山西移动超两千万整合营销传播方案.ppt

真诚相伴信赖如一山西移动客户超2000万整合营销传播方案 目录 背景分析和目标整合营销传播策略整合营销传播规划 背景 山西省处于转型发展时期 区域经济格局正在逐步调整 信息化发展需求旺盛 同时在电信行业内部 也面临着竞争格局的调整 随着竞争对手的步步紧逼 山西移动该如何应对 思考点 1 如何更进一步 呼应国家政策和社会环境持续彰显企业 正德厚生 臻于至善 的企业社会责任 获取政府 社会支持 2 如何可持续发展 保证行业领军地位 3 如何突破瓶颈 突破语音发展的单一模式 推进信息化新业务的发展 强化 移动改变生活 的概念认知 扩大个人客户 生活服务份额 和行业客户 信息服务份额 目标解读 4 预期目标 1 为完成阶段营销工作 制造声势 推动营销工作发展 拓展新增客户 存量客户保有 提高客户的满意度和品牌好感度 2 传播声势压倒竞争对手 掌握传播主动性 占领社会舆论先机 增强市场竞争力 力争达到品牌知晓度提高2 客户知晓率达到60 方案目标 拓新增促保有提高客户满意度 社会环境 行业竞争 自身分析 2g市场发展空间缩小 山西移动客户群庞大 收入占比较高 现有发展出现客户和收入增长速度同步放缓趋势 新市场3g运营技术力量薄弱 发展受阻 国家对td扶持态度明确 但3g运营技术尚需提升 极易成为发展阻碍 2g市场继续保持主导地位 3g市场优势不明显 收入严重依赖语音 客户品牌建设有待加强 品牌健康度不佳 宽带等资源性缺失 在全业务的融合竞争中 处于不利地位 山西省提出转型发展的口号 加强信息化应用的普及和发展 同时td民族产业形象和政府的支撑 也更加需要彰显企业的社会责任感 背景分析 社会环境 行业背景 自身发展均要求我们以务实发展 脚踏实地的态度做好现在 放眼未来 需不断放大自身优势 领跑山西3g发展 在新格局下 借助2000万客户规模统一声势重磅出击 策划贯穿全年的整合营销传播工作 在客户日趋饱和的情况下 如何提形象 保存量 有效开展全业务运营 背景分析小结 提升企业形象 提升企业长久竞争力 保持行业主导地位 2000万是个质的改变 从而强化 移动改变生活 的概念认知 从改变入手 强化消费者的认知 突出幸福升级的理念 保持存量客户稳定和规模优势的巩固 整合营销传播意义 通过整合营销传播运动 彰显企业综合优势和社会责任感 有效提升企业形象 塑造行业发展领先地位 四大目标 规范化 固态化渠道传播 由点及面提升传播信息到达率和渗透率的同时 提升客户服务满意度 通过企业品牌驱动客户品牌 客户品牌提升企业品牌的方式 创新客户价值 开展存量运营 通过规模优势 引导消费者 移动改变生活 概念认知 为全业务运营和新业务的发展创造优势 彰显企业综合优势和突显社会责任感 规模优势 引导消费者 移动改变生活 概念认知 规范化 固态化渠道传播 配合开展存量运营 促进营销 渠道转型 目录 背景分析整合营销传播策略整合营销传播规划 策略 传播目标分解 让人们切实体会到移动信息化带来的改变 让人们加深对移动的感性认识 移动不是一个专业的但有距离的 信息专家 而是见证成长 改变 喜怒的朋友 进而推出 真诚相伴信赖如一 现在山西移动更致力于客户生活的改善 和客户一起改变 幸福升级 全球通 切实 获得尊享优越的业务以及服务体验 动感地带 获得年轻时尚 交朋结友 个性社区 随时娱乐 随时资讯学习的业务新体验 神州行 获得轻松 自由 欢乐的通信信息生活 家庭客户 更实惠的业务体验 更温馨的家庭沟通 无线城市 更高的效率和更强的竞争力 获得更多发展和腾飞的机会 传播目标受众界定 把 现有客户与目标客户 政府部门 媒体公众 作为2000万整合营销传播运动沟通的核心对象 现有客户及目标客户 企业客户 政府部门 媒体公众 员工 中国移动山西公司 竞争对手 细分传播目标 做到 有的放矢 传播主题 真诚相伴信赖如一一起改变幸福升级 因为信赖而相伴 因为相伴多年而更信赖 这是相互信赖的深情 这是相互分享的相知 正因每一份信赖 而汇成2000万 移动因为信赖而感恩 因为信赖而回馈 一起改变 幸福升级是传播的暗线 通过宣传客户规模突破2000万 暗示消费者 移动改变生活 的理念 折射出幸福升级的思路 真诚相伴 既有通信沟通的发展历程 也传达了多年相知相伴相信的深情 多年相随左右 同见证 共分享 信赖如一 一直的信赖 相互信赖的感情 山西移动 将更加回馈用户 提升服务 做好产品 icon 创意阐述1 手牵手的快乐人围绕成一颗星星 意含快乐 相伴 2 星星 有美好 灿烂 信仰 对未来的憧憬之意 3 整个icon包含的意义为 美好 未来 携手 辉煌 目录 背景分析整合营销传播策略整合营销传播规划 规划 整合营销传播策略 做势 做市 做事 文化传播 依托山西浓厚的文化特征 围绕核心业务 搭建传播平 为营销活动做好铺垫 互动体验 围绕目标市场 针对数据业务 终端 渠道 服务 进行互动体验 提出针对性 可执行性强的解决方案 做大市场声势 结合2000万事件 在全省范围内展开大型公关传播活动 引起政府 媒体 社会的广泛关注 汇聚舆论焦点 整合营销时间规划 核心事件 6月1日 6月30日 8月1日 8月31日 通过形式新颖的征集活动 与全社会互动 采用短彩信 飞信等征集形式引发社会互动参与 目的是引起政府 媒体和社会广泛关注 核心 通过公关事件吸引客户关注 引发客户参与同时紧抓企业内部传播 打造良好的内功 7月1日 7月31日 针对核心市场 围绕终端 渠道 服务 数据业务展开互动体验式传播 核心 以回馈为主 进行市场增量 增收运营考虑整体传播哦活动的延展性 部分体验式传播策划须做一定的延续 和你在一起 移动改变生活故事征集 文化传播 针对核心品牌 展开文化传播 搭建传播平台 核心 企业品牌驱动客户品牌 体验互动 广泛开展文化传播活动 体验式传播 主平面 主平面户外 主平面户外 候车厅效果图 主平面户外 擎天柱效果图 相关延展 移动改变生活故事征集 客户规模突破2000万作为一个传播契机 已经非常突显 通过信心 信任 信念和信赖四个维度与客户沟通 引发客户共鸣 通过报纸 网络 营业厅等多形式开展 移动改变生活故事 有奖征集活动 唤起客户的美好记忆 发现幸福生活的影子 引起客户的共鸣 营造社会热点 传播造势 活动中 通过传播 引导客户使用各种渠道 短彩信 飞信 说客等 参与活动 并突出各种业务对生活带来的改变 体现 移动改变生活 的企业愿景 核心事件 和你在一起 移动改变生活故事征集 6月1日 8月31日 活动时间 6月1日 8月31日参与用户 中国移动集团山西公司全网用户参与办法 活动期间 移动用户可将自己生活中感动的 难忘的 和中国移动相关的 主要以突出由于中国移动使自己生活变得更加美好 精彩的事件 以短信 彩信 飞信 139说客 139邮箱等的方式参与活动 或通过营业厅 征集墙 参与活动 参与方式详述 短信 用户发送短信到106xxxxxxx 即可 彩信 编辑彩信发送到106xxxxxx 即可 飞信 加飞信助手 根据系统提示操作 编辑故事发送消息即可 139说客 通过 和你在一起 形式 发表139说客 即可 139邮箱 通过发送邮件到xxx 即可 活动官方网站 登陆到活动官方网站 在线发表 营业厅 征集墙 活动期间 各自办营业厅将会设立征集墙 用户可在营业员的帮助下 将自己的故事 发表在征集墙上 活动内容 1 征集 活动期间 将各个渠道收集的故事进行评选 挑选优秀的故事进行奖励并在媒体 移动网站等 进行展示 优秀奖分为2种 月优秀奖和整体活动优秀奖评选采用投票 专家评选的形式 短信投票 针对月优秀奖和整体活动优秀奖 用户发送代码 zc 作品代号 到106xxxxx 即可为该作品投一票 针对一个作品 每客户限投一次 网络投票 针对月优秀奖和整体活动优秀奖 用户登陆官方网站 浏览作品 点击 支持 按钮 即可投票 每客户限投一次 网络投票的方式和短信投票不冲突 专家评选 针对整体活动优秀奖 在投票的基础上 组织相关专家进行评选 专家通过活动官方网站 进行评选 活动内容 2 评选 1 凡参与活动的用户都可以获得 5元话费 一份为时3个月的手机报 并有机会获得价值200元的回馈礼包 终端抵扣券 电子折扣券 凭短信代码即可在营业厅享受终端抵扣 2 评优得奖 每月奖项设置 奖励人数共30名 其中一等奖3名 二等奖9名 三等奖18名 奖品 一等奖 三星9008手机1部 二等奖 千元g3手机1部 三等奖 奖励200元话费充值卡 整体活动奖项设置 奖励人数共10名 其中一等奖1名 二等奖3名 三等奖6名 奖品 一等奖 圆梦成真 移动助力客户实现一个梦想 二等奖 htc智能手机1部 三等奖 千元g3手机1部 活动内容 3 奖励 广告告知 制造声势 在征集和评选阶段 进行大范围的广告宣传 省公司负责网络媒体 短信push以及省级报媒 电视媒体 广播 市公司负责本地市的户外媒体 电视媒体 营业厅 电视媒体 广播 宣传本次活动 吸引客户参与 公关传播 营造氛围 1 报纸专栏连载 刊登优秀作品 2 139官方说客 发布优秀作品 3 邀请获奖者发表感言 通过公关软文的形式呈现在报纸和博客上 活动内容 4 传播规划 我的移动故事 活动把控活动贯彻 统一运作 协同完成 的整合传播思想 由省公司牵头 各地市分公司一起行动 共同完成 活动把控和升级 省公司负责 统一活动主题 活动总体把控 传播策略的制定以及传播节奏把控 传播物料的制作和下发 省级媒体的发布 活动升级通过整理本次活动资料 将优秀作品汇编成册 作为礼品赠送相关领导以及作为回馈客户的礼品 提升活动的价值和意义 提升活动的影响力 更大限度的传播移动改变生活的理念 将汇编册的电子版 放在手机阅读上 客户可免费下载阅读 可通过彩信推送 139邮箱直投等形式 将向客户推送电子版汇编册 客户还可以在山西移动门户网站上 下载本次活动的汇编册 地市分公司负责 根据省公司的指导意见 调整本地宣传工作 落地执行 包括营业厅传播 本地媒体的发布 协同执行 协同完成奖品发放等具体工作 移动改变生活系列稿 内部建设 转型突破有你有我 营业厅宣传规范化建设 振奋职工精神 提升内部力量 深入锻炼 内功 作为2000万客户中的内部客户 对于超2000万的企业内部责任感 企业文化传播知晓率 企业发展参与率和员工对企业的满意度 均是本次整合营销传播计划中的重要部分 转型突破有你有我 业务推荐有你有我 服务提升有你有我 品牌重塑有你有我 网络优化有你有我 主要是针对无线城市 wlan 手机电视 12580等3g应用业务 从营销活动到人员推广等方面强化产品推广 促进客户体验 最终达到增收的目的 内部有奖征集 开展关于提升服务水平的点子大赛 鼓励员工从集团公司的 客户为根 服务为本 的理念出发 结合自身岗位 提出如何提升服务 发动员工参与到品牌传播建议提出 以及对现在传播的整理 对目前的传播工作 做出合理化的建议 组成委员会 对提取的建议进行评选 给予奖励 开展内部盲点扫除行动 针对信号忙点和wlan的布点 强化网络优势奠定营销服务基础 目的 通过规范化的管理 充分运用营业厅内宣传资源 保证各地市营业厅宣传重点突出 统一 及时有效 达到最佳的传播效果操作原则 重点突出 有序摆放 省公司根据全省营销规划内容重点 每月初下发 营业厅物料投放指引 明确规范全省大中小营业厅内宣传的重点内容 及厅内各宣传位分别摆放的宣传内容 及时更换 有效利用 分公司需对营业厅物料每月进行清理备案 记录每个活动到期时间 在活动到期前三天将其宣传物料下架 给到正在热推的活动更多宣传空间 监督考核 确保执行 地市公司根据投放指引完成当地营业厅的物料铺设 省公司根据指引对营业厅进行检查考核 督促确保统一执行到位 营业厅宣传规范化建设 针对核心品牌 结合核心业务 展开文化传播 搭建传播平台 组合使用公益营销传播 文化营销传播 结合传统的营销活动等方式 突出感恩 回馈 通过传播的手段 使客户的感知得到良好的影响 从而起到整合营销传播的目的 文化传播 真诚感恩 7月1日 8月31日 新业务体验营销平台推广 活动目的 新业务体验营销平台基于消费者本身 故此以消费者体验心理洞察为基础 挖掘消费者体验过程中的心理特性 并通过营销手段 传播推广驱动消费者的心理特性 以最终达成行动与关联 活动时间 6月 10月活动主题 我体验 我喜欢 我选择活动内容 第一阶段 抢 新 体验赢大礼 通过天天 月月抽奖的形式 吸引客户使用新业务体验平台 第二阶段 推荐尝 新 送好礼 通过对推荐人的奖励 鼓励消费者之间形成连锁传播效应 第三阶段 新 鲜生活大奖赏 以国庆等节假日为契机 联合麦当劳等合作伙伴 进行传播互动 刺激消费者的参与热情 奖品设置 g3手机 10 50元话费推广策略 对外 我体验 我喜欢 我选择 通过媒体组合 达到最大声量 对内 业务体验 有你有我 鼓励员工搭建好新业务体验平台 由于本次活动的策划的特殊性 活动时间拟定持续到10月 电子渠道传播推广 活动目的 推广电子渠道使用 降低实体渠道办理压力 降低企业运营成本 活动时间 6月 8月活动内容 乐享网上充值 活动期间 通过官方网站充值 可获得不同的话费奖励 充的越多 奖励越多 奖品设置 不同额度的话费 采用空返形式统一发放 推广策略 主要依托自有渠道 短信push 门户网站 进行传播 大众媒体配合 乐淘快捷业务 活动期间 通过电子渠道办理指定业务 余额查询 gprs套餐查询 均可获得1元话费奖励 每客户每月限奖励1次 回馈活动 传播示意稿 指尖上的温暖传递 短信募捐活动 活动目的 与生活潮杂志社联手举办 指尖上的温暖传递 短信募捐活动 活动实现双方资源共享 优势互补 打造良好的社会公益形象 为山西移动和用户之间架起一座温暖与爱的桥梁 为社会各界爱心人士捐助贫困学生构建一个更广阔 更便捷的平台 活动对象 山西移动全网客户活动时间 7月 8月活动形式 客户发送短信 金额数 到指定端口 即可向贫困中小学生进行定向资助 客户可前往中国移动沟通100营业厅 通过募捐箱对贫困中小学生进行资助 传播策略 自有媒体 短信push 官方网站价值链伙伴 生活潮杂志广告投放大众媒体 报广 框架广告传播推进 引导期 半个月 通过公关软文 引发社会对贫困学生的关注 爆发期 3 6个月时间 通过线上线下立体化传播 号召社会通过短信的形式 真诚感恩 系列歌友会 活动目的 针对全网用户开展文化营销活动 为山西人民献上一份文化厚礼 在演唱会的开通 把话务 数据业务等巧妙的融入到票务营销中 不仅演唱会开得好 也能为山西移动带来收入 活动时间 7月 8月 10月活动内容 举办三场歌友会 通过明星的号召力 结合用户网龄 给予不同的购买门票的优惠幅度 并用抽奖的形式 推动数据业务的订制 提升数据业务的体验和使用量 并充分运用衍生产品如签名海报 cd在营业厅开展常态化礼品营销 演唱会现场设置外场暖场区以及重点业务体验宣传区 在活动环节中设置彩铃下载 歌曲下载等环节 促进现场歌迷参与互动体验 详细方案另行策划 传播业务示意平面稿 传播业务示意平面稿 针对校园 农村 社区 企业等四大核心市场 推出互动式传播 寻找客户的共鸣点 强调客户的参与感 走进校园 突出和高校学生客户互动 举办传播活动 推动市场营销的发展 走进农村 通过手机集市的互动方式 宣传g3终端 走进社区 融合产品传播 走进企业 动力100品牌传播 以及无线城市产品传播 备注 由于互动式传播的特殊性 以及部分市场的特殊性 如高校市场的暑假 部分活动策划可能会放在9 12月份 但为了保证本方案的整体性 特在这里一起叙述 互动体验 信赖如一 7月1日 8月31日 走进校园 大学生 关爱100 工程 为提升高校动感地带品牌影响力 打造大学生 关爱100 工程 落实 校园歌手大赛 暑期社会实践 大学生创业扶持计划 三大活动 活动时间 9 11月活动形式 借高校开学契机 联合校团委举办校园歌手大赛 由艺术院系承办 比赛分为 美声 通俗 民族 三种唱法 分为海选 初赛 1 16决赛 1 8决赛 1 4决赛 1 2决赛 选手通过139邮箱报名 开通短信投票作为晋级依据 活动时间 7 8月活动形式 赞助高校 暑期三下乡 活动 利用媒体进行宣传造势 将各支 三下乡 队伍搜集的图文资料汇编成册 再发起 图书捐赠 等公关活动 大学生校园歌手大赛 大学生暑期社会实践活动 大学生创业扶持计划 活动时间 6 12月活动形式 活动分为 网络报名 网络闯关 地面复赛 地面决赛 四个阶段 客户登陆移动官网报名后参与网络答题闯关 第一关 创业基础知识问答 第二个 提交创业计划书 组织闯关成功选手进行地面复赛 专家培训 创业计划书参评 商业活动实践 进入决赛选手发放创业基金 组织地面决赛 进入决赛选手创业1个月成果展示及答辩 未来创业计划 优胜者获得创业扶持基金 走进校园 大学生校园歌手大赛 传播目的 以文化传播形式加强与高校市场客户的交流 塑造动感地带特有的品牌文化 增强品牌黏性 引导品牌归位 活动时间 9月15日 11月31日活动内容 借高校开学契机 联合校团委举办2011动感地带校园歌手大赛 以丰富同学们的文化生活 传播积极向上的高校校园文化 比赛形式 比赛分为 美声 通俗 民族 三种唱法 分为海选 初赛 1 16决赛 1 8决赛 1 4决赛 1 2决赛报名方式 由山西移动提供技术支持 选手通过短彩信信 139邮箱报名 飞信等方式报名 也可以通过各校报名点报名 奖品设置 晋级初赛就能获得100元充值卡 晋级决赛的选手 分别可以获得g3手机 g3笔记本等大奖 还有可能获得和动感地带歌友会明星同台出演的机会哦 营销植入 在现场进行分区展示 供学生参与体验 并重点开展 终端 网龄 数据业务 常态化营销活动的落地 同时在现场进行服务优势宣传 设置废电池 废sim卡回收箱 开展绿色环保公益宣传 体现企业社会责任感 真人大富翁 游戏简介 走进校园 大学生社会实践活动 传播目的 通过开展大学生社会实践活动 达到弘扬高校校园文化 体现动感地带品牌关怀的目的 活动时间 7月1日 8月31日活动内容 第一步 动感地带暑期三下乡 通过赞助高校 暑期三下乡 活动 利用媒体进行宣传造势 第二步 图书捐赠活动 将各支 三下乡 队伍搜集的图文资料汇编成册 进行希望小学 中学捐赠 同时通过mm 手机阅读等免费下载 以提高新业务体验使用 第三步 校园文化传播 以各参与 三下乡 的成员为主 在各高校展开相关的报告会 演讲会等 进一步推进文化传播 提高动感地带的品牌黏性 以学生活动为核心 通过客户自发的运动 组织传播活动 降低受众对广告的抵触心理 提高动感地带品牌黏性 从三下乡 到图书捐赠 到报告会 统统是发动学生去参与 去实践活动 在各个阶段活动中 动感地带可以做深度的植入 通过道具 现场服务等方式 把动感地带植入到活动中 赋予动感地带更加积极的意义 提高客户的好评度 真人大富翁 游戏简介 走进校园 创业扶持计划 传播目的 公益性的活动 通过比赛激发高校学子的创业热情 增强高校教育的意义 推动学生素质能力的提供 体现中国移动高度的企业责任感 活动时间 6月20日 12月20日活动内容 通过有组织性的创业策划评选 最后选出最优者 并给予资金支持 助其实现创业计划比赛形式 活动分为 网络报名 网络闯关 地面复赛 地面决赛 四个阶段报名参与方式 1 网络报名和网络闯关 客户须登陆官方网站 进行网络报名 并参与网络闯关 第一关 创业基础知识问答 第二个 提交创业计划书 由山西移动提供技术支持 2 地面复赛 顺利通过网络闯关的选手 可以进行地面复赛 主要内容包括 专家培训 创业计划书参评 商业活动实践 评比主要指标是创业计划书和商业活动实践分值 优秀者将进入决赛 3 地面决赛 进入决赛的选手 将要在决赛现场 进行创业1个月成果展示及答辩和未来创业计划的阐述 并接受专家的提问 优胜者则可获得创业扶持基金 奖品设置 晋级地面复赛的选手 每人可获得100元充值卡 决赛优胜者可以获得山西移动提供的创业扶持基金 营销植入 在活动官网上置入新业务介绍链接 宣传推进 配合电视媒体 进行传播上推进 以扩大影响