作,传播引流,目标小结,Contents,目录,铺垫期,预热期,推广期,续热期,328活动车源政策,A.328台半价车-20台现金半价-308台权益补贴,B.3280台专场增值-送价值3280元大礼包,C.8400台包油包养-常规车售卖-价值500元油卡-价值500元保养券-价值100元车享积分,A：周年庆 半价车,周年庆 半价车 为公益个点赞,目的：通过半价购车诱饵，吸引精准人群参与，获得广泛留资以公益为契入点，打造车享品牌的感性基因对接公益慈善项目，创造社会话题，引入BD资源,以周年庆为契机，推出感恩活动，导入半价车机制，结合为“公益点个赞” 的互动模式，结合社会、政府以及各主机厂公益慈善活动，引发Social话题，提升品牌好感度及知名度。,对用户的爱,对社会的爱,对家人的爱,对朋友的爱,活动时间：2015年3月28日-4月28日活动说明：整合十大品牌20款热销车型资源，打造328台公益半价车计划；20款车型在主会场呈现并设置留资点赞按钮；用户每次点赞，车享将捐出3.28元慈善公益基金，社会热点公益项目合作，同时该款车型将从指导价上减去3.28元，直至车价降至50%为止（如12万MSRP将获得18900留资）；当抵达车价50%时，每周开启抽奖模式，产生A、B两类幸运用户；A类幸运用户可以该车型MSRP半价购车；B类用户以MSRP全价购车，车享提供3年期权益（油、保养），价值MSRP的50%，且用户需安装OBD车享宝盒，绑定车享宝App；,活动说明,328半价车车系及配额建议,B：周年定制车专场 体验加倍,根据客户用车需求，划分多个周年定制车专场售卖；如：灵动精致专场、运动时尚专场、商务风度专场、优越空间专场、城市野趣专场等；针对不同专场特性，搭配有针对性的随车礼包，在补贴让利的基础上，提升消费者购物体验；,活动时间：2015年3月28日-4月24日,3280周年定制车车系及配额建议,豪庭盛宴 包油包养 购车赢欧美游,活动时间：2015年3月28日-4月24日活动说明：线下议价购车流程经销商邀约驱动线下转化本活动权益为主会场全场权益,C：周年返利 爆款增量,盛宴一：买车就送500元油卡；（整车）盛宴二：买车就送2次小保；（养车/车享宝/保养管家）盛宴三：每天前28位下订用户通过三审后随车送OBD盒子，承诺免费升级；（养车）盛宴四：买车就送5000积分；（会员）盛宴五：买车就抽中、美、英、德四国旅行大奖；（会员）,车型配额建议,328活动目标,年度目标参考,25000,25000,8500,10000,500,8400,69000,参与形式：主会场引导用户注册，留资，申领OBD盒，开放1000个激励方式：鼓励1000位种子用户使用OBD并下载车享宝绑定1.根据里程数，满额领取保养券2.根据油耗PK，再赢取油卡,用车：爱车神器 活跃用户,车享常旅客计划，开车也可以赚钱,用车上上签，车享来保险,模式一：与平安保险合作，以全场车享会员专享价一元的价格销售多款用车相关实用保险，如【车内物品盗抢险】，引导用户关注和注册并购买。平安保险可提供微博、微信、手机淘宝信息推送等合作资源,模式二：鼓励车主用户晒出自己的码表数字。只要位数是“328”数字的公里数，例如12328公里，就有机会机会获得车享网周年奖品。晒出自己的公里数，通过车享网卖车平台售出并购买新车，可以得到额外换购补贴。,用车：权益兑换 增会员,从官方微信图文消息进入抽签活动,用车运势签,车享用车签：慎行,慎行是为人处世的谨言慎行，更是驾车驰骋的心平气和。慢行方能发现路边的风景更好。,一元购买慢行险,or,用车运势签,新驾新的旅程需要充分的内心戏，但更需要十足的前景动力。或许新驾，将助你一臂之力。,车享用车签：新驾,车享新驾推荐,配合文案，引出车享网的产品，点击即可查看详情,活动示例,显示产品信息、产品介绍。,填写车主信息，完成付款。,活动示例,引导下载App,引导会员注册,二手车 一手价,活动时间：2015年3月28日-4月24日活动说明：原价回购爱车+补足余额差价=一辆新车（MSRP）,在车源选择上选取OEM补贴能够弥补旧车折损价格的车型指定专门的二手车回收标准，如：新购车2年内，原价20万以上车型以原价回购为亮点，吸引置换用户留资，提升真实用户成交转化对于车享而言是整车与二手车业务流程打通初次尝试,卖车：置换推新,市场定位,沟通主题,营销策划,公关炒作,传播引流,目标小结,Contents,目录,铺垫期,预热期,推广期,续热期,车享带你逛车展网上车展/线下组织,品牌：借声量 固地位,购车何必等车展 车享底价 超越车展,活动时间：2015年4月10日-5月10日活动说明：车享特惠车型享最低售价承诺,在OEM沟通特惠车型，洽谈最优商务政策，每城市一家合作经销商（车型、数量、区域最低价）在城市站内锁定不同区域不同车型价格，避免区域价格管控，且活动车型和数量有限，先到先得消费者在车享上支付购车订金499元，符合规则的，可获得订金3.28倍的理赔5月10日前在车享交定金一万元或去该城市指定经销商交车款，可以车享公布的优惠价购车，且不再接受比价理赔5月10日前在车享以外购车，且价格低于车享价，可申请理赔，理赔需上传已下订客户为抬头的购车发票，同时日期需在活动时间内5月10日前无动作的下订用户，订金可退目的：提前锁定、截流车展期间后持币待购用户（leeds+转化）展示车享购车优惠、可靠的品牌价值,不服 来比 ！,买车：强化认知 购车优势,市场定位,沟通主题,营销策划,公关炒作,传播引流,目标小结,Contents,目录,全平台用户,全媒体覆盖性传播,行业资深人士、异业意见领袖,媒体覆盖性传播整合传播资源，全方位覆盖传播。使得品牌信息品可能广泛的覆盖到人群，从而吸引受众关注活动平台,核心、兴趣用户UGC内容通过各种有趣的互动，促成对产品有兴趣的用户产生购买行为，参与互动、促销活动，并在互动过程中主动传播活动信息。,行业资深人士、异业意见领袖利用热点事件，配合意见领袖引导，吸引用户自主产生原创内容，主动分享活动内容，进一步挖掘目标受众。营造舆论声势。,媒体沟通策略,策划,内容,配合营销部门，制定阶段品牌公关目标和规划，通过各类日常、品牌营销活动的策划、管理和执行，借助媒体，影响KOL和公众的态度和行为，树立、提升车享品牌形象，并为车享的生存和发展创造良好的舆论环境。,媒体,公关职能,企业品牌,产品品牌,营销活动,主要内容,与研发部门紧密联系，保持对技术的高度关注；用户体验与建议新功能、新产品剖析。,发掘领导人领袖魅力；企业进行战略分享；品牌愿景；市场发展趋势点评；挖掘市场热点/媒体关注点，结合车享实际情况进行解析。,媒体建议,使用体会,专访,事件（3.28等活动）,媒体合作,围绕3.28、车展、等大型活动提前布局；深入挖掘3.28传播核心价值，引导媒体进行深入报道；借势3.28，发表独家评论，引发行业探讨；从创新的角度对3.28进行营销案例包装，提升车享品牌形象。,EPR互动,用户故事,媒体关系维护培养核心媒体及意见领袖,新闻/软文/深度,新闻/软文/深度,EPR互动,传播方式,财经媒体、行业媒体,财经媒体、行业媒体、大众媒体,媒体资源的创新和深度沟通,大众媒体、财经媒体、KOL,论坛、博客,论坛、微信、网络,网络、微信、微博、论坛,大众媒体、网络媒体、电视广播,网络、微信、微博、论坛,专访,财经媒体、行业媒体,财经媒体、行业媒体、大众媒体,Q1公关传播内容与方式,传播策略：1.媒体合作立体化广播 + 平面媒体 + 网络2.传播渠道扩大化EPR为主，传统媒体配合3.传播内容生活化文案生活化、通俗化,传播策略：1.渠道精准2.内容收窄,传播目标：1.扩大用户规模2.提升品牌关注度,预热阶段（2015.3.1-2015.3.27）,铺垫阶段 （2015.2-2015.3）,后续传播（2015.4.18-2015.5.15 ）,执行阶段（2015.3.28-2015.4.18）,传播目标：1.吸引用户关注车享3.28活动,传播目标：1.活动推广,传播目标：1.包装3.28，作为营销案例进行传播2.提升车享行业地位,KPI：1.每周百度新闻新增50条搜索结果2.每月10篇平面媒体报道3.外部微信公众号每月10篇文章,KPI：1.每天1条外部微信公众号,传播策略：1.精准合作2.每日内容更新,KPI：1.每天1条核心传播内容2.微博转载量每天500+,传播策略：1.配和品牌传播2.行业、财经媒体为主,KPI：1.2篇深度报道2.1篇人物专访,3.28公关传播节奏,1.26车享穿越上海,1.8 车享中石油签约,2.18春节,媒体选题沟通,规划,3.28车享一周年,3.15车享家小屋落地,4.20-4.29上海车展,4.19（TBC）第一财经论坛,公关传播阶段规划,公关传播阶段规划,市场定位,沟通主题,营销策划,公关炒作,传播引流,目标小结,Contents,目录,引流,传播,传播策略,深度解读产品维持长期曝光度增进消费者的熟悉与好感,1、在转化漏斗中：通过十大汽车品牌知名度提升平台知名度2、广泛机会人群平台导流，购车高意向人群Leads搜集,塑造“品质知名度”增进注册、购买信心,激发消费者需求促进最终意向转化,“高举”,“低打”,确立品牌营销沟通核心塑造竞争优势,精准、深挖机会市场，完成销量挑战,提升品牌形象,引流到店,Awareness,Action,影响层面,媒介目标,Consideration,促进产品理解,49,传播战术,目标受众 媒介大类 接触点,全国目标人群到达率及倾向度,高渗透率互联网、户外、电视高倾向度广播,Source: 江铃驭胜350 Placemat；Ipsos Auto定量面访CNC143 CNRS 2014 2014.1-2014.6 - 36 Cities (S.Chinese),人口统计：性别：男性为主年龄：25-45（69%）学历：中等婚姻状况：未婚或已婚,目标人群,结合考虑各个媒介类别的：到达率 & 倾向度,目标受众 媒介大类 接触点,触达率=50%,倾向度=100%,排名靠前：地区性电台互联网户外全国性电视全国性电台,Source: CC14AU 2014年中国市场与媒体研究（秋季）2013年7月-2014年6月,基本：男性 30-45岁 已婚或有孩子 有驾照 。行业：房产 建筑 装修 制造 批发 零售 交通 仓储 邮政。职位：企业中高管，个体户，私营业主。,目标受众 媒介大类 总结,按覆盖范围,区域知名度、促销信息覆盖：互联网、地区性电台、户外,全国大范围知名度覆盖：互联网、全国性电视频道、全国性电台,互联网+电台+户外,媒介策略,媒介选择：有利于品牌形象的形式。,Campaign Strategy : 品牌塑造,媒介选择：高覆盖+高精准。汽车相关。,Campaign Strategy : 活动导向,网络,目标受众 接触点互联网,Source: 艾瑞 iUserTracker2014年9月,互联网精准形式：PC端DSP,互联网精准形式：PC端DSP,优势：机器自动学习，实时智能优化投放效果，真正实现效果导向,互联网精准形式：手机端网盟 APP Network,Source: iiMedia 2013年中国移动应用广告平台现状及未来发展研究报告,DSP/APP Network 定向示例,丰富的广告形式,DSP优势,DSP优势,1、实时智能优化例如：按CPM购买、同时保证CPC，机器通过自动优化CTR来达到KPI优化方式：机器以低价尝试某个广告位投放，如果CTR不好，则屏蔽该广告位置。通过大量数据积累，在投放几天后，就可以看到广告效果变得越来越好。2、控制过多的重复曝光单独投放几个网站，无法辨别那些重合用户。而通过DSP打通各平台的投放，可以准确控制对目标受众曝光几次。3、本次投放中，点击了广告的目标受众，在下次广告投放时可以进行追踪投放。4、投放结束后，可以提供广告点击人群的分析，帮助品牌更好的了解自己的目标受众。,实时智能优化，助力品牌累积大数据,户外,目标受众 接触点户外,数据说明：CNC143 CNRS 2014 2014.1-2014.6 - 36 Cities