(ppt)-《喜泉白酒广州市场品牌推广策略报告》(36页)-品牌管理

1,喜泉酒广州市场品牌推广策略,广东金长城广告有限公司,2,喜泉酒广州市场推广回顾,3,喜泉酒广州市场推广回顾,喜泉酒借助独家冠名喜泉酒激情广州王菲演唱会，成功进入广州市场，打响在广州市场的品牌知名度；经过一年时间的终端运作，成功进入广州400多家中高档酒楼，以及岛内价、好又多、天贸南大等连锁超市和商场；通过招聘、培训促销小姐，直接推动喜泉酒在各酒楼的销售，有效掌控酒楼终端；传播概念：三五知已真畅快；喜庆之源，幸福之泉。,4,喜泉酒广州市场推广回顾,分析总结：喜泉酒初步建立品牌知名，但还远远不够深入，品牌缺乏鲜明的形象和有效的积累；虽然终端促销力较强，但是广告的拉力不够；缺乏统一的传播规划，没有形成自身的独特的个性，产品利益点不明确。,5,中国白酒市场分析,6,中国白酒市场分析,白酒产量逐年下降，供大于求，产大于销；啤酒、果酒、洋酒进一步挤占白酒的市场空间；国家对白酒消费税的调整（从价从量复合计税），导致白酒的生存更加艰难；白酒市场云集着上万家生产企业，目前仍属于完全竞争，主要格局可以概括为：川酒挺立、皖酒奋起、鲁酒出击、贵酒复兴。,7,中国白酒市场呈现的趋势,激烈的竞争导致市场集中度将会更高；骨干企业引领市场，名优品牌白酒将继续受到青睐；白酒厂家进行技术创新，加大产品结构的调整力度，纷纷向中高档靠拢，并且逐步向多元化方向拓展；传统白酒向新型白酒转变，呈现出低度、营养、多品种的趋势。,结论：市场仍有空隙，中档市场竞争将日趋白热化。,8,广东白酒市场分析,广东既是产酒大省，也是消费大省，2000年白酒消费达6070万吨，其中地产米酒约占一半。广东省白酒市场群雄逐鹿，竞争激烈，以四川的泸州老窖、剑南春、五粮液(包括金六福、五粮醇)，贵州的茅台、小糊涂仙、贵州醇为代表品牌，伙同安徽的皖酒、古井贡，江苏的洋河、湖北的稻花香、山东的泰山特曲等中原白酒品牌一起瓜分整个市场。,9,广东白酒市场分析,从全省情况来看，省内酒在商场和超市等渠道走量较多，外来酒在酒店等娱乐消费渠道销量较多。新老品牌之间的竞争日趋激烈，如今白酒市场已经进入竞争淘汰和重整时期。以广州、深圳为中心的珠江三角洲地区是白酒的重要消费区，消费以低度为主，但高档白酒则是高度比较好销。浓香型和米香型平分天下，这一地区是米酒的主要产区，也是重要的消费区。省外品牌主要有泸州老窖、五粮醇、剑南春、小糊涂仙、全兴等。,结论：喜泉作为外来酒，不仅要应对地产米酒，更要面对众多的外来对手。,10,竞争概况分析,11,竞争对手概况,全国几大白酒品牌状况中国酒王五粮液，连续多年占据产销量第一的老大位置，今年开始实行瘦身计划，将砍掉50%的子品牌，主推金六福、浏阳河、京酒等主力品牌；国酒骄子茅台改变其低迷的状态，顺利上A股筹资，开始向多元化进军；四川全兴低价转让全兴俱乐部，进行产品结构调整，推出全兴特曲、国兴酒等中高档酒，在广东市场力推水井坊高档酒；沱牌建立沱牌生态工业园，推出六粮液高档酒，试图由低档走向高档。,12,竞争对手概况,广州市场主流中档品牌传播分析全兴特曲：在“品全兴，万事兴”的整体品牌支持之下，称其全兴特曲为古窖精粹，特别的曲香；皖酒王：安徽皖酒集团出品，强调其酒的品质实在，以及皖酒人进行的不懈地完美追求；泰山特曲：融合酒与泰山文化，侧重诉求“泰山特曲、实实在在”，以及“泰山驰名中外，特曲誉满九州”；沪州老窖：产品线涵盖高中低档，在“天下第一窖”的基础上，诉求老窖酿酒格外香。,结论：无一例外强调酒的品质和品牌个性。,13,借鉴水井坊和酒鬼的传播策略,水井坊：通过设计具有文化韵味的专利包装，平面借助“元、明、清”、“风、雅、颂”等人文历史来表现水井坊对文化的传承和延续，将品牌包装成“中国白酒第一坊”、“真正的酒”，而影视则拮取水井坊前的狮子形象代表水井坊震撼、高贵、王者之风的气势，从而成功切入“茅、五、剑”垄断的高档白酒市场。,14,借鉴水井坊和酒鬼的传播策略,湘酒鬼：定位为文化酒的引导者。通过请中国艺术大师黄永玉设计麻袋造型的酒鬼酒瓶，以及对之独特的命名，进行全方位的文化包装，以别具一格的形象杀入高档白酒市场。,15,白酒消费者分析,16,白酒饮用者以男性为主，集中于25岁至45岁，以酒楼消费居多；消费者的消费形式多元化，大体可划分为纯饮用消费型、礼仪公关型、民族习俗型和文化品位型，侧重于商务宴饮、交际应酬。一般业务应酬在中档酒店消费白酒的主流价格在50-100元之间，重要客人、上级领导在高档酒店消费白酒的主流价位在100元以上 ；一般朋友聚会在小酒店消费白酒的主流价位在515元，主流品牌是九江米酒和盛德红米酒；,广州市场白酒消费者分析,17,消费的实惠型和面子型并存，主要关注要素是口感、品牌、价格、包装、广告等。当地消费者比较注重包装，喜欢包装精美、显得很有档次的包装形式。当地人习惯饮用地产的米酒，因为其度数低，口味清淡，价格便宜；流动人口和外来定居者带来了不同的酒文化和饮用习惯，形成了庞大的中高度、浓香型白酒的消费人群。随着外来消费习性的融合，本土的消费习性逐渐淡化，出现与外来习性的综合和交融。,广州市场白酒消费者分析,结论：关注消费者的口感和品牌感受很重要。,18,喜泉酒产品理解与分析,19,喜泉酒产品理解与SWOT分析,对喜泉酒产品之理解：来自美酒之乡贵州省遵义市董公寺，此区域名酒辈出，酿酒历史源远流长；与董酒源出一辙的酿酒环境和自然条件，采用水口寺地下泉水，以及天然出产的优质高梁和小麦；两小两大，双醅串烧之独特工艺；,20,喜泉酒产品理解与SWOT分析,对喜泉酒产品之理解：传统古法酿造工艺，十五年陈酿而成；独特风格：既有大曲的浓香，又有小曲的柔绵、醇和；酒体无色透明，香味浓郁，入口醇厚，落口干净，回味悠长，属浓香型白酒。,结论：喜泉酒的品质可以肯定。,21,喜泉酒产品理解与SWOT分析,喜泉酒SWOT分析：优势：来自贵州遵义美酒之乡/秉承董酒之独特工艺和风格/品质好/盛世佳酿公司市场运作能力强；劣势：品牌知名度不高/没有建立独特的个性/消费者对其品质缺乏认知/无忠诚顾客群/酒味偏辣、口感略重；,22,喜泉酒产品理解与SWOT分析,喜泉酒SWOT分析：威胁：国家税改影响/强势品牌的攻势/本地消费者的口感偏好；机会：贵酒的盛誉/消费者对贵酒的品质认同/贵酒中独树一帜的的浓香精品。,23,如何借助贵酒复兴之势提升喜泉？,贵州历来出好酒，享有国酒之乡和国酒之都的美誉，消费者想到贵州就会想到国酒茅台以及茅台镇；贵酒逐渐走出低迷的状态，以茅台、贵州醇、小糊涂仙，以及贵州青酒为代表，近来均有不俗之表现，整体呈现出贵酒复兴的迹象；,24,如何借助贵酒复兴之势提升喜泉？,启示与建议：借助消费者长久以来形成的对贵酒品质的认同，着力打好贵州好酒牌；消费者心目中形成的对茅台镇的第一联想，使得我们在传播中突出遵义酒乡将会费力不讨好，因此建议不要过于突出遵义；区别于借助茅台镇这一地理资产的品牌（如小糊涂仙、小酒保、老掌柜、老伙计、百年糊涂等品牌），要巧妙挖掘产品资源，侧重从品牌文化上塑造出差异。,25,喜泉酒的品牌定位与推广,26,喜泉酒的品牌定位,产品定位：贵酒奇葩 珍稀独特,27,喜泉酒的品牌定位,支持点：董酒之秘不外传的独特酿造工艺（两小两大，双醅串烧）；以水口寺优质地下泉水为代表的遵义董公寺独到的酿酒环境；浓香型的喜泉冲破消费者的传统认知，改变贵州酒系只是以茅台为典型的酱香流派之现状。,28,企业管理资源网/,企业管理资源网/,企业管理资源网/,企业管理资源网/,29,喜泉酒的品牌定位,定位阐述：区别于贵州酒象征的酱香型茅台，代表贵酒中的浓香一派，实属贵酒之奇葩；得天独厚的地理、加上独特的酿造工艺，使得喜泉自成一家，独树一帜；,30,喜泉酒品牌推广核心,思考：虽然我们确立喜泉酒乃贵酒奇葩的定位，但是在产品层面相对于其他贵酒，无论是在历史、产地，还是酒文化上面，我们都与之没有太大的差异可言，不能真正地拉开差距。,31,喜泉酒品牌推广核心,思考：消费者接受喜泉不会仅仅出于对品质这一基本层面的认同，还会考虑品牌所带来的附加值，以及消费品牌时的心理感受，因此赋予喜泉酒以独特的品牌内涵，塑造鲜明的品牌形象和个性便显得异常重要。,32,核心传播概念,随缘而聚，因缘而喜,33,核心概念释义：生活中因为奇妙的缘份而相聚的例子比比皆是，这种不经意间就碰到一起，于是坐下聊聊，把酒畅谈，着实是人生乐事；俗话说十年修得同船渡，百年修得共枕眠，那么修得把酒言欢需要多少年，这中间实在是有妙不可言的缘存在；缘不会是无因无故，它映证人与人之间共同的品味、爱好、成就、经历等等，于是多了话题，多了情感的交流；缘聚总是令人有着由衷地喜悦，就象好饮者遇到一瓶好酒，如同喜泉酒，知味相投，夫复何求？,34,支持理由：喜泉酒的核心是喜，是快乐，无论是从“喜”之解释、包装，还是以往之传播都可以明显得出；酒席间的缘聚之喜顺理成章，是消费者生活中都有过的现实经历，能够从情感上触动消费者；以缘聚之喜为品牌的传播切入点，使品牌不在浮于快乐、喜悦的表面，更深层地塑造品牌的内涵，丰满品牌的形象；区别于其他对手空洞的品牌诉求或者同质化的品质诉