第二组-民营医院营销策略分析

民营医院的营销策略分析,小组成员：郭梦飞李菁刘晓婧李祥文李晓苏珊珊,目录,公立医院是否需要营销,探讨：,CompanyLogo,一、总述民营医院,CompanyLogo,民营医院的概念,与公立医院相对的一个概念；利用民间资本投资（含外资），依法建立的自主经营、自负盈亏的医疗机构，是一种具有特殊性质的技术密集型企业（不包括福利性的民营医院）。,CompanyLogo,CompanyLogo,民营医院VS公立医院,CompanyLogo,CompanyLogo,民营医院的发展历程,CompanyLogo,CompanyLogo,民营医院的现状,2006年,全国有营利性医院4000家左右,占全国医院总数的20.3%,病床数约16500余张,占全国医院病床总数的6.3%。一般医院的规模为50300张病床,500张床以上的仅占1.6%。一半以上的民营医院日门诊量在100人次以下。院均年手术量在1001000台。90%以上的民营医院分布在华东、华南、华中、华北等经济相对发达地区。我国民营医院大多数规模不大,投资或固定资产不太多。固定资产100500万元的较多,3000万元以上的仅占7%左右。-资料来源：卫生部.2007中国卫生统计年鉴【M】.北京：中国协和医科大学出版社，2007,CompanyLogo,CompanyLogo,民营医院的发展中的问题,宏观政府标准不统一；医保定点、执业医师注册等政府的配套措施跟不上；缺乏有效的指导和监督-良莠不齐，鱼龙混杂政府定位不准确；仍扮演“办医”而非“管医”的角色，即是“运动员”而非“教练员”,微观重眼前，轻长远；通病，源于民营资本的急功近利重使用，轻培养；医疗市场的竞争归根到底还是高端人才的竞争，不能擂鼓未鸣，败局已定重设备，轻人才；是人才流失的主因重广告，轻品牌；,CompanyLogo,CompanyLogo,如何应对？,政府为民营医院发展提供政策保障；严格准入制度，把好“入口关”严格执法，重拳打击违法违规的民营医院引导潮流，发挥政府公信力民营医院要走自强之路；高端人才是民营医院发展的首要因素规范管理是民营医院的制度保证特色经营是民营医院发展的法宝,CompanyLogo,二、我国民营医院现状探讨,民营医院生存现状：市场发展空间生存现状主要销售伎俩,民营医院营销现状：医疗行业竞争特点当前营销误区发展的几种出路选择,CompanyLogo,民营医院生存现状,市场发展空间,高端市场,低端市场,高端医疗服务市场是指在基本医疗需求之外，居民收入大幅增加时，对医疗服务所产生的多样化需求。,低端医疗服务市场是指居民的基本医疗服务需求所形成的基层医疗服务市场。,CompanyLogo,民营医院生存现状,数量和规模较小：2009年中国卫生统计年鉴公布的非公立医疗机构只占到总数的27.41%；在社区及卫生院这些基层医疗卫生机构中，非公立机构的数量更少，分别只占到总数的25.16%和1.62%，远远低于公立医疗机构。生存风险较大：非公立医院不仅业务亏损率较高，而且资产负债率也明显高于公立医院，达到47.32%，超过了一般警戒线水平（40%）。技术力量薄弱：目前很多民营医院都是以公立医院的退休医技人员为骨干力量，缺乏高水平的医技队伍。民营医院的执业（助理）医师只占到总数的14.74%，其他类型的卫生技术人员占总数的比例则在10.0%左右。,CompanyLogo,群众对民营医院认识存在误区：媒体片面的、夸大的宣传在一定程度上又加深了群众对民营医院的误解，本来只是个别医院的乱收费、高价药现象，却损害了民营医院的整体形象。因此，也就助长了人们对民营医院履行社会责任低于公立医院的认识。在提倡医院公益性的大环境下，这已成为阻碍民营医院发展的关键因素。组织不健全，营销人才缺失：大部分民营医院还没有设置专职的营销部门，一般由医务、宣传、办公室等部门分头或共同实施一些具有营销性质的活动，使医院的营销工作带有很强的自发性，处于零散、无序和低效率状态。而在设有专职营销部门的医院中，其相关的从业人员绝大部分都是医学专业出身，营销专业人员几乎没有，营销高层管理严重缺位。,CompanyLogo,CompanyLogo,民营医院生存现状主要销售伎俩,卡式体验销售法原理：将治疗项目包装成产品，在健康上做文章，通过“体检项目的推广体检筛查的建议病患的选择就医”过程形成体检销售体系。通常形式为宣传单，优惠卡，代金卡，健康存折等等。步骤为“成立体检中心-设置体检套餐-市场渠道推广-来检客户接待-体检流程进行-专门医生分析-来检客户分流-选诊病人安排。”杂志渠道宣传法原理：自办医疗杂志，选择人流集中地如地铁口、汽车站、火车站、广场等迅速分发，以密集的曝光率博取周边群众的印象。义诊终端普查法原理：通过下市场、社区的形式与群众直接接触，以免费看病、送药、咨询的方式对目标群众进行选择式来院体会、治疗的过程，利用医院特有的“公益形式”对社会进行宣传与客户发展。,CompanyLogo,民营医院营销现状医疗行业竞争特点,零散型竞争格局,对价值链上游企业强有力的控制,对医疗服务需方强有力的控制,行业内部竞争日趋激烈,零散型竞争格局,对价值链上游企业强有力的控制,对医疗服务需方强有力的控制,零散型竞争格局,对价值链上游企业强有力的控制,行业内部竞争日趋激烈,对医疗服务需方强有力的控制,零散型竞争格局,对价值链上游企业强有力的控制,CompanyLogo,民营医院营销现状当前营销方面的误区和问题,CompanyLogo,民营医院的营销现状几种可能的出路选择,变无形为有形，强调医疗服务的利益与价值树立良好的社会形象和商业形象提高员工的公关能力和与患者沟通的能力注重医疗服务效率，缩短患者就医等待时间加强岗位培训，提高人员素质，稳定医疗质量合理安排诊疗时间，在患者需要的时候提供服务,CompanyLogo,三、国内民营医院案例分析,CompanyLogo,北京当代女子医院,成立于2004年8月经营项目：形体雕塑，颌面整形，胸部整形。类型：整形美容性质：股份制理念：北京当代女子医院精益求精、苛求完美是我们不变的服务宗旨。医院以“汇聚医学名家，服务当代女性”的全新经营理念和服务方式，为白领女性提供全方位、高品质服务，努力打造当代都市女性的专属特区。2009年8月升级更名为“北京当代”医院,CompanyLogo,服务对象,高端消费群体公司白领、信息工作者、高收入女性、阔太太等人群美容整形医疗针对的是一些消费能力极强，群体特征显著的高端医疗，而着整形美容专业医疗机构在北京甚至国内市场市场尚是块真空地带。,CompanyLogo,客户特点,处于亚健康状态，但是渴望健康、美丽，并希望随时掌握自己健康状况。处于健康状态，点希望保持健康、美丽。处于想改变状态，但不知如何选择正规医疗机构。处于非健康状态，但不知如何选择正规医疗机构。,CompanyLogo,服务方式,建议！战略！载体！概念！建议：做高端会员，有利于医院业务水平的保持及提高美誉度。战略：最合理的理由，最便利的渠道是进行市场营销的绝对保证。载体：“健康女人”“美丽女人”大型推广活动。概念：个人健康顾问。,CompanyLogo,概念诠释,个人健康顾问唯一性：“一对一”独特性：随时享受一对一咨询服务，独家拥有医生个人联系方式。专业性：随时掌握个人健康状况并提供全方位的合理建议。严密性：保密协议，一对一专业辅导。安全性：对健康人群同样可以起到预防保护作用。,CompanyLogo,宣传活动,例：实际宣传活动目的：响应国家关注女性，预防艾滋病、性病的有关指示及精神的宣传活动场所：酒吧、歌厅、宾馆、酒店等娱乐场所宣传方式：平面媒体、广播、现场咨询、网络、现场礼物、免费体检等方式吸引患者前来就医。,CompanyLogo,公益活动,2005年8月，北京当代医院联手首都女记协、北京女医师协会、东城区卫生局、东城区妇联、北京军区总医院等机构，开展10万女性宫颈疾病免费筛查公益活动，北京当代医院独立出资2100万元。2007年7月，北京当代医院及京城其他部分医院联合开展牵手工程关爱女性健康体检筛查公益活动。2007年11月，北京当代医院成立当代女性宫颈养护基金，并为基金注资1000万元，用于帮助贫困女性宫颈疾病的治疗。2008年3月，北京当代医院联手北京市红十字会、北京医促会亚健康委员会开展双癌筛查（乳腺癌、宫颈癌）公益活动。2008年11月，北京当代医院和北京市各个社区联合举办百家社区双癌筛查公益讲座，普及两癌防治知识。2009年11月，在北京市妇联、北京市红十字会、北京女医师协会、中国医促会亚健康专业委员会的支持下，北京当代女子医院开展“来京工作女性肿瘤筛查大型公益活动”，免费为300万在京工作的外地女性进行肿瘤筛查。2010年11月份，承办了由北京市妇联主办的2010年度首都非京户籍女性两癌筛查工作，专门对在首都工作的非京籍女性进行免费检查。,CompanyLogo,社会殊荣,当代微创手术专家组教学基地当代腹腔镜研究中心当代抗衰老研究中心中国妇女报研究单位10万女性宫颈疾病免费筛查公益活动定点医院北京市红十字会双癌筛查公益活动定点医院,CompanyLogo,营销手段,网络：网站建设、流量、关键词、时间段、博客、搜索引擎媒体：时间段、区域、频道媒体合作平面媒体：杂志、海报、灯箱、版面、内容、关键词公益宣传：公益活动概念宣传：心里战术,CompanyLogo,经营5哲学,全员经营原则和合原则问题扫描原则新水库法则服务系统是“百炼金刚”的原则,CompanyLogo,四、国外民营医院营销策略分析,克里夫兰临床医院,CompanyLogo,克里夫兰医院成立于1921年，由一战时期4家资深医药单位创建。刚成立时，这个机构很小，只有14名医生，包括几名外科医生，1名拍片员，1名泌尿科医师和几名实习生等。,中心拥有3.7万名员工、年收入超过44亿美元，多次在全美医院医疗质量评比中名列前三名，多个优势学科。年门诊量达到289万余人次。美国最大的医院和门诊服务最好的机构之一。,发展历程,CompanyLogo,品牌的成长,品牌的维护,品牌的发展,品牌目标,提升品牌在国内、国际水平上的知名度，同时不使品牌价值稀释,品牌策略,CompanyLogo,品牌的成长,初始时期,开始意识到：需要通过营销在不断进化的商务环境中生存此时开始大量的正式营销活动,建院开始就以服务质量为特色，尤为重视教育和研究主要依靠克里夫兰医院杂志，既是集资的宣传册又充当了媒体医院的营销活动少于国内其他医院,营销的萌芽期,CompanyLogo,品牌的维护,新的品牌模式的形成：健康体系的构建,在国内的营销手段：,全球角度的营销活动：,大城市立体广告主要是与这些州的医生建立联系，通过个人和教育界来推荐他们的病人,竭尽所能来满足国外病人特殊的需求；了解国际病人来医院求医的诸多途径，通过大使接触、在国际研讨会上演讲、与政府机构联网等外部的营销活动,经过几年的努力，医院合并了10所本地的社区医院，形成一个新的体系克里夫兰医院健康体系，对品牌进行整合,CompanyLogo,品牌的发展,克里夫兰医院健康保健体系,克里夫兰医院健康保健体系的品牌方案,为维护克里夫兰医院品牌的整体性,允许体系内医院使用其品牌的声誉，如此会增加附属医院的形象，但不允许这种使用危及到将它的品牌与品牌母体分离且减少其内在积累价值的程度,进行了广泛的市场研究，专门询问患者对克里夫兰医院品牌下的健康体系有何期望,将母体组织的名称的信誉出借，而不允许任何不同于母体质量的服务护理水平的存在,克里夫兰医院健康保健体系,进行了广泛的市场研究，专门询问患者对克里夫兰医院品牌下的健康体系有何期望,将母体组织的名称的信誉出借，而不允许任何不同于母体质量的服务护理水平的存在,CompanyLogo,品牌的发展,多层策略,品牌的分类实体的体系,第一层：克里夫兰医院母体，代表核心品牌,第二层：包含克里夫兰医院健康保健体系内的所有系统医院,第三层：是非所有权医院的独立的克里夫兰医院部门,第四层：包括属于克里夫兰医院的组织,支撑了克里夫兰医院形象的整体性，维护了相关实体的品牌力量，把品牌的辉煌传递到其他实体，同时没有稀释任何一个现存的品牌内涵,第一层：克里夫兰医院母体，代表核心品牌,第二层：包含克里夫兰医院健康保健体系内的所有系统医院,第三层：是非所有权医院的独立的克里夫兰医院部门,第四层：包括属于克里夫兰医院的组织,CompanyLogo,CompanyLogo,品牌的发展,注重品牌内涵建设，是一项长期投资,与一家国际出版公司合作制作了病人导向的关于心脏病和男性健康的时事通讯，作为打造品牌的工具,任何实体以任何方式使用克里夫兰医院品牌来做广告都必须得到医院营销管理层的授权和批准,从只有一本促销杂志到全面整合筹资、媒体关系、消费者和医生等多个领域都拥有自己的质量控制体系。此外，它还形成了自己的健康体系及一整套的市场营销战略,品牌维护需要全方位的高水平的感知力,品牌战略必须得到高层管理的首肯,品牌扩张时需一步一个脚印,营销人员必须确定相关的导向,造就品牌是一个长期的行为,公立医院私营化,多向下游医疗资源整合,带给我们的启示,启示,CompanyLogo,五、未来发展趋势分析,民营医院未来发展的理念,1、以就医者满意为标准的观念西方的学者为服务业设定的法则是:“顾客就是上帝。”医疗服务是服务业中的特殊组成部分。让就医者满意是医疗服务的宗旨，也是判断医疗服务好坏的重要标准。,CompanyLogo,2、长期利润的观念强调经营的长期发展，不注重每一笔交易或每一项服务都赚钱，在市场竞争中也不是只用利润这一衡量标准，还要以医疗服务的市场地位、市场占有率、投资收益率来全面地衡量医疗机构。,CompanyLogo,3、发挥优势和特色的观念应当根据市场细分理论，结合自身优势把有限的资源集中利用，充分发挥占有资源的作用。任何一个医疗机构都不可能满足所有人的医疗服务需求，它只能从某些方面寻求机会并加以突破。,CompanyLogo,民营医院未来发展的理念,4、全员营销的观念医疗服务的全过程不是由一个人的简单劳动就能够完成，它涉及到多个部门、多个环节。医疗服务要树立、而且要牢固树立全员营销的观念。,CompanyLogo,民营医院市场营销的对策,积极培养良好的内部营销观念,努力营造和谐的外部营销环境,采取符合市场需求的营销战略,CompanyLogo,民营医院市场营销的对策,(一)积极培养良好的内部营销观念1.充分认识医院营销在民营医院发展中的作用清晰地了解医疗市场的发展趋势并深刻地认识到医院营销是提高医院知名度的重要途径2.树立全员营销意识,整合营销观念需要全体医务人员树立医院营销意识,需要医院所有部门相互配合、共同参与。,CompanyLogo,(二)努力营造和谐的外部营销环境1.建立民营医院的医院品牌树名医、建名科、创名院，创造出竞争力2.做好民营医院的宣传工作向人们推介医院的环境条件和技术力量3.搞好社区服务,创造社会效益组织医务人员深入厂矿、社区或者农村,开展免费义诊活动,CompanyLogo,(三)采取符合市场需求的民营医院营销战略1.提供高质量、有特色的医疗服务提供多层次的医疗服务以满足不同收入、不同人群的需求以本地区薄弱或短缺的医学项目开展医学诊治活动,依靠特色经营形成自己的市场。,CompanyLogo,2.实施医院网络营销建立既能方便用户使用,同时又可以体现医院的医德、医貌和办院宗旨的医院网站。民营医院可以通过医院网站,宣传介绍本医院的特色医疗服务,提供相关专业信息以便患者访问查询,解答患者疑问,安排就医预约等。,CompanyLogo,探讨：公立医院是否需要营销,公立医院是否需要营销？,答案是肯定的。20世纪90年代以来，卫生事业改革和发展的外部环境、条件发生了质的变化。而变化不大的资源市场由于国际资本和民营医院的加入重新分配。尤其是加入WTO之后，公立医院作为我国卫生事业主力一枝独秀的局面逐渐被打破，原有的经营模式和市场竞争势必受到巨大冲击，公立医院传统体制框架下的优势正在减弱。市场经济条件下，国外资本和民营医院的崛起对公立医院的生存提出了严峻考验，面对日益加剧的医疗市场竞争和患者多样化的需求。公立医院的生存受到挑战，为了赢得市场，稳固竞争优势，可以利用服务营销的这些特点制定相应的策略，把自己的产品重新包装推介给患者。,CompanyLogo,公立医院是否需要营销？,为了继续自身经营优势，必须转换经营思路，以变求生存。由于人民生活质量的提高，法律意识和维权意识日渐增强，对于服务的要求也随之提高。赢得市场就需要营销，以提供医疗服务为主的医院采取以服务营销的方式可以加强自身的竞争力。,CompanyLogo,在新医改政策下公立医院如何营销?,真正的医院是不需要“策划”的，但是需要营销。看病属于被动消费，正常人不会因为你的创意和策