2011皓尔宝家装涂料武汉市场营销策划

2011年“皓尔宝”涂料市场营销推广方案湖北广播电台策划二一一年一月前言：随着涂料市场的快速发展，竞争也日益激烈，尤其是国外品牌的强势进攻，民族品牌缺乏强势的竞争优势。从目前涂料行业发展状况，原有的一些营销模式已经不能适应涂料市场的发展，在良好的机遇面前，寻求一种新的营销模式成为目前涂料市场的强烈要求。根据皓尔宝目前的市场状况，提升企业形象、扩大品牌知名度和认知度、提高市场占有率、创造绿色涂料第一品牌是营销目标的重中之重。一、公司背景简介 皓月生物工程材料有限公司位于福建南部漳州，是一家集研发、生产、销售、服务为一体的省级高新技术企业。公司以“解决家装污染，关注全民健康”的大理想为企业愿景，秉承“科技创新、涂料革命、绿色产品、健康放心、规范管理、制度先行、员工贴紧、市场贴近”的宗旨，坚持“以点带面、步步为营、快速推进”的市场策略。公司倡导“绿色环保”的人居理念，核心产品“皓尔宝”无机功能性涂料，产品具有治理甲醛，净化空气；隔热节能，降噪阻燃；调节湿度，防潮防霉；天然环保，个性创意等功能及特色。皓尔宝无机功能性涂料产品自2007年底进入市场，经过短短二年多时间，公司立足发达地区和中高收入人群，先后在天津、重庆、台湾、广州、南京、武汉、厦门、福州等50余个城市建立和发展区域代理商，并在当地高档建材城建立体验馆60余个。为了让更多的人用到健康，环保，低碳的家装涂料，皓尔宝计划在未来一年的时间里实现100个特约经销商，分销商达到300个以上的市场目标，并最终走向资本市场，以期为全面实现“皓尔宝”环保涂料促进全民健康的伟大品牌理想奠定更加坚实的发展基础。二、市场分析（一）环境分析1.政策环境（1）政府绿色采购政策加强绿色采购是政府采购四大政策功能之一，它的实施有利于政府树立环保形象，对社会可持续消费起到表率作用，而且对促进资源循环利用、实现经济社会可持续发展具有十分重要的意义，引领中国企业走上绿色道路、推动技术进步、减少环境污染，人与自然和谐相处。有关部门从国家认可的环境标志产品认证机构认证的环保标志产品中，按类别确定优先采购的范围。采购人采购的产品属于清单中品目的，在性能、技术、服务等指标同等条件下，应当优先采购清单中的产品。（2）国家对房地产的宏观调控加强国家对房地产的宏观调控更加有力，如坚持货币紧缩政策不动摇，住宅产业化的推进等，其中对住房结构和住房价格的调控是宏观调控的重点，民生地产进入大发展时代，涂料市场仍有很大规模。2.技术环境涂料行业的研究院所、科研单位很多。建筑涂料技术已很成熟，主要是丙烯酸、环氧树脂和聚氨酯类的涂料，目前主要在开发含氟的、有机硅的耐侯性外墙涂料以及环保绿色涂料和内墙质感涂料个性化产品,研究开发重点是在环保、具有特殊功能的涂料。4.文化环境无论是在经济还是在大众意识上，我国还无法达到令绿色消费观念达到普遍认识的程度。但随着绿色环保观念的深入，尤其是雪灾、汶川大地震、水灾等自然灾害的影响，人们的环保意识更加强化，绿色消费观念将逐渐普及，绿色消费市场将有广阔的需求量和市场前景。国家对水性涂料的绿色采购政策、“限塑令”等都是对绿色发展环境的强有力的培养和引导。（二）竞争者分析皓尔宝在市场上的竞争对手主要有立邦、多乐士、华润、嘉宝莉、紫荆花等。其中立邦和多乐士等外企品牌是涂料市场的领导者，而嘉宝莉被称为“第一民主品牌”，华润和嘉宝莉都是水性涂料市场的领头羊，而这几个对手的产品都进入了国家政府绿色采购清单，竞争力都比皓尔宝要强。表2-1 竞争者分析图表多乐士多乐士是个家喻户晓的强势品牌，多乐士系列水性漆分班亚光清面漆、半哑光白漆和水性底漆，面漆零售价约280元/桶（2.5公斤装），采用不黄变的脂肪族水性聚氨酯分散体。优点：品牌美誉度好，价格适中；漆膜丰满，不黄变。缺点：多乐士水性漆面漆在硬度和抗划伤性方面表现较差。嘉宝莉具有第一民族品牌的称号，采用丙酮法合成的芳香族水性聚氨酯分散体。清面漆零售价约280元/桶（2.5公斤装）。优点：具有较好知名度的民族品牌。缺点：气味较其他品牌重，开罐即可闻到刺鼻气味，稍后缓和；施工工艺复杂；低温成膜性较差，在室温15时发现漆膜细小龟裂现象；固体含量较低，在漆膜丰满度、手感、耐划伤和耐干热性能方面均不能令人满意。华润华润有三个品牌，分别是华润漆、爱的、世纪明珠。华润漆属经济实惠型，爱的漆属时尚亮丽型，世纪明珠漆属经久耐用型，分别是是针对市场“高、中、低”三个消费终端而研发的，每个产品都有一个清楚的定位。三、消费分析消费者的基本情况、消费行为、消费态度、消费事实等方面确定营销目的、营销重点、最合适的营销组合方式等，保证营销策划的针对性、实战性和高效性。（一）消费者的基本情况分析 1.年龄：涂料的主要目标顾客是25-35岁这一年龄段的比例也较高，这一部分人应该处于经济积累期，是潜在的未来顾客。 2.收入：汉口、武昌居民中上收入者居多，属于购买力较强的群体。 3.消费者购买涂料时更倾向于自己选择，另外受家人的影响也很明显。 4.选择涂料时消费者最关注因素：质量、美观，占30%以上，然后依次是品牌、价格、使用寿命。有不少消费者最关注环保，看来绿色观念已深入人心。 5.消费者在购买家装涂料时大部分委托装修公司代买（43%），自己亲自购买的有占20%，其次为送货上门，占15%的。所以装修公司也是企业营销的重点对象，与装修公司搞好关系，通过装修公司把产品推向消费者。 6.消费者购买涂料的地点选择：33%的消费者选择在建材市场购买，29%的选择专卖店购买。（2） 消费者接触媒体情况1.消费者接触各媒体分布图媒体类型电视报纸广播杂志网络户外广告接触频繁度20%35%25%55%5%5%信任度49%18%44%17%2.5%1.5%印象深度30%15%38%13%0.9%6%由上表可以分析出电台广告对消费者购买涂料产品的影响最大，其次报刊杂志也比较有影响力。2.消费者收听广播的时间段分布图时间段6点9点9点12点12点17点17点20点20点24点24点6点百分比32.5%105%16%31%145%55%从该表可以看出受访者收听广播的时间规律是集中在早晚，以上午6点到9点为最多，其次为晚17点到20点。四、营销战略分析（一）市场细分市场按消费者的类型以及产品利益层次，将市场分为三类，第一类：最低层，大众化市场，满足大众的需求，致力于“产品的平民化”。这一市场的特点是物美价廉，大众在价廉的基础上考虑质量差别；第二类：致力于一小部分家庭用户，这类用户的特点是希望以此来提升自己的身份与档次，属于高层次用户；第三类：这类用户包括酒店高档商业经营场所等，其对质量、品质的要求要高于对价格的敏感程度，它们追求的是豪华、奢侈，其意在让顾客获得到高品质的感受。表4-1 市场细分图表市场类型需求特点营销策略大众化低层次用户市场的特点是物美价廉，大众在价廉的基础上考虑质量差别。满足大众的需求，致力于“产品的平民化”。保证质量，降低成本，降低价位。高层次用户用户的特点是希望以此来提升自己的身份与档次，属于高层次用户。研究顾客需求层次，突出产品的利益功能，如形象功能、地位功能、品牌功能等，对产品进行清晰的产品定位、品牌定位和市场定位。高档商业经营场所对质量、品质的要求要高于对价格的敏感程度，它们追求的是豪华、奢侈，其意在让顾客获得到高品质的感受。（二）目标市场皓尔宝市场主要是经营着高档次的产品，目前武汉大众的整体消费水平不断提高，皓尔宝将其产品定位在高层次用户将有着很大的市场，更大的发展空间。皓尔宝将其定位于挑战者的地位，需要有竞争力的产品及推广来不断占领市场，从而对市场领导者进行挑战。五、营销组合策略分析（一）品牌策略鉴于市场发展态势，品牌竞争、品牌营销是大趋势，皓尔宝有必要对品牌赋予清晰的品牌定位，使品牌的竞争具有针对性，才能把品牌做大、做强。（二）产品策略皓尔宝产品处于绿色消费时代的成长期，尤其是公司主打功能性产品，更是一种大趋势，具有强大的市场增长力。抓住这一市场趋势，皓尔宝将通过强有力的广告，突出企业产品的健康环保形象，把皓尔宝与环保有力地统一、结合起来，教育消费者，提高消费者认知度。（三）促销策略1.广告促销（1）广告目标推广皓尔宝的品牌形象、产品形象、服务定位、价格定位、功能和利益定位、责任与关爱意识等，树立良好形象，把品牌印象很好地顾客比例提高40%。提高皓尔宝品牌知名度、认知度，使知名度提高60%。说服潜在顾客实现第一次购买，增加购买人数、重复购买率。市场占有率提高15%。突出皓尔宝健康环保概念，有效的把皓尔宝与环保潮流结合在一起。（2）广告对象重点对象：以武汉各楼盘业主，其中以35-45岁的群体及其家人为主，突出健康居家，舒适美感。次重点对象：装修公司和建材市场经销商。（3）广告主题关注健康，零碳居家。（4）广告诉求突出皓尔宝功能性家装产品吸毒、个性的品质属性，体现皓尔宝对社会的责任和大爱；皓尔宝立体、舒适的居家美感。（四）广告媒介媒介选择据调查，广播电台和报纸杂志广告对消费者的影响最好。因此媒介的选择应该：以广播电台和报刊、杂志广告为主。广播电台以听觉形象和浓厚情感的冲击，突出皓尔宝环保和大爱形象，提高产品知名度和认知度；报刊、杂志广告同时结合宣传手册为辅，帮助消费者了解皓尔宝产品信息,提高产品认知度。以视频广告作为售点广告，吸引消费者注意与兴趣，让其在店内逗留，加深其印象。以露天站牌广告提高市场知名度，或告知，或提醒消费者本品牌的存在。各媒介广告的发布及规格表5-1 各媒介的发布及规格栏目时间规格广播电台1078、927交通台、1026时尚频道全天择优时段30秒、栏目冠名、产品信息直播、老总专访、公益活动参与推广站牌广告环保自行车亭全市主干道、商圈黄金地段售点视频广告营业时间不限，重复性报刊、杂志楚天都市报、湖北广播电视报、中国建材报等报刊每周一次1/4版，封一或封二宣传册子周末时间发送以上各媒介广告均持续三个月。（五）广告预算 表5-2 广告预算项目金额广播电台费（含现场公益性活动）35万站牌广告费10万视频广告费1万报刊杂志费10万宣传册费5万总计56万（六）销售推广1.对终端家庭顾客活动板房参观，实施体验营销。关键是让顾客参与进来，使这次体验营销成为消费者美好的回忆。首先，活动样板房采用皓尔宝产品涂饰，体现立体美感，色彩亮丽而温馨，表面光滑无粗糙感，确保挥发物的散发完毕，无刺激味道，让消费者体验视觉、触觉、嗅觉的完美，享受健康幸福居家的感受。其次，可以在参观过程中添加一些生活居家的小片段，让顾客真正体验到有皓尔宝在身边的居家生活。当体验成为美好回忆后，对于留住老顾客是非常重要的，同时可以吸引新的顾客。为顾客提供一定的折扣，如数量折扣、现金折扣、优惠券等，刺激他们实现第一次购买、批量购买，接着以优越的产品质量、服务、信用赢得顾客，并留住顾客。2.对大型购买顾客涂料产品展会最有效。展会可以吸引