美赞臣年度推广方案.ppt

美赞臣enfa年度推广活动策划方案 广州市声色策划咨询服务有限公司 2 客户需求 promotionstrategyrecommendationdetailpromotionplanandcreativeforseptlvpromotioncampaignideacampaigncreativeideaandinitialcommunicationplan promotionmechanics promotionmaterialsandproductioncostbudgetdetails includingindicationofcreativeproductioncost promotionexecution 3 声色所做的 接到 美赞臣 比稿任务后 声色 美赞臣比稿项目组 迅速展开了以下工作 奶粉市场终端走访调查杂志奶粉广告收集奶粉网上消费者的调查资料收集长期购买 美赞臣 的消费者个别访问在进行以上工作的基础上 我司得到以下策划方案 希望能凭借以下方案 为美赞臣2006年推广创造辉煌 4 方案导读 第一章 中国奶粉市场扫描第二章 美赞成品牌资产总结第三章 美赞臣2006年推广策略第四章 美赞臣2006年策略执行 5 第一章 中国奶粉市场扫描各品牌奶粉产品卖点诉求总结各品牌奶粉促销手法网上消费者调查典型消费者描述 6 第一章 中国奶粉市场扫描 各大品牌的卖点诉求 7 第一章 中国奶粉市场扫描 各大品牌的卖点诉求 8 第一章 中国奶粉市场扫描 各品牌的促销手段第一类 买赠玩具内容 买够一定数量奶粉就可送玩具 如 毛毛虫玩具 布书 小车 积木等第二类 买赠用品内容 买够一定数量奶粉送一些妈咪生活用品 如 妈咪背包 育婴杂志 幼儿q版坐厕等第三类 参加评选活动内容 买一定数量奶粉可以参加健康宝贝评比活动 获奖的礼品有 数码摄像机等 9 第一章 中国奶粉市场扫描 消费者网上调查显示你是根据什么来选择宝宝奶粉的 有40 03 的人把奶粉的营养和功用作为宝宝奶粉选择的标准 其次是品牌好 当今父母对品牌的关注程度是非常高的 这也是因为连续出现的毒奶粉事件 使人们对奶粉品牌的依赖度大幅度提高 但前期亦连续出现知名奶粉品牌出现产品质量问题的事件 这让父母的选择会更加无所适从 另一个方面来说 也是抓住市场机会大力推广品牌的大好时机 10 第一章 中国奶粉市场扫描 消费者网上调查显示你希望宝宝喝过的配方奶粉有些什么功用 在对配方奶粉功用的选择上 网友对各项的选择基本持平 其中增加全面营养提高健康状况的配方奶粉是目前父母最希望所具有的功用 占总体比率的29 38 其次则是促进大脑发育和提高增强身体免疫力的配方奶粉 所占比率分别是24 84 及24 59 11 第一章 中国奶粉市场扫描 消费者网上调查显示您所接受或认可的是哪种类型的配方奶粉网友最希望了解的是宝宝的体质类型如何选择合适的配方奶粉 占总体比率的36 25 这与前面的网友希望专家指导配方奶粉的选购率高不谋而合 其次有34 36 的网友希望知道配方奶粉中哪些成分或指标是必要的 哪些是可以不用考虑的 这一点说明消费者的奶粉消费在趋于理性 对市场上动不动具备多种功用的配方奶粉 消费者不再照单全收 而是有了深入了解的期望 12 第一章节 中国奶粉市场扫描 典型消费者分析 姓名 文子年龄 30岁 儿子两岁半使用年限 使用美赞臣两年三个月使用评价 在儿子小时候试过较多品牌的奶粉 最终选择美赞臣奶粉是由于以下原因 1 美赞臣的历史及声誉较好 2 儿子比较接受 吸收较好不会热气 3 美赞臣有些玩具送对孩子的成长有帮助 使用期望 希望能够吸收更多育儿知识 对奶粉的功能有更多了解与认识 13 第一章节 中国奶粉市场扫描 典型消费者分析 姓名 chrirstine年龄 32岁 女儿四岁使用年限 使用惠氏三年半使用评价 从小给女儿吃惠氏奶粉 选择理由 1 因为姑妈的女儿就是吃这个牌子 看上去孩子挺健康的 2 惠氏奶粉看上去金黄金黄的 而且很香 感觉挺有营养的 3 身边朋友有很多吃这个牌子使用期望 希望能多点赠品 希望得到实用的赠品 14 第一章节 中国奶粉市场扫描 典型消费者分析 姓名 janny年龄 31岁 女儿三岁使用年限 使用雅培两年半 后来转伊利使用评价 给孩子选择奶粉时衡量过很多因素 什么配方啦 价钱啦1 身边多人使用这个品牌2 广告宣传得多啊 实力比较强 3 孩子吃了吸收不错 后来转牌子是因为孩子大了 不需要太小心 伊利也是大牌子 而且配方也差不多 而且便宜多了 使用期望 希望奶粉在保证质量的情况下能便宜点 15 第一章节 中国奶粉市场扫描 第一篇章结论 中国奶粉市场卖点诉求各有不同 但促销手法大致相同消费者对目前的奶粉宣传并不满意 希望得到更多指引在对品牌实力有信心的基础上 他们都会对奶粉的营养成分比较关注 16 第一章节 中国奶粉市场扫描 市场分为 侧重身体健康 与 侧重智力发展 两大阵营 第一章节结论 17 第一章 美赞臣品牌资产总结美赞臣推广历程总结2006年品牌推广基础 18 第二章 美赞臣品牌资产总结 美赞臣推广历程总结 19 第二章 美赞臣品牌资产总结 美赞臣推广历程总结 20 第二章 美赞臣品牌资产总结 2006年品牌推广基础 upgradedto 第一 配方的升级 21 第二章 美赞臣品牌资产总结 learning memory visualacuity mdi newstamponpackaging newcommunication 2006年品牌推广基础 第二 科研的升级 三大发现 22 第二章 美赞臣品牌资产总结 ssy体系深化了产品 益智 的卖点 增加了品牌的附加值ssy体系在卖场的表现是赠品 因此被各竞争对手纷纷效仿ssy体系是美赞臣a 的品牌资产之一应该进一步提升ssy加入高科技元素并运用mdi 2006年品牌推广基础 第三 ssy的升级 23 第二章 美赞臣品牌资产总结 强化品牌对 智能发育促进 的品牌资产 以此建立品牌区隔 进行品牌形象的全面升级 篇章结论 24 第三章 2006年度品牌推广策略美赞臣定位升级2006年度推广主题品牌发展愿景 25 第三章 2006年度品牌推广策略 美赞臣定位升级 配方升级 三大配方 科研升级 三重发现 ssy升级 三大板块 定位升级 26 第三章 2006年度品牌推广策略 美赞臣品牌定位升级将 脑部发展 具 领先优势 升级成为 领导者 成为 侧重脑部发展 的阵营中的领导者 27 第三章 2006年度品牌推广策略 美赞臣定位宣传 slogan 成为 侧重脑部发展 的阵营中的领导者 美赞臣 孩子的脑部发展专家 28 第三章 2006年度品牌推广策略 定位阐述 专家 的要求 美赞臣 孩子的脑部发展专家 科研领先的专家 继续保持 脑部发展 技术研究的领先性 将 三重发现 变成06年媒体传播重点之一品质保证的专家 100年的品质中对 脑部发展 的促进 在产品宣传上强调 脑部发展 的先进性知识普及的专家 教育使家长也成为 脑部发展 的专家 29 第三章 2006年度品牌推广策略 2006年美赞臣品牌推广主题 30 杂志广告 31 第三章 2006年度品牌推广策略 品牌发展愿景分析目前 中国的婴幼儿奶粉市场处在尚未真正成熟的阶段 奶粉的安全及营养含量仍然是广大家长关注的基本问题 相对而言 对于奶粉对孩子的 脑部发展 的促进作用 是更高端消费者关注的问题 因此 第一阶段任务 抢先占领 脑部发展 专家的高地 更广泛地传播 并不断以行动强化这一品牌定位 第二阶段任务 吸引更多消费者关注奶粉对于 脑部发展 的关注 使其成为更高品质奶粉的代名词 32 第三章 2006年度品牌推广策略 品牌发展愿景 2006前在 脑部发展方面建立领先的优势 2006年与权威研究机构合作 成为 脑部发展 阵营中的领导者 2006后通过消费者教育 使 身体健康 成为所有奶粉的基础 而 脑部发展 成为更高的选择标准 市场分额增长 时间的推进 33 第四章 2006年度品牌推广执行主要大事件渠道沟通方式 34 为强化美赞臣在 脑部发展 阵营的领导者地位 聪明脑发展计划 将与两大机构合作 为年轻父母提供科学 专业的指导 合作机构 权威儿童脑部研究机构 国际知名电脑公司 2006年支持定位的两大事件 第四章 2006年度品牌推广执行 35 成立 提升中国儿童脑部发展研究中心 研发面向2 6岁儿童的智能电脑 2006年支持定位的两大事件 第四章 2006年度品牌推广执行 36 提升中国儿童脑部发展研究中心 意义 美赞臣与著名权威机构共同建立 提升中国儿童脑部发展研究中心 帮助中国的年轻父母深入了解自己宝宝的脑部健康情况 并建立中国首个最大的儿童mdi数据库 第四章 2006年品牌推广执行 2006年支持定位的两大事件 37 脑部数据库 定期邀请美赞臣消费者到研究中心参与体验研究 检测儿童的脑部发展情况 建立数据库 用于中心研究专家指导 每位儿童数据都将会输入中心数据库 专家会根据每位儿童的不同情况给予年轻父母专业的指导 帮助儿童的脑部得到健康成长促进销售 体验活动与销售结合 购买美赞臣产品满一定的数额即可获得体验课程 第四章 2006年品牌推广执行 2006年支持定位的两大事件 提升中国儿童脑部发展研究中心 38 定期公布mdi指数 中心的研究结果将定期在各种媒体公布 以保持大众对研究中心的关注 并通过这种公益活动提升美赞臣的专家形象吸引关注 mdi指数将定期在各种场合更新 例如大型商场的儿童中心 儿童公园等 吸引年轻父母关注 儿童脑部发展 从而加入 聪明脑发展计划 第四章 2006年品牌推广执行 2006年支持定位的两大事件 提升中国儿童脑部发展研究中心 39 儿童脑部发展智能电脑 意义 美赞臣与国际知名电脑公司联合研制首部 儿童脑部发展智能电脑 该电脑从视力 听力 左右脑发展等各方面锻炼儿童的脑部发展 该电脑可直接连通美赞臣研究中心 给父母提供专业的交流平台 第四章 2006年品牌推广执行 2006年支持定位的两大事件 40 命名评选 在新闻发布会上通过媒体向大众发布 儿童智能电脑 的命名征集的信息 吸引大众参与并关注 儿童智能电脑 的研发情况领先体验 美赞臣的消费者可享有 领先体验儿童智能电脑 的特权 提前享受美赞臣带来的专业体验 儿童脑部发展智能电脑 2006年支持定位的两大事件 第四章 2006年品牌推广执行 41 聪明脑发展计划 prevent in store csevent 新闻发布会 儿童电脑技能大赛 买赠活动 积分计划 others 天才宝贝早教体验 脑部专家讲座 儿童公园游戏捐赠 亲子户外游 第四章 2006年品牌推广执行 42 执行规划 prevent 新闻发布会 儿童电脑技能大赛 第四章 2006年品牌推广执行 43 prevent 聪明脑发展计划 新闻发布会 举办新闻发布会 宣布 聪明脑发展计划 正式启动 并宣布与权威机构及软件公司的强强联手 强化美赞臣在 脑部发展 方面的专家形象 时间 8月 第四章 2006年品牌推广执行 44 中心城市 在中心城市 如广州 举办新闻发布会向媒体及大众展示美赞臣在美国进行 儿童脑部研究 的成果 强化美赞臣的专家形象一级城市 在全国其余重要城市 如北京 上海等 举办体验中心开张仪式 扩大活动的影响力 并邀请首批体验者进入研究中心参与体验 prevent 第四章 2006年品牌推广执行 聪明脑发展计划 新闻发布会 45 美赞臣 聪明脑发展计划 正式启动 中国首家 提升中国儿童脑部发展研究中心 正式成立 美赞臣将建立中国最大的mdi数据库 新闻发布会传播热点 美赞臣联手著名电脑公司成功开发中国首款儿童电脑 prevent 第四章 2006年品牌推广执行 46 儿童电脑技能大赛 在重点城市举办儿童电脑技能大赛 并邀请电视台进行录播 通过媒体宣传报道提升美赞臣在 儿童脑部教育 方面的专家形象 prevent 时间 10月初 第四章 2006年品牌推广执行 47 中国最年轻的电脑高手诞生 美赞臣掀起中国儿童使用电脑热潮 儿童电脑技能大赛传播热点 关注儿童未来发展 美赞臣联手xx公司举办首届儿童技能大赛 prevent 第四章 2006年品牌推广执行 48 in store in store以各种形式吸引消费者加入 聪明脑发展计划 购买产品即可体验不同层次的计划内容 与众不同的是 本次促销将采用男性促销员 手持pda向消费者介绍计划内容 并邀请消费者现场体验美赞臣科学 专业的脑部发展计划 执行规划 时间 8月 9月 第四章 2006年品牌推广执行 49 执行规划 in store 买赠活动 积分计划 第四章 2006年品牌推广执行 50 in store 买赠活动 ssy升级 根据婴儿年龄段不同以及购买金额不同 赠送不同的礼物 注重竞争对手不易模仿性 网站分享账号 开通网络分享平台 专家与年轻父母们共同分享育儿心得儿童电脑软件 购买产品即赠送不同年龄层的儿童电脑软件早教机 购买产品满一定金额即可获赠儿童早教机专家指导 购买产品即可以加入 聪明脑发展计划 接受 提升中国儿童脑部发展研究中心 的专家指导 第四章 2006年品牌推广执行 51 积分计划 实施积分计划 长期购买可获得更全面的 聪明脑发展计划 天才宝贝早教体验 积分至一定额度即可参加全球著名早教机构 天才宝贝 的体验活动儿童智能电脑 积分计划更有机会获赠价值5000元的儿童电脑 in store 第四章 2006年品牌推广执行 52 cs event 执行规划 第四章 2006年品牌推广执行 53 执行规划 others 除了prevent in store csevent三方面外 在其余方面同样会加强消费者的沟通 如向儿童公园捐赠与脑部发展相关的游戏设施 定期举行 亲子户外游 等 加强美赞臣在消费者心目中的亲和形象 第四章 2006年品牌推广执行 54 执行规划 益智游戏 向儿童公园捐赠益智游戏设施 智力迷宫活动宣传 利用游戏设施对美赞臣以及活动本身进行宣传 例如在设施外围定期更新 聪明脑mdi指数 等 进一步提升品牌的美誉度亲子户外游 定期组织年轻父母与婴幼儿到儿童公园举行体验活动 让消费者在清新自然的环境中接受美赞臣的脑部发展教育 增加对美赞臣的亲切感 others 第四章 2006年品牌推广执行 55 时间推进计划 56 ii 媒体建议建议部分 57 媒体建议 由于本次活动跨度较长 活动密度较大 我司作出如下建议 因应传播不同阶段应用 我司建议以报纸媒体 专业性杂志媒体 网络媒体作多元化组合运用 为保证传播覆盖效果 建议美赞臣以本次活动覆盖区域的主流平面媒体为信息主要载体 对于专业杂志媒体选择上 建议选择在全国较有影响力的专业杂志合作深度报道 网络媒体建议邀请全国性门户网站以专题形式进行报道 电视媒体建议选择覆盖面较广的全国性电视台作栏目合作 58 媒体建议 报纸平面媒体 广州 深圳 广州日报 羊城晚报 南方都市报 深圳特区报 深圳晚报 晶报东莞 中山 珠海 东莞日报 中山日报 珠海特区报佛山 顺德 汕头 珠江商报 佛山日报 珠江晚报 汕头日报 汕头特区晚报 汕头都市报江门 惠州 肇庆 湛江 茂名 江门日报 惠州日报 西江日报 湛江日报 湛江晚报 茂名日报 茂名晚报海口 南宁 海南日报 海口晚报 海南特区报 南宁晚报 广西日报大连 沈阳 大连晚报 半岛晨报 大连日报 辽沈晚报 沈阳晚报 沈阳日报成都 重庆 成都商报 华西都市报 天府早报 重庆商报 重庆晚报 重庆日报 59 媒体选择 报纸平面媒体 北京 天津 新京报 北京青年报 北京晚报 京华时报 今晚报 天津日报 城市快报上海 南京 苏州 杭州 申江服务导报 新民晚报 新闻晨报 金陵晚报 现代快报 江南日报 苏州日报 姑苏晚报 都市快报 浙江日报 钱江晚报 青岛 郑州 半岛都市报 青岛日报 郑州日报 河