DQ冰淇淋的公共关系活动策划书分析

DQ冰激凌的公共关系活动策划书策划人：祝华菁 学号： 班级：市场营销目录1. 背景介绍32. DQ市场概况33.市场目标4 消费目标4 近期目标4 远期目标54.具体策划活动5 受众5 活动安排65 经费预算66 项目评估7一、背景分析DQ冰淇淋是DairyQueen的缩写，意为“奶品皇后”，是世界闻名的软冰淇淋，（即保存在-5摄氏度的冷藏条件下、现制现卖的新鲜冰淇淋）在创建之初就和保存在-18摄氏度冷冻条件下的传统冰淇淋（也称硬冰淇淋）划出了鲜明的风水岭。它是世界销量第一的软冰淇淋专家和全球连锁快餐业巨头之一。DQ冰淇淋丰富细腻的外观和缠绵不绝的口感，吃过的人都大呼过瘾，倒杯不洒的神奇体验，柔滑而不刺骨的软冰淇淋味道让人眷恋。DQ的冰淇淋产品极其丰富，共有5大类28个品种。其中又以“暴风雪系列”、“脆皮蛋糕”和“风尚瘦身系列”极具特色。明星产品“暴风雪”诞生于1985年，它混合了软冰淇淋和果仁、曲奇饼干或者新鲜水果，是DQ冰淇淋中最大的系列产品，包括草莓、巧克力、抹茶、奥利奥、m&m巧克力、腰果、核桃等近20种口味选择。它的香浓独一无二，创造的第一年就在全球销售了超过一亿七千五百万杯。DQ一直是消费者们欢乐聚会的主要场所，它以“分享欢乐”为情感诉求点获得了广大消费者的热爱，无论是朋友聚会还是情侣小休，一杯DQ都能带来无限欢乐。从某种程度来说，DQ所代表的已不知识能让人不断回味的甜美冰激凌。他更是欢乐生活的代名词。近年来,“DQ冰雪皇后”非常重视中国内地市场的开拓，发展非常迅速。“DQ”冰雪皇后计划在未来四年内是全国店数至少达到1000家，为喜爱DQ的消费者提供更便捷的门店，更优质的产品和服务。二、DQ市场概况（一）市场现状。在中国冰淇淋市场上，低价也是一大特点。和路雪和伊利本来分别把守着冰淇淋的高档和中档价位，特别是和路雪一直占据着高档即食性冰淇淋销售的一半以上市场份额，而经过一系列调整后，两个品牌有相当一部分产品在中档价位重合。而在高端市场上，又有哈根达斯占据着很大的市场份额，另外，还有星巴克占据的“甜品以及休闲食品”份额。可以说，中国冰淇淋市场的竞争很是激烈，其中有以中端市场的竞争尤为显著。和路雪、伊利、雀巢、蒙牛，占据的正是这竞争显著的中档价位份额。价位定位在6-26元之间的DQ冰淇淋想要争取的正是中高档价位的份额，所面临的激烈竞争不容小觑。（二）市场潜力。竞争激烈的同时也意味着丰富的机会。对于甜食的热爱，可以算得上是人类亲近甜味的一种天性。食品市场，从某种意义上来说是永远也不可能饱和的，这就代表了食品类无限的机会。巨大的市场潜力给产品带来丰富的机会。另外，中国市场的容纳能力绝对不能小觑。从理论上来说，DQ冰淇淋是可以在中国开拓出广阔的市场，占据很大的市场份额的。（三）品牌情况分析65年的发展历史使DQ冰淇淋成为无可比拟的行业领导者，在全球“甜品及休闲类食品”行业排名第一。在中国，DQ冰淇淋紧随星巴克，成为第二大“甜品及休闲类食品”的连锁品牌。从倒杯不洒的暴风雪到“顶上有个圈”的可爱甜筒，从不加一滴水的纯鲜榨橙汁到加入水果和冰淇淋、口感更香醇的鲜果露，DQ产品的健康、新鲜、自然特色满足了诸多口味挑剔的顾客，使热爱这个品牌的顾客越来越多。而且，DQ冰淇淋奶浆的脂肪含量是普通冰淇淋的六分之一，具备低脂、新鲜、健康三大特点。它的质地和特殊类型是该系列主要特征：它是甜点而非饮品，只能用勺吃而无法用吸管吸。你还可以根据自己的喜爱，添加其他的调料，造出自己于别不同的口味。它的价位在6-26元不等。DQ有别于那些传统、单调的冰淇淋连锁店，她所提倡的是与众不同的消费体验。健康、新鲜、自然特色是DQ吸引顾客的品质保证，而其特异的经营理念也是它吸引顾客的手段。顾客在DQ可以享受到的不仅仅只有口味不同，口感好的冰淇淋以及饮品等其他食品，顾客还可以享受到的是轻松愉快的消费氛围。（四）竞争对手情况分析DQ冰淇淋立足的是中、高端市场，所面临的竞争对手有很多，伊利、和路雪长期占据着中端市场，高端市场有哈根达斯和星巴克。伊利、和路雪主要以硬冰淇淋为主，低价是它们的策略之一，另外，-18摄氏度的冷藏条件使得它们可以脱离固定店面，只要有冷藏条件的就可以销售。软冰淇淋的特异之处是要现制现吃，较硬冰淇淋的口感更好，但是相对的也就局限于固定店面，不及硬冰淇淋的分布范围广泛。伊利、和路雪等具有产品销售区域分布广泛的优势。哈根达斯长期占据高端市场，它所宣扬的“爱她就带她去哈根达斯”长久以来深入人心。在消费者心中，哈根达斯远比DQ深入人心，更能得到高端受众支持。另外，同时“饮品及休闲食品”类的星巴克也早早的进入中国市场，也同哈根达斯一样，对受众的影响更为深远。哈根达斯和星巴克具有对于受众影响深远的优势。3 DQ的市场目标（1） 销售目标.DQ冰淇淋在中国的北京、大连等时尚城市取得极大成功后，开始向中国中、西部中心城市扩展。DQ公司正在积极寻找合作伙伴，共同开发中国中西部地区这一经济快速发展、前景广阔的巨大消费市场。目前，DQ冰淇淋的业务重点是进一步开拓中国内陆市场，将市场扩展到中、西部地区，尽可能的拓展自己的产品覆盖地域。(2） 近期目标：前期宣传，给品牌造势。该阶段通过持续有效的品牌宣传，激发受众的情感联结，培养受众的品牌忠诚度。1、投其所好，进行集中炒作。2、笼络人心，给品牌造势。造势，古语有云:“水只用，蓄势可发;石之用，居高而临下；故而，蓄水与闸牢之内，移石至高山之颠，则物尽其用也。”看来一个事物是否“物尽其用”就要看它是否处于“势”中。要加强宣传，加强品牌在消费者心目中的印象，努力培养消费者的品牌忠诚度。该阶段通过对是时尚活动的利用与把握，加深受众对DQ精神的理解，培养品牌跟从度，塑造品牌个性。通过对时尚元素的诠释与夸大，树立DQ的“时尚”定位，将时尚定位进一步发展成为一种品牌信仰。当DQ作为一种时尚理念存在，消费者就会以一种跟从的态度出现，这是一种类似信仰的崇拜.大部分是非理性的跟从。而我们正是要将DQ由品牌做成一种精神消费品，这也是正如目前消费者对于国外名牌的崇拜与购买，他们并非真的需要这些产品，或者暂时不需要。而他们确需要这种购买过程所附加的精神消费，并且得到了精神的满足。所以说，把DQ赋予时尚的精神，这需要的是一种持久的，有影响力的，权威的一种文化积累。另外，要着重宣传DQ的新鲜、健康和自然的品质特性，立足于健康的新时尚要求上宣传自己。DQ冰淇淋的奶浆里的脂肪含量只有普通冰淇淋的六分之一，对于喜欢吃甜食又怕胖的女性来说，无疑是一个诱惑性很大的选择。以低脂和DQ冰淇淋的明星产品“暴风雪”独有的倒杯不洒的特性为卖点，同样也是很吸引人的特色。（3） 远期目标后期维系，保持并发展品牌优势。产品本身才是最好的广告，优秀的产品质量才能最好的维系一个品牌的形象。所以，在宣传的后期，如何维系品牌优势才是最重要的一环。品牌优势的维持和发展是宣传过后的重要部分。消费者的品牌忠诚度的维系，最重要的还是产品本身的品质能够让消费者满意，能够引起消费者的共鸣。品牌优势的保持并发展归根结底还是要靠产品自身来维护的。4 DQ冰激凌的活动策划（一）受众分析DQ的顾客定位，是引领潮流的青年人及年轻家庭。他们介于1540岁之间，希望以自己可支付的价格，在轻松愉快、美式风格鲜明的环境中，享用高品质的食品和舒心的服务。DQ的受众群体是喜欢追求时尚的年轻群体，是一方面要引领潮流，一方面又要享受健康的受众群体。DQ冰淇淋的新鲜、健康、自然正好符合了年轻群体的需求。DQ冰雪皇后冷饮品专卖店迎合年轻人追求健康时尚的口味。产品多样，还可以根据自己的喜好增加配料、成为菜单里没有的DIY产品，很受追求个性的年轻人喜欢。而且通过对年轻人休闲饮食习惯的调查，年轻人担忧吃冰淇淋会发胖，其中女性消费者尤其注重这一问题。因此，DQ冰淇淋以最好的材料制成，每一口都醇厚、香浓，给予味蕾无限的回味，但脂肪含量却绝不超标，让热爱甜食的人毫无负担。DQ冰淇淋奶浆的脂肪含量非常低，全部产品都在门店由店员制作完成，因此同时具备了低脂新鲜、手工现制的特点。特别研发的低脂低糖的“风尚修身”系列的冰淇淋也为顾客排除了这一顾虑。其最大的特点是：维生素、纤维质非常丰富，使喜爱冰淇淋的人不用担心肥胖和高脂肪，能够尽情品味冰淇淋带来的美味享受。DQ冰淇淋的销售对象主要是青年人，特别面向的是都市白领消费群体，因此，产品的定位属于中高档。（二）活动安排1、选定2015年的二月十四日为“情人节同欢乐，创意伴你我”主题活动日；并落实该活动当日在主线城市的人流量最大业绩最好的DQ门店内。参加城市如下： 北京，上海，广州，深圳，天津，南京，武汉，沈阳，西安，成都，重庆，杭州，青岛，大连，宁波总共十五个城市。2、在“情人节”前一个月，选择各个城市经过人流量较大路线的公交车，采取公交车车体广告的形式，在车身上彩绘公司活动的主题、内容、报名方式、奖项设置等；同理，有地铁的也要设置。选择各个城市各大高校以及人员动较大的地区于休息日发放该活动的宣传单，以对该活动进行推广。选择各个城市发行量大的报纸上登载活动广告。选择青年向的杂志如一些美容护肤购物指南且发行量可观的受广大年轻时髦女性爱看的登载活动广告。3、活动报名对象：情侣4、活动报名方式：电话报名高校和人员流动较大的写字楼、商场附近设立报名点在南国花锦“DQ冰雪皇后”冷饮店内有专人负责报名工作DQ公司官网上报名5、为此次活动配备所需的原材料：DQ冰淇淋、各式水果、果酱、坚果、华夫碗等（二）具体活动流程1、活动内容：DQ公司从地区报名的情侣中随机抽取50对，获得比赛活动资格。凡抽取中的参赛情侣即可凭报名表于活动日14；00到各城市指定的“DQ冰雪皇后”冷饮店内参与“七夕同欢乐，创意伴你我”的创意冰淇淋活动。2、活动规则：参加者先凭报名表到DQ冷饮店做登记，领取活动号码牌，到有相应号码的座位入座。报名参加的情侣5对为一组，分小组进行创意冰淇淋DIY。在规定时间内（5分钟为思考、准备时间，15分钟为具体操作时间），情侣们运用自己的默契和独特的想法，用活动规定分配的华夫碗和其他材料，进行创意大比拼，比谁能够制作出造型新颖、口感独特的冰淇淋，并在限定时间内为自己制造出的冰淇淋产品设计主题。3、活动评判：邀请负责DQ冷饮店各城市分店的总经理、健康顾问、创意设计师等权威人士亲临现场，以及事先选择好的现场大众评审2名，构成活动评审团。对各对情侣设计的创意冰淇淋，从外观创意、色彩搭配、香浓口感、营养均衡、主题立意等视觉、味觉两方面进行评判。各店选出第一名1对、第二名2对、第三名3对。剩下的其他参赛选手可获得参与奖，情侣公仔一对。4、奖项设置：凡来场参加活动的情侣都可以获得本公司的吉祥物公仔1对。设一等奖1对，可获得本公司提供的“豪华日本温泉之旅两人双飞七日游”；二等奖2对，获得iphone6一部及2015年情侣的一年享用DQ任何饮品的资格；三等奖3对，赠送价值为500元的“DQ冰雪皇后”冷饮店店抵用券。5、颁奖暨“七夕”特别表演。在评审评判过程中，邀请个性潮流小朋友为活动表演节目。评审选出优胜者后，进行颁奖仪式，并派送奖品。4.传播与沟通方案1、在活动前一天，在各个参加的城市的主流报刊上登载DQ的活动广告。2、预先与当地电视台、当地晚报等媒介联系，争取活动后顺利发出新闻报道。3、由进行宣传和负责的工作人员向顾客宣传“DQ冰雪皇后”饮品店的“七夕”特别活动的流程和理念，并散发宣传单。4、与各个城市公交公司取得联系，选择经过人流较大地区的公交车，采取公车车体广告的形式，在车身上彩绘公司活动的主题、内容、报名方式、奖项设置等。5、与广告公司联系，为活动设计巨幅海报及横幅，放置于各个报名点和DQ冷饮店内。五经费预算1、每个城市印制宣传单10000份，约2000元。十五个城市即为3万左右。2、公交车车体广告费用，1000/每月/每辆，总共10辆，共计10000元。共十五万左右3、媒介报道安排费用1000元。共计一万五。以南京为例，选择南京零距离这样的大型新闻报道类节目，有大量的收视观众，影响力也是可观。4、5条横幅、5张海报共200元。共计三千元6、 设点工作人员劳务费，共15人，以50元/8天/每人，共6000元。共计九万7、冰淇淋等其他材料费用5000元。共计七万五8、奖品情侣公仔费用，25元/对，共50个，合计1000元。共一万五。9、奖品费用：一等奖“豪华日本温泉两人双飞七日游”费用，共8000元；十五个城市十二万。二等奖iPhone6费用，5000/部，2部 共10000元；十五个城市十五万。三等奖价值为500元的“DQ冰雪皇后”冷饮店抵用券，共1500元。合计22500元。10、邀请小孩作表演的费用，600元。共计9000元。10.主流报刊杂志登载 预计一个城五万。十五个城市共75万。综合以上十条具体的活动经费总计一百四十三万。六项目评估对于品牌来说