国际市场营销学（第二版）-第十三章 国际市场定价策略

第十三章,,1,第十三章 国际市场定价策略,第十三章,,2,本章内容提要,第一节 国际市场产品定价的影响因素 第二节 国际市场定价方法 第三节 国际市场产品定价策略 第四节 国际市场产品调价策略第五节 国际市场价格发展趋势与企业对策,第十三章,,3,第一节 国际市场产品定价的影响因素,一、定价目标二、成本因素三、市场需求四、竞争因素五、政府对价格的调控政策,第十三章,,4,一、定价目标,定价目标是指企业希望通过价格手段的运用而达到相应的营销结果企业的定价目标主要有以下几种： 持续经营目标当期利润最大化目标 市场占有率最大化目标产品质量最优化目标,第十三章,,5,二、成本因素,关税 是当货物跨越国境时所缴纳的费用，是一种特殊形式的税收 中间环节费用运输费用支付给中间商的费用 风险成本通货膨胀 汇率波动,第十三章,,6,三、市场需求,产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高价格则取决于产品的市场需求状况要使制定的价格政策能实现企业定价目标，企业需要深人研究目标市场消费者的消费习惯及收入分布情况,第十三章,,7,四、竞争因素,完全竞争 指市场上存在数量众多的买家和卖家，且卖家所提供的产品是同质产品，买卖双方都不能对市场上商品的价格发生影响，买卖双方都同时是市场价格的接受者和决定者 不完全竞争 指同类产品在质量、款式、品牌、包装等方面差异化的竞争 寡头竞争 指市场由几家大企业所控制，市场价格由这些企业共同决定,第十三章,,8,五、政府对价格的调控政策,东道国政府可以从很多方面影响企业的定价政策，即使东道国政府的干预很小，企业仍面临着如何对付国际价格协定的问题。本国政府对出口产品实行价格补贴，可以降低出口产品价格，增强产品国际竞争力,第十三章,,9,第二节 国际市场定价方法,一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法,第十三章,,10,一、成本导向定价法,综合成本定价法成本加成定价法目标利润定价法边际成本定价法,第十三章,,11,二、需求导向定价法,差别定价法 倒推定价法 感受价值定价法,第十三章,,12,三、竞争导向定价法,竞争导向定价法的种类随行就市定价法 密封投标定价法 正面竞争定价法 竞争导向定价法的适用条件市场结构类似于完全竞争 市场上的多个竞争者导致存在利用价格战改变市场格局,第十三章,,13,第三节 国际市场产品定价策略,一、新产品定价策略二、心理定价策略三、折扣与折让定价策略四、地理定价策略五、转移价格制定策略,第十三章,,14,一、新产品定价策略,撇脂定价策略 指把产品的价格定得很高，远远高于成本，以求短期内攫取最大利润，尽早收回投资 渗透定价策略 指企业把新产品投入国际市场时价格定得相对较低，以吸引大量顾客及迅速打开市场，并通过接近成本的定价，吓退其他打算进入该领域的竞争者,第十三章,,15,二、心理定价策略,声望定价策略尾数定价策略招徕定价策略,第十三章,,16,三、折扣与折让定价策略,现金折扣 数量折扣功能折扣 季节折扣换新折扣,第十三章,,17,四、地理定价策略,FOB与CIF 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价,第十三章,,18,五、转移价格制定策略(1),跨国公司转移价格问题其好处在于： 将产品调拨到处于高关税国家的所属单位时，尽量压低转账价格，以减小征税基础，从而减轻关税负担 将产品调拨到处于高所得税的国家的所属单位时，尽量提高转账价格，从而可以少交所得税，并将利润转移至低所得税国家 有利于跨国公司将股利汇回本国,第十三章,,19,五、转移价格制定策略(2),公司内部调拨产品的四种定价方法： 以当地制造成本加上标准加成出售以公司内效率最高的生产单位的制造成本加上标准加成出售以协调价格出售以市价出售,第十三章,,20,第四节 国际市场产品调价策略,一、国际市场产品提价策略二、国际市场产品价格降价策略三、购买者对价格变动的反应四、企业对竞争者价格变动的反应,第十三章,,21,一、国际市场产品提价策略,成本上涨通货膨胀 供不应求市场竞争,第十三章,,22,二、国际市场产品价格降价策略,供过于求 竞争加剧成本优势,第十三章,,23,三、购买者对价格变动的反应,购买者对于不同价值的产品价格变动的反应有所不同。 购买者对产品的价格变动虽产生直接的反应，但他们通常更关心取得、使用和维护产品的总费用,第十三章,,24,四、企业对竞争者价格变动的反应,企业改变价格策略时，不仅要考虑到购买者的反应，还必须考虑竞争对手的反应 针对竞争者作出的价格反应，企业可以采取如下的应变措施：维持原价 提高感受价值 降价 提高产品质量和价格,第十三章,,25,第五节 国际市场价格发展趋势与企业对策,一、价格逐步升级二、倾销问题日益严重,第十三章,,26,一、价格逐步升级,外销成本的逐渐增加所形成的出口价格逐步上涨的现象称为价格升级企业采取措施抑制价格逐步升级的方法： 降低净售价 改变产品形式 在国外建厂生产 缩短分销渠道 降低产品质量,第十三章,,27,二、倾销问题日益严重(1),倾销是指出口到东道国市场上的产品价格按低于国内的价格销售，致使当地市场上生产和销售同类产品的企业受到实质性的损害和威胁倾销的类型零星倾销掠夺倾销持久倾销 逆向倾销,第十三章,,28,二、倾销问题日益严重(2),反倾销的应对措施 设法使出口产品从表面上与在国内市场销售的产品有差别 采取多种进入国际市场的模式,第十三章,,29,小 结,价格是现代市场营销过程中一个决定性因素，尤其在国际市场上更为重要企业要根据市场条件的变化来采取灵活多样的定价策略，基础价格确定后，在具体的国际营销实践中，还要根据通货膨胀、供求关系、市场竞争等因素进行提价或降价。当企业考虑变价时，必须认真分析顾客和竞争对手的反应国际市场定价的发展趋势表现为：价格升级、政府价格管制加强和反倾销问题突出等,第十三章,,30,习 题,解释下列概念： 成本加成定价法 撇脂定价策略 渗透定价法 现金折扣 数量折扣 功能折扣 转移价格 倾销影响企业定价的因素有哪些？以成本、需求、竞争为导向的几种定价方法有什么区别和联系？企业应如何应用定价策略进行卓有成效的市场竞争？企业如何正确应用转移价格策略？出口产品为什么会有价格升级的现象出口企业应采取什么对策？企业在采取降策略时，经常遇到的问题与挑战有哪些？中国出口企业应如何正确对待反倾销？,第十三章,,31,讨 论 题,戴