XX酒业有限公司四城市消费者调研报告.ppt

XX酒业有限公司四城市消费者调研报告,调研背景,XX酒是河南名酒，88年在全国第五届白酒评比中以得分最高荣获国家金质奖，晋升为中国名酒。XX的主要根据地在河南平顶山。凭借多年积累，在白酒市场上取得了很好成绩。随着市场需求的不断增加，XX向着更好的方向发展。但品牌久，存在着一定程度的老化。本次调研主要会涉及郑州、平顶山、漯河以及许昌地区，是针对于全价位的大样本调研，重点是120元酒以及180元中高价位白酒消费者的认知程度。此次调研结果将会对XX产品线的调整和新产品定价都将有很大帮助和支持。,调研目的,通过对各档次白酒消费者的消费行为和态度研究，分析白酒消费的消费特征；特别是中高档白酒消费者购买驱动因素；通过XX品牌以及主要竞争品牌的品牌形象透视，了解XX品牌形象定位，分析XX以及主要竞争品牌的产品满意度、品牌影响力和发展趋势。通过对各类主导性白酒品牌的品牌影响力解析，了解消费者对白酒品牌的消费和认知以及偏好。,调研具体内容,XX及主要竞争产品品牌形象定位品牌认知度品牌忠诚度品牌美誉度品牌联想消费者消费行为和需求特点消费习惯（购买和决策因素、饮用习惯）需求特点（香型、度数、促销品、包装、价格等）消费场所对消费者购买的影响（酒店消费、家中等）,调研方法,此次调研涉及调研范围较大，不同消费人群的界定，因此我们建议此次调研采用定性调研（质化调研）以及定量调研（量化调研）相结合的方式进行。一方面从针对于中高端消费者采用定性调研（质化调研）；另一方面针对于中低端消费者可采用定量调研（量化调研）的方式获取信息。通过质化访谈了解消费者心中XX的品牌形象以及饮用习惯，考虑到郑州以及平顶山地区的情况，中高端消费者小组会邀约会有很大难度，因此建议采用一对一质化访谈形式进行。一对一质化访谈更有利于被访者的邀约，更能深刻具体的了解高端消费人群选购白酒的心理认知变化。在进行质化访谈的同时进行小样本的量化调查，测试消费者对XX产品的产品满意度以及使用习惯和态度的测试，并对此进行聚类分析，描述不同消费者对XX的品牌形象的认知以及XX的不同类型消费者的认知和消费习惯。,调研地点与时间安排,实施情况-质化部分,主要涉及郑州及平顶山市场中消费100元到200元内的中高档白酒消费者;为了更好的全面了解两城市中此价格范围内有不同品牌消费偏好的消费者,特将品牌限定为:,访谈对象一般情况,实施情况-质化部分,实施情况量化部分,实施情况量化部分,访谈对象一般情况,报告框架,V.结论及营销建议,消费形态（中低档酒消费群）,II.消费形态（中高档消费群）,研究思路,中低档白酒消费群-用户背景分析,此次调研抽样采用配额制抽样，即被访者设定为每周饮用白酒2次以上的白酒消费者，并且通过年龄配额进行样本年龄均布抽样，使被访者在年龄上从25岁-50岁平均分布，因此出现调研被访者平均收入高于当地平均收入，但从呈现随机分布比例，并且从被访者职业和受教育程度上来看都呈现随机分布，并且与我们掌握的白酒消费者特征接近，因此从被访者背景资料可以认定此次调研有较强的代表性。,中低档白酒消费群-用户背景分析,生活形态,三地消费者在业余休闲时，大部分消费者喜欢看电视、看报纸、打牌、上网，因此，电视媒体以及平面媒体的受众面较大。三地的收入集中在1000-2000元之间，属于中低端消费群。,中低档白酒消费群-品牌格局,品牌认知-分城市,从三城市总体来看，XX酒第一提及率很高，明显高于其它品牌，这主要是由于XX在平顶山认知度很高；虽然历史上XX曾经在漯河和许昌辉煌过一段时间，但消费者对XX品牌的认知度很低，这说明XX仍旧呈现明显的地方品牌特征。,中低档白酒消费群-品牌格局,品牌认知-主要品牌无提示提及,在平顶山根据地市场，XX酒影响力具有绝对优势，人们第一提及率远高于竞争对手（即XX与白酒的联结度最高），丰谷和宋河的无提示提及率也比较高，尤其是宋河作为河南省内的第一品牌在XX根据地形成了比较大的影响力，对XX的压力极大。,中低档白酒消费群-品牌格局,品牌认知-主要品牌,由于地产品牌姚花春弱势，宋河、XX和外来的黑土地都强于地产品牌的影响力，说明许昌消费者对外来品牌的接受程度较高，（消费者层面的）市场进入门槛较低；从数据反映的另一角度来看，几个品牌影响力并驾齐驱，说明市场竞争激烈程度较高；这类市场的品牌要么是“叫好不叫座”，要么是“卖货不出名”，其中起决定作用的是渠道的动力，从XX的市场表现来看明显属于前者，应在许昌加强渠道的作用力，充分利用品牌影响力。,中低档白酒消费群-品牌格局,品牌认知-主要品牌,在漯河，地产品牌也相对弱势，XX的品牌影响力不高，但XX在漯河的第一提及率有一定的表现，说明XX在漯河市场有一定的品牌基础，但比较薄弱，因此说对于漯河来讲XX的主要作业方向也是加强渠道的作用力。,中低档白酒消费群-品牌格局,三地品牌知名度,在根据地市场，XX的无提示提及率非常高，消费者一提到白酒首先会想到XX，品牌健康度很好，说明XX在平顶山的主动购买率很高。,中低档白酒消费群-品牌格局,三地品牌知名度,在许昌市场，XX的知名度很高，但无提示提及率不高，品牌健康度一般，这说明XX在许昌的消费者中的主动购买率不是很高。,中低档白酒消费群-品牌格局,三地品牌知名度,在漯河市场，XX的品牌知名度也很高，但无提示提及率不高，品牌健康度较差，即大部分知道XX酒的消费者中，但很少人会主动想到XX酒，XX酒的品牌联结度需要提升。,中低档白酒消费群-品牌形象分析,平顶山,在平顶山，消费者认为XX是本地流行品牌，该品牌亲切、贴近百姓的品牌，但消费者对XX酒的品牌档次最不认可；虽然XX在当地知名度不存在问题，但消费者仍旧不认为XX是个知名品牌；主要竞争品牌由于在当地的总体认知度远低于XX而造成品牌形象的总体评价不高，但从细节指标来看，对宋河由认知的消费者大多认为宋河是个知名品牌品牌档次和品牌历史也比较有优势。,中低档白酒消费群-品牌形象分析,许昌,XX给许昌消费者的印象主要是一个老牌子，品牌形象的其它各项指标都不理想；相比较而言，宋河在许昌消费者心中的形象最好，尤其是名牌效应、品牌档次和品牌活力方面许昌的消费者对宋河最为认可；结合XX的表现和竞争对手的表现来看，对于XX来讲，许昌市场在品牌形象方面最需要解决的是品牌形象的活化。,中低档白酒消费群-品牌满意度分析,漯河,在漯河市场，几个主要品牌在品牌形象方面各有特点，XX只是在品牌历史方面有一定的优势；仰韶和宋河是当地综合品牌形象比较好的两个品牌。结合XX的品牌形象现状和竞争对手的表现，对于XX来讲漯河市场在品牌形象方面最需要解决的是品牌的活化和品牌档次的提升。,中低档白酒消费群-品牌忠诚度分析,平顶山,在平顶山XX的品牌忠诚度远高于主要竞争对手。,中低档白酒消费群-品牌忠诚度分析,许昌,许昌消费者忠诚度高的品牌是宋河，但宋河呈现一种购买意愿不足的倾向；XX总体品牌忠诚度不高，通过活化品牌形象，提升购买意愿是XX在许昌所需要解决的品牌忠诚度的问题。,中低档白酒消费群-品牌忠诚度分析,漯河,XX虽然在品牌形象方面明显弱于主要对手，但XX在品牌忠诚度方面与对手差距不大；对于漯河市场来讲，XX仍旧有一定的市场基础，部分消费者仍旧对XX有比较好的亲近感。,注：漯河数据含XX追加样本,最喜欢的白酒品牌,中低档白酒消费群-饮用偏好分析,从三地对品牌的喜好来看，XX在平顶山有明显的优势；许昌和漯河各主要品牌份额接近，这说明在许昌和漯河市场竞争激烈，但市场切入的机会相对也比较大；消费者对品牌的喜好主要原因集中于产品品质，如：饮后不上头、顺口等，流行性，如：亲友都喝，当地流行等价格适合，如：价格合理，老百姓喝得起等。从消费者喜好来看三地消费者比较理性，但追逐潮流；制造流行和口碑传播可以得到消费者的认可。,注：漯河数据含XX追加样本,经常饮用的品牌,中低档白酒消费群-饮用偏好分析,平顶山最经常饮用的品牌是XX，漯河、许昌的酒店主要饮用品牌比较杂乱，说明当地对外来品牌的接受程度较高；酒店最常饮用产品与最喜欢产品出现一定的出入，这从另一角度也说明当地各品牌对酒店资源的争夺比较激烈，体现较强的市场竞争态势。,注：漯河数据含XX追加样本,相对于最喜好品牌，从酒店以外消费白酒的情况来看地方酒（姚花春、富平春等）的比重加大，这说明地方酒在流通渠道有传统强势；宋河和泸州在酒店以外的消费渠道仍旧很强，这也说明了酒店渠道对流通的带动，尤其是在河南市场，酒店对流通的带动现象更为明显。,中低档白酒消费群-饮用偏好分析,经常饮用的品牌,品牌形象产品满意度分析,平顶山,由于被访者比重较大，直接形成平顶山地区XX总体评价远高于竞争对手，根据地市场对XX产品最为满意的是价格合理，而在包装方面满意度最低，其次是纯粮酿造的评价也不高，这将直接影响消费者对XX产品的产品品质的各个方面评价不高；从前表数据来看宋河在平顶山的饮用率不是很高（即消费者产品接触率不高），但消费者对宋河的总体评价是很高的，尤其是在产品档次、产品品质满意度都很高，对于消费者而言这实际上是产品本身最主要的优劣势，而宋河都有较好的市场基础，从这一点上体现了宋河在产品认知方面对XX的巨大威胁。,品牌形象产品满意度分析,许昌,在许昌，XX产品在许昌消费者心中的满意度不是很高，尤其是产品档次评价较低；相对而言消费者对宋河产品满意度很高，认为宋河酒档次和口感其他品牌所不能比的，这是许昌消费者心中宋河产品的优势所在。,品牌形象产品满意度分析,漯河,漯河的消费者对XX产品的满意度较低，除了产品档次评价较低外，XX产品的各项评价指标都没有呈现优势的一面，所以漯河市场XX在进行市场开拓时产品的口碑传播也是一项重要任务。,注：漯河数据含XX追加样本,小结,小结,中低档白酒消费群-用户购买行为分析,购买白酒关注的因素,在选择白酒的过程中，消费者首先提到频率较高的因素是口味、其次是不上头、价格以及度数等因素。三地在主要关注因素上差异性不大。口味和不上头是消费者最关注的品质判断要素，虽然这两项是白酒品质的硬性指标，但在产品同质化的前提下适度引导也能在一定程度上影响消费者的判断，因此通过传播中的引导可以在一定程度上左右消费者对产品的品质判定。,中低档白酒消费群-消费者饮用习惯分析,饮用场合,在不同的消费场合消费白酒的价格差异很大，以上是三地平均消费价位。,品牌转换,对于中低档酒消费，消费者更换牌子的频率还是很高的。消费者认为主要原因是想尝试新口味，其次是因为朋友间的宣传口碑而促使更换品牌，还有一个因素就是现在经常喝的酒在口味上发生了一定改变。这说明在消费者心目中酒的品质是非常重要的。他可以直接影响到消费者消费习惯的改变。另外平顶山消费者受广告影响较其他城市高。,中低档白酒消费群-用户消费行为分析,中低档白酒消费群-用户消费行为分析,饮用白酒度数,在度数上，三地略有差异，平顶山消费者40-45度酒的偏好更多，许昌消费者对46-52度的酒更喜欢。总之40以上的高度酒仍然是河南三地的白酒主流度数。,中低档白酒消费群-用户消费行为分析,自带酒水情况,三地消费者自带酒水率很高，购买地点差异不大，通常考虑最多的购买地点是超市以及大的购物中心。名烟名酒店购买也较多。,中低档白酒消费群-用户消费行为分析,促销活动,在列举的众多促销活动中，消费者对各种形式接受程度差异性不大，相比，接受程度相对更高的是返换现金、派送，说明消费者更加务实。,小结,中低档白酒消费群-XX酒认知,从XX产品上分析,分为清香和浓香型两种.目前产品集中为清香型,浓香产品集中在外围城市.因此平顶山对于清香型认知率达到75%,许昌达到71%,相比较漯河认知程度较低,只有34%.对于浓香型认知却相反,漯河达到59%.说明目前除平顶山地区以外城市,推广渗透仍然较弱.,包装评价,总结,II.消费形态（中高档消费群）,XX郑州,中高档白酒消费群-品牌认知与评价,1、XX历史悠久，是河南名酒。是河南酒的代表是河南特产。郑州消费者：XX代表着河南酒。对于河南人来说，是从小就有的品牌。郑州消费者：我的祖辈喝这个酒，XX大曲，我小时候见过老包装的，现在在市场上很少见。郑州消费者：豫西喝这个酒的多一些。2、酒质醇香，品质优异。郑州消费者：XX酒喝着还是不错的。郑州消费者：我感觉XX这个酒我喝着还行。,中高档白酒消费群-品牌认知与评价,3、品牌老化、过气郑州消费者：一个是价格，比较大众化。一般喝着还可以。但XX酒基本上我的印象当中没有喝过他的高档酒。郑州消费者：印象中的XX他是几十年前的。几十年前我都知道XX，现在年轻的都不知道了。郑州消费者：我肯定喝过，但是最近喝的少，近几年喝的少。郑州消费者：你要问我的话，我对XX酒的感觉还像停留在八十年代的时候，不兴喝它了。郑州消费者：XX酒原来还是咱河南最早的一个牌子。他们厂是最早的一个酒厂。4、品牌低档化郑州消费者：我也没有见过他特别高档的酒。他都是十年的老包装了，跟现在的酒都没法比。郑州消费者：XX我觉得这个牌子不错，但是他的消费档次不高。郑州消费者：XX推出的酒的档次目前来讲还上不去，要改进自己的酿造水平，酿造出更好的更醇的酒的味道，把自己的品牌提高，才能够跟其他的品牌比。,XX郑州,1、品质好，口感纯正、醇香。消费者：口感不错，我觉得XX酒喝着还可以。消费者：我觉得这个酒喝着比较适应，比较爽口。消费者：我感觉口感和品质都不错消费者：口味还是可以的。喝酒第一是口味，口味里面一个是香型。XX还可以。2、在河南名气较大，但地域性强。消费者：XX是平顶山当地的酒。但我去郑州出差的时候知道真正的喝这个酒的不多。消费者：我觉得XX酒在平顶山喝的还是稍微多一点。本地酒嘛。消费者：喝XX酒的主要原因是家乡酒，要不是家乡酒喝的就很少了。消费者：这是一个地方酒，在河南有一定的知名度，在外边的知名度还是不行的，,中高档白酒消费群-品牌认知与评价,XX平顶山,3、历史悠久，有百年文化底蕴，是河南象征，平顶山特产。消费者：现在的领导也爱喝XX酒，因为是咱本地的。消费者：作为咱当地，一个是咱平顶山的，咱喝本地酒。消费者：我了解各地的情况，我到当地的时候一般是推荐当地的酒。所以说只要是有朋友来平顶山了我都推荐XX。4、大众化，价格适中。消费者：价位不是很高。消费者：价格也适中，XX本身价格也并不高啊。消费者：15年的这个可能是公共场合，公款消费比较多一些。这个群体里面主要是一些低端的客户，是大众消费。消费者：宋河更高档一点的。相对XX酒是适合大众的。消费者：一般的朋友聚会喝当地的XX酒就行了。,中高档白酒消费群-品牌认知与评价,XX平顶山,老白汾15年,1、目前河南流行品牌。2、广告宣传多。3、知名品牌，品质可靠。,平顶山消费者：流行，现在河南这一块感觉到大家都喝哪种品牌有一种跟风的感觉。郑州消费者：现在好象都喝这个，流行。,郑州消费者：主要是促销搞的好，现在稍微有一点降下来了。郑州消费者；宣传很多啊，到处都可以看见。,平顶山消费者：主要是考虑到口感方面的，一个是品牌好，一个是口感好。郑州消费者：一个是口感，还有一个是他的知名度。郑州消费者：比如汾酒是属于汾酒集团的，像杏花村酒他都属于汾酒集团的,中高档白酒消费群-品牌认知与评价,宋河粮液,1、河南老品牌、本地酒。2、习惯性消费多。3、价格适中，档次不高。,郑州消费者：宋河主要是牌子老，是河南本地酒。品牌上做的也比较好。平顶山消费者：再一个是宋河粮液是河南的地方酒。郑州消费者：招待人喝的话也一般都是喝宋河，再说宋河是我们本地的酒。平顶山消费者：待外地朋友那就还是一个宋河，一个XX，这是我们河南的两种酒,郑州消费者：喝着不难受，主要根据自己的消费水平。平顶山消费者：价格能接受。,郑州消费者：就是常喝，顺溜。平顶山消费者：喝多少年了，也顺了。,中高档白酒消费群-品牌认知与评价,洋河蓝色经典,1、口味独特，清香淡雅。2、目前属于河南流行品牌。宣传多。3、包装精美、有特点，给人印象深刻。,平顶山消费者：口味、品牌都有了。蓝色经典比较雅淡。郑州消费者：我感觉那个酒介于清香和浓香之间的，口感喝着还是不错的，绵绵柔柔的，写的是绵柔型，我感觉喝酒真是有那种感觉的。,平顶山消费者：发现尤其今年这个酒流行开来了。郑州消费者：蓝色经典其实广告做的也不错，蓝色经典做了好长时间的广告了郑州消费者它是属于比较流行，比较现代的一种。大家一看天之蓝、海之蓝，蓝色经典，有一点现代的气息。,平顶山消费者：这个酒从外包装，蓝色的，非常的漂亮。郑州消费者：包装都差不多，蓝色经典这个包装还蛮漂亮的。包括打开以后都可以。,中高档白酒消费群-品牌认知与评价,中高档白酒消费群-消费习惯分析,1、河南历史文化悠久，招待外地客户时往往选择河南当地的白酒品牌。2、高档宴请中，选择最重要的是品牌，需要的是档次、有面子，因此在品牌选择上会选择名酒品牌。3、河南消费白酒追风，也就是受流行导向选择品牌，口口相传效果明显。,中高档白酒消费群-决策中关注因素,品质、口感、品牌、价格、包装、产地是消费者在消费中高端白酒的主要关注因素。度数和香型是主要辅助因素。,品质,品牌,度数,价格,香型,包装,产地,口感,1、消费者在选择中高档酒时首先会考虑到口味偏好，是不是喝的习惯。2、其次会考虑品质，但权衡品质的好坏，消费者会从品牌上考虑，认为知名品牌品质就有保证。另外知名品牌也是档次的体现。3、再次会考虑到价格是否合适。另外同时在考虑口感是否喜欢的时候，香型度数是辅助因素。4、另外包装也是在选择高档白酒时注重的，因为消费高挡白酒的场合往往会考虑档次、面子，包装精美可以增加档次感。5、产地选择往往在招待中档外地客人会考虑到，河南是历史悠久的胜地，在和客人交谈