(一)1.3市场营销环境(微观)报告.ppt

第一章市场营销绪论,第三节市场营销环境概述微观营销环境概述,微观营销环境定义,市场营销的微观环境主要指由企业同供应商、中介商、顾客、竞争对手和公众等形成的基本关系。微观环境比宏观环境对企业市场营销的影响更为直接。另外，微观环境中的一些因素经过企业的努力可以不同程度地加以控制。,案例：抱着“金山”垮台的武汉无线电厂,以生产长江音响一度闻名湖北乃至全国的武汉无线电厂垮了耐人寻味的是，这家企业垮台前没有一分钱负债，而且还有知名品牌、设备、场地、人员，尤其是还有多达8千万元的闲置资金!曾拥有上亿元固定资产、2千名左右职工的武汉无线电厂是武汉市骨干企业之一，有过数年的辉煌时期：生产的长江音响在1986-19%年曾跻身于全国名牌音响之列；1987年获得国家最高质量奖；1992-19%年该厂连续5年荣获金桥奖。,然而，对于闲置的8千万元资金如何使用，厂决策层一直犹豫不决有人主张投资VCD，因为厂里的技术人员早在1995年就开发出了新产品，但是领导决策时被否决。后又与浙江一企业合资生产寻呼机，因招致多人反对，计划被迫取消由于对新产品开发“看不准”，投资决策时扰豫不决，时时不敢出招，这8千万元一直放在银行里闲置了3年。错失先机后开始步步被动，一夜之间，随着VCD市场异军突起，“长江音响”在市场上节节败退。全厂两千职工“坐吃山空”，不到三年时间，这8千万元存款就因为买断工龄而被花光。职工们说，我们以为仅凭着8千万元每月生出来的1百万元利息，工厂不生产，大家每月的工资也能照发。没想到，企业垮起来会这样快。有人说，武汉无线电厂是抱着“金山”垮的。,微观环境因素分析,一、企业自身,企业的市场营销部门不是孤立的，它要与企业的高层管理者以及财务、研发、采购、制造和会计等许多部门发生各种联系。高层管理者是企业的最高领导核心，重要营销决策必须得到高层管理者的批准。,在营销过程中，资金的有效运用、资金在制造和营销之间的合理分配、可能实现的投资回收率、销售预测和投资风险等，都同财务部门有关；新产品的设计和生产方法是研究与开发部门负责的；制造部门负责生产指标的完成；会计部门则通过对收入和支出的计算，协助营销部门了解其计划目标实现的程度。,所有这些部门，都影响着企业的营销活动。营销部门在营销管理过程中，必须兼顾其他部门，处理好同其他部门的关系，在决策层的统一领导和指挥下，相互配合，促使企业的整个营销活动得以正常高效运转。,二、供应商供应商是指向企业及其竞争者提供企业生产经营所需资源的企业和个人，包括提供：原材料设备能源劳务服务资金如果没有这些资源作为保障，企业就根本无法正常运转，也就不可能提供给市场所需要的商品。,企业的所有供货单位构成了对企业营销活动最直接的制约力量，它所提供资源的价格、质量和数量，直接影响企业产品的价格、销量和利润。因此，企业在寻找和选择供应时，应特别注意以下两点：,（1）企业必须充分考虑供应商的资信状况。企业要选择那些能够提供品质优良、价格合理的资源，且交货及时、有良好信用，即在质量和效率方面都信得过的供应商，并且要与主要供应商建立长期稳定的合作关系，保证企业生产资源供应的稳定性。,（2）企业必须使自己的供应商多样化。企业如果过分依赖一家或少数几家供应商，受供应商变化的影响和打击的可能性就大。为了减少对企业的不利影响和制约，企业就要尽可能向多个供应商采购，尽可能避免过于依靠单一的供应商，以免当与供应商的关系发生变化时，使企业陷入困境。,三、营销中介营销中介是指帮助企业成功营销或提高营销效率的组织或个人。其存在的意义是以较高的效率、较低的成本迅速地把企业的产品或服务提供给企业的最终消费者。营销中介通常包括：中间商实体分配机构营销服务机构（调研公司、广告公司、咨询公司、传播媒体等）金融中介（银行、信托公司、保险公司等）,通常，社会生产力越发达，社会分工就越细，营销中介的作用就越大企业在营销过程中，必须要处理好同这些中介机构的合作关系，建立有效的伙伴关系，以使整个系统取得最佳业绩。,四、顾客顾客是指具有支付能力的实际和潜在的购买者。企业的顾客组成了企业的目标市场，是企业存在的生命动力，顾客的需求制约了企业的能力和企业的规模。从整体上分析，顾客由两大市场组成，即本土市场（国内市场）和全球市场。两大市场各自又包括有生产者市场、中间商市场、消费者市场和政府市场等。,每一种市场都有其独特的顾客，而这些顾客不断变化着需求，必定要求企业以不同的服务方式提供不同的产品和劳务，从而制约着企业营销决策的制定和服务能力的形成。因此，企业要认真研究为之服务的不同顾客群，研究其类别、需求特点、购买动机等，使企业的营销活动能针对顾客的需要，符合顾客的愿望。,五、竞争者一个组织很少能单独作出努力为某一顾客市场服务，它为建立有效的管理管理系统并给市场提供服务所作出的努力，总会遇到其他组织要与它较量的类似努力，这就是竞争者。每个企业在开展生产经营活动的过程中都会遇到各种各样的竞争对手。,从争夺市场来看，竞争者是那些生产相同或相似功能产品的企业（包括生产替代用品的企业）。从争夺资源来看，竞争者是使用相同资源的需用者。从企业经营的角度来看，竞争者可以分为直接的竞争对手和间接的竞争对手，现实的竞争对手和潜在的竞争对手。但不管竞争对手的性质如何，企业与竞争者都存在着以下两种关系。,（1）相互争夺关系。即双方都为了自己的生存和发展设法竞争，在全部资源中力争占有更大的份额，不仅要争夺对方占有的市杨，还要积极争夺潜在市场，不仅争夺现有的资源，还要积极争夺新的资源。谁占有了市场、占有了资源，谁就有了长远发展的条件。,（2）相互削弱经营能力的关系。这是一种使对方丧失经营独立性，及对方努力维持其经营独立性的斗争。在竞争中需要设法削弱竞争对手与自己争夺市场及资源的能力，进而打击自己的争夺能力，产生控制竞争对手的动机和行为，而对手也必然会采取反控制的手段。因此，企业必须识别自己的竞争对手，时刻注意他们，并设法超过他们，保持顾客对本企业的依赖关系。成功的营销实际上就是有效地安排好企业与顾客、销售渠道及竞争对手间的关系位置。,竞争者的数量、竞争结构、各个竞争对手所提供产品的质量、品种、商标、价格、服务，各个对手的生产能力和技术能力，这些就构成了企业的竞争环境。企业应该认识和了解自己的竞争环境，了解和识别自己的竞争对手，采取有效的竞争方式来战胜自己的竞争对手。,六、公众所谓公众就是对一个企业的市场营销活动产生影响的群体。公众可能有助于增强一个企业实现自己目标的能力，也可能妨碍这种能力。公众的行为会直接地或间接地影响企业的市场营销活动，从而影响企业的生存与发展。企业开展市场营销活动所面临的各类公众有以下几种。,（1）金融公众金融公众（包括银行、投资公司、证券经纪行）对企业的融资能力有重要的影响。企业良好的经营作风和良好的财务状况，使金融公众对该企业能正常经营感到满意和放心，借以在这些群体中树立信誉。一家经营状况不佳、信誉不好的企业是难以从金融公众中获得各种金融支持的。,（2）媒体公众媒体公众指那些刊载、播送新闻、特写和社论的机构，特别是报纸、杂志、电台、电视台和互联网等。各种新闻媒体对企业的市场营销活动的影响是显而易见的，企业可以通过新闻媒体介绍本企业及其产品，扩大其知名度，增强消费者对本企业产品的认同。同时，塑造企业及企业产品的良好形象。但新闻媒体也可以揭露和批评企业和企业产品的某种不足，对企业和产品的形象产生不利的影响，从而不利于企业市场营销活动的顺利开展。,（3）政府公众政府机构的行为对企业的市场营销活动产生一定的影响。政府机构可以运用其拥有的各种政策、法律手段等扶持或限制企业的生产经营活动。,（4）公民行动团体当前兴起的各种各样的公民行动团体，从各个不同的角度来影响企业的市场营销活动，如保护消费者权益运动、环境保护组织等。这种公民行动团体通过宣传、诉讼和联合抵制等手段来控制企业的营销活动。当然，公民行动团体的活动在一定程度上会影响企业产品的销售，迫使企业在开展生产经营时建立起现代市场营销观念，如绿色营销、社会市场营销观念等。,（5）社区公众每个企业都同当地的公众团体，如当地居民和社区组织保持联系，企业的生产经营对当地社区的就业、治安、物价、环境保护等都会产生影响。社区公众会根据企业的种种表现作出相应的反应，如支持或抵制。企业如果拥有良好的社会公众形象，无疑会有利于企业市场营销活动的开展。,（6）一般公众企业需要关注一般公众对企业产品及经营活动的态度。虽然一般公众并不是有组织地对企业采取行动，然而一般公众对企业的印象却影响着消费者对该企业及其产品的态度及看法，从而影响企业的市场营销活动。,（7）内部公众企业内部公众指企业内部的各级人员，包括雇员和雇主。当企业雇员对自己的企业感到满意或不满意，他们的态度都会感染企业以外的公众，从而间接地影响企业的市场营销活动。,顺德乐是一家大型家具厂，周围同类厂林立，竞争激烈，但该厂的领导班子精于营销，使其产品在众多竞争者中脱颖而出，销售量节节攀升。该厂特别注重员工的素质，聘请职业经理从事管理，多渠道招收高素质营销人员，从社会及大专院校聘请设计人员，该购买了多套生产设备。该厂与木材厂，皮料厂等均保持密切联系，使原料供给充足。其产品多是自产自销，也有部分销往外地，由代理商代理。为扩大知名度，该厂不仅在电视、杂志上进行广告宣传，还支持本地的公益事业，捐款给幼儿园，老人院等。,问题：,企业本身：人员、技术、设备营销中介：宣传要借助电视、杂志供应商：木材厂等竞争者：众多家具厂社会公众：老人院、幼儿园顾客：消费者市场,同步训练：,1、下列（）属于企业不可控因素。A营销组合B营销环境