新时期集团客户战略销售与信息化推广-移动

新时期集团客户战略销售 与信息化推广 2 培训目标 正确认识集团客户销售与行业信息化推广 明确新时期集团客户销售工作的关键转变 掌握行业及企业信息化需求分析与方案设计 了解准确的客户甄别与状态分析 学习集团客户有效的战略销售方法 掌握适合的信息化销售谈判技巧 3 新时期 信技术与应用服务的综合业务 信网络应用 息科技产品 息内容应用 动、固定网络 语音 宽带型业务 宽带、互联网接入 各类网络增值业务 短信、彩铃 易通、新视通 一码通 信息门户 信息搜索 内容图片 流媒体 、娱乐 影视 行业类信息应用 电子商务信息应用 应用软件 游戏 C I 各类基于网络、 用平台的规划咨询、系统集成、软硬件维护支持、运营管理、维护外包、培训等专业及整体服务 各类数据处理设备 各类数据存储设备 各类服务器 各类路由器 各类交换机 各类信息、通信终端 各类商用标准化软件 S T 4 电信运营商发挥在通信领域的网络和技术优势，通过多种方式切入到信息技术、内容及应用服务领域，创造了一个新的 通过 信运营商满足了客户的综合价值需求，从而开拓了新的发展空间 “中移动”的集团产品与行业信息化就是 集团 集团 集团短信 集团 团彩铃 集团专线 移动总机 企业名片 第一章 正确认识集团客户销售 与行业信息化推广 6 问题与误区 集团客户销售还没有摆脱个人销售模式 其他行业的集团客户销售模式“乱用”于移动通信行业 过份的“以人为中心”没有“以价值为中心” 过份的“以产品为中心”没有“以客户需求为中心” 对客户经理的管理定位还是“员”不是“理” 第一章 正确认识集团客户销售与行业信息化推广 7 集团销售与个人销售的不同 集团销售 个人销售 第一章 正确认识集团客户销售与行业信息化推广 8 移动通信集团销售 与其他行业集团销售的不同 移动通信行业 其他行业 采购部门 采购需求 采购标准 采购计划 采购流程 决 策 人 销售策略 产生价值 第一章 正确认识集团客户销售与行业信息化推广 9 移动通信行业集团客户销售特征 无知性 隐藏性 系统性 特征 被动性 第一章 正确认识集团客户销售与行业信息化推广 10 信息化产品销售“让渡价值”是关键 让渡价值是企业及行业客户是否选择集团信息化产品的关键因素 不要以为客户选择及采纳产品或方案只考虑价值和成本 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 体力成本 精力成本 整 体 顾客价值 整 体 顾客成本 顾 客 让渡价值 菲利普 科特勒客户让渡价值模型 第一章 正确认识集团客户销售与行业信息化推广 11 目前我们的产品“让渡价值”普遍不高 亿 7千万客户，活动客户 2亿 6千万，活跃度 45%。同时在线最高 1亿 2千万， 过广告 飞信拼命推，甚至批量开通的达68%，目前达到 2931万，其中活跃只有 740万，活跃度 25% 很多做法是“竭泽而渔” 企信通、信息机、 是因为我们把它们当有形产品卖，没有与客户的状态和需求组合出让渡价值，所以推广困难，就是开通了也不用 原因有二 第一章 正确认识集团客户销售与行业信息化推广 12 移动通信集团客户销售的基本要求 销售模式与管理模式的必要转变 “让渡价值”为导向的需求分析与方案设计 准确的客户甄别与状态分析 以 找寻并“搞定”关键人物与价值呈现 掌握适合的信息化销售谈判技巧 第一章 正确认识集团客户销售与行业信息化推广 第二章 有效实现集团客户销售与行业信息化推广的必要转变 14 为客户省钱 转变成 为客户赚钱 绝对乙方 转变成 平等伙伴 单一的通信服务 转变成 综合的信息服务 新时期集团客户工作三大转变 第二章 集团客户销售与行业信息化推广的关键转变 15 客户经理身份的转变 角色 推销员 /收款员 经理 咨询师 /顾问 产品 帐单收缴 标准产品销售 标准产品的定制组合 专用解决方案 目标 放号数量 集团客户数量 收入 客户保留 利润 时代 市场急剧扩张阶段 目前的保有和收入阶段 未来的全业务运营阶段 通讯运营商 信息运营商 第二章 集团客户销售与行业信息化推广的关键转变 16 客户经理心态的转变 移动通信专家 企业的移动通讯顾问 客户资料 客户分类 客户掌控 掌握 控制 制定计划 方案设计 产品销售 收入保有 经营 管理 保姆 第二章 集团客户销售与行业信息化推广的关键转变 17 销售模式的转变 中无产品 销售原则：以“产品为中心”向“以客户为中心”转变 销售理念：了解客户需要什么，而不是自己有什么 第二章 集团客户销售与行业信息化推广的关键转变 18 销售模式的转变 细水长流 销售宗旨：不是销售产品，而是建立持续的销售关系 销售行为：从“追求效率”到“追求效能”的转变 第二章 集团客户销售与行业信息化推广的关键转变 19 销售模式的转变 对立统一 以交易为中心 以价值为中心 第二章 集团客户销售与行业信息化推广的关键转变 20 管理模式的转变 考核的转变 组织的转变 第二章 集团客户销售与行业信息化推广的关键转变 第三章 以“让渡价值”为导向的需求分析 与方案设计 22 集团信息化产品让渡价值分析 整体价值 讨论：我们的集团信息化产品的直接价值 产品价值 服务价值 关系价值 形象价值 价值 第三章 以“让渡价值”为导向的需求分析与方案设计 23 集团信息化产品让渡价值分析 整体价值 使用我们的集团信息化产品有哪些服务价值？ 产品价值 服务价值 关系价值 形象价值 价值 第三章 以“让渡价值”为导向的需求分析与方案设计 24 集团信息化产品让渡价值分析 整体价值 使用我们的集团信息化产品有哪些关系价值？ 产品价值 服务价值 关系价值 形象价值 价值 第三章 以“让渡价值”为导向的需求分析与方案设计 25 集团信息化产品让渡价值分析 整体价值 使用我们的集团信息化产品有哪些关系价值？ 产品价值 服务价值 关系价值 形象价值 价值 第三章 以“让渡价值”为导向的需求分析与方案设计 26 集团信息化产品让渡价值分析 让渡成本 货币成本 管理成本 维护成本 风险成本 学习成本 第三章 以“让渡价值”为导向的需求分析与方案设计 27 集团信息化产品让渡价值分析 让渡成本 分析： 货币成本 管理成本 维护成本 风险成本 学习成本 第三章 以“让渡价值”为导向的需求分析与方案设计 28 集团信息化产品让渡价值分析 让渡成本 货币成本 管理成本 维护成本 风险成本 学习成本 第三章 以“让渡价值”为导向的需求分析与方案设计 29 信息化对企业及行业的作用分析 信息化对企业或者行业的作用与价值有哪些？ 第三章 以“让渡价值”为导向的需求分析与方案设计 30 企业及行业对信息化的需求 基础通讯层面 运营管理层面 外部营销层面 成本 效率 管理 特点 第三章 以“让渡价值”为导向的需求分析与方案设计 31 方案设计的基本原理 第三章 以“让渡价值”为导向的需求分析与方案设计 32 产品的功能和价值是远远不够的 固有的产品、标准化的方案、简单的介绍与推广客户是很难采取行动的，客户要考虑让渡价值和风险。 因此，仅仅介绍产品的功能和价值是远远不够的，关键是结合客户价值链一起进行“信息化”分析，产生独有的价值、降低其他成本 第三章 以“让渡价值”为导向的需求分析与方案设计 33 深入企业内外部 入到客户产业链、内部价值链和消费行为，打开客户经营运作的黑匣子，进行全方位剖析 ？ 第三章 以“让渡价值”为导向的需求分析与方案设计 34 不同行业的价值链 研究开发 采购 制造 物流 营销 销售 服务 商品开发 营销 定价 承销 联 合 募集 交易 促销 项目概念 的企划 业态 开发 原材料 查找 原料 采购 人事 培训 指挥 监督 店铺 运营 商品开发 采购 物流 宣传 广告 店面 管理 营业 服务 媒体 采购 开发 客户 商品 企划 销售 广告 制作 广告 发布 监 控 客 户 广告代理业的 零售业的 快餐业的 金融业的 制造业的 第三章 以“让渡价值”为导向的需求分析与方案设计 35 价值链层次分析法 供应 （供应商） 转变 (制造商 ) 流通 （经销商） （零售商） 消费 （最终用户） 研发 采购 采购物流 制造 运行 营销 及销售 分销 物流 售后 服务 材料预备 功能转变 组装成形 包装 行业价值链 公司价值链 运营价值链 项目 战略供应商 成本分析 竞争差异化 行业划分 流程再造 成本分析 竞争差异化 关键点： 1. 公司的主要活动？ 2. 哪些活动是关键的？ 3. 哪些关键活动提供最大机会？ 第三章 以“让渡价值”为导向的需求分析与方案设计 36 内部运营价值链 基层结构（ 人力资源管理 技术开发 供 应 入库 (质量 !) 运营 (运用效率性 多样性 ) 出库 (缩短配送 订购时间 ) 市场 /销售 （品牌形象， 评价管理） 服务 （客户管理， 维护信赖度 ) 有效迅速的信息系统的 构筑与灵活运用 以最佳客户服务为目标的 人员培训及管理 通过迅速开发独特的新产品， 强化竞争优势 灵活运用其它竞争公司无法效仿的本企业特有的差别化要素 推进充分考虑 利用差别化的费用 支 援 活 动 主 要 活 动 第三章 以“让渡价值”为导向的需求分析与方案设计 37 新产品开发：产品 品上市适当性评估、制定产品价格、 指定上市时间及流通方式、产品设计开发、开发预算选定及投资计划、开发日程及流程管理、确保开发必要的资金来源、开发样品及促销品、需求预测 品牌管理：竞争品牌分析、品牌定位分析、 牌成果分析、 目标设定、品牌运营计划、 品牌开发活动、产品群影响度收益性分析、产品革新、品牌 析、 市场调查、客户需求分析、潜在市场分析、营业业绩分析、产品群收益性分析 营 : 市场分析、 品 告目标协议、广告 告制作及评价、广告预算设定及 告执行及效果测定、促销活动企划及管理、效果分析及事后监控 销售、利润增加 新产品开发 提高 维持 增加 M/S(缩短产品开发时间 节俭产品 有效使用 提高广告 有效使用广告费用 销售 利润 M/S( 广告满意度 商标认知度 好度 企业管理 / 业务支持 营业 流 生产 采购 R&D 业 务 流 程 新产品 开发 主要业务活动 主要业务目标 主要成果指标 新产品开发 品牌管理 营 基础 调查 市场 分析 产品 企划 产品上市 上市管理 市场分析 客户分析 品牌 企划运营 品牌 成果分析 广告、促销企划 广告、促销执行 广告、促销评估 成果分析 市场分析 品牌 管理 广告 促销 营 * * 三章 以“让渡价值”为导向的需求分析与方案设计 38 仅仅挖掘客户需求是远远不够的 客户系统需求的假设 信息收集 信息收集内容 收集的途径 收集的技术 信息分析 标杆法、比较法 数据挖掘法 我们的产品 孤立的产品难以满足 原始的功能难以满足 差距 集团 集团 集团短信 集团 团彩铃 集团专线 第三章 以“让渡价值”为导向的需求分析与方案设计 39 挖掘产品的功能更重要 “自有功能”是产品自有的； “扩展功能”是你挖掘出来的； 自有功能 扩展功能 学习原理 设计组合 彩信能干什么？ 邮箱能干什么？ 第三章 以“让渡价值”为导向的需求分析与方案设计 40 方案设计中“扩展功能”是关键 移动通信产品在企业客户销售中建立在“自有功能”基础上的“扩展功能”是关键； “扩展功能”像中药，“自有功能”是中成药； 第三章 以“让渡价值”为导向的需求分析与方案设计 41 企信通的变形与 企信通的功能是什么？ 主要功能是通知 一个化妆品公司 专柜和代理遍布全国多达600家 调货 对帐 移动 移动 移动进销存 移动财务 无线网站 第三章 以“让渡价值”为导向的需求分析与方案设计 42 企业对移动产品需求分析 企业基础 通信需求 企业内部生 产管理需求 企业外部营 销服务需求 高 低 高 客户需求层次级别 客户需求差异化程度 满足集团客户语音业务和数据业务的基本需求，主要集中在对标准化产品的需求，例如：集团 基础通信需求 满足集团客户内部生产、运营等管理方面的通信需求，节省企业的运营成本，提高企业的经济效益，例如：无线抄表 内部生产管理需求 满足集团客户与外部关联单位（或个人）之间的运营层面通信需求，提高客户的综合竞争力例如：银信通 外部营销服务需求 低 集团客户对移动产品的需求层面 43 集团客户销售方案设计模板 基础通讯层面 企业运营层面 外部营销层面 成本 效率 管理 难点 第三章 以“让渡价值”为导向的需求分析与方案设计 44 一家连锁火锅店 全市有 28家分店 省内其他地市有 4家 员工 230人 车辆 9台，其中小车 3台，货车 6台 请问你从哪几个方面设计方案 一家食品（豆制品）厂 无分支机构 员工 70人 车辆 5台，其中小车 2台，货车 3台 客户以市区为主 请问你从哪几个方面设计方案 一家三星级酒店 无分支机构 员工 110人 车辆 10台，小车 9台，货车 1台 客房 230间 请问你从哪几个方面设计方案 一家医疗器械公司 全国有三个分厂、 15个办事处 员工 210人 车辆 12台，小车 7台，货车 5台 客户遍布全国 请问你从哪几个方面设计方案 1 2 3 4 第三章 以“让渡价值”为导向的需求分析与方案设计 第四章 准确的客户甄别与客户状态分析 46 奇怪的观点： 肥的流油的企业不见的采购 快倒闭的企业不见的不采购 采购与否取 决于 客户的状态 第四章 准确的客户甄别与客户状态分析 47 一般情况下企业客户分为四种状态 1. 2. 3. 4. 第四章 准确的客户甄别与客户状态分析 第四章 准确的客户甄别与客户状态分析 48 “渐进”状态 采取行动的可能性很大 我们的解决方案能够减少或消除这种差别吗？ 差别 所需的结果 今天的现实情况 第四章 准确的客户甄别与客户状态分析 第四章 准确的客户甄别与客户状态分析 49 困 难 采取行动的可能性很高 你的解决方案能够减少或消除这种差别吗？ 差别 所需的结果 今天的现实情况 原因 X 第四章 准确的客户甄别与客户状态分析 第四章 准确的客户甄别与客户状态分析 50 平 底 船 采取行动的可能性很低 现在有什么理由要晃动这艘船呢？ 所需的结果 今天的现实情况 第四章 准确的客户甄别与客户状态分析 第四章 准确的客户甄别与客户状态分析 51 过渡自信 采取行动的可能性为“ 0” “谁需要你的提议？我感觉从来没有这么好过” 所需要的结果 对当前现状的感知，是有以下原因导致的： 错误地理解了处境 眼界过低 对变革有很强的抵制心理 你的提议被看成会对现状产生负面的影响 第四章 准确的客户甄别与客户状态分析 第四章 准确的客户甄别与客户状态分析 52 准确判断信息化产品的目标客户 1. 行业纬度 2. 空间纬度 3. 设备纬度 4. 管理纬度 5. 人员纬度 6. 业务纬度 7. 收益纬度 8. 社会纬度 第四章 准确的客户甄别与客户状态分析 第四章 准确的客户甄别与客户状态分析 53 分析客户状态的方法 客户资料分析 领导访谈 环境预测 第四章 准确的客户甄别与客户状态分析 第四章 准确的客户甄别与客户状态分析 54 建立客户档案 建立的基础 建立的要求 提示建议 第四章 准确的客户甄别与客户状态分析 第四章 准确的客户甄别与客户状态分析 第五章 以 战略销售方法 56 了解 定义： 销售活动中以问题形式进行调查（或探索）的模式 设法发现隐含的顾客需求并将其培育成明确的需求 S 情况 (背景 )问题 （ P 难点问题 （ I 内含 （ 暗示 ） 问题 （ N 需要回报的问题 （ 第五章 以 57 是在集团客户中由于决策人的多样与复杂，导致 这里所讲的是运用 指导我们的集团客户销售 就是要找到客户的痛点，高压刺激 大多数客户都是处于温水煮青蛙的状态 在大型企业中没有人喜欢跳出来改革，除非是公司有非常进取而且有后台的“老大” 第五章 以 58 收集客户背景资料 基础通讯层面 运营管理层面 外部营销层面 成本 效率 管理 特点 第五章 以 59 分析客户难点问题 基础通讯层面 运营管理层面 外部营销层面 成本 效率 管理 特点 第五章 以 60 引申问题危害 确认难点，收集证据，夸大问题危害 如果不解决会怎样 刺激客户造成恐慌和压迫感 第五章 以 61 方案建议利益回报 标 题： 概 述：用 150 200字简述报告内容 提报单位： 提报人： 背景分析：论述方案实施的必要性 问题分析 :难点问题 危害分析： 项目目的：要明确，有吸引力 项目内容：实施的细节、时间、模块 项目演示：模拟演示项目实施后的运作状况 项目预算： 风险分析： 项目收益： 页眉 页角 提报人： 团联络人： 术支持： 话： 8888888传真： 666666 99六章 找寻并“搞定” 关键人物与价值呈现 63 找到关键人物 行业信息化产品销售是“复杂销售” “复杂销售”就是指任何一笔业务的每一个主要部分都会牵涉多个决策，而这些决策实际上很少只由一个人决定 而更麻烦的是移动通信信息化产品销售很多人可以轻易反对，但就是没有人肯轻易做决定 因为涉及到企业变革，而中国 第六章 找寻并“搞定”关键人物与价值呈现 64 集团客户销售的关键是“结构” 在集团客户或复杂销售里 ， 决定性因素不是产品或者价格 ， 而是 “ 结构 ” 米勒 黑曼 米勒 黑曼集团是美国从事战略销售方面咨询的主要公司之一。其创始人米勒 黑曼博士出版了多本销售战略方面的图书。其 成为美国销售领域管理者的圣经。 00第六章 找寻并“搞定”关键人物与价值呈现 65 寻找关键人物的误区 所谓 “ 擒贼先擒王 ” 先把老总搞定 ！ 案例： 一 二 化妆品销售会议 第六章 找寻并“搞定”关键人物与价值呈现 66 关键要找到四种人 1. 2. 3. 4. 四种采购影响者 第六章 找寻并“搞定”关键人物与价值呈现 67 经济采购影响者分析 角色： 作用： 忽视： 关心： 第六章 找寻并“搞定”关键人物与价值呈现 68 用户采购影响者分析 角色： 作用： 关心： 忽视： 第七章 找寻并“搞定”关键人物与价值呈现 第六章 找寻并“搞定”关键人物与价值呈现 69 技术采购影响者分析 角色： 作用： 关心： 忽视： 第六章 找寻并“搞定”关键人物与价值呈现 70 你的指导者 角色： 作用： 与前三种影响者不同，前三种已经存在，而指导人员需要你发现和培养 第六章 找寻并“搞定”关键人物与价值呈现 71 指导者的选择和使用 选择指导人员的标准： 但你决不可以 让你的指导者出面 一 二 三 第七章 找寻并“搞定”关键人物与价值呈现 72 “搞定”经济影响者“谈价值” 态度： 技巧： 愿景： 个人： 满足 第六章 找寻并“搞定”关键人物与价值呈现 73 “搞定”用户影响者“谈让渡价值” 态度： 技巧： 忽悠： 个人： 满足 第六章 找寻并“搞定”关键人物与价值呈现 74 “搞定”技术影响者 “谈情” 态度： 技巧： 预留： 个人： 满足 第六章 找寻并“搞定”关键人物与价值呈现 75 采购影响者系统分析 经济： 投资方向 用户： 评估对工作的影响 有利于管理 降低成本 财务支付能力 投资回报率 提高效率 风险 可靠性 高性能 解决问题的能力 多功能 工作起来更加出色、快速、容易 简单易学易用 技术： 筛选 指导者： 为这笔销售提供指导 副作用 价格是否适合 最佳技术方案 及时交付 与竞争对手的对比 因各种原因愿意帮助你 但你不可以让他出面 76 特别注意 大家记住这四种影响者与他们的职务名称 、 所在办公室关联度不大 ， 管理者在 不同的业务 中是扮演不同的影响者的 ， 有时并不是他们故意的 ， 所以 ，你必须老老实实自己根据自己的调查了解来判断 。 第七章 找寻并“搞定”关键人物与价值呈现 77 某中型消费品品生产企业 总经理 党委书记 业务付总 行政付总 人力付总 财务付总 总经理助理 主任会计 出纳 记帐会计 培训总监 人事总监 职员 策划部总监 市场部总监 总务科 工会 储运部 宣传科 卫生所 信息科 广告部 设计部 生产付总 研发中心 分厂 1 采购科 消防保卫 分厂 2 销售 1部 销售 2部 外地办事处 联络人 计生办 团委 员工 2000人，汽车 20台 电脑办公人员几乎都有 彩铃 移动总机 企业之窗 一呼百应 专线接入 无线 位置服务 移动办公 专网接入 第七章 找寻并“搞定”关键人物与价值呈现 78 某中型连锁超市 彩铃 移动总机 企业之窗 一呼百应 专线接入 无线 位置服务 移动办公 专网接入 员工 800人，汽车 10台 电脑办公人员几乎都有 总经理 财务总监 行政总监 市场总监 秘书 稽核部 会计部 广告部 综合办 联络人 人事部 采购部 一分店 二分店 三分店 储运部 客服部 防损部 付总 消防保卫 第七章 找寻并“搞定”关键人物与价值呈现 79 全面覆盖采购影响者是销售成功的基础 订单 第七章 找寻并“搞定”关键人物与价值呈现 第六章 找寻并“搞定”关键人物与价值呈现 80 注意！ 驱动者 资料收集 第六章 找寻并“搞定”关键人物与价值呈现 81 影响者资料模板 姓名 性别 年龄 民族 学历 毕业院校 专业 婚姻状况 子女状况 个人爱好 个人性格 手机 手机型号 电脑程度 数据业务使用 住房状况 家庭住址