太极集团的特许经营逻辑思考(ppt 25页).PPT

太极集团特许经营的逻辑思考,太极集团经过10年的发展，已具备良好的市场基础。就特许经营而言，太极具备：(1)强势品牌优势(2)完备的供货系统(3)但缺乏严谨、规范的营销管理及服务体系,对于消费品的分销与零售来说，市场存在着几个大挑战,分销的地理覆盖面大，相对的资金投入和人力需求也大分销能力需要不断提高来适应新的零售要求由于竞争强烈，分销的利润不断降低新的直销形式在未来甚至会使分销的作用越来越低,分销,零售形式必须配合不断在改变的消费者购买习惯产品种类多，存货处理不当容易出现缺货或积货店面装修、产品摆设、促销手段等必须符合潮流,零售,市场的挑战为特许经营的授权商和加盟商创造了机遇,对于授权商而言,-能在全国各地吸引有干劲的加盟商作为合作伙伴-能以较低的资金投入扩张-销售网络能迅速形成-加盟商通常都更有上进心和企业家精神，能够更好的管理业务-加盟商对当地了解，能更好地调整产品组合和市场策略,低成本扩张;能在短时期内形成威信,对于加盟商而言,-是独立经营者的身份，但背后又有如同一家大企业资源的支持-有机会参与一个已被确认成功的业务概念-授权商能提供产业的知识和管理的经验，帮助加盟商管理其业务,低风险，较为稳定的收入与利润,但这并不表示特许经营在中国一定会取得成功,我们曾就中国的特许经营做了研究，了解特许经营在中国存在的问题在国内，特许经营有几个通病盲目扩张没有注意人员培训，导致人员素质没有随着企业发展规章制度不健全形象、服务的协调、统一不足,其实，特许经营与其他消费品企业无异，需要一套良好的策略和体系,首先，虽然特许经营解决了地理扩张的资金、人力要求，却解决不了地理扩张的管理、宣传、人员培训等要求第二，连锁效应只有在产品质量、服务水平、零售形象协调、统一的条件下才能体现出来最后，要能灵活配合市场需要而改变当地策略和产品组合就必须了解市场、了解客户,授权商和加盟商必须了解其角色,授权商,加盟商,加盟商,加盟商,制定业务发展战略管理整个业务的发展/扩展管理品牌与业务形象挑选加盟商,前线经营提供市场信息支持形象与品牌建立,加盟费用特许经营费用广告与营销费用经营成本,监督和管理加盟商提供适当的支持-经济、知识、培训等寻找合适的机器与系统,业务策划,制定加盟条件、合同条款和费用,制定加盟商操作模式,制定授权商经营摸式磗,推广特许经营体系,挑选加盟商,I-8,要成立一个特许经营体系需要经过以下六个步骤,策划能力正如任何消费品企业，授权商的一个重大任务就是制定业务的发展战略,科学的市场定位,有序的扩展步伐,合格的加盟商,有吸引力的产品组合,明确的发展目标,策划能力由于中国市场复杂，企业必须了解业务的扩张应该从哪一方面着手,地域上的扩展从一个地域发展至另一个地域,用途上的扩展发掘同一产品的新用途,产品线的扩展在原有产品基础上，不断开发新产品,核心产品,策划能力同时，也必须了解市场的购买能力-在中国，“十亿人口”往往只是一个误导性的观念,人口总数,有经济效益的市场,十亿人口,真正市场,有能力购买的人口,收入水平收入增长率,进入市场的成本竞争力,替代产品效应,-加盟商只能在有8万人口以上的城市里经营-在同一个区域里只能有最多两个加盟商，而且第二个加盟商的加入只在第一个加盟商同意以后才能实现-商店必须设立在人流集中的街道上，与公交站靠近-商店应该在底层，约有30m2的店面，和60m2的办公室，月租不能超过XXX元-店面设计：-店面装璜必须配合整个形象，根据授权商要求完成-一个办公室-一个培训室-员工休息间(包括小厨房和厕所)-小储藏室-在经济情况允许下，设立员工办公室-授权商会协助寻找合适的商店位置，而且拥有最终决定权,II-7,策划能力特许经营发展规则-一个德国特许经营的例子,策划能力严格挑选加盟商有利于整个特许业务的发展,特许业务的发展往往受加盟商的素质所影响加盟商的商业道德直接影响业务的声誉文化、商业习惯的不同容易造成沟通困难加盟商如有短视的商业行为会不利于特许业务的持续发展加盟商的挑选必须注意加盟商的管理素质、商业道德观念和专业知识,II-8,策划能力严格挑选加盟商-一个德国特许经营的例子,-最理想的加盟商拥有以下的条件-年龄介于25至35岁之间-有销售经验-对该城市了解，最好是于该城市成长的-住所与商店在同一区域-善于管理员工与处理人际关系-具有基本产业知识-加盟商必须已拥有一个灵活的员工小组，具备各种基本的能力(如财务、行政、营销)-加盟商的薪金制度必须有竞争性-商店内只可售卖授权商指定的产品,支援能力授权商都必须为加盟商提供一套完善的支援措施,全力促销、推销，积极打响知名度因应市场趋势和需求开发产品合理的定价不断优化流程并给予适当的培训和指导规范性采购，减低成本和库存操作流程电脑化，追求效率,尤其在管理、专业人才缺乏的情况下，这成为十分重要的一环,II-10,策划能力对加盟商的支持-一个德国特许经营的例子,经营上的支持,开业前-协助寻找和挑选店铺-产品与销售培训开业初期-提供店内指导经营期间-区域性、全国性广告-加盟商可参加授权商发展的促销活动-热线电话-加盟商研讨会-定期培训,经济上的支持,开业前-商店装修费用各付50%-免费供应操作上所需要的机器-免费供应第一批产品-开业广告各付50%经营期间-开业后的广告授权商负责XX元,经营能力同时，授权商也应该发展有效的监控、管理能力,操作标准化开发和实施适当的管理系统，例如帐务处理系统、前台收银系统严格管理操作程序、店面形象、服务态度等有效监控各店业绩,在中国我们常常可以看到由于监控、管理不足，导致形象、操作不统一，削弱了特许经营的优势,经营能力加盟商主要要发展的能力在前线经营的能力,高效率的产品制作/具体操作提供高水平的服务全力配合授权商，维持应有的形象有效实施促销计划,主动收集市场信息，了解顾客需求，做好顾客细分足够的广告与推广活动维持商店形象，保证品牌和服务的一致性保持适当的产品组合回答顾客的询问，提供准确的信息提供一流的产品与服务在适当的情况下，与顾客保持联系快速而有效的处理顾客投诉忠诚顾客奖励,经营能力加盟商最主要的前线工作就是吸引、服务、保留顾客,国内企业主要面对的问题是在处理前线工作时不够系统化、专业化,营销能力,市场、顾客信息管理市场细分品牌管理,销售能力,销售制度销售技术,保留顾客能力,投诉处理自我诊断能力忠诚顾客活动,顾客服务能力,信息流通顾客接触点管理处理事故或紧急情况的能力与外界的合作,操作能力,人才信息系统流程管理组织结构管理制度,经营能力因此，加盟商需要发展多方面的能力,授权商提供的培训只能从旁协助加盟商，能力的发展还是有赖加盟商自己的努力,能力,初级生,中级生,有竞争力,模范,未来模范,市场信息收集不系统化，随意性较强并没有明确顾客细分和目标顾客品牌只是作为打广告的一个工具(而非打广告是建立品牌的一个工具),有市场和顾客信息的记录市场细分主观性较强品牌作为与其他品牌的产品/服务区分的工具,有系统性的收集顾客信息，有综合的电脑信息库方便做分析有明确的市场细分和目标顾客，并且已制定吸引目标顾客的计划品牌代表顾客的亲身经验，也代表对顾客的承诺,详细的市场与顾客信息流通与各相关部门即时的顾客反馈系统对市场细分和目标顾客作深入的研究，利用研究结果制定合适的产品与服务品牌代表为顾客带来的特定价值,利用系统即时分析顾客购买行为的趋势与转变根据顾客的需要即时提供产品建议与资料关注品牌的生命力,经营能力营销能力,市场、顾客信息管理市场细分品牌管理,销售人员聘用的主要目的是维持一定的销售人员数目销售技术主要通过实践培训出来销售把注意力放在产品上较为被动的销售固定薪金,对新加入的销售人员有基本销售技术的要求制定销售手册薪金固定部分占多数销售成效以产品销售量为依据没有形成保持顾客关系的观念,销售人员的挑选着重于“人才”有系统的销售培训薪金主要依赖销售量销售成效以销售额为依据有目标顾客，销售较为主动持续的顾客关系管理,销售人员的挑选着重于“有经验的销售人员”更加注重企业文化的培训销售成效以销售利润和顾客满意度为依据薪金以整体销售小组表现为基础有系统性的支持让销售人员更好的管理顾客关系对于忠诚的顾客有奖励计划针对顾客的需要设计整套的服务，而非单单售卖产品,注意力从聘用销售人员转移至保留优秀销售人员销售人员之间分享销售经验与模范销售手段销售成效以销售利润和为顾客带来的价值为依据薪金以整体销售小组表现为基础主动预计顾客需求，提供建议,能力,初级生,中级生,有竞争力,模范,未来模范,经营能力销售能力,销售制度销售技术,人员聘用的主要目的是维持一定的人员数目操作技术主要通过实践培训出来流程与组织管理不系统化，操作较为随心所欲，因人、因时而变,对新加入的人员有基本技术的要求制定操作手册利用系统使某些程序自动化优化流程与组织来提高生产力,人员的挑选着重于“人才”有系统的销售培训利用系统分享信息优化流程与组织来提高顾客服务水平,人员的挑选着重于“专业人员”更加注重企业文化的培训利用系统与顾客联系、交流优化流程为顾客带来最高价值优化组织，认识到合作伙伴、顾客和供应商的重要性,注意力从聘用人员转移至保留优秀员工操作人员之间分享操作经验系统能够即时提供个别顾客资料，方便操作人员掌握关键资料服务顾客流程为顾客特别定做组织结构与外界协调统一,能力,初级生,中级生,有竞争力,模范,未来模范,经营能力操作能力,人才信息系统流程管理组织结构管理制度,为顾客提供最基本的资料在前线没有处理问题和紧急情况的能力,定期为顾客提供资料在前线有提供产品资料的能力为前线人员制定问题和紧急情况处理的程序,定期为顾客提供需要的资料前线人员有问题和紧急情况的处理能力有问题追踪体系来协助完全解决问题,顾客可自主提取需要的资料更多的服务选择，更强的自助服务体系主动性的问题处理体系，减少顾客接触问题的机会与合作伙伴和供应商共同处理问题和紧急情况的处理,自助提取资料和自助服务融为同一体系与合作伙伴和供应商共同处理问题和紧急情况的处理，同时作为面对顾客处理问题的主要窗口预防性的问题处理-例如问题/紧急情况设想、计划与模拟演习,能力,初级生,中级生,有竞争力,模范,未来模范,经营能力服务能力,信息流通顾客接触点管理处理事故或紧急情况的能力与外界的合作,没有投诉记录和处理程序没有顾客保留成功率的追踪不鼓励研究无法保留顾客的原因,投诉是记录了，但没有处理有设立顾客服务代表，负责保